廣告創(chuàng)意引導(dǎo)消費(fèi)需求的經(jīng)典案例_第1頁(yè)
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廣告創(chuàng)意引導(dǎo)消費(fèi)需求的經(jīng)典案例市場(chǎng)綜述粽子一直以來(lái)是一種節(jié)令性非常強(qiáng)的傳統(tǒng)食品,隨著現(xiàn)代速凍保鮮技術(shù)的不斷進(jìn)步,速凍粽子開(kāi)始作為一種商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上,目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場(chǎng),思念是一個(gè)后來(lái)居上的品牌。這種狀況的改觀主要來(lái)自于年輕的思念高層班子領(lǐng)先的戰(zhàn)略決策,即對(duì)粽子產(chǎn)品屬性的差異化改觀和對(duì)消費(fèi)觀念的創(chuàng)新性引導(dǎo)。他們通過(guò)幾個(gè)月的市場(chǎng)觀測(cè)發(fā)現(xiàn)了兩大市場(chǎng)空白點(diǎn):一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,二是粽子完全可以作為一種日??焖傧M(fèi)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。針對(duì)這兩大空白,思念高層領(lǐng)導(dǎo)憑著多年對(duì)市場(chǎng)需求的敏感性把握,創(chuàng)新性的采用了特殊的竹葉,確保了粽子的長(zhǎng)久新鮮與清香。改變?cè)摤F(xiàn)狀的最大挑戰(zhàn)在于,采取何種有效的創(chuàng)意手法將如此新鮮與清香的思念粽子表現(xiàn)并暴露在消費(fèi)者面前,讓他們知道思念粽子比其他品牌的粽子更具購(gòu)買(mǎi)的理由,以此來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度并提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。而針對(duì)如何逐漸打破消費(fèi)者在特定節(jié)日食用的習(xí)慣則是他們面臨的第二個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。第一次抉擇:直觀屬性引導(dǎo)消費(fèi)決策直觀屬性影響消費(fèi)決策,這在一般消費(fèi)領(lǐng)域是普遍存在的市場(chǎng)現(xiàn)象,如我們購(gòu)買(mǎi)水果主要是從水果的表面光鮮度來(lái)判斷新鮮與否,購(gòu)買(mǎi)小食品要考慮精美的外包裝等等。消費(fèi)習(xí)慣告訴我們,表面美觀漂亮的物品不僅賞心悅目,而且質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)等方面也應(yīng)該是一流的,讓我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。速凍粽子作為一種存放時(shí)間較長(zhǎng)的食品,必然在放置過(guò)程中會(huì)破壞其外觀粽葉的顏色,尤其是一般的粽葉,這種改變了顏色的速凍粽子擺放在消費(fèi)者面前會(huì)產(chǎn)生哪些不利因素呢?據(jù)此,思念市場(chǎng)部吳總專(zhuān)門(mén)派人進(jìn)行了一次大規(guī)模的需求測(cè)試,市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)粽子時(shí)對(duì)粽子的“味道鮮香”、“包裝衛(wèi)生安全”關(guān)注度分別高達(dá)72%和60%。而消費(fèi)者對(duì)“味道鮮香”這一產(chǎn)品的內(nèi)在屬性認(rèn)知,她們往往依據(jù)產(chǎn)品的外表是否新鮮來(lái)做出判斷;而在市場(chǎng)上看到的粽子包裝外表一般為枯黃色或者干黑色,這是由于包裹粽子的竹葉不能持久新鮮造成。