2023年中國企業(yè)直播應(yīng)用標準發(fā)展與研究報告

2023年中國企業(yè)直播應(yīng)用標準發(fā)展與研究報告企業(yè)直播丨研究報告核心摘要：行業(yè)發(fā)展趨勢?企業(yè)直播進入新發(fā)展階段：用戶側(cè)-對于直播的“品質(zhì)感”要求更高；企業(yè)直播服務(wù)商側(cè)-伴隨著前沿技術(shù)的不斷應(yīng)用與直播間互動玩法的創(chuàng)新，服務(wù)商提供的產(chǎn)品與服務(wù)也不斷升級；企業(yè)客戶側(cè)-對于企業(yè)直播的應(yīng)用不斷深入，但執(zhí)行過程中在直播視覺設(shè)計、運營推廣等多方面仍有進一步提升空間；行業(yè)標準構(gòu)建?根據(jù)企業(yè)客戶反饋，艾瑞咨詢聯(lián)合保利威直播高研院提出了“企業(yè)直播行業(yè)應(yīng)用標準五力模型”，幫助直播企業(yè)了解直播展示能力、推廣分發(fā)能力、執(zhí)行能力、數(shù)據(jù)能力和合規(guī)能力這五個能力點的應(yīng)用標準，為企業(yè)應(yīng)用提供參考與幫助；?應(yīng)用案例：報告提供品質(zhì)直播視覺規(guī)范、直播崗位SOP等案例參考，幫助企業(yè)更加直觀的了解有關(guān)標準應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)用；服務(wù)商選型模型?企業(yè)直播在內(nèi)容豐富度、畫面效果呈現(xiàn)及安全合規(guī)等方面高品質(zhì)要求愈發(fā)嚴格，艾瑞研究院對于企業(yè)直播服務(wù)商選型模型再迭代，在考慮到產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、品牌的基礎(chǔ)上，又加入了安全因素，完善了企業(yè)直播服務(wù)商的選型模型，以指導(dǎo)直播企業(yè)從自身業(yè)務(wù)與需求出發(fā)，更好的選擇適合自身的服務(wù)商；?根據(jù)選型模型，艾瑞給出了企業(yè)直播行業(yè)的領(lǐng)跑者、推動者及奮進者；其中保利威、微贊、微吼均為行業(yè)領(lǐng)跑者。行業(yè)趨勢展望?虛擬直播技術(shù)掀起全行業(yè)創(chuàng)新浪潮，打造元宇宙直播新趨勢?全鏈路的直播服務(wù)，構(gòu)建價值型直播生態(tài)?沉浸式體驗下，實時內(nèi)容創(chuàng)作是行業(yè)未來的發(fā)展方向企業(yè)直播的發(fā)展階段作為數(shù)字中國轉(zhuǎn)型要素，直播從工具屬性向標準化應(yīng)用升級隨著我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)直播作為企業(yè)變革的有效觸點，協(xié)助企業(yè)將數(shù)字化建設(shè)躍上新臺階，助力企業(yè)價值的有效釋放。企業(yè)服務(wù)商以專業(yè)直播技術(shù)為基礎(chǔ)，通過咨詢診斷、全案策劃、直播運營、人才培養(yǎng)等系列增值服務(wù)，使得各行業(yè)場景中得以深度應(yīng)用，為提升企業(yè)業(yè)務(wù)及數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能。進入2023年，企業(yè)直播行業(yè)發(fā)展的成熟度進一步提升，除了自身對直播品質(zhì)要求外，部分的直播企業(yè)也針對對直播應(yīng)用探索出了一套自身經(jīng)驗，但是在如何提供“規(guī)范化”直播服務(wù)這件事上仍缺乏相關(guān)標準指導(dǎo)，企業(yè)客戶對于深入了解用戶，優(yōu)化決策方案的訴求提升，企業(yè)直播將開啟“標準化”新時代。企業(yè)直播各方的現(xiàn)狀分析直播內(nèi)容專業(yè)化及標準化是目前自播企業(yè)首要面臨的挑戰(zhàn)一場企業(yè)直播活動的主要參與方分別是開播的企業(yè)客戶、提供技術(shù)支持的企業(yè)直播服務(wù)商和觀看直播的用戶/客戶。直播的觀看方對于直播專業(yè)化程度的要求不斷提升，越來越期待看到具有“品質(zhì)感”的直播活動；于此同時，服務(wù)于直播活動的企業(yè)直播服務(wù)商和企業(yè)客戶都努力滿足用戶的品質(zhì)感訴求。