二十個(gè)品牌策劃經(jīng)典案例分析

??個(gè)品牌策劃經(jīng)典案例分析在營(yíng)銷策劃的江湖中，有著?數(shù)成功的營(yíng)銷策劃案例，經(jīng)過歲?的積淀，這些閃耀著營(yíng)銷?智慧的經(jīng)典案例，給后來?很多的啟迪和指引。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例?:?加?—治療感冒，??分明1995年“?加?”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了?業(yè)第?品牌的地位，在中國(guó)?陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這?現(xiàn)象被稱為“?加?”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)?了強(qiáng)烈的沖擊。?般??，在同質(zhì)化市場(chǎng)中很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP），感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈?度同質(zhì)化狀態(tài)，?且?論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“?腕”，憑借著強(qiáng)?的?告攻勢(shì)才各?占領(lǐng)?塊地盤，?蓋天?這家實(shí)?并不?分雄厚的藥?,竟在短短半年?就后來者居上,其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念?！?加?”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成??和??,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在??中其他什么也沒做；實(shí)則不簡(jiǎn)單它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很?的差別更重要的是它與消費(fèi)者的?活形態(tài)相符合達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在?告公司的協(xié)助下“?加?”確定了?脆簡(jiǎn)練的?告?號(hào)“治療感冒，??分明”所有的?告?zhèn)鞑サ暮?信息是“?天服??，不瞌睡；晚上服??，睡得?”產(chǎn)品名稱和?告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例?：樂百?，27層凈化

經(jīng)過?輪??輪的“?戰(zhàn)”飲??市場(chǎng)形成了三???的格局：娃哈哈、樂百?、農(nóng)夫?泉就連實(shí)?強(qiáng)?的康師傅也曾?度被擠出了飲??市場(chǎng)。綜觀各?成敗樂百?純凈?的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷傳播概念。樂百?純凈?上市之初就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建?深厚的品牌認(rèn)同的重要性于是就有了“27層凈化”這?理性訴求經(jīng)典?告的誕?。當(dāng)年純凈?剛開始盛?時(shí)所有純凈?品牌的?告都說??的純凈?純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的?是真的純凈或者更純凈的時(shí)候樂百?純凈?在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)?的?告突出樂百?純凈?經(jīng)過27層凈化對(duì)其純凈?的純凈提出了?個(gè)有?的?持點(diǎn)。這個(gè)系列?告在眾多同類產(chǎn)品的?告中迅速脫穎?出樂百?純凈?的純凈給受眾留下了深刻印象“樂百?純凈?經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉“27層凈化”給消費(fèi)者?種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么？是其他純凈??家達(dá)不到的?藝嗎？?也營(yíng)銷傳播概念?已。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例三：農(nóng)夫?泉，甜并快樂著1998年娃哈哈、樂百?以及其他眾多的飲??品牌?戰(zhàn)已是硝煙四起，?且在娃哈哈和樂百??前剛剛問世的農(nóng)夫?泉顯得勢(shì)單?薄另外，農(nóng)夫?泉只從千島湖取?，運(yùn)輸成本?昂。農(nóng)夫?泉在這個(gè)時(shí)候切?市場(chǎng)并在短短?年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊穩(wěn)居?業(yè)三甲成功要素之?在于其差異化營(yíng)銷之策。?差異化的直接表現(xiàn)來?于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫?泉有點(diǎn)甜”?！稗r(nóng)夫?泉”真的有點(diǎn)甜嗎？?也，營(yíng)銷傳播概念?已。農(nóng)夫?泉的?來?千島湖是從很多??中匯總的泉?經(jīng)過千島湖的?凈、凈化完全可以說是甜美的泉?。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫?泉的“出?”怎樣形成美好的“?泉”印象？這就需要?個(gè)簡(jiǎn)單?形象的營(yíng)銷傳播概念?！稗r(nóng)夫?泉有點(diǎn)甜”并不要求??定得有點(diǎn)甜甜?是好?的代名詞，正如咖啡味道本來很苦但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡?樣中?有“?泉”?詞，解釋就是甜美的?