實(shí)效廣告片的條法則2

實(shí)效廣告片的13條法則一條廣告片的成功，是否有規(guī)律可循？特別是創(chuàng)意完成后、制作開(kāi)始前，能否預(yù)見(jiàn)到它的效果？客戶(hù)、策劃公司和制作公司一直在探尋。說(shuō)白了，就是：在投入一定的資金進(jìn)行拍攝制作，并將以更大的資金實(shí)施投放之前，有沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)、一套法則，來(lái)檢定我們的創(chuàng)意？使得將要面世的廣告片最大限度地達(dá)成實(shí)效，少走彎路，少花冤枉錢(qián)?！办`諾策劃傳播機(jī)構(gòu)”及其旗下的“靈動(dòng)制作”，從近十年的策劃和制作經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出下列13條“實(shí)效廣告片的基本法則”，謹(jǐn)供客戶(hù)和業(yè)界同仁參考、指正。法則1：創(chuàng)意必須服從營(yíng)銷(xiāo)策略“創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說(shuō)：脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際，憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下，是沒(méi)有意義的。從創(chuàng)意一直到制作完成，到投放，都是營(yíng)銷(xiāo)廣告的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，任務(wù)只有一個(gè)：完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——提高銷(xiāo)量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”，沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)“藝術(shù)”在里面，更沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)錢(qián)可以講。所以，一個(gè)頭腦清晰的廣告人、制作人，不會(huì)簡(jiǎn)單地說(shuō)一個(gè)創(chuàng)意“好不好”，更不會(huì)以自己的好惡去說(shuō)喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個(gè)創(chuàng)意是否“稱(chēng)職”。什么叫“稱(chēng)職”？就是創(chuàng)意是否完成了營(yíng)銷(xiāo)策略所賦予的任務(wù)。頃陜[靈券諾輸·拳靈動(dòng)腦]一炎貫主熄張：瘦在整邊個(gè)廣塘告營(yíng)悄銷(xiāo)體衫系中談，核損心是流策略擁，包守括創(chuàng)丘意、川設(shè)計(jì)忙、媒銹介投丹放在末內(nèi)的繁一切賴(lài)實(shí)施侍工作雙，都山是為槍了完疑成策銜略的傍要求淘。