這令她們的食欲大大降低而導(dǎo)致產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)障礙。整個(gè)消費(fèi)決策影響程序如下:枯黃色外包裝→時(shí)間久,不新鮮→缺乏食欲→不愿購(gòu)買(mǎi)1、創(chuàng)意策略針對(duì)以上的調(diào)查判斷,思念高層決定采用一種獨(dú)特的粽葉而確立思念粽子的直觀差異化:該特色粽葉是采用源自奇山異水的箬竹葉,具有清香、味醇、葉薄等特點(diǎn),經(jīng)長(zhǎng)期存放或高溫蒸煮后依然保持天然的綠色,剝開(kāi)竹葉后有股濃郁的竹葉清香味。針對(duì)這一特點(diǎn)我們將它提煉為思念粽子的一個(gè)鮮明的USP(獨(dú)特銷(xiāo)售主張)。在市場(chǎng)調(diào)查中有關(guān)產(chǎn)品概念測(cè)試的結(jié)果就證實(shí)了這一點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)該粽子特有的“綠色、清香”表現(xiàn)出了較高興趣,喜歡程度接近50%。我們會(huì)同思念市場(chǎng)部吳總經(jīng)過(guò)策劃分析確定產(chǎn)品名稱(chēng)“竹葉清香粽”及廣告訴求定位“竹葉青青點(diǎn)點(diǎn)香”;根據(jù)這一定位我們決定通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品的直觀屬性(綠色、新鮮)協(xié)助消費(fèi)者建立產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)屬性(清香),最終達(dá)到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的信任屬性(美味)。為了表現(xiàn)這一定位策略,創(chuàng)作人員精心構(gòu)思,巧妙聯(lián)想,他們采用清清水面上連續(xù)跳躍的粽子來(lái)散播裊裊的清香,從視覺(jué)上建立愉悅身心的美好感受,牢牢抓住消費(fèi)者的審美眼球,并將這種視覺(jué)信息與日常生活中的經(jīng)驗(yàn)信息聯(lián)系起來(lái)形成較為強(qiáng)烈的心理需求動(dòng)機(jī),需求動(dòng)機(jī)一旦產(chǎn)生,終端售點(diǎn)再次反復(fù)看到同一信息的強(qiáng)化,消費(fèi)者終于難以抗拒裊裊的思念粽子清香,從而付諸行動(dòng)了。2003年5月19號(hào),思念營(yíng)銷(xiāo)中心的辦公室卻接連不斷傳來(lái)喜訊:武漢粽子熱銷(xiāo),沈陽(yáng)粽子銷(xiāo)售告罄,廣州粽子要緊急發(fā)貨,上海、浙江、廣西……一個(gè)又一個(gè)反饋回來(lái)的信息表明,雖然還處在非常時(shí)期,但思念粽子卻成功實(shí)現(xiàn)了非常銷(xiāo)售!下圖為整個(gè)創(chuàng)意引導(dǎo)消費(fèi)需求的構(gòu)思過(guò)程如下:2、整合推廣策略:廣告創(chuàng)意出來(lái)以后,我們對(duì)推廣的系列稿進(jìn)行了有效歸整。為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,我們決定做大型歷史劇《走向共和》的貼片廣告,該劇自2003年4月初在收視率極高的的CCTV-1正準(zhǔn)備播放。事實(shí)證明,該劇創(chuàng)造了一個(gè)近年來(lái)電視劇的收視率新高,對(duì)幫助思念粽子提高知名度產(chǎn)生了極大幫助。同時(shí)考慮到珠江三角洲地區(qū)媒介接受的差異性,我們又專(zhuān)門(mén)在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)做了投放。在終端售場(chǎng),我們著意在售點(diǎn)POP廣告上也做了重點(diǎn)投放,目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。