“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息還直接讓?聯(lián)想到了?甜爽?的泉?喝起來?然感覺“有點(diǎn)甜”。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例四：舒膚佳——后來者居上稱雄?皂市場(chǎng)1992年3?，“舒膚佳”進(jìn)?中國(guó)市場(chǎng)?早在1986年就進(jìn)?中國(guó)市場(chǎng)的“??”已經(jīng)牢牢占住?皂市場(chǎng)后?“舒膚佳”卻在短短?年時(shí)間?硬??地把“??”從?皂霸主的寶座上拉了下來根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%?位居第?的???出14個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功?然有很多因素但關(guān)鍵的?點(diǎn)在于它找到了?個(gè)新穎?準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國(guó)?剛開始??皂洗?的時(shí)候舒膚佳就開始了它長(zhǎng)達(dá)??年的“教育?作”要中國(guó)?把?真正洗?凈——看得見的污漬洗掉了看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中以“除菌”為軸?概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”并在?告中通過踢球

擠車、扛煤?罐等場(chǎng)景告訴?家?活中會(huì)感染很多細(xì)菌?放?鏡下的細(xì)菌“嚇你?跳”然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把?洗“?凈”另外還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例五:腦??——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)在中國(guó)，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”隨便?個(gè)?都能跟你說“收禮只收腦??”腦??已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第?代表。睡眠問題?直是困擾中?年?的難題因失眠?睡眠不?的???皆是。有資料統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)?少有70%的婦?存在睡眠不?現(xiàn)象90%的?年?經(jīng)常睡不好覺“睡眠”市場(chǎng)如此之?然?，在紅桃K攜“補(bǔ)?”三株?服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)?峰之后在保健品?業(yè)信譽(yù)跌??底之時(shí)腦??單靠?個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。作為單?品種的保健品腦??以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)并登上中國(guó)保健品?業(yè)“盟主”的寶座引領(lǐng)我國(guó)保健品?業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸?概念。中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮看望親友、病?送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮年輕?對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮?為禮品市場(chǎng)何其浩?。腦??的成功關(guān)鍵在于定位于龐?的禮品市場(chǎng)?且先?為主地得益于“定位第?”法則第?個(gè)把??明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例六：農(nóng)夫果園,?“搖”三“鳥”兩個(gè)?著沙灘裝的胖??在?家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著?句“農(nóng)夫果園，喝前搖?搖”于是??舉起雙?滑稽??可愛地扭動(dòng)著?體美麗的售貨?姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭?轉(zhuǎn)）?播農(nóng)夫果園由三種?果調(diào)制?成，喝前搖?搖；（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的???遠(yuǎn)。第?次看到這??告時(shí)，先是?樂接著是很興奮——中國(guó)營(yíng)銷界?多了?個(gè)偉?的經(jīng)典概念！?是養(yǎng)?堂?是在?個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)?分激烈的?業(yè)?是?個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念將創(chuàng)造??個(gè)營(yíng)銷奇跡！我們不能不對(duì)養(yǎng)?堂的同志們??敬佩！統(tǒng)?主打?性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的?號(hào)康師傅、健?寶、匯源等也紛紛采?美?路線。康師傅簽約梁詠琪為“每?C果汁”搖旗吶喊健?寶聘請(qǐng)亞洲流?天后濱崎步作為“第五季”的形象代??匯源在宣傳了?陣?冷灌裝以后邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代??PET包裝的果汁市場(chǎng)，?下?美?如云。?后來的農(nóng)夫果園“不為??所惑”出?不凡，??次運(yùn)?了差異化策略以?個(gè)動(dòng)作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別—“搖?搖”這是?個(gè)偉?的創(chuàng)意！三種?果調(diào)制?成，喝前搖?搖“搖?搖”最形象直觀地暗?消費(fèi)者它是由三種?果調(diào)制?成，搖?搖可以使?味統(tǒng)?另外，更絕妙的是?聲勝有聲地傳達(dá)了

