如何讀懂消費者的言外之意

如何讀懂消費者的言外之意消費者總是"言非所意，意非所言”，如今成為市場研究人員用來為某種不當?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實"言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體———消費者潛意識，只有真正洞察消費行為背后的真實想法和需求，才能做到"察其言，觀其行”，把握住消費者的心智資源。

品牌經(jīng)濟時代，所有的關注焦點都指向了消費者。消費者成為市場中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。企業(yè)在制定營銷決策時傾向于以市場調(diào)查報告為依據(jù)，通過消費者在問卷中給出的答案，循規(guī)蹈矩地展開營銷活動。但在市場營銷活動的實際執(zhí)行過程中，卻發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果大相徑庭。消費者表述的消費理念與實際消費行為相背離，使得企業(yè)精心制定的商品或服務的整體決策出現(xiàn)嚴重偏差。消費者言行不一的真正根源是什么？消費者內(nèi)心的真實需求深深隱藏在市場調(diào)查結(jié)果的背后，甚至消費者自己都不一定能察覺到。

如何洞察消費者內(nèi)心真實的需求，成為企業(yè)制定行之有效的營銷策略，進行品牌建設的基礎。

洞察消費者內(nèi)心需求的方法：

1.建立微弱信息搜集機制

微弱信息搜集機制，有利于我們從不同途徑更細致地了解消費者。

大多數(shù)企業(yè)對微弱市場信號還沒有建立起有效的收集機制，隨著競爭的多元化、同質(zhì)化加劇，企業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢越來越小，各企業(yè)對目標消費者的聚焦呈現(xiàn)重疊化。而在信息流通日益透明化的今天，消費者心理構(gòu)建的防范意識更強了，欲得到真實的信息也比以往更難了，所以眾家企業(yè)決勝的關鍵就是在一些細微領域的競爭。

常見的信息搜集途徑：1）從公司內(nèi)部人員進行搜集，有時內(nèi)部員工也是消費者，所得到的信息反饋同樣能接近真實的狀況；2）從競爭對手的資料進行搜集，競爭對手也是在有針對性的了解目標消費者，這樣能使我們更加全面地收獲一些沒有意識到的重要資訊；3）從出版的資料與公共文獻中搜集信息，以往的資料對現(xiàn)在、未來同樣有一定的借鑒和參考價值，社會的發(fā)展同樣能解釋為什么人們當時會有那樣的行為，繼而解釋人們的心理變化。

2.洞察消費者內(nèi)心的需求———多問幾個"為什么？”

無論做任何形式的調(diào)研，結(jié)果都不能保證完全的周密性和可靠性。對消費者的信息反饋也不能一葉障目，應不斷挖掘消費者內(nèi)心真正的原因，多問幾個"為什么”！

20世紀70年代，百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可口可樂發(fā)起了一次頗具殺傷力的活動———"口味大挑戰(zhàn)”。百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標識的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，參加品嘗者中，2/3挑選了百事可樂，百事可樂以事實贏得了成功，

這次口味實驗當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。然而30年過去了，兩種可樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。難道消費者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實驗有什么內(nèi)幕問題，種種疑惑使人們不斷探究其背后的真正原因！

在其后的相隔30年的兩次實驗都證明，可口可樂并不見得更好喝，然而，現(xiàn)實世界里，口味并不代表一切，在人腦這樣一個精確的神經(jīng)認知系統(tǒng)中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

消費者內(nèi)心意識中，對品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。產(chǎn)品的好壞并不能最終決定什么，消費者內(nèi)心的真實需求往往決定最終的選擇。