比詞如，紛策略季要求牲在一觸個(gè)月粗內(nèi)迅崇速打買(mǎi)響知遞名度盒，那梅么，盆廣告酸片的友創(chuàng)意單就應(yīng)絞該走昆“魔新奇鎮(zhèn)”緒的路糠子，羞并反商復(fù)強(qiáng)煮調(diào)品岸名?；置浇楣┩斗攀ゾ蛻?yīng)畢該是株短小愉的高孩頻次后曝露槍?zhuān)让@等。贊艦宰用了幼這么孝多篇粘幅談?dòng)康谝槐緜€(gè)法炕則，傲強(qiáng)調(diào)感創(chuàng)意延對(duì)策披略的愛(ài)服從商，是笨因?yàn)檎姿^匙對(duì)重澇要，堂而在弓廣告裕界、陶制作膠界，瘡也確為實(shí)有悟偏離臥或者嬌無(wú)視飛策略扔的現(xiàn)醫(yī)象存嫩在。里基培拋開(kāi)輛策略嫩搞創(chuàng)辨意，輛好比顆穿著儀國(guó)際撓名牌劫泳裝劃去北凱極。丸好是杏真好務(wù)，美附是真扣美，肆但很正可能凳凍死欄。堆炭法則稱(chēng)2：吼讓受佳眾感植到真榴實(shí)可您信館繩不管醉我們漢對(duì)自米己嘔本心瀝慌血搞呼出來(lái)次的廣未告片緣多么蛇鐘愛(ài)備，在估受眾望看來(lái)煉，那叢只不屋過(guò)是筆眾多萌廣告霧中普品通的悶一條太而已蓋。對(duì)精于廣贊告，定現(xiàn)在言的老績(jī)百姓踢是戴嗎有色驢眼鏡僑的，效核心豐問(wèn)題躺就是笑信任待危機(jī)筆——樓不大框相信蛙、怕準(zhǔn)你騙可他。爸怎么月辦？糊兩方鬧面下灣功夫歌：惜音一是龍傳輸衰的內(nèi)驚容（辟訴求耽）要榴透著荷真實(shí)腹可信君，不啊要吹壁噓空命泛，棄不要經(jīng)說(shuō)過(guò)音頭話霉。表三現(xiàn)的旨態(tài)度鏟（場(chǎng)坦景、腎人物爪）要競(jìng)透著奴真誠(chéng)翼實(shí)在擦，不綁要高乓高在脖上、柜假模改假式跳。棉偷二是載在手道法上額大膽山創(chuàng)新呢，拋叼開(kāi)廣泄告片競(jìng)的一恐切框渡框，午唯求副讓受醬眾看非到的雖時(shí)候跡，沒(méi)桂感覺(jué)蘇到它本是一朗條廣兼告。蒙去掉圈受眾鎖的有巧色眼療鏡，希片子密的傳額播效熄果將禽有質(zhì)療的飛服躍。鐮詳貼根據(jù)中這條刺法則姐，我君們的流廣告思片甚棚至可豪以拍衣得死“把一點(diǎn)光都不蝦象廣叢告片候”傘。這雄又有怕什么暴呢？竄誰(shuí)規(guī)員定廣牲告片侄只能蒜這樣漲拍，襖不能件那樣字拍？束廣告飄的目方的，籍是讓務(wù)受眾到接受置我們僚想要宋他們錯(cuò)接受滋的信巴息，遭如果閉能破轉(zhuǎn)除他坡們對(duì)咐廣告蹈的信時(shí)任危萌機(jī)，務(wù)高效放率地仆傳播怒信息勾，只姿要在渡不破蔽壞品鄰牌形偶象、齊不違選反廣津告法匙的前邊提下逆，有耐什么桃不能協(xié)做的售？鬼若法則梯3：剃銷(xiāo)售碧銷(xiāo)偽售付還是侵銷(xiāo)售為勢(shì)并制作盤(pán)界有等個(gè)固棒定認(rèn)耕識(shí)：唯廣告口片分雪兩種摧，一溪種是詢(xún)純銷(xiāo)綿售式棟的，互要賣(mài)駕貨，典另一遙種是描樹(shù)品沫牌的際。而援且認(rèn)模為追擱求賣(mài)踢貨的齡就應(yīng)棚該叫勁賣(mài)、寺搞怪們，樹(shù)居品牌汁就應(yīng)業(yè)該高膏深、搞唯美霉。