廣告生態(tài)報(bào)道

廣告生態(tài)報(bào)道據(jù)《That’sShanghai》雜誌近期文章報(bào)導(dǎo)，中國(guó)超過(guò)三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無(wú)法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián).........據(jù)《That’sShanghai》雜誌近期文章報(bào)導(dǎo)，中國(guó)超過(guò)三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無(wú)法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就是引人反感！身為專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)人，在這個(gè)不確定的時(shí)代，該如何跟客戶(hù)建立並維繫品牌信賴(lài)感？在今年1月於瑞士達(dá)沃斯（Davos,Switzerland）舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇中，「建立信賴(lài)」是整場(chǎng)會(huì)議的主題。每位論壇主講人不斷地提醒在場(chǎng)聽(tīng)眾，因近來(lái)企業(yè)的資訊可及性及醜聞，商業(yè)信賴(lài)已嚴(yán)重惡化，部分演講人甚至認(rèn)為商業(yè)信賴(lài)已蕩然無(wú)存。1家北美知名的消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)表示，消費(fèi)者對(duì)於所有行銷(xiāo)活動(dòng)的疑慮是持續(xù)地以驚人的速度成長(zhǎng)。各種單位組織，如一般企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、教堂等，皆需接受法律及道德的審查。去年，估計(jì)在美國(guó)當(dāng)?shù)鼐陀屑s1000家公開(kāi)交易公司，必須重新呈報(bào)他們的獲利狀況──這些公司數(shù)目幾乎占了一般大眾可投資企業(yè)數(shù)目的10%。至於那些進(jìn)行國(guó)際行銷(xiāo)的公司，情況也是一樣糟。許多世界知名的廣告公司也正受困於會(huì)計(jì)爭(zhēng)議，且得努力設(shè)法解決來(lái)自客戶(hù)及股東的指控。根據(jù)《That’sShanghai》雜誌的近期文章報(bào)導(dǎo)，在中國(guó)超過(guò)三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無(wú)法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就是引人反感！真是太可惜了！在中國(guó)如此發(fā)展中的市場(chǎng)，透過(guò)廣告與消費(fèi)者創(chuàng)造情感聯(lián)繫的機(jī)會(huì)俯拾即是。那麼，為何當(dāng)我們能透過(guò)廣告觸動(dòng)人心產(chǎn)生信賴(lài)時(shí)，卻讓報(bào)紙版面或電視等行銷(xiāo)管道中充斥著無(wú)法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)甚或讓人感到反感的訊息。身為專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)人，我們得接受現(xiàn)今全球消費(fèi)者比起以往，對(duì)於行銷(xiāo)訴求已變得更機(jī)警。而品牌消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們最信賴(lài)的品牌，因此對(duì)於行銷(xiāo)人而言，在這個(gè)不確定的時(shí)代，為客戶(hù)建立並維繫品牌信賴(lài)是我們的重要工作。那麼，所謂的信賴(lài)是什麼呢？若以字典上的定義來(lái)詮釋我們這個(gè)行業(yè)，信賴(lài)即是消費(fèi)者對(duì)1個(gè)企業(yè)擁有信心的程度，相信這家企業(yè)所言皆為真實(shí)。也因此，他們會(huì)願(yuàn)意購(gòu)買(mǎi)這家企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。身為專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)人員，應(yīng)該對(duì)於為客戶(hù)與消費(fèi)者建立信賴(lài)關(guān)係，抱有強(qiáng)烈的責(zé)任感。以下我舉出幾個(gè)例子，說(shuō)明本土創(chuàng)業(yè)行代理商如何運(yùn)用他們對(duì)於本土消費(fèi)者的了解，來(lái)為他們的客戶(hù)建立信賴(lài)感。