餐飲連鎖的三道坎

餐飲連鎖淘金難邁過的三道坎來源：博銳管理在線

2023-02-14

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次餐飲連鎖淘金難邁過的三道坎《標準化：連鎖致富的前提》在《連鎖與特許》雜志2023年第四期上刊登后，我本人還沒收到樣刊，就接到從編輯部轉來的幾十個，有咨詢連鎖餐飲如何通過快速擴張的，有想找餐飲連鎖特許商加盟的，形形色色的。。。。。。山西晉城一位開面館的李先生，開了七年了面館，換了不少地方，現(xiàn)在經(jīng)營一家?guī)装倨椒矫椎拿骛^，看了文章就想通過連鎖招商擴大規(guī)模，里面聊了一個多小時，連鎖是什么樣的概念都還沒太明白，連打的目的也不是十分清晰，一會想請我們咨詢幫他做招商策劃，一會找我要深圳面點王公司的，想加盟。遼寧沈陽一位開小吃的餐館老板當是直截了當，開口就說：“我是開地方特色的小吃的餐館，在當?shù)亻_了一些分店，想快速向全國擴張，你們有什么最有效、最快速的辦法嗎？”幾遍文章下來，我就快成神仙了，里面就能支高招、就能讓連鎖企業(yè)起死回生、就能讓連鎖老板一夜之間將一個店變一百個店，我快成魔術大師了，做餐飲連鎖與做任何事一樣，雖然有一定的方法與技巧可以借鑒，但是絕對沒有一招鮮、吃遍天的絕招仍然靠腳踏實地、一步一步向前走。寫此文有三個目的，一是給那些看了我相關文章的熱心讀者一個統(tǒng)一的回復，每次因接時正在忙、溝通中的方言等原因，回答得不一定滿意，我又是一個視讀者為上帝的人，再有打來，我只好用此文作回答了；二是對執(zhí)著與敬業(yè)的李編輯的一個熱情的回報；三是目前風險投資青睞餐飲連鎖，一些民間投資也在向連鎖餐飲業(yè)涌動，餐飲連鎖有一些像前幾年的房地產(chǎn)過熱，中國人喜歡跟風，任務好的行業(yè)和好的項目，不是適合每一個投資者的，此文也算是給一些不具備條件的做餐飲連鎖的老板潑潑冷水，降一下溫。也算是《連鎖與特許》雜志社的續(xù)篇文章。要投資餐飲連鎖必須邁過的三道坎，也是比較難邁的三道坎。第一道坎：如何提升單店盈利能力？有一名在電子制造業(yè)挖到了第一桶金的朋友劉小姐，傳統(tǒng)行業(yè)做累了，看著別人在餐飲連鎖的淘金潮中掘到了不少金子，開始人在曹營心在漢，天天關注連鎖餐飲行業(yè)的發(fā)展。于是申請加盟麥當勞，麥當勞以王小姐沒有餐飲行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗而拒絕了她，這一下更是激發(fā)了她的好斗性。跑來找我說：“你是專門研究連鎖的，能不能幫我設計一個餐飲連鎖體系，我不想操心，想等著在家找錢?！蔽覇柾跣〗?，你做餐飲連鎖有什么核心的競爭優(yōu)勢？我是四川人，可以找到最好的川菜廚師。我說：做餐飲連鎖，廚師不是最重要的。連鎖餐飲的口號是：“做餐飲連鎖得讓廚師下崗”。她一臉的無奈地說：“反正我已經(jīng)下了決心做餐飲連鎖了，所以才找到你”我勸王小姐先不要急于做決定，先做做市場調(diào)研，餐飲連鎖是一個大的行業(yè)范疇，有中式、西式，中式里面又有八大菜系，消費群的定位，上述確定后就要確定餐館檔次的定位、設計風格的定位等等。這些定妥后再做一個長遠發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃可以做大做遠，長遠規(guī)劃確定了后，先要在某一個城市扎扎實實先一二個自營的樣板店，樣板店成功后解決標準化和知識管理體系問題后，就真的會等著在家收錢了，現(xiàn)在就等著收錢，還有一些早。王小姐說：“有這么復雜嗎？我當年在一家工廠做業(yè)務經(jīng)理，辭職出來后，拉了二個技術員、招了幾個業(yè)務員，說開就就開起了自己的工廠，沒有什么規(guī)劃、定位，不是也做得不錯嗎?！蔽覠o語，像王小姐這樣想法的人一大把，對餐飲連鎖行業(yè)，甚至于餐飲行業(yè)都一點也不了，一個餐館也沒有，或者說自己開了一個小餐館，自己的管理水平還相當原始，盈利水平也不高，就想到要去招加盟商、快速拓展。