企業(yè)直播服務(wù)商方面，不斷地升級技術(shù)與產(chǎn)品能力，致力于提供高品質(zhì)、穩(wěn)定并具有科幻感的直播解決方案；企業(yè)客戶方面則不斷鉆研直播運營細節(jié)，但是目前行業(yè)上對于如何打造品質(zhì)直播間仍有所不足。企業(yè)客戶在直播過程中面臨的困擾用戶需求愈發(fā)精細化，企業(yè)客戶對于直播品質(zhì)把控亟需提升近兩年，企業(yè)直播行業(yè)正在快速走向成熟化發(fā)展的進程之中，但目前直播過程中涉及的很多內(nèi)容仍是一個標準缺乏的狀態(tài)。企業(yè)直播有著不同于公域直播的屬性與特征，一般而言，公域直播內(nèi)容更偏向泛娛樂方向，主播個人色彩鮮明；但企業(yè)直播則往往更強調(diào)專業(yè)性與直播的品質(zhì)感，核心關(guān)注內(nèi)容在于直播的內(nèi)容本身，因此企業(yè)直播更需要一個明確的行業(yè)應(yīng)用標準來指導(dǎo)自播企業(yè)更好的做好直播。然而目前的自播企業(yè)前期往往依靠自身的經(jīng)驗摸索，努力探究最佳的直播模式與準則。但面對B端直播更高的專業(yè)性屬性，自播企業(yè)目前在直播畫面展示、內(nèi)容豐富度、運營推廣及直播合規(guī)方面都仍有急需提升的問題。中國企業(yè)直播行業(yè)應(yīng)用標準企業(yè)直播行業(yè)應(yīng)用標準“五力模型”隨著企業(yè)直播常態(tài)化布局后，直播不在僅僅是工具屬性而存在，而是深入到各行業(yè)各企業(yè)業(yè)務(wù)場景中，賦能企業(yè)整體業(yè)務(wù)，已然發(fā)展成為助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。而在這樣的的發(fā)展背景下，企業(yè)對做直播這件事有了更明確的需求，希望有一個明確的行業(yè)標準出現(xiàn)，幫助他們高效的落地執(zhí)行直播。艾瑞咨詢聯(lián)合保利威直播高研院提出了“企業(yè)直播行業(yè)應(yīng)用標準五力模型”，即從直播展示能力、推廣分發(fā)能力、執(zhí)行能力、數(shù)據(jù)能力、合規(guī)能力五個維度助力企業(yè)應(yīng)用直播標準化，為行業(yè)執(zhí)行發(fā)展提供落地方針。直播展示能力標準解析直播場景布置是演播廳管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)，影響直播穩(wěn)定開展直播間能力主要針對直播畫面信息展示的有關(guān)內(nèi)容，艾瑞聯(lián)合保利威給出了包括直播場景布置、直播信息展示與直播畫面布局三方面的具體執(zhí)行要點，以供有關(guān)企業(yè)參考借鑒。清晰完整的信息傳遞是直播效果達成的重要基礎(chǔ)推廣分發(fā)能力標準解析以直播內(nèi)容為核，構(gòu)建內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)節(jié)奏性用戶觸達企業(yè)直播能夠取得怎樣的效果與直播推廣分發(fā)能力關(guān)聯(lián)密切，推廣分發(fā)能力主要包括兩方面，一是直播全流程中對于相關(guān)推廣物料的準備，二是如何把握宣推動作及節(jié)奏。此外需要強調(diào)的是，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)意識到直播不是一次性行為，而是應(yīng)該具備長期規(guī)劃的周期性、節(jié)奏性行為，與企業(yè)活動節(jié)奏相配合，才能達成最佳直播效果。而在單場活動中，形成以直播內(nèi)容為中心，多種內(nèi)容為輔的內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)直播前中后的節(jié)奏性觸達，是增強傳播效果的有效方式。執(zhí)行能力標準解析建立執(zhí)行標準，最大化發(fā)揮直播團隊的效益一場成功的直播需要先建立一個完善的直播團隊，在此基礎(chǔ)上合理的進行人員分配，同時結(jié)合多樣化的互動方式助力企業(yè)順利高效的完成直播。