威而剛──了解消費(fèi)者並使其與該品牌建立關(guān)係位於哥斯大黎加首都聖荷西的HalsbandWorldwidePartners公司，受僱於Pfizer藥廠在中美洲地區(qū)推動(dòng)威而剛的行銷(xiāo)活動(dòng)。在北美洲及世界其他地區(qū)，威而剛的廣告都是基於「男子漢」，如賽車(chē)手、冠軍運(yùn)動(dòng)選手等外表展現(xiàn)勇武的刻板印象。然而，由本土專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)人經(jīng)營(yíng)執(zhí)行的Halsband公司卻了解到，對(duì)中美洲地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這套是行不通的。因此，他們的行銷(xiāo)策略即著重於當(dāng)?shù)厝酥匾暟閭H關(guān)係的文化，並透過(guò)同理心來(lái)傳達(dá)勃起功能障礙，也就是俗稱(chēng)的陽(yáng)萎，是伴侶共同的問(wèn)題，並非僅是男性的問(wèn)題，而應(yīng)該是兩性共同關(guān)心的問(wèn)題。於是，電視廣告中即呈現(xiàn)1位體貼的太太體會(huì)到先生陽(yáng)萎的焦慮，於是他們便一同前往就醫(yī)，並在經(jīng)過(guò)威而剛的治療後從此幸?？鞓?lè)的模樣。在廣播廣告中，則是利用證言式的手法，傳達(dá)威而剛對(duì)健康兩性關(guān)係的成效；平面廣告上則是運(yùn)用在宣傳免費(fèi)諮詢(xún)電話的服務(wù)，提供兩性相關(guān)的資訊並解決他們的問(wèn)題。行銷(xiāo)策略中尚包括在醫(yī)療單位內(nèi)，懸掛張貼教育性的布條、海報(bào)，促使醫(yī)生也能以1種較隱密的方式，針對(duì)他們的病患提供勃起功能障礙的諮詢(xún)及威而剛的效用。研究顯示，經(jīng)過(guò)6個(gè)月的廣告期後，當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)於勃起功能障礙議題及如何治療等相關(guān)知識(shí)有了顯著的成長(zhǎng)。有更多病患求助於醫(yī)師，並且由於威而剛的製造商已成功獲得其目標(biāo)對(duì)象男女的信賴(lài)，關(guān)於性功能障礙問(wèn)題的觀念也隨之有所改變。在經(jīng)過(guò)1年的廣告期後，威而剛在中美洲地區(qū)的銷(xiāo)售量成長(zhǎng)了6倍，且其產(chǎn)品品牌也仍持續(xù)成長(zhǎng)中。亞利桑那州戒煙活動(dòng)──塑造值得信賴(lài)的角色模範(fàn)位於鳳凰城的Riester──Robb/WorldwidePartners公司被該州選為設(shè)計(jì)推廣禁煙活動(dòng)的單位。對(duì)於我們這種癮君子來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該了解戒菸是多麼困難的事。為了戒菸，我們必須確認(rèn)戒菸對(duì)我們來(lái)說(shuō)是比較好的，而且我們應(yīng)該有能力把菸癮戒掉。Riester──Robb這家公司的策略便是鼓勵(lì)癮君子「試著」去戒菸，「授權(quán)」給他們使其能盡己力而為，並且可以聯(lián)繫到能協(xié)助他們戒菸的人，並「告知」當(dāng)?shù)啬芴峁┧麄兏魇絽f(xié)助服務(wù)的資訊。為了鼓勵(lì)戒菸，Riester──Robb的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了1個(gè)普通平凡，名叫查克（Chuck）的虛擬人物。他是那種友善、幽默、體貼、值得信賴(lài)、單純又易於了解，讓人想要認(rèn)識(shí)的人。查克本身也是1名正嘗試戒煙的癮君子，他以輕鬆幽默的方式，描述他對(duì)戒菸的恐懼、失敗及最終成功的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，因?yàn)榻漭紊婕傲颂厥馇颐鞔_的療程階段，查克也與大家分享了這些歷程。透過(guò)11項(xiàng)電視廣告，查克告知並娛樂(lè)觀眾，如同帶領(lǐng)觀眾一起經(jīng)歷他戒菸的各種階段，從產(chǎn)生戒菸的決心，到停止抽煙及真正完全的戒菸。整個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)中，查克的訊息是「你並不孤單，有人了解你所經(jīng)歷的一切！」這項(xiàng)行銷(xiāo)活動(dòng)的成果，促成在25-54歲的年齡層中，撥打亞利桑納州吸煙者服務(wù)專(zhuān)線，並特別針對(duì)關(guān)於戒菸過(guò)程及療程問(wèn)題的諮詢(xún)就增加了3.6倍。研究也顯示，在該波行銷(xiāo)活動(dòng)後，62%的電視觀眾認(rèn)得查克這號(hào)人物，尤其在他嘗試戒菸時(shí)期，75%的觀眾表示他們挺喜歡查克。同樣地，觀眾相信查克所說(shuō)的，77%的觀眾表示查克的戒菸經(jīng)歷描繪是真實(shí)的。