除此之外,戶(hù)外、直郵、促銷(xiāo)以及公關(guān)活動(dòng)也同時(shí)大規(guī)模展開(kāi)。另外還為新產(chǎn)品陸續(xù)設(shè)計(jì)了特色的包裝形式如真空裝,方便消費(fèi)者在外出野餐、旅游等場(chǎng)合食用;設(shè)計(jì)推出了早餐裝,方便消費(fèi)者在早晨食用;設(shè)計(jì)推出了禮品裝,方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送親朋好友;設(shè)計(jì)推出了兒童迷你裝,方便兒童食用,以便于讓產(chǎn)品更大幅度的與消費(fèi)者見(jiàn)面。整合傳播手段如下所示:第二次抉擇:將時(shí)令食品做成日??焖傧M(fèi)品粽子作為一個(gè)時(shí)令性非常強(qiáng)的傳統(tǒng)食品,有著極其鮮明的淡旺季劃分,以端午節(jié)為中心的前后兩個(gè)月是粽子的傳統(tǒng)旺季,這段時(shí)間大約能占到全年銷(xiāo)售的50%以上,所以粽子歷來(lái)的廣告運(yùn)動(dòng)大戰(zhàn)都基本上集中在3月、4月這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)期段。而速凍保鮮技術(shù)的推廣應(yīng)用逐步改變了這一傳統(tǒng),一年四季都有的粽子可吃。思念竹葉清香粽也由此打破常規(guī)廣告操作策略,在側(cè)重端午旺季的密度投放的同時(shí),合理規(guī)劃全年廣告行程,參考日常消費(fèi)品的媒介策略與促銷(xiāo)規(guī)劃,將整合營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)動(dòng)繼續(xù)開(kāi)展下去。在這里思念市場(chǎng)部有以下舉措:駝1稀、早虜餐概親念:歡將粽捎子作妻為早石餐的秒替代搬品或愁補(bǔ)充軌來(lái)確糕定新草的定連位。賽早餐挪概念耳的提抵出打饒破了潑只有薯端午漲前后物才吃輪粽子幫的習(xí)殖慣,葵倡導(dǎo)界了一嚇?lè)N新福鮮早另餐、拍營(yíng)養(yǎng)劈早餐獸的消絮費(fèi)理巖念,勾思念扣粽子畫(huà)的直贏觀屬須性又肅一次裕證明慌了這艘一概慧念的另正確善性;鑒2辨、休仍閑食談品概寶念:閥將粽盼子作丟為日論常的任休閑框食品削、方演便食濱品來(lái)戀定位津。隨屢著人己們消痛費(fèi)水杏平的扮提高經(jīng),休爐閑越涉來(lái)越勿成為她都市閉人的糟一種完生活鐵方式建,相喚應(yīng)的顫休閑衛(wèi)食品昨市場(chǎng)瓜不斷薦擴(kuò)大州。而臨思念笑粽子胖的準(zhǔn)訴確定公位迎朝合了感這樣浮一種貪消費(fèi)乘觀念葛;譯3姿、換再包裝其運(yùn)動(dòng)箱:換庸裝運(yùn)孫動(dòng)是軋思念耽公司棉市場(chǎng)刮美容感工程逮的一哄部分強(qiáng),思享念在站配合央線上璃(藝TV請(qǐng)C統(tǒng)、報(bào)弦紙)缺廣告爬的同棕時(shí),悅加大亭對(duì)終達(dá)端售宗場(chǎng)的作梳理王和精閣耕細(xì)舊作,捆PO柿P誓、排畫(huà)面、榮新裝廈上市飲聯(lián)合歸賣(mài)場(chǎng)秧促銷(xiāo)貨的一批體化圓運(yùn)作闖,在駕全國(guó)硬范圍尖內(nèi)掀買(mǎi)起一裹場(chǎng)終歌端整進(jìn)治運(yùn)姨動(dòng);耕4塘、細(xì)郵分市嬌場(chǎng)策亦略:恨細(xì)分怪市場(chǎng)培是本漏次推族廣活匆動(dòng)的柴核心異所在第,尋丹找合伸適的屠目標(biāo)雨市場(chǎng)落是擺逝在思冠念市站場(chǎng)部險(xiǎn)面前昂的又乞一課許題。喝市場(chǎng)碌上速哪凍粽惑子一準(zhǔn)般都鐮在貝12駛0G漸以上棕,而效更多厚的時(shí)棉候則攤是大徐人給挺兒童塞買(mǎi)著扮吃,趨還有奉年輕互女子功出于躁清淡感美體話的需杠要臨巧時(shí)補(bǔ)憑充一鬧下,驅(qū)他們剖通常舅一次刃吃的僵較少底,粽氣子太機(jī)大了謠有時(shí)影就產(chǎn)賴(lài)生吃墻了一蒼半吃棍不完公的情揚(yáng)況,壯仔細(xì)捐觀察粥一下蔬發(fā)現(xiàn)撕概率蔬還挺盡可觀曠,這廳不正舌是我收們的嫌目標(biāo)積消費(fèi)膠群體套嗎。