廣告大創(chuàng)意應(yīng)具備的五大“素質(zhì)”

廣告大創(chuàng)意應(yīng)具備的五大“素質(zhì)”從06年開始，北京每年投入5個億扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。具體來講，從中國制造到中國創(chuàng)造再到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最關(guān)鍵的一點是滿足個性化的需求。人的價值觀都是多元化的，而且這是一個人人都想當主角的時代，因此每個人都會對個性化的產(chǎn)品、個性化的品牌進行選擇，也就是要求你更有創(chuàng)意地去理解消費者，你才能讀懂消費者的心思。如果你連消費者的心思都不明白，連一個好創(chuàng)意都不能提出的話，你腳下就是一片紅海。同樣，你的廣告沒有創(chuàng)意，沒有仔細琢磨消費者，也只能淹沒在一片廣告汪洋中。那么廣告大創(chuàng)意應(yīng)具備什么“素質(zhì)”呢？一、簡單性的確消費者一見廣告，就避而遠之，他根本不會琢磨你的廣告說得是什么意思？為什么那么說？因此廣告，這個針對消費者記憶的營銷活動必須簡單，讓他接觸的一瞬間就有感知。怎么簡單呢？1．只說一件事。每個廣告就那么點時間或空間，你不可能裝進太多的東西。當年羅斯?？偨y(tǒng)就職演說時長篇大論，可多年后，人們只記住了其中一句話，“我們唯一要恐懼的是恐懼本身”。獲得97年戛納國際廣告節(jié)平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡潔有力：在城市小街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車，它剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告準確無誤地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能極棒。倘若你羅列了一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢，則會分散消費者的注意力，效果反而不好。2．要用形象、生動的載體。雖然你的廣告做到了“只說一件事”，但若干干巴巴地說，也會影響消費者的記憶。VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫€性。VOLVO的廣告如何形象、生動地表達“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標題是“你可信賴的汽車”。1997年，又見VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間?！鞍踩小庇腿欢６?、獨創(chuàng)性著名的DDB公司有一套實用的廣告創(chuàng)意指南——ROI，其中O代表獨創(chuàng)性，要求你的廣告要能跳出窠臼，不落俗套。著名廣告人大衛(wèi)·奧格威對此的認識是：“大部分廣告人的結(jié)論是：向消費者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，于是他們專注于說那些微不足道的不同之處?！边@里的“微不足道”的提法，看似平凡，卻體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性。這一“素質(zhì)”對大創(chuàng)意來說是必須的，別人都用過的形式或題材，你再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺，廣告效果可想而知。當然不是說別人用過的形式或題材你絕不能再用了，用也行，但要創(chuàng)新。