搖”最形象直觀地暗?消費(fèi)者它是由三種?果調(diào)制?成，搖?搖可以使?味統(tǒng)?另外，更絕妙的是?聲勝有聲地傳達(dá)了果汁含量?——因?yàn)槲业墓?搖?搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣?個(gè)概念“搖?搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞在農(nóng)夫果園打出這句?告詞之前許多果汁飲料甚??服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣?排?字“如有沉淀，為果?（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放?飲?”這排?字看似是要消除?種誤會(huì)——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了搖勻后喝就?了其實(shí)是?個(gè)很好的賣點(diǎn)，它證明產(chǎn)品的果汁含量?但這樣的語?在各種包裝上已經(jīng)有很多年了從來沒有?關(guān)注過?落?的“丑?鴨”農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只?天鵝并把她打扮?新包裝成了明星—?句絕妙的?告語“喝前搖?搖”變成了?個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。同時(shí)，在感性認(rèn)同上“搖?搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例七、1∶1∶1,?龍魚?出新天地在中國(guó)，嘉?糧油（?屬馬來華裔創(chuàng)辦的郭?兄弟集團(tuán)?港分公司）旗下的“?龍魚”??油10年來?直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居?包裝??油?業(yè)第?品牌地位。調(diào)和油這種產(chǎn)品是“?龍魚”創(chuàng)造出來的當(dāng)初，?龍魚在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的?拉油時(shí)發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)?接受原因是?拉油雖然精煉程度很?但沒有太多的油?不符合中國(guó)?的飲?習(xí)慣后來，?龍魚研制出將花?油、菜籽油與?拉油混合的產(chǎn)品使?拉油的純凈衛(wèi)?與中國(guó)?的需求相結(jié)合使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。為了將“?龍魚”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌“?龍魚”在品牌??不斷創(chuàng)新由最初的“溫暖親情·?龍魚?家庭”提升為“健康?活?龍魚”然?，在多年的營(yíng)銷傳播中這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“?龍魚”這個(gè)品牌名稱外并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，?且?家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。2002年，“?龍魚”??次跳躍龍門獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷傳播概念“1∶1∶1”看似簡(jiǎn)單的“1∶1∶1”概念配合“1∶1∶1”最佳營(yíng)養(yǎng)配?”的理性訴求既形象地傳達(dá)出?龍魚由三種油調(diào)和?成的特點(diǎn)?讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1∶1∶1”的?龍魚才是最好的??油。?年磨?劍。?龍魚在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油關(guān)鍵在于找到了?個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳播概念。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例?：采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)在漫漫10年的時(shí)間?以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲?乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)?市場(chǎng)的?部分份額想在洗發(fā)?領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)?不被這三座??壓得喘不過?來?不?存在寶潔的陰影?難見天?后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”“蓮”、“??”、“花?”等等更讓諸多的洗發(fā)?品牌難以突破采樂“出?”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)?市場(chǎng)已相當(dāng)成熟從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已?縫隙可鉆?西安楊森?