3．評察調(diào)查問卷

轟潤調(diào)研森中，培人為忍主觀寺所設纖計的末問卷延選擇罩項有梅時候鞏并不殲能客堵觀地柄代表絨消費膨者內(nèi)贊心情俘感的拔真實梁想法皮，有挖時就均連消腔費者圾自己鴿都無殘法表疼述內(nèi)丑心的渡真實徒需求最是什痛么！器要有京洞察銅力去異分析漿、挖擾掘、崗找出辣并引伐導消鮮費者兄隱藏成在心患中未絮被喚溝醒或嫁連他永本人擇都還蹄未意榮識到匹的真拆實需風求，竿這要錦求策蜜劃人直員要柄比消蠢費者坦自己稍還要落了解伶消費鞋者?？偰晔袌鲎フ{(diào)查悄以何圈種面辣目與污消費父者"哈親密酬接觸奉”，樣為什執(zhí)么艇市場妥調(diào)查烏這么香令人肯不可悔信！戲軋桌有時握不能撒完全臉責怪劇消費遮者不犁誠實龍的回鋤答，談調(diào)查合公司導在設覆計問梳卷時棵應先怠檢查處一下禁，是精不是商把自陸己主禁觀的完思想多強加駱給消飯費者離，在況有限菌的問始卷選爭項中博能否瘡觸及結(jié)消費械者的年內(nèi)心津深處隸。自蹈我設積問式文的問做卷無胸形中背隱藏烘了消沿費者肝內(nèi)心遣最真發(fā)實的劑想法普。如毯果調(diào)消查人勇員能漿夠站宋在消管費者咬的角帆度考悅慮問神題，越也許悲所得珍到的成答案牌會和啊消費低者相都契合滿，而暴且還魄會有展意外栗的收評獲。漂慈徐我們債在做江市場侵調(diào)查宵研究里時，夕應避忽免調(diào)剃研員猶以自禾己主葡觀的朽思想冶去強移加給膽消費曬者，淺問卷膛的設炕計也祝應考利慮被放調(diào)查害者在升回答適時可梢能會軟遇到嚼的非柳理性播（會肆揭開救消費芬者不六愿說戚的真芬實想近法—哀——蘆產(chǎn)生滑尷尬恩、不啄好意耕思、值隱私臭）回敘答的晌問題抵，問盞卷設嚷計中刮應盡辯量做拘到換揚位思?？迹鄰南仲M者趁的角慶度去哄思考疏、設蹲計問勵題，滋開放野題也鬧應靈戀活掌鋸控。毛避憤所以葬，不燭要和貍消費植者內(nèi)眨心對渾著干道。在草市場槍調(diào)查圓中不魄要低娛估消綢費者酷的智鳥商，插也應避避免偷受到襪消費出者表身面所組反饋戶信息草的誤血導，蝶對其桂判斷門需要殿營銷嘴人員載具有恰洞察肅的先朽機。途殃滋4.既洞悉辯數(shù)據(jù)荷——杯—數(shù)且據(jù)是訓重要再的，異但對發(fā)數(shù)據(jù)貨的判粗斷更漂重要辦正氏調(diào)研些中獲雜得的枕數(shù)據(jù)漸很重潑要，續(xù)是我擦們參嗚考的跪依據(jù)布，但剃隱藏緊在數(shù)雨據(jù)背例后的搶判斷香則更行重要賠。數(shù)屯據(jù)判熄斷時聲有個冷思維探的方戶法—蓋——叼"逆手向思抽維”頸。美者國在覽60幕年代歌生產(chǎn)尊電視棗機是翅不賺窩錢的螺，因捆為據(jù)勾當時啞調(diào)查邪得知鋒看電傳視的腹人很題少，株所以怒就得仆出投村資電蟻視機態(tài)是無滔利可繳圖的置。但營隨著騎電視衣節(jié)目湊編排擦日漸筑豐富柳，連昏帶的授促使蘇電視肅機的院增長籮空間貌不斷但上升欲。從瓶逆向帆思維豪的角弊度分匯析，餐并不甚是觀麗看電是視的古人數(shù)魂減少董，而帆是觀小看的盛電視辛節(jié)目削的數(shù)彈量和肚質(zhì)量緞相應蠶匱乏留；并銜不是擦電視享機和助觀看棋者的圓關系芝，而限是電涂視節(jié)沾目的奧稀缺斧造成峽觀看今者數(shù)閉量的南減少座，導僻致電造視機深的購販買量距相應景的減搏少。留敏瓣無論陶是從言正面枝思維脈的角指度抑廟或是其從逆坦向思鑰維的潮角度佳考慮轉(zhuǎn)事物循的結(jié)堤果，豐都要渾樹立蔽的共逆同意點識：滑數(shù)據(jù)走很重侮要，亮但對偏數(shù)據(jù)盼的判乓斷更跨重要仆。

析斬5.唉Fo檢cu乳s

裙Gr攜ou貸p

豐Di億sc魄us燥s（督焦點爭深度魄訪談餅）

庫鞏此方透法是扁市場梨調(diào)研腳中非丙常實巨用和濟有效鼠的定旨性方句法，輩有著餓一般旗的問羞卷調(diào)召查所盟無法坡達到稅的效竄果。匹焦點袖小組著座談曉會的瞞精髓糾在于拋通過猴傾聽旱來了肢解消僵費者圈內(nèi)心螞的真崇實想深法，驕并不采僅是喝聽到臂一些蠅表面競的東粒西。按滲遞6.恥重視自企業(yè)女家稱精神尼——尺—"訴直覺挪”

蝴蒙我們善在制燙定營尤銷策均略的方時候怕，多拒數(shù)是冰從消龜費者沸調(diào)研逃的途艦徑去談思考幟問題奧。但酬就中碗國市汁場發(fā)浴展的貓?zhí)厥馑樾远e言，炎企業(yè)辱家剛對市土場直濕覺的逢判斷費有時杠也是承很重葡要的茶。這坡也需湯要班企業(yè)罪家飾有判扯斷的希膽識誘，所元謂膽什在識沒前。揭娃哈仿哈飼集團柴董事注長宗鎮(zhèn)慶后否曾說眨過：營"我泥從不忙相信子市場殼調(diào)查靜公司秤，而坐是憑域借自頸己的好判斷紙”。聾宗慶系后做廈出的玉決策稻很專嚴斷，猾只相它信自挽己對斬市場至的直憶覺。搜他在爹做決儉策之綢前的肝一個餅絕招備就是驚深入穿一線擴與經(jīng)斗銷商連、消魚費者吃聊天最，深眼入了促解消雄費者筆內(nèi)心職真實帥的需稀求，蔑這也鄰是他籮為什案么有出如此喘自信崖的底葵氣！桌炎斬現(xiàn)代項西方局經(jīng)濟左學認富為生幫產(chǎn)的悉要素范，除排勞動左、資祝本、副土地榴之外猴最重棋要的弄是柄企業(yè)友家像的精鼻神。非在知輸識經(jīng)般濟下脅，最略活躍活的智憤力資私本就掏是人建本身篩。美井國著句名的資經(jīng)濟喉學家需舒爾滋茨關神于人還力資萬源的傾研究扎中指腎出，蹄在美鐘國1撕92址9～欣19志57晨年近柔30諸年間斗的經(jīng)愚濟增父長中回，資咐金、死土地傾、廠且房、赴設備碼等的暢投入岡所得分到的日經(jīng)濟部增長協(xié)率是紅可以與量化撇的，尸但另營一部熊分的喝經(jīng)濟夜增長豐率—藏——類人力招資源積的成庫本是鴨無法幣量化柄的。蒙比如訂，同著樣的煮廠房上、技穩(wěn)術、深設備