像“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺灣94年時報金像獎的甄選活動設(shè)計的海報是幾只鳥穿梭在極“嚴明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創(chuàng)意自由、“創(chuàng)意無條碼”的評選宗旨；電通96年獲獎的公益廣告作品以實際的森林形象為畫面，每棵樹上貼滿了黑白相間的條形碼，視覺感受“觸目驚心”；在全國第五屆（1997年）廣告展中獲獎的一則公益廣告也強調(diào)珍惜有限的森林資源，畫面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……三、關(guān)聯(lián)性獻騙廣告雄創(chuàng)意息要和枕產(chǎn)品閃之間大建立座自然鼠而然滅的聯(lián)證系，績不能尺風(fēng)馬灣牛不共相及田；要爛以產(chǎn)臘品和濤目標鍛顧客腸之間晴為軸鐘，以需其利誠益為艷基。礦系創(chuàng)意現(xiàn)與產(chǎn)租品關(guān)排聯(lián)：抽這要思求創(chuàng)拆意必求須能奴說清燃楚產(chǎn)友品給楚予消姜費者帳的利笛益，方而消疼費者態(tài)一看販就能摩明白霉。比抄如網(wǎng)喇球明毛星美活少女揉庫爾輕尼科廈娃為管某文貴胸做砌的廣笑告是調(diào)她指愧著自憑己的般胸部溪說：跑“T集hi蚊s感ba襲ll伯i奔s膨th鋒e望sp依ri補ng膏es脊t。再”（掌這個報球有妄彈性濤。）察本身饒代言嘩人與成球有叮關(guān)聯(lián)忙，這辣樣幽版默一拌說目千標受剝眾不伴僅記胸得牢及，而霜且很系自然畏就明伏白該論文胸夸給她礙的利旋益點孩就是己“彈誓性十墾足”贈。域裳創(chuàng)意烏與品聾牌理味念關(guān)染聯(lián)：末由上嚷海麥尿肯光故明廣普告公怒司創(chuàng)頂作的蹦邦迪塌創(chuàng)可瓜貼《粱朝韓壯峰會干篇》議的畫順面為達朝韓用兩國測首腦床舉杯依的照眼片，膝廣告竄詞為為“邦農(nóng)迪—辣—沒腎有愈稻合不制了的逝傷口后”，勾人們隸大都后驚嘆庸作者推的創(chuàng)種意，斃然而悅這樣莫創(chuàng)意棍的背平后，家恐怕抬只有賄對邦漁迪多仆年以纖來在詞全球倉推行倆的“抓創(chuàng)傷慘可以葛愈合輔”的蛙理念域相當掌準確欠的理卸解上夸。廣寫告人撲都知餃道，隸一個脈品牌裳下面幣都會驢有一量個產(chǎn)米品，礎(chǔ)而每惕一個車產(chǎn)品舌卻不泄一定替都會施有品絮牌，時廣告刷的作鉤用就扒是幫駝助產(chǎn)仗品建逗立、給強化廁、深進化它倉的品蟻牌。驗邦迪池廣告瀉的創(chuàng)犧意者滴巧妙咽地把孤20魂00胡年夏螺季，耐朝韓菊峰會敗這一咱引起核全世銷界關(guān)紐注的考話題碧引申絮為“件再深盼、再醫(yī)久的漠創(chuàng)傷液也終父會愈說合”慢的品卵牌理躺念，靜使得膽創(chuàng)意萬與品延牌相被得益慶彰。盈讓四瑞、戲松劇性斜慣“牛絕仔之鴉父”遺李奧息·貝肚納說刮：“藝每件滾商品披，都畜有戲銜劇化腫的一如面。暑我們閱的當踐務(wù)之答急，工就是火要替戚商品努挖掘婦出其雕特點既，然訊后令委商品型戲劇稀化地翠成為醉廣告晨里的針英雄蔽。”射其實伏戲劇峰性寓非于生射活中廉，即每能夠任引起藥觀眾旨感情咱反應(yīng)恭的生王活片爺斷。滔戲劇裙型要密巧妙旋地描漢述生喊活中疾的戲側(cè)劇化偏沖突右因素帆，以噸引起血觀眾拿的情汗緒緊暢張，信增強耳其對改品牌油的關(guān)稈注，梅加深鑰廣告除印象院。蹈匹廣告暈要有狹戲劇蹄性，姻有所脊謂“獨橋段懼”（罰戲劇包中的甘沖突惑），仆以產(chǎn)般生記辦憶點潔。戲首劇理屆論認嶺為，黎如果眉戲劇銹第一騰幕的紅墻上研掛了吸一把醒劍，俊終場友之前截，劍跑一定厘要出屯鞘。程廣告棉亦同鬧此理客。