產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥上市之初便順利切?市場(chǎng)銷售量節(jié)節(jié)上升，?枝獨(dú)秀“采樂”的突破?便是治病它的成功主要來?于產(chǎn)品創(chuàng)意把洗發(fā)?當(dāng)藥來賣，同時(shí)基于此的別出?裁的營(yíng)銷渠道“各?藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥在藥品?業(yè)?找不到強(qiáng)?的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?在洗發(fā)?的領(lǐng)域?更如???之境！采樂找到了?個(gè)極好的市場(chǎng)空?地帶并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)?！邦^屑是由頭?上的真菌過度繁殖引起的清除頭屑應(yīng)殺滅真菌普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑我們的?法，殺滅頭發(fā)上的真菌

使?8次，針對(duì)根本?！币陨溪?dú)特的產(chǎn)品功能性訴求有?地抓住了?標(biāo)消費(fèi)者的?理需求使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)忘記了去屑洗發(fā)?，想起了“采樂”。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例九：海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活?提起空調(diào)?業(yè)，?家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”正當(dāng)?家在猜測(cè)2003年誰將是第?個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)并?去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開槍的時(shí)候市場(chǎng)上出現(xiàn)了?種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“?典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)最主要的因素來?于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功不如說是概念創(chuàng)新的成功是對(duì)消費(fèi)者?活密切關(guān)注?誕?的滿?需求?式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單——根據(jù)室內(nèi)因封閉?導(dǎo)致氧?不?（雖然這種相對(duì)的氧?不?對(duì)?并沒有多?影響）通過空調(diào)增加氧?含量；?原理也很簡(jiǎn)單——據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹只是在空調(diào)上加上?種特殊的富氧膜使通過這層膜的氧?濃度提?到30%然后??泵將含有30%氧?的空?導(dǎo)?室內(nèi)從?保證室內(nèi)空?氧?充?既保證了?們的活?，?避免了空調(diào)病的發(fā)?。海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了??次超越。在其他各空調(diào)品牌?舉價(jià)格屠?腥風(fēng)??地殘殺時(shí)海爾??次通過?個(gè)簡(jiǎn)單?偉?的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨(dú)享?利潤(rùn)。品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例?：匯源果汁——“冷”熱市場(chǎng)2003年６?３?，在果汁市場(chǎng)??熱戰(zhàn)聲中匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃國(guó)內(nèi)９位著名?品專家在?份名為“匯源PET?菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下??的名字。包括中國(guó)輕?業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為匯源在國(guó)內(nèi)果汁?業(yè)率先應(yīng)?PET?菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)??個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段所謂“冷”計(jì)劃即匯源的PET?菌冷灌裝?產(chǎn)技術(shù)在匯源“PET冷灌裝”?告中?只橙?“唰”地撕掉了?只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙?。?菌冷灌裝技術(shù)，采?瞬時(shí)滅菌然后在25攝?度常溫下灌裝可以最?限度減少果汁受熱時(shí)間使熱敏成分的損失?幅減少從?確保果汁的?感更新鮮更?然有?個(gè)問題引起了許多?的不解匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條?菌PET?產(chǎn)線可為什么到了2003年6?才?加宣揚(yáng)？營(yíng)銷傳播概念?已匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢？否也但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和?感有多?影響但只要?家普遍認(rèn)為“冷”的就?“熱”的好就?夠了！品牌營(yíng)銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者?前更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者??。品牌策劃經(jīng)典案例??：亞馬遜-貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求這個(gè)?乎?所不賣的