直播按能力可細分到主持型人才、技術(shù)型人才、視覺型人才及運營型人才；根據(jù)直播形式和負責(zé)的程度合理分配人才，“1+3+7”是一種標配的人員配置組合，按需求分配單場直播工作人員；為了提升觀眾的觀看時長需要對內(nèi)容要點和直播環(huán)節(jié)進行適當(dāng)分配，在關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置關(guān)鍵內(nèi)容和互動，持續(xù)吸引觀眾注意。數(shù)據(jù)能力標準解析建立分層化的數(shù)據(jù)分析維度，幫助企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)數(shù)據(jù)生成主要來源于用戶觀看直播的全鏈路行為，用戶在直播間產(chǎn)生的行為越多，能夠生成的數(shù)據(jù)也越多。這一方面取決于用戶產(chǎn)生行為的意愿，另一方面則取決于企業(yè)對用戶行為的設(shè)計、引導(dǎo)及運營。企業(yè)在開展直播的過程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，獲取到的數(shù)據(jù)一般可以分為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)維度的不同，企業(yè)進行分層數(shù)據(jù)分析，分別從直播層面、觀眾層面和渠道層面展開分析，根據(jù)觀眾的需求為用戶建立完善的360°畫像，將沉淀的數(shù)據(jù)進行可視化處理分析，輔助客戶精細化運營，制定有針對性的營銷策略方案。合規(guī)能力標準解析出臺合規(guī)安全解決方案，為各行業(yè)合規(guī)直播保駕護航目前，國家對直播行業(yè)的監(jiān)管也愈加細化，管控政策相繼出臺，服務(wù)平臺可以從直播不同的風(fēng)險入手，針對不同視角的風(fēng)險提供適合企業(yè)客戶的合規(guī)安全解決方案。一場高質(zhì)量的直播從技術(shù)、平臺、運營全方位需要完善的解決方案為其提供支撐。中國企業(yè)直播服務(wù)商選型標準從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、品牌和安全評價直播服務(wù)商隨著企業(yè)直播行業(yè)成熟度的提升和安全合規(guī)方面的監(jiān)管要求，過往的服務(wù)商選型標準已然不夠滿足目前企業(yè)對于品質(zhì)直播的需求?；诎鹪凇吨袊焚|(zhì)直播選型與應(yīng)用白皮書》報告中的研究基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，艾瑞認為在以往選型維度，即技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品及品牌上，中國企業(yè)在直播上對于安全維度的評估需求顯著增強，因此，提出新的服務(wù)商選型評估模型以供參考。企業(yè)直播服務(wù)商選型指標體系-產(chǎn)品產(chǎn)品評價體系中最關(guān)鍵維度是業(yè)務(wù)的操作便捷性企業(yè)直播服務(wù)商選型指標體系-技術(shù)技術(shù)評價體系中企業(yè)客戶更側(cè)重基礎(chǔ)技術(shù)保障企業(yè)直播服務(wù)商選型指標體系-服務(wù)服務(wù)評價體系中企業(yè)客戶最看重全流程服務(wù)能力企業(yè)直播服務(wù)商選型指標體系-品牌企業(yè)客戶核心關(guān)注服務(wù)商品牌能力中的口碑企業(yè)直播服務(wù)商選型指標體系-安全安全及合規(guī)方面的能力是企業(yè)客戶考量的重要基礎(chǔ)企業(yè)直播服務(wù)商選型指標體系應(yīng)用“企業(yè)直播

領(lǐng)跑者”入圍服務(wù)商目前企業(yè)直播服務(wù)商中市場競爭格局已經(jīng)較為明朗，根據(jù)上述所構(gòu)建的企業(yè)直播服務(wù)商選型評估體系，基于企業(yè)類型的不同，我們將“企業(yè)直播入圍企業(yè)”分為“行業(yè)領(lǐng)跑者，行業(yè)推動者，行業(yè)奮進者”三個類別。每個類別分別有相應(yīng)的入圍基準，在此基礎(chǔ)上，我們將對企業(yè)從以下維度展開能力評估。中國企業(yè)直播前沿趨勢展望沉浸式體驗下，實時內(nèi)容創(chuàng)作是行業(yè)未來