少雞世事麥哪有村這么佩簡(jiǎn)單躍絕對(duì)露？鍬你[靈遞諾竄·器靈動(dòng)甜]說(shuō)巡：賣(mài)蟲(chóng)貨和乳品牌拉不但倡不是暴矛盾因割裂麥的，籍而且考是互豈為表涌里，附緊密桶共生陸的。挪我們湊顯然風(fēng)無(wú)法劣想象付一個(gè)坊品牌柴銷(xiāo)售召衰微昏，但獨(dú)形象觀高大燙。而眾一個(gè)放形象顆相當(dāng)右差勁薄的品鋤牌，編顯然律也不蒸可能抹長(zhǎng)久樣保持序銷(xiāo)售面的旺透盛。聽(tīng)小汗說(shuō)到桂底：雀賣(mài)貨開(kāi)是品論牌的蠅底氣槽和基循石，嶼樹(shù)品語(yǔ)牌是銹為了怠更多零、更鼓長(zhǎng)久蘇地賣(mài)者貨。叛偏好犬空談毒品牌尋的朋堡友要偏認(rèn)清旬這一丹點(diǎn)。普輔閑落實(shí)沒(méi)到廣述告片蹦上，徑不要怎人為移地割訪裂賣(mài)去貨和刻品牌么。它帖們的專(zhuān)目的鐘其實(shí)找是一治致的傷，都兄是為奮了銷(xiāo)念售，尊只是習(xí)根據(jù)波營(yíng)銷(xiāo)疫策略?xún)吹囊偾螅淌褂脻?jì)了不辱同的斬手段鋒而已減。所述以，爽偏重馬銷(xiāo)售然任務(wù)企的片凈子要哥注意餅，切省忌廉脅價(jià)叫餓賣(mài)損臭害品交牌。驕偏重僚樹(shù)品莖牌任精務(wù)的厭片子粉呢？哄切忌差唯美覽空洞育，把忌銷(xiāo)售邊目的膽置之兔腦后遵。醫(yī)俊請(qǐng)牢爺記：叨廣告柔片的透實(shí)質(zhì)撫，第害一是蝕銷(xiāo)售輛，第施二是育銷(xiāo)售宮，第譯三還扇是銷(xiāo)輩售。協(xié)府應(yīng)法則沿4：偷給誰(shuí)默看娘就要澆深入租琢磨屠誰(shuí)筑督這條槐法則話，首娃先說(shuō)財(cái)?shù)氖沁^(guò)“盜針對(duì)鞏目標(biāo)充受眾為”強(qiáng)。這抽，幾循乎虹每一欄本廣搬告理觀論書(shū)恭中都蟲(chóng)有。刃之所私以寫(xiě)丙出來(lái)遷，是五因?yàn)樘鑴?chuàng)意通人員惡有時(shí)謎會(huì)忽路略，拍更成翁問(wèn)題衰的是蕩：往宇往琢腎磨得登不深頂入。艘弄都相比市之下歇，針脅對(duì)殘“維新新李人類(lèi)鴿”謙或者華“咱白領(lǐng)外階層頭”鞠的片按子，眠在針靈對(duì)方潮面不蠢會(huì)出農(nóng)太大緒的偏饞差，拋因?yàn)橹繕?biāo)芒受眾賢和大頑多數(shù)遺的創(chuàng)毀意人偵員是只意氣債相投渣、同姓屬一嗓類(lèi)的生。尊慢其它酸受眾擾呢？憂針對(duì)棕所謂往“紛成功洗人士攝”鑒，難趕道就辦是簡(jiǎn)鍵單的描“威豪宅壤靚車(chē)芬”蓮？針綁對(duì)農(nóng)隙民，畫(huà)是不消是門(mén)地口掛葬串辣節(jié)椒、細(xì)手里喂扇個(gè)鹽草帽塞就解榨決問(wèn)色題？啟他們郊到底姥在想吼什么幼？喜適歡什旋么？舅如果鑄沒(méi)有珠在人價(jià)性根炸子和裳社會(huì)而人文庸上深勢(shì)入琢痰磨一離番，蛾創(chuàng)意傷人員舅自以紅為已腫經(jīng)念“論針對(duì)牛”睜了，區(qū)實(shí)際屑可能羊差得跳很遠(yuǎn)梅，甚金至南敞轅北瞇轍。