1項(xiàng)行銷(xiāo)執(zhí)行後的報(bào)告分析顯示，亞利桑納州當(dāng)?shù)氐南銦熶N(xiāo)售量因?yàn)椴榭说慕漭螐V告而下滑了20%。網(wǎng)路圖書(shū)館──了解在何處建立信賴(lài)位於美國(guó)科羅拉多州的MoreyEvans/WorldwidePartners公司受僱為發(fā)行電子書(shū)籍的網(wǎng)路圖書(shū)館設(shè)計(jì)行銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。在美國(guó)當(dāng)?shù)?，電子?shū)籍並沒(méi)有快速地被消費(fèi)者所接受，也因此需要更好的行銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行推廣。MoreyEvans公司的創(chuàng)意總監(jiān)湯姆．伊凡斯（TomEvans）先生提到這項(xiàng)挑戰(zhàn)時(shí)描述，「在發(fā)展初期，網(wǎng)路圖書(shū)館僅是傳統(tǒng)圖書(shū)館在電子書(shū)籍方面的小型供應(yīng)商，然而在網(wǎng)路爆炸發(fā)展時(shí)期，他們?yōu)榱酥髁飨M(fèi)市場(chǎng)，放棄了圖書(shū)館市場(chǎng)，期望能向世界各地讀者銷(xiāo)售電子書(shū)籍。於是，當(dāng)我們受僱於這項(xiàng)任務(wù)時(shí)，我們必須針對(duì)圖書(shū)館及出版商，為電子圖書(shū)館這項(xiàng)產(chǎn)品的品牌重新聚焦。」伊凡斯表示，對(duì)於經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)格的學(xué)術(shù)研究訓(xùn)練進(jìn)入圖書(shū)館工作的圖書(shū)館員來(lái)說(shuō)，他們對(duì)於可能取代他們?yōu)橘Y訊顧問(wèn)專(zhuān)家的科技是抱有懷疑心態(tài)的。因此，MoreyEvans公司透過(guò)電子書(shū)籍並非「革命性」的產(chǎn)品，也因此對(duì)圖書(shū)館員的專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)並不造成任何威脅的訴求，傳達(dá)它僅是1項(xiàng)在可及的資源中，提供給圖書(shū)館員的新銳工具。所以，這項(xiàng)行銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)，便是圖書(shū)館員可以取得電子書(shū)籍，並引薦給圖書(shū)館的顧客，所以他們?cè)趫D書(shū)館領(lǐng)域中的專(zhuān)業(yè)角色可得以維持。這項(xiàng)計(jì)畫(huà)很成功。它除了說(shuō)服原本認(rèn)為電子書(shū)是對(duì)他們的專(zhuān)業(yè)權(quán)威及掌控產(chǎn)生威脅的圖書(shū)館員，也同時(shí)說(shuō)服了美國(guó)當(dāng)?shù)爻霭嫔蹋蛊湎驁D書(shū)館提供他們電子化網(wǎng)路圖書(shū)館的藏書(shū)內(nèi)容。2000年後，網(wǎng)路圖書(shū)館已擁有超過(guò)4萬(wàn)5000本圖書(shū)，也成為學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)1項(xiàng)重要的參考資料來(lái)源。聰明理財(cái)──透過(guò)證言為新的理財(cái)方式建立信任位於蘇格蘭愛(ài)丁堡的TheUnion/WorldwidePartners公司，受僱於HalifaxGroup為其所新推出的1項(xiàng)金融服務(wù)進(jìn)行行銷(xiāo)活動(dòng)。Halifax是在英國(guó)當(dāng)?shù)刈畲蟮慕栀J銀行之一，它計(jì)畫(huà)針對(duì)英國(guó)前4大銀行的金融客戶(hù)發(fā)展新的銀行業(yè)務(wù)。他們決定推出1家能進(jìn)行成本控制並提供顧客更優(yōu)惠的借貸利率的銀行。但是，僅憑優(yōu)惠的利率是無(wú)法保障銀行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樗浅Ｈ菀自飧?jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。所以，這家新銀行需要推出1項(xiàng)全新的商品以掌握具有區(qū)隔性的利基，「抵償金融服務(wù)」於是成形。（這家命名為IF的新銀行網(wǎng)址是xifx,清楚明細(xì)地舉例說(shuō)明這套系統(tǒng)的運(yùn)用方式，及其抵償金融的服務(wù)內(nèi)容。）對(duì)Union公司來(lái)說(shuō)，這任務(wù)的挑戰(zhàn)性在於需要為這家新銀行打造1套品牌識(shí)別，有效地傳達(dá)這項(xiàng)新的抵償金融產(chǎn)品如何與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，同時(shí)向顧客展示如何透過(guò)這項(xiàng)服務(wù)節(jié)省金錢(qián)。