就導致了大量的短命的土掉渣餅、鴨脖子這樣的快速開店、快速關店的連鎖悲劇的連連發(fā)生，他們當初的想法也是好的。連鎖餐飲企業(yè)在初創(chuàng)期，也許有雄厚的資金背景，但“隔行如隔山”，宜一步一個腳印，穩(wěn)打穩(wěn)扎，切實了解連鎖行業(yè)的特性和市場特點，做到開發(fā)一個店，成功一個店，積蓄經(jīng)驗和人才。中式快餐連鎖首先要有個性與特色，以走“小、多、?！钡陌l(fā)展模式為主?？觳瓦B鎖企業(yè)要在明確的市場定位前提下，在第一個自營店時就要確定主打的特色菜、特色食品和獨特的經(jīng)營風格，提供消費者價值、滿足消費的需求，培育自主品牌，形成品牌壁壘、文化壁壘、營銷壁壘。一、餐飲連鎖樣板店進行市場細分，選擇目標消費群。連鎖餐飲企業(yè)在開樣板店進就要對市場進行細分可以根據(jù)面的兩個主要指標來進行：1、收入：收入是一個連鎖餐飲企業(yè)區(qū)分消費者的重要指標，即該連鎖餐飲企業(yè)的目標消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者。2、消費動機：是定位于提供以商務消費為動機的消費者還是為上班族解決就餐問題？對于目標消費者的選擇影響很大。完成市場細分，在選擇目標市場的時候，連鎖餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個或者幾個細分市場。二、餐飲連鎖樣板店完成品牌定位，提煉品牌核心價值。完成市場細分，選定目標市場后，下一步就是進行品牌定位。許多的品牌如流星一樣消失，一個重要的原因是在樹立品牌的過程中，忽視了一個最基本也是最核心的問題：消費者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動，著眼點是目標顧客的心理感受。連鎖餐飲企業(yè)在進行品牌定位的時候，主要可以運用以下幾種方法來進行：1、酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。2、消費群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。3、情感訴求定位：該定位將人類情感種的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費者在享受產(chǎn)品的時候獲得這些情感體驗，喚起內(nèi)心的認同和共鳴。在上海，川妹子豆花村連鎖餐飲，以川妹子為情感訴求，深圳市的第一人民公社，裝修是五、六十年代的農(nóng)村人民公社的大隊風格，專門為一些下鄉(xiāng)知青和從農(nóng)村出來的具有懷舊情結的人士服務，并且需要提前預約，價格中高。賴三、哲餐飲燥連鎖滅樣板勿店進閘行低栗成本限、聚推集式錦的品卵牌整斜合傳寸播卸缺整合孤營銷太傳播從主張仰把企諒業(yè)的裝一切杏營銷框和傳霉播活律動，倚如廣斤告、丹促銷奸、公暢關、握新聞炸、直準銷、增C尖I、巖包鏈裝、劑產(chǎn)品華開發(fā)腐進行損一元匆化的侮整合穿重組松讓消離費者乞從不校同的垮信息器渠道絡獲得金對某親一品找牌的挖一致矩信息建，以喝增強困品牌鋒訴求楚的一飄致性穴和完侍整性忍。承對于咱連鎖衫餐飲妹企業(yè)敏來說橋，它您具有致大市臂場、盟小企濁業(yè)的械特點妖，消透費人罵群廣煉，卻伍相對啞分散族，廣賊告的幅影響早力相跌對較破小，撐品牌投傳播煙的難釋度也封越來傘越大斥。顯披然，籌粗放閣式廣蝴告?zhèn)骱２シ奖∈揭寻l(fā)經(jīng)不屑適合軍連鎖炭餐飲凡企業(yè)虧塑造雀品牌摩的需海求，宿連鎖徑餐飲稈企業(yè)矛必須揪圍繞謹自己肚的主返題戰(zhàn)黎略，采通過奪品牌兔的整宮合傳周播，期將海級報、錢報刊覆、戶挽外等促營銷轉和傳巴播活瓣動合瑞理組瓶合起膜來，征用有乞限的睡成本綠打造首最大辣收益激。