快營廣告鋼同樣殊要舍析棄一蹦切不庫相關(guān)降的因爽素，變突出曠主題揭。富伐于戲事劇性廣的廣孫告?zhèn)鲹癫チΨ缽?，食記憶男度高箏。有征兩個向戲劇絞性的宿廣告旺佳作至欲和菠諸位映仁兄閘分享苗之—積—凝轟一場嫌命案友，富陣商被唱謀殺垂，兩煤個嫌穗疑犯散，都屠是富邀商的看情人井，一嘩位年催輕，錄一位爭已經(jīng)光步入妖中年行，惟優(yōu)一的堆證物毛是富禾商手削中的軋一根伐頭發(fā)女。誰因是兇憐手？月就靠輔化驗漆頭發(fā)牧成分抓。由督于頭伯發(fā)的貸年齡葛非常劫年輕封，不大到3侵0歲談，于假是“譽誤導(dǎo)扭”了沒警方免，把酸那位憤中年六的魅無惑女互子給頃釋放艷了…葬…滅拼這樣般一個劣“危蹤險女揚人香碼”的引廣告鄙杰作腎，劇戀情片濤的表寇現(xiàn)方邪式，戴引人丙好奇交的懸析疑推協(xié)理，巴加上島商品購的消紫費利扛益在件其中癥成為宏重要斜關(guān)鍵挖，莫壟不讓鹿人會懶心一愉笑，者甚至槳拍案需叫絕狂。這屬可以儲說是腦臺灣餓20織00吸年下樸半年針度最揪受歡屆迎的丈廣告者之一用。奮重寶潔衛(wèi)家族捧推出行的采徑妍洗脅發(fā)精顯，就爸是靠輪這一忙則《振采妍竿——歉謀殺好篇》扇廣告響，在俗很短逝的時休間里森打響板了名百號。造據(jù)調(diào)棚查，鏟播出慮6周兼即達留72乘％的賺知名講度。暗疼殊另一穴個是神章子折怡2體00伐1年芳末為撿VI土SA妖信用恭卡拍獅攝的承長達界兩分映鐘的艙《餐提館篇濾》電代視廣子告，俘充滿仁了緊顏張的陜戲劇腫性，屈就像神《臥悉虎藏弄龍》碗的翻刻版。完嶄滑廣告古由參惱與創(chuàng)約作好室萊塢敵科幻卸電影受《二釣十一嫂世紀吃殺人哨網(wǎng)絡(luò)世》的既澳洲散導(dǎo)演刑Br隨uc災(zāi)e啄Hu隆nt適執(zhí)導(dǎo)翼。與圓場景博是章欺子怡楚到餐臉館喝攜了一常碗湯勉后皺黎起眉烘頭，典大聲敏地說苗：“勸Th貞e監(jiān)so藝up獻i擠s獻to罪o眾sa似lt脹y!便”(貍這湯賴太咸乎！)乘湊由此傭激怒賓主廚遍及侍諸應(yīng)生辜，結(jié)傳果雙振方展為開大濫戰(zhàn)。冶因章子鄙怡以治《臥噴虎藏訂龍》肅玉嬌燥龍的姿好身粗手，先《二篇十一拐世紀荷殺人見網(wǎng)絡(luò)途》中標的飛誼天動均作，貴快刀堡滿天雷飛，牢以一備敵眾稿，大歇獲全耗勝，廟把餐造館打戀了個譽稀巴勺爛。魚最后戲，章盟子怡建豪氣決地拿鋼出寫違上她屋名字頃的V棚IS刺A金瞧卡買輛單，粗包賠宅一切徑。蔥武餐館傲侍者抄笑著吉連聲愛說：隨“O港K卵OK恭！”哄五、夢延伸紗性境脹大創(chuàng)歡意要否具有核延伸光性，瘡可以誦發(fā)展且成不胞同的嘴形式俯，形加成系仿列廣搞告活姑動，錫達成良品牌念積累姻，具比有持恰久性若和成督長性遵。煉絞廣告勿創(chuàng)意紅不是途孤立凳的，祥必須豬以長舅遠的陡品牌雄塑造桿為己豆任；雞廣告堅創(chuàng)意俘必須餃可以顧延伸鏡，可粥以持副續(xù)，辮以形綠成品揀牌積所淀。秀以不鴿同的陡內(nèi)容天和形公式演今繹相謙同的闖主題萬乃廣斑告制艇勝之敘道。童面像像柯昌達的膏廣告綿，每半一次概創(chuàng)意窩都是拼圍繞禍著“悠柯達死快樂齊每一裹刻”臂進行許，尋工找生恰活中妙最快塞樂的臭一個蹤場景窮作為它創(chuàng)意左表現(xiàn)激；海爪王銀遙得菲雞的策洞略則縱是“守關(guān)鍵懷時刻肌，怎配能感玉冒”性，尋差找生集活中濱那些甚不能胃感冒德的關(guān)暈鍵時番刻—欄—《她生日鄰篇》冰、《臟剃頭葵篇》辭、《窮中獎任篇》重；萬為寶路橡始終揭堅持棟用西獲部牛與仔做奉品牌揀形象沸，并暢在廣覺告中桌不斷彼訴求好“萬會寶路番男人椒”來屆自“監(jiān)萬寶擊路世糾界”丸的牛園仔精跨神。均賽許多五企業(yè)殃片面叨追求嬌某一省創(chuàng)意肉的出蹦彩，悟卻忽左視了坊策略音的連庫續(xù)性柴，這扁樣，鼓每一口次創(chuàng)純意都笛是從股0開孝始，報主題汽年年拆變，吵月月