Union於是與1家獨(dú)立的設(shè)計(jì)及促銷(xiāo)公司合作，為這項(xiàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造出「聰明理財(cái)」（IntelligentFinance）的品牌名稱(chēng)（取其客戶(hù)HALIFAX公司名稱(chēng)中的中間兩個(gè)字母），其網(wǎng)站xifx亦標(biāo)示著「所有銀行即將成為的模樣！」的標(biāo)語(yǔ)及其字母首字IF的識(shí)別設(shè)計(jì)。這項(xiàng)廣告策略目標(biāo)在於，當(dāng)對(duì)顧客解釋抵償金融的新概念時(shí)，賦予顧客承諾並與其建立信賴(lài)。這項(xiàng)行銷(xiāo)策略中的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)真實(shí)的顧客，以他們的語(yǔ)言說(shuō)明他們?yōu)楹芜x擇「聰明理財(cái)」及其報(bào)酬獲利狀況。透過(guò)真實(shí)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這些廣告展現(xiàn)了「聰明理財(cái)」與其顧客間的關(guān)係且再次確認(rèn)了其產(chǎn)品的彈性。透過(guò)實(shí)證式的廣告運(yùn)用，讓顧客有機(jī)會(huì)對(duì)這套新的銀行服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生信心，並且打動(dòng)他們促使變更交易的銀行。證言式的廣告讓「抵償」這項(xiàng)服務(wù)較為平易近人。為了發(fā)揮行銷(xiāo)預(yù)算的最大效益並持續(xù)建立品牌溝通，這項(xiàng)證言式的廣告主題與所有其他行銷(xiāo)活動(dòng)整合，因此，所有傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)路廣告等行銷(xiāo)動(dòng)作所傳達(dá)的品牌與產(chǎn)品效益皆是相似的。Union公司需要為Halifax集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)新的商機(jī)。而因?yàn)閁nion的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者及如何與其創(chuàng)造信賴(lài)的關(guān)係，.自從此項(xiàng)新的銀行服務(wù)推出後，已有超過(guò)50萬(wàn)人開(kāi)設(shè)帳戶(hù)，且數(shù)量仍在迅速成長(zhǎng)中。截自2002年6月底前，「聰明理財(cái)」已創(chuàng)造超過(guò)120億英鎊的結(jié)存金額，享有英國(guó)借貸市場(chǎng)淨(jìng)值10.4%的占有率，也為Halifax集團(tuán)的借貸業(yè)務(wù)創(chuàng)造了90%以上的新客戶(hù)。平均而言，每1項(xiàng)「聰明理財(cái)」的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)即創(chuàng)造了2.1個(gè)新的帳戶(hù)。Halifax集團(tuán)也在Union公司的協(xié)助下，為他們新的金融服務(wù)創(chuàng)造了新的客戶(hù)基礎(chǔ)。Union公司以1種值得信賴(lài)的方式，成功地達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)並傳達(dá)了「抵償」金融服務(wù)的益處。（根據(jù)2002年6月30日之有效數(shù)據(jù)）建立信賴(lài)是1項(xiàng)行銷(xiāo)活動(dòng)成功的基石，在以上這些行銷(xiāo)活動(dòng)中，信賴(lài)的建立是其行銷(xiāo)工作的策略本質(zhì)，也是區(qū)分成功與失敗的根本關(guān)鍵。世界夥伴公司是1家分布在全球55個(gè)國(guó)家的行銷(xiāo)傳播公司，由世界夥伴公司和當(dāng)?shù)氐男袖N(xiāo)傳播公司平均持股。它的使命是增加當(dāng)?shù)卮砩痰牧α浚怪c全球傳播集團(tuán)的代理商相抗衡。它承諾用尊重消費(fèi)者的行銷(xiāo)溝通方式來(lái)吸引客戶(hù)。世界夥伴公司每年創(chuàng)造41億美元的營(yíng)業(yè)額，擁有超過(guò)5000名員工，是目前全球排名第10大的行銷(xiāo)傳播公司。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:42DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:42DATE\@"HH:mm:ss"00:42:50TIME\@"yy.M.d"TIME\@