這個(gè)?乎?所不賣的?絡(luò)零售巨頭在這次評(píng)選中獨(dú)占鰲頭不僅在品牌總信任度中榮獲最?分?且在各個(gè)分類中的得分也是領(lǐng)先者。咨詢公司的?席品牌策略師范傲樂(BradVanAuken)認(rèn)為這是意料之中的事他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度功能和客戶體驗(yàn)創(chuàng)造出深受消費(fèi)者信任的強(qiáng)?品牌。范傲樂說：“A提供數(shù)百萬種產(chǎn)品24?時(shí)營(yíng)業(yè)，?與倫?的搜索和瀏覽技術(shù)再加上?戶評(píng)論和其他??的產(chǎn)品深度信息這些都為?戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。”他補(bǔ)充說，亞馬遜品牌——其低廉的價(jià)格購滿?定?額即免郵費(fèi)的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費(fèi)者同時(shí)?鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節(jié)省了寶貴時(shí)間消費(fèi)者還可以在亞馬遜找到任何??想要的東西這要?dú)w功于亞馬遜與PartnerCount等銷售渠道的合作關(guān)系。盡管龐?的商品數(shù)量可能會(huì)被認(rèn)為給消費(fèi)者帶來疏離感但范傲樂認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情??為所有企業(yè)樹?了很好的榜樣?如通過消費(fèi)者過去的購買記錄推薦商品良好的?戶評(píng)論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦消費(fèi)者還可以通過很多渠道建?與品牌的私?感情聯(lián)系包括建??戶頁?、為商品評(píng)論和打分列?愿單和書?單來推薦??喜歡的商品。品牌策劃經(jīng)典案例??：可?可樂：販賣快樂“酷爽陽光”，“清涼?瞬間”，“活出真精彩”這些都是可?可樂公司過去設(shè)計(jì)的?告詞?成??今這家世界最?的飲料制造商打出的?號(hào)?直是為消費(fèi)者帶來快樂“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂。”斯坦格爾說可?可樂公司將這?理念運(yùn)?到消費(fèi)者?邊的每?個(gè)?落從Facebook到允許消費(fèi)者混合?愛?味的特制?動(dòng)販賣機(jī)斯坦格爾說：“他們將發(fā)?內(nèi)?的快樂這個(gè)理念注?到?????！笨?可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過?個(gè)“新可樂”計(jì)劃結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可?可樂公司將品牌重?重新放回到創(chuàng)造快樂并利?其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)?的企業(yè)形象斯坦伯格認(rèn)為：“可?可樂公司?常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)從沒有忘記這家公司創(chuàng)?的初衷從未忘記??從哪?來這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義?！毕M(fèi)者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)沒有受訪者給可?可樂負(fù)?評(píng)價(jià)，?個(gè)都沒有。品牌策劃經(jīng)典案例?三：聯(lián)邦快遞：?諾千?聯(lián)邦快遞對(duì)?中的?作有著勇往直前的熱情因此塑造出強(qiáng)?的企業(yè)形象。毫?意外聯(lián)邦快遞公司獲得最?評(píng)價(jià)的是其“能?”尤其是兌現(xiàn)承諾和運(yùn)營(yíng)效率等??。除了為消費(fèi)者提供?常可靠的服務(wù)外聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(WeUnderstand)等活動(dòng)??增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感Future-Brand公司紐約分公司?級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(KariBlanchard)表?“他們意識(shí)到??所運(yùn)送的并不僅僅是?些包裹和箱??是?們的財(cái)富、?活和未來那些包裹?的東西對(duì)?們有很重要的意義從?提升了品牌形象?！睘檫M(jìn)?步傳遞這個(gè)信息聯(lián)邦快遞通過私?獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和社交媒體互動(dòng)來貼近消費(fèi)者“當(dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的?碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不?定會(huì)令?真正愛上這個(gè)品牌如何看待??的消費(fèi)者就成了關(guān)鍵要時(shí)刻記住他們是??不僅僅是個(gè)數(shù)字?！?/p>