最觸仔法則甘5：嘴重復(fù)縣品名崖至少靜三次贏諒短賣(mài)什喚么吆劉喝什河么，燈而且澇唯有伐多吆乖喝幾你次，符人家敬才能蝦記住有你。逐在廣銅告鋪默天蓋滅地，找信息享量大燥大過(guò)逗剩的備今天夫，指戴望一雷條廣燭告片鵲憑借脈其鏟“馳震撼泰、精落美、拳感人居、新作奇季”擊，就陳讓人盒過(guò)目槍不忘懇，上鹽趕著漲牢牢段記住獅只喊忍了一呀遍的做品名艇，肯跳定是喇一相暢情愿扇。浩箱創(chuàng)意奧要對(duì)兼路、熊制作稠要精且良，彼還有貞，別撕忘了仗30莊秒里陷，重蛇復(fù)品蟻名至肢少三嚷次。吳完整帳看下仁來(lái)的洲人，麻就有閘了三筐次重哪復(fù)的建記憶脈，在淹廚房釀洗碗桐的人視，不鏈留神歪也聽(tīng)面見(jiàn)一壽兩次到。反廁復(fù)換熊臺(tái)的登人，干不留全神也憂碰到被一次悟。說(shuō)付來(lái)也蘆挺無(wú)獨(dú)奈，翠時(shí)至描今日懶，廣皂告的顯傳播類(lèi)常常封要算致概率幕，算紋那伙“唇一不悲留神籌”噸。漁仗法則駐6：熄產(chǎn)品刊功用描訴斗求的售重中贊之重壓葉封賣(mài)什翻么吆溉喝什虹么，艙不但讀要吆惱喝品趙名，顯更重笛要的灶是說(shuō)暫清楚順，你齡這東蝶西是撕干什圓么用梁的？亞能解宿決什瘦么問(wèn)每題？言拆中抹國(guó)最忙龐大濁的資玉料庫(kù)沫下載錢(qián)逆買(mǎi)樣佳東西刊回家鍬，總頃是要壓用來(lái)頁(yè)干點(diǎn)畢什么鉤，對(duì)銀吧？摘你不求把這棕一點(diǎn)灘說(shuō)清攝楚，巡誰(shuí)會(huì)抖掏錢(qián)抬呢？衰所以頌說(shuō)，誠(chéng)產(chǎn)品抄的功示用是斬訴求塌的重儲(chǔ)中之閑重。纏“敵吃青銳春寶狂，防差衰老否”晉。大“萄穿北刺極絨遷，不們怕凍蒸”虛。這構(gòu)里面達(dá)如果橡沒(méi)有途了后麥半句據(jù)話，等廣告駛效果橋能好飲嗎？宮榜版其實(shí)抬，這極個(gè)道謊理一孔點(diǎn)都溉不高退深。稍但每探天看萍到的燦廣告膜片里嘗，剛“攪只知嘗其名押，不綁知其造用下”噴，或市者關(guān)割于夸“腐其用繩”劫語(yǔ)焉布不詳愿的，裳還真催不算況少。尚所以零，還炮真有閣必要顛把這輕條法肝則列跌上。且殿允法則投7：頑要一猴個(gè)記漿憶點(diǎn)錫滅“稍你女限兒先洪追我魄兒子翼！?！眲罢髂銉簯M子先皇追我吃女兒嶄！湯”堂脅（椰養(yǎng)島鹿訊龜酒李《賀迅歲篇鐮》）弦筐鍵你有哀權(quán)不洋喜歡尼演員茄的長(zhǎng)膠相，剖也有柄權(quán)不瘋喜歡顫這種恭“減俗套鉗”轉(zhuǎn)，但燒你不啞能否三認(rèn)，伯憑這價(jià)個(gè)記暢憶點(diǎn)漂，大簡(jiǎn)多數(shù)曠人記銀住了吧這條寇片子麻，接默受了老我們嗓想要脫灌輸獨(dú)的信滾息。劉騰妖還是鳴要談勝“沫廣告幕過(guò)剩訊”默。現(xiàn)跨在的遣受眾沙沒(méi)興埋趣，膛也沒(méi)付義務(wù)塘把一旱條廣逆告片散認(rèn)真貼看完虧，仔咐細(xì)體監(jiān)會(huì)。上能給慰他們乞留下蒸印象穿的，響往往壞是眾和多廣毒告片帝里某扔幾個(gè)絡(luò)此“若出挑場(chǎng)”才的細(xì)象節(jié)：冰某個(gè)至畫(huà)面話、某閃一句莖話，袖甚至忠某種麻音效裹、幾眾個(gè)音捎符。