憑四、啦連鎖洞餐飲貓樣板誤店要繡全力鴨打造稀服務嫩員的金推銷毒力修這里荷所講才的連達鎖餐分飲企貓業(yè)的并推銷命力不憑是指態(tài)一次胖能推螺銷多握少銷臭售額丙，這斧是目丙光短懶淺的哄表現(xiàn)興，如神果從嚷這方乳面著影力，喝雖然獸一時投能讓拜顧客弓消費列更多甘，但烘最終日會損曲害企疼業(yè)利口益。陰從打欠造連避鎖餐辣飲企伯業(yè)長故期的從核心男競爭病力來歡講，指打造柳服務勵員的套推銷盲力是洋指打悟造服海務員遍最大達程度根滿足媽顧客污需求巨的能讀力。挑服務渡員是該顧客逐進店同后接安觸最拋多的申對象綱，是器打造豎連鎖瘡餐飲協(xié)企業(yè)窗核心服競爭而力中劈的一乓個很螺重要裁的個愁人的辣要素緣，服怠務員窄是否最具有把滿足購顧客偷需求表的能旨力直疫接決侵定了打顧客蘭的滿裕意度次。只搶有打量造好講了這扮種能碼力，雜才能括打造踏餐連陰鎖餐蕩飲企蛾業(yè)的形核心塘競爭慎力。常五是還連鎖滲餐飲壺樣板傭店要鴉打造勺美食倘的口梳碑力耀在激叛烈的刃連鎖乒餐飲搭市場敘競爭煩中，墳連鎖尋餐飲伐企業(yè)奏投入時的各紋種推咸廣費尾用越逢來越造高，及而推殺廣宣罰傳的籍效果俊卻一尺天不說如一予天明夠顯。商究其千原因惜，是擋由于凳在推侮廣與淹促銷齡的大埋戰(zhàn)中抱，很罵多商拳家針池對性伏不強今、沒鄰有個出性、啞夸大招宣傳罵，或蠻不真校實宣可傳，乳造成拘訴求鑄和手鵝段的彎雷同厘。漸捕漸消騙費者俗理性帽起來醉，不諸僅對梢連鎖缸餐飲妖企業(yè)餓的促維銷志船推廣邪活動分的狂侍轟亂子炸無竭動于傲衷；膨甚至于對活威動產(chǎn)左生了嫁自動公抵制樓的免捷疫力券。民連鎖云餐飲緞企業(yè)中可以色針對燥其核繪心的龜兩個鈴要素定：美敬食和該服務外，用嫂以下刊幾個槳方法錫來著蒙手打縱造口搜碑力原：篇一、杜賦予固美食煉生動吵而難棵忘的示文化泉內(nèi)涵絨。批讓文積化甚醫(yī)至美籍食的獵一個回小故攤事成甜為大泄家津逃津樂灑道的炮主題譽。辱二、餅精心失打造鞋美食校與眾添不同浸的特番色。穴讓價逢廉物北美的足美食肝成為瓦顧客簽爭向泉傳頌企的焦托點。稠三、員贈送獎具有匠特色債的禮睜品。淚讓這理些具態(tài)有特保色的逼禮品瑞去打附動顧木客周百圍的隔潛在賴顧客立。棒四、使開展符有針腸對性蓮的促宰銷活仆動。堅專門央針對咳過生鵲日的沾、針妖對情帥人節(jié)壤、針濁對某觸一類犯人群布開展犧一些括有特例色的倍促銷車活動呼。唇五、探展開脹細致犁入微揀的顧堡問式泰營銷命，炕在點巨菜的暫過程填中向愉顧客折講一該些飲愁食的樹科學咐常識特，如秩菜的藍配伍憤，某原某菜土與某大菜不跡能混捎合吃責，吃樂了后冬會得釣什么朽病，手某類揪人如填高血掏壓的李人不責宜吃仇什么德菜等銹等，枝用細車節(jié)和竿做顧齊客的問生活于顧問侄，去希感動侵顧客告，讓囑顧客麥感覺櫻到進聞某某炕酒店適是生咽活品鼓質(zhì)的躲提升廊，讓維受到濾感動駝的顧送客為額你廣貝播贊慨譽。摔五、慣餐飲費連鎖鋤樣板郵店要恰挑選隔好一喜個優(yōu)暴秀的泰店長槍對連米鎖餐敲飲企高業(yè)來近說，軟店長攜特別捷是樣旺板店訪的店趴從某諷種意慎義上沖來說亦對連響鎖餐喘飲是櫻生死泄攸關遷的關原鍵。旦重餐飲療連鎖蛋樣板銹店店偉長的禽基本伯素質(zhì)限要求劃：一烘是業(yè)牽務指西導能微力：蟻店長耽首先念是業(yè)脾務高緩手、繳能夠比指導猴各個惡崗位規(guī)的人懷員正念確地隙工作戶；二蘇是規(guī)基劃能既力：脅樣板帆店是寒新店掘，要尊能夠爽具備膜對餐爐館的璃制度罪、標炎準、留流程泉進行演規(guī)劃缺與設矩計的段能力妙；三小是創(chuàng)提新能曉力：巨能夠短利用皺餐飲綠行業(yè)拉的信雕息資控料和壞客戶正消費常的數(shù)讀據(jù)進辦行整資理、索分析滅，并健使之膚運用棵到實格踐中朱去，屈創(chuàng)新罩營銷輝模式讀，提配升業(yè)嫌績的補能力鏡。四致是組摔織能婚力：意有計情劃地安組織贊人力聲、物研力、布財力秘，調(diào)判動員號工的童積極雄性，弱合理甘調(diào)配護時間沿和利求用空校間，嘆整合瀉資源末，提滾高效亭率，雄創(chuàng)造山業(yè)績止。印五是憤專業(yè)慢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