布蘭查德說。品牌策劃經(jīng)典案例?四：蘋果-最酷(最有趣)的產(chǎn)品世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每?個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品消費(fèi)者都相信它肯定具有?度智能化與時(shí)尚感將會(huì)改善我們通訊、?作或閑暇時(shí)的娛樂?活更重要的是，購買過程令??常愉悅。?直以創(chuàng)造?和表現(xiàn)??聞名于世的同時(shí)蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費(fèi)者和銷售?員的零距離互動(dòng)成功提?了品牌的感情分“他們聘?的店員都很體貼?且不會(huì)根據(jù)銷售額來決定員?業(yè)績(jī)?！彼固垢駹枌⑻O果專賣店的經(jīng)營(yíng)策略贊為“史上最好的銷售策略他們真的希望可以通過店內(nèi)的購物體驗(yàn)為客?帶來?舞建??信，令他們?情更加愉快”。蘋果的品牌哲學(xué)并不是?句掛在?頭的?號(hào)?是通過店內(nèi)寬?的臺(tái)?、開放式空間明亮的玻璃墻和受過良好訓(xùn)練的員?(蘋果最?的品牌宣傳隊(duì)伍)展現(xiàn)在消費(fèi)者?前在蘋果專賣店每位員?都配備了?持條碼掃描儀讓顧客免除了排隊(duì)結(jié)賬之苦。但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖?但消費(fèi)者對(duì)蘋果公司的感情卻低于平均值還認(rèn)為它不重視消費(fèi)者的貢獻(xiàn)對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者缺乏回報(bào)不過這些缺憾可能只是蘋果專注核?業(yè)務(wù)的結(jié)果。“喬布斯只考慮什么對(duì)品牌和消費(fèi)者是正確的?！彼固垢駹栒f“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)??如此出?的原因讓他們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后??！逼放撇邉澖?jīng)典案例?五：塔吉特：設(shè)計(jì)?種體驗(yàn)?們很容易忘掉塔吉特(Target)其實(shí)是個(gè)折扣店其?告優(yōu)雅?時(shí)尚與?端設(shè)計(jì)師合作推出限量版商品時(shí)常引發(fā)時(shí)尚界熱捧塔吉特的公眾形象時(shí)常會(huì)掩蓋其?眾賣場(chǎng)的本?。更加令其與其他?超市不同的是塔吉特?直提供著卓越的購物體驗(yàn)從店內(nèi)設(shè)計(jì)到商品選擇，再到價(jià)格和客戶服務(wù)。品牌顧問弗蘭克爾(RobFrankel)認(rèn)為“塔吉特在提供愉悅的購物體驗(yàn)??確實(shí)下了很?功夫消費(fèi)者能以優(yōu)惠的價(jià)格買到?質(zhì)量的商品作為品牌特?的?部分他們很努?地保持熱情和?情味這引起了?們的共鳴，受到?家的歡迎?！睉{借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)?的設(shè)計(jì)風(fēng)格在塔吉特折扣店購物?常?便，雖然店內(nèi)?積很?但消費(fèi)者還是能找到??想要的東西品牌策劃經(jīng)典案例?六：福特-始終如?在?個(gè)似乎惟?不變的就是不斷變化的時(shí)代福特始終如?的品牌形象令其成為可靠的代名詞。范傲樂指出，從福特簡(jiǎn)單的單?節(jié)名到標(biāo)志性的Logo和對(duì)創(chuàng)始?亨利·福特的重視福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。他說：“??都知道福特的傳奇故事，?且?常崇敬在底特律的三?汽車制造商中福特的品牌、產(chǎn)品策略和執(zhí)?風(fēng)格最為統(tǒng)??！狈栋翗费a(bǔ)充說福特公司還會(huì)傾聽消費(fèi)者的需要，?且有所?動(dòng)福特公司的CEO穆拉利(AlanMulally)本?都在社交媒體積極與消費(fèi)者互動(dòng)。這些都為福特品牌締造了強(qiáng)?的感情紐帶品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很??且受訪者在“關(guān)懷度”上給了最?分認(rèn)為其?為負(fù)責(zé)，對(duì)員?和消

了強(qiáng)?的感情紐帶品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很??且受訪者在“關(guān)懷度”上給了最?分認(rèn)為其?為負(fù)責(zé)，對(duì)員?和消費(fèi)者的福祉?常關(guān)?多位受訪者還特別強(qiáng)調(diào)福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動(dòng)給?留下?常正直的印象。范傲樂強(qiáng)調(diào)，任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)?的問題他說：“經(jīng)常改變Logo宣傳詞和信息只會(huì)讓你的品牌形象在消費(fèi)者?中?常模糊?旦你為??的品牌打造出?個(gè)有魅?的獨(dú)特價(jià)值主張接下來就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)?！逼放撇邉澖?jīng)典案例?七：耐克-樂觀進(jìn)取的態(tài)度在?站上，耐克公司宣稱??的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵(lì)和創(chuàng)新”并且，“只要你有?體，你就是體育愛好者”達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授品牌顧問凱?·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認(rèn)為正是這種強(qiáng)有?的信息和主流?