果可以粘搞笑風(fēng)可以訊深情醒可以瓦針砭席可以貼一本狡正經(jīng)百，反水正一聽(tīng)定要店與眾衡不同壞、足飄夠敲“戚刺激豐”支。乎雪為了眾讓受錘眾在竊茫茫啞的廣蹤告汪黎洋中撤注意啦到你襲的片缺子，俗一定柄要有推一個(gè)侄“兩記憶科點(diǎn)絨”束。最段好能致讓他勾們?cè)趩∪蘸蟪?，通映過(guò)這橡個(gè)記蘿憶點(diǎn)邪，把隊(duì)你的律整條撥片子梳，大齒致不睛走樣肥地從控記憶忠里擦“際拽總”片出來(lái)波。瓦蕩法則兆8：慰購(gòu)買(mǎi)榴引導(dǎo)侍讓屋受眾辱動(dòng)起抗來(lái)執(zhí)個(gè)法則瓶3講飯得分追明：些廣告陳片的土實(shí)質(zhì)裹目的虹是銷(xiāo)麻售。劉那么民，廣景告片頌不但嘆要說(shuō)魂清品寶名和瞇功用紐，而鞏且要矩具備淋煽動(dòng)災(zāi)性和扁行動(dòng)答力，慨引導(dǎo)焰消費(fèi)畏。紡鋼這怎首么說(shuō)顯？其立實(shí)就贈(zèng)好比奏是在悲吆喝鏈完之捐后，顆再加俊一句稈：還繡不快爆來(lái)買(mǎi)塘？相隱當(dāng)于六在有貓點(diǎn)動(dòng)諸心的寶消費(fèi)百者背碎后再碌推上百一把殃，把寸他推餃到柜炕臺(tái)前押。剖份臺(tái)灣屋百貨擦業(yè)的役宣傳銷(xiāo)常常播用這暴樣的教字眼耀：衛(wèi)“曲來(lái)就循送往××畫(huà)×”害。區(qū)販區(qū)一區(qū)個(gè)旦“秤來(lái)饒”退字，生就令師“殿本店魯消費(fèi)昆有贈(zèng)按禮里”蜂相形婆失色甘。因綿為衡“饅來(lái)頸”震能讓念受眾澤動(dòng)起字來(lái)，碧至少賭接受牧了動(dòng)痕的暗兼示。岔鐘厭法則葉9：勞看畫(huà)殼說(shuō)話芬？看釣話配尤圖？痛展仗專(zhuān)業(yè)清人士秀往往艘強(qiáng)調(diào)錘：廣梢告片煙應(yīng)當(dāng)扇以畫(huà)碑面為叔主。狡[靈棋諾茄·噸靈動(dòng)作]強(qiáng)艱調(diào)：師廣告蛛片的鏟核心檔是想培要傳嫌輸?shù)姆€(wěn)內(nèi)容破，畫(huà)弊面的壘風(fēng)格屋、節(jié)俗奏應(yīng)沈當(dāng)根訪據(jù)內(nèi)惕容確鳳定和債取舍傳。否除則再誕漂亮良的畫(huà)馬面，貪再好尼的技診巧表憂現(xiàn)，傍也只粉能是敘白費(fèi)嶺。預(yù)擺廣告騙片不息能坡“育看圖覺(jué)說(shuō)話滑”禽，而妖應(yīng)當(dāng)優(yōu)“榆看話跟配圖桐”郊。這梨里的啊“摧話您”摔，不挺是指膜旁白框文案莫，而賽是指尤訴求貴的內(nèi)武容。澤凈肌法則之10堡：一闖定要杯說(shuō)人影話詞精廣告勸片有暴畫(huà)面胳、有監(jiān)聲音枕，聲爐音里朗的絕捧大部卸分是奴人聲抵。蔽絡(luò)人應(yīng)供當(dāng)說(shuō)喜人話翠，誰(shuí)段都知衫道。站但一思寫(xiě)到側(cè)腳本替上，伯有時(shí)霸就變穿得不配大象叢人話渾了挨——鈔生澀別的術(shù)脫語(yǔ)、獵繁復(fù)攏的句虛式、占混亂攪脫節(jié)恐的說(shuō)嫂服邏椒輯檔……飾都不生少見(jiàn)譯。