電話營(yíng)銷和銷售利潤(rùn)

第一章營(yíng)銷和銷售幫助你獲得更多利潤(rùn)第一章

營(yíng)銷和銷售幫助你獲得更多利潤(rùn)在我們深入探討營(yíng)銷和銷售到底是如何幫助企業(yè)獲取更大利潤(rùn)之前，讓我們先對(duì)營(yíng)銷和銷售進(jìn)行初步的了解。談到在銷售中的作用，相信無(wú)論是銷售人員，還是各級(jí)管理人員企業(yè)家都不會(huì)陌生，畢竟在銷售中的作用還是被許多企業(yè)所認(rèn)同的。相信在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，恐怕沒有哪家公司和企業(yè)可以離開這樣一種十分有效的工具。但如果我問你，在你們企業(yè)中有多少訂單100％是靠完成的時(shí)候，相信大部分企業(yè)告訴我的答案會(huì)是：零?？梢?，到目前為止，大部分企業(yè)和銷售人員都還是把作為銷售中一個(gè)有力的工具在使用，而沒有把它作為一種營(yíng)銷和銷售模式進(jìn)行實(shí)施。我們這里所探討的營(yíng)銷和銷售，是一種銷售模式，是直銷模式的一種，是一種可以為你帶來(lái)更多利潤(rùn)的直銷模式。營(yíng)銷和銷售的區(qū)別營(yíng)銷和銷售，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在多種情況下與客戶的接觸，從而與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過(guò)程中，了解和發(fā)掘客戶的需求，并滿足其需求的過(guò)程。各位，可能你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我在這里用了兩個(gè)詞：營(yíng)銷和銷售，這兩個(gè)詞的含義有什么不同呢？事實(shí)上，從廣義上來(lái)講，營(yíng)銷包含了銷售，銷售僅僅是廣義上的營(yíng)銷中的一個(gè)職能。廣義上的營(yíng)銷主要包括以下10大職能：1.

建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)2.

獲取各種信息3.

尋找銷售線索4.

組織研討會(huì)和會(huì)議5.

直郵6.

銷售7.

交叉銷售8.

擴(kuò)大銷售9.

建立客戶關(guān)系10.