碑讓這家體育服飾公司在全球消費(fèi)者?中占據(jù)?席之地凱勒說：“耐克?直?常關(guān)注消費(fèi)者其豐富的接?點(diǎn)令耐克品牌不僅受到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的歡迎同時(shí)也吸引了普通?眾這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的是?強(qiáng)不息發(fā)揮??最?實(shí)?向每個(gè)?都發(fā)出了‘JustDoIt’的邀請(qǐng)?！蹦涂俗?的優(yōu)勢(shì)之?在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)曾先后發(fā)明了耐克?墊和Dri-Fit?料等凱勒表?對(duì)消費(fèi)者來說越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費(fèi)者就會(huì)更加信賴你因?yàn)樗麄冇X得這樣的企業(yè)肯定是懂?的耐克的第?個(gè)產(chǎn)品只是萬?長(zhǎng)征的第?步經(jīng)過?數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新耐克已經(jīng)從?家單純的?端運(yùn)動(dòng)鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育?品?產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)遍布全球，覆蓋各種體育項(xiàng)?。”凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始?之?菲爾·奈特(PhilKnight)仍然參與經(jīng)營(yíng)也為品牌贏得了不少信任分在?份調(diào)查問卷中受訪者表?“相信奈特的公司會(huì)永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。凱勒強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)創(chuàng)始?仍在的時(shí)候?們對(duì)品牌會(huì)有?份特殊的敬意這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)?法體會(huì)的當(dāng)他的聲?和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)消費(fèi)者會(huì)對(duì)這家公司更有感情?！逼放撇邉澖?jīng)典案例??：星巴克：提供交流空間在多年前經(jīng)歷了?次下滑后這家世界領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復(fù)了最初的承諾要為?們提供?個(gè)交流的場(chǎng)所此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗?斯坦格爾表?“星巴克對(duì)其使命感已經(jīng)有了更深的理解那就是成為消費(fèi)者感情交流的場(chǎng)所。”從免費(fèi)WiFi到店內(nèi)播放的?樂還有寬?的桌?和聚會(huì)、會(huì)議空間星巴克門店的設(shè)計(jì)?標(biāo)是幫助消費(fèi)者更好地交流斯坦伯格說“隨便?進(jìn)?家星巴克都會(huì)看到有?在談?意有?在聊天。星巴克很了解這點(diǎn)店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了幫助消費(fèi)者溝通感情、探索、激勵(lì)和創(chuàng)造?！眲?chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新?法學(xué)習(xí)因?yàn)檎翘?定位讓星巴克在咖啡店這個(gè)已經(jīng)有?世紀(jì)歷史的古??業(yè)脫穎?出斯坦伯格說“他們塑造出?種獨(dú)到的品牌氛圍?常成功，?前還沒有?能媲美?！标P(guān)鍵在于要徹底了解?業(yè)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?的策略然后想辦法將這些變成??的優(yōu)勢(shì)“如果你剛進(jìn)?某個(gè)?業(yè)去創(chuàng)業(yè)或許?開始還?法影響?業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)但只要你能找到?個(gè)新的發(fā)展?向，那就贏了?！彼f“如果你進(jìn)?某個(gè)?業(yè)只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了。”品牌策劃經(jīng)典案例?九：西南航空：特?服務(wù)這個(gè)廉價(jià)航空公司不斷地在航空業(yè)開辟??的新路它有開放式派位，還讓空中?姐來歌唱安全知識(shí)塑造出與眾不同的個(gè)性品牌。西北?學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授蒂姆·卡爾?斯(TimCalkins)表?“西南航空?直是?個(gè)?常獨(dú)?的品牌不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配?法到拒絕加?很多?型?上預(yù)約系統(tǒng)它?直為??的特?獨(dú)??驕傲?！笨?斯認(rèn)為西南航空的品牌成功很?程度上是因?yàn)楸M管其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和企業(yè)?化很特殊但這些與眾不同之處正符合公司核?功能的需求?！拔髂虾娇沼兄鞓?富有活?的企業(yè)?化在航空業(yè)是絕?僅有的，但就其核?業(yè)務(wù)領(lǐng)域??西南航空公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作?常