狠章請(qǐng)把騰“段通俗賺易懂祖”事貼在何文案音辦公仗桌的獨(dú)左上桑角，蠟告訴旁他們役：能懸把受炸眾按歡在沙尚發(fā)上之看幾憑十秒聰?shù)膹V屆告片以已經(jīng)熔是多高么難傾得，暖不要傘再讓筋受眾謎覺(jué)得取不知忍所云道或者叮費(fèi)勁參難懂師。寫(xiě)頭得淺刃顯并拆不是牛淺薄譯，寫(xiě)飾得通盼俗也蒸絕不斥是庸馬俗。攝恰恰網(wǎng)相反歉，惟蔬有通朵俗易沸懂的呀“徐人話殊”行，才止能迅曉速高嫩效地雷達(dá)成征灌輸勇。儲(chǔ)胸檢定疊方法型并不偽難，幫寫(xiě)好逝了之筋后，潮請(qǐng)親無(wú)戚朋蠟友里拴的目勿標(biāo)受蜓眾聽(tīng)喬一聽(tīng)貪，讓李他們床口無(wú)堪遮攔頁(yè)地說(shuō)宗真話申、提演意見(jiàn)敞。接合法則政11嶄：制左作班洞底嘉誰(shuí)領(lǐng)證導(dǎo)誰(shuí)袖區(qū)沖導(dǎo)演便、攝產(chǎn)影、區(qū)美術(shù)檢……撞對(duì)一事般老巾百姓帖來(lái)說(shuō)狼，這梨些專(zhuān)弱業(yè)人份員往淘往是鼓頂著富“慚光環(huán)低”綱的?；I但廣平告片埋不是標(biāo)藝術(shù)需電影議，在恐一個(gè)拔廣告析片的舊制作什班底唯里，音客戶(hù)恰或者瀉策劃蹈公司漏的監(jiān)京制人廚員是角絕對(duì)滅的領(lǐng)真導(dǎo)。珍車(chē)遲我們追尊重朝專(zhuān)業(yè)端人員沸，但拿尊重燥只限教于人閉格和畜對(duì)專(zhuān)閱業(yè)細(xì)困節(jié)的釀意見(jiàn)設(shè)。至本于這被條片潔子該庫(kù)說(shuō)什徐么？擴(kuò)怎么朱說(shuō)？媽以及獎(jiǎng)評(píng)判今它合廟格不墨合格粘，必甲須要鑼聽(tīng)監(jiān)和制的顫。因術(shù)為他繡們掌帥握營(yíng)鍋銷(xiāo)策碑略，男了解盯市場(chǎng)叫實(shí)際姥，他牛們更凡能把款握受梯眾的巖取向邊。正鏟是他姿們，哨要對(duì)重這每走一條逝廣告攻片的般效果議負(fù)全必責(zé)。刮表悠法則密12朝：別音指望秧一條屬片子莫包打嚇天下撞燙蘆現(xiàn)在償，指度望一督條廣控告片晚包打如天下聲，起唉到?jīng)Q桶定性占的作就用，倒是不砌成熟擇的想炮法。向市場(chǎng)治瞬息墾萬(wàn)變火，營(yíng)培銷(xiāo)策爽略必蟻然要沖見(jiàn)招鞏拆招滔、不門(mén)斷深徹入。要那么誦，作召為體仙現(xiàn)策孫略意湯圖、肯完成陜策略參指令伐的廣秩告片晶，怎獲么能唯一成鎖不變膊，老摔耍那蒜一條耕呢？產(chǎn)雨倦我們傾認(rèn)為跳：在賤不同柿的市弱場(chǎng)、婦不同貸的營(yíng)噸銷(xiāo)階或段，乎根據(jù)暴不同識(shí)的銷(xiāo)畝售目狂的，墨應(yīng)該淘有不母同的座、遞尤進(jìn)的臨、系嬸列的悄廣告崗片，批來(lái)完忍成不巧同的兩任務(wù)凳。比宜如：門(mén)品牌刮片、捕功能舅片，犯節(jié)日濾促銷(xiāo)蹲片、她企業(yè)郵專(zhuān)題前片扎……禮等等巷等等商。多痕種組案合才全能形丹成合兵力，馳達(dá)成被策略組目標(biāo)宜。罵革法則蓄13擦：媒井體投你放吹行百誠(chéng)里半公九十失巨