蒜為此撒思念寬迅速煉行動(dòng)渣,設(shè)替計(jì)推疲出了典20常G哲的迷肥你裝鼓,方性便兒亡童食畫(huà)用,池配合徹小小譽(yù)湯圓蟻培育風(fēng)兒童脾消費(fèi)蜘市場(chǎng)拖,將予該細(xì)憤分市昨場(chǎng)做澇足做涌大。者此外包思念秩又根亮據(jù)不戚同細(xì)刮分需遣求設(shè)嗚計(jì)出學(xué)了真欠空裝櫻、早啊餐裝劫和禮郊品裝揭,以龜迎合小不同廚細(xì)分懇市場(chǎng)塑的消授費(fèi)需趴求。喪效果潛證明距虎思念在竹葉素清香麥粽整縣合推旁廣運(yùn)富動(dòng)從蟻20螞03站年京4斗月郵1誦日開(kāi)麥?zhǔn)及l(fā)根起,捉據(jù)河債南思輸念食潛品股窯份有肆限公蝴司初純步統(tǒng)購(gòu)計(jì),余截止什20斥03眉年砍6香月匯20服日,項(xiàng)已創(chuàng)煉造銷(xiāo)挑售額足為啟65杰00烏萬(wàn)元炮人民林幣,裙不足憲3都個(gè)月里創(chuàng)造唉的銷(xiāo)況售額踐是禾20凡02企年全然年銷(xiāo)戒售額吊的錯(cuò)2壺倍多等,并鬼且這真一銷(xiāo)梢售成和績(jī)目策前仍擁然在關(guān)快速潮突破君中;肆在裝7萬(wàn)月初娘完成檔的對(duì)惠上海梳、鄭莊州、溪北京減、廣濟(jì)州、考成都碰五個(gè)登推廣庸城市厘的廣販告效廚果抽絹樣檢厲測(cè)中探發(fā)現(xiàn)宏,思味念竹巷葉清顆香粽遣第一擴(kuò)提及婆知名晚度分束別為換:上帥海梳29民%蕩、鄭門(mén)州伶56榮%踐、北疏京滿(mǎn)31數(shù)%封,廣兩州犬36康%徑、成啦都擋33占%勿,而滿(mǎn)本次你廣告讀運(yùn)動(dòng)注前第妙一提富及知余名度樸平均命僅為留11轎%石。追冒思念角粽子壘大力平推廣灑的這臺(tái)一階易段時(shí)狼間,省中國(guó)榨大地油正遭植受絞SA捕RS訴病毒刻的侵叼害,常零售枝商業(yè)譯也遭孟到打揭擊,惱很多鍵商品續(xù)滯銷(xiāo)很。而討思念筐竹葉俘清香重粽在默這一雀階段據(jù)取得如的市培場(chǎng)成專(zhuān)績(jī)證杠明,襪只要煤市場(chǎng)懼策略丈與廣凱告創(chuàng)童作配據(jù)合得公當(dāng),等即使障在“雖非典沉”時(shí)擊期也巨會(huì)取駛得成披功!村本次雀整合件推廣識(shí)運(yùn)動(dòng)裂的階粘段性駕成功碑,我帖們認(rèn)壤為主即要得罷益于標(biāo)對(duì)市較場(chǎng)、臨對(duì)消氏費(fèi)者核需求面心圣理的匠研究容把握剃和正芝確引膀?qū)В河嗡寄钊趺鞔_泉地給辣消費(fèi)融者一多個(gè)判倆斷好掌粽子獲的依伍據(jù),忘并將諒它具康體創(chuàng)氧作成檢一種棒實(shí)實(shí)瓦在在怖的消染費(fèi)體選驗(yàn)。隆消費(fèi)閣者是您聰明環(huán)的—竄—這茫樣好砍的粽絡(luò)子,魯為什廣么非賤要等彎到端供午節(jié)意才吃辟呢。罰正是音因?yàn)榇uSA療RS煤等客鑰觀條尺件的樸因素壯影響碧,消縱費(fèi)者鬼才更風(fēng)要消支費(fèi)包寨裝衛(wèi)因生、吸外觀從清新儉碧綠猴、口獸味清休香的元粽子底,并別且還厲有多擦種口魂味多累種包茅裝形農(nóng)式和辯附加醫(yī)利益害的促假銷(xiāo)活假動(dòng)等決她們給參與晉,因鞭此,株即使役在“蛾非典構(gòu)”時(shí)勵(lì)期,眼亦能洲夠獲神得“能非常得”成懲績(jī)。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:04DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:04DATE\@"HH:mm:ss"00:04:06TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"0時(shí)4分TIME

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