客戶服務(wù)在我們所列舉的10大職能中，前5種是營(yíng)銷職能，第6-9種是銷售職能，第10種是服務(wù)職能，而事實(shí)上這三種職能其實(shí)構(gòu)成了營(yíng)銷和銷售的完整流程。由于服務(wù)本身與銷售很難分離開，所以，在本書中，我們將服務(wù)職能也歸納為銷售職能。通過(guò)營(yíng)銷職能的實(shí)現(xiàn)，來(lái)幫助銷售人員和直銷人員順利完成銷售，同時(shí)，通過(guò)銷售人員良好的客戶服務(wù)、持續(xù)不斷的與客戶接觸、進(jìn)一步的交叉銷售來(lái)增加客戶的忠誠(chéng)度，達(dá)到留住客戶的目的。所以，營(yíng)銷和銷售不僅可以開發(fā)新客戶，同時(shí)對(duì)發(fā)展和維持老客戶，降低客戶流失率，也會(huì)起到很重要的作用。企業(yè)在銷售和銷售管理中面臨的主要問題我在前面提到過(guò)：營(yíng)銷和銷售是一種可以為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的直銷模式。為什么這么講？先來(lái)看看目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷售中普遍存在的問題。為了便于說(shuō)明，我準(zhǔn)備了一個(gè)案例，結(jié)合案例來(lái)說(shuō)明（需要說(shuō)明的是，下面案例中的A公司是一家規(guī)模不大的服務(wù)性企業(yè)，但本案例所提示的問題卻是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都會(huì)面臨的，具有很強(qiáng)的代表性）。A公司是一家財(cái)務(wù)咨詢公司，主要業(yè)務(wù)是財(cái)務(wù)咨詢，主要客戶是在華投資的三資企業(yè)。財(cái)務(wù)咨詢?cè)趪?guó)外已比較成熟，但在國(guó)內(nèi)還是比較新的行業(yè)，在前幾年還不為多數(shù)企業(yè)所熟悉和了解，這個(gè)行業(yè)正處于導(dǎo)入期，需要不斷培育客戶。在這樣的背景下，A公司將目標(biāo)客戶定位于在華投資的三資企業(yè)，這些企業(yè)更易接受這個(gè)業(yè)務(wù)。而且從業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶來(lái)看，這個(gè)定位沒有錯(cuò)。不過(guò)，對(duì)于這些在華投資的三資企業(yè)來(lái)講，也還是很有多企業(yè)并不太了解和認(rèn)同這一服務(wù)，也就是說(shuō)，財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)對(duì)他們而言也是一項(xiàng)新的服務(wù)，要了解和接受這個(gè)服務(wù)還需要時(shí)間。2000年，A公司一共有20多名員工，其中銷售顧問4名，客戶服務(wù)人員1名，行政和財(cái)務(wù)人員3名，其他是咨詢顧問。2000年以前，A公司業(yè)務(wù)的開展是采用傳統(tǒng)的直銷方式，主要由公司的財(cái)務(wù)顧問去拜訪客戶。公司銷售組織結(jié)構(gòu)如下圖：A公司的銷售組織結(jié)構(gòu)圖（2000年以前）注：以上人員名字僅為說(shuō)明方便而假設(shè)，如有相同，敬請(qǐng)諒解。李山是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，在公司里已超過(guò)三年，并且在進(jìn)入A公司之前，就在A公司的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里從事過(guò)兩年的銷售工作。他在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和客戶積累，使他一直是A公司的最佳銷售人員，他的個(gè)人業(yè)績(jī)已占到公司50％的業(yè)績(jī)，擁有公司50％最重要的客戶，在客戶數(shù)量上也超過(guò)了公司所有客戶的70％（以上數(shù)字僅為約數(shù)），也就是說(shuō)，李山的業(yè)績(jī)好壞對(duì)公司業(yè)績(jī)影響很大。趙海大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了A公司，在A公司從事銷售已超過(guò)1年，目前來(lái)講，業(yè)績(jī)還算穩(wěn)定，他的業(yè)績(jī)占公司總業(yè)績(jī)的35％左右。劉梅、孫健進(jìn)入公司已超過(guò)了4個(gè)月，但業(yè)績(jī)卻不甚理想，兩人業(yè)績(jī)總和占公司業(yè)績(jī)15％左右。四個(gè)銷售人員的客戶分配主要按行業(yè)來(lái)分，但由于李山和趙海已開發(fā)了大部分的有明確需求的客戶（也就是那些現(xiàn)在就需要財(cái)務(wù)咨詢的客戶），對(duì)于劉梅和孫健來(lái)講一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是去開發(fā)新客戶。最近，總經(jīng)理張河和銷售經(jīng)理王達(dá)感到銷售上有些問題，四個(gè)銷售人員好像士氣都不很高，而銷售業(yè)績(jī)也止步不前。同時(shí)，客戶的抱怨也在不斷增多，認(rèn)為沒有受到好的待遇。在這種情況下，總經(jīng)理張河覺得有必要對(duì)銷售進(jìn)行改革，但如何進(jìn)行，并沒有一個(gè)清楚的概念。于是，他和我討論如何進(jìn)行銷售體系的改革，以提高銷售效率。我對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)了解，并進(jìn)行了初步訪談，結(jié)果請(qǐng)看下面表格：銷售人員

反應(yīng)的問題李山

?

客戶太多了，要跟進(jìn)重點(diǎn)客戶，有時(shí)顧不了小客戶，結(jié)果有些小客戶就給丟掉了。但由于客戶太多，使得他的時(shí)間不能完全放在大客戶的銷售和服務(wù)上，結(jié)果大客戶的開發(fā)也不盡如人意?

另外，還有很多銷售文書性的工作要做，這占用他很多寶貴的開發(fā)客戶的時(shí)間，使他時(shí)間不能進(jìn)行最有效的分配?

現(xiàn)在的工作對(duì)他已完全沒有挑戰(zhàn)性，工作成就感不強(qiáng)的趙海

?

自己在銷售方面相對(duì)來(lái)講已比較成熟，對(duì)于大部分客戶都能獨(dú)擋一面，但分配給自己的客戶量少，這樣平時(shí)培育客戶的時(shí)間較多，需要做很多的Outbound

Call來(lái)篩選客戶，這并沒有將他的特長(zhǎng)發(fā)揮出來(lái)，因?yàn)樗奶亻L(zhǎng)是與客戶面對(duì)面的溝通?

目前有明確需求的客戶數(shù)量少，這也影響業(yè)績(jī)?

同時(shí)，由于業(yè)績(jī)?cè)?，?duì)其自信心也有些影響劉梅和孫健

?

財(cái)務(wù)咨詢是很專業(yè)的服務(wù)，他們的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力需要大幅度的提高?

對(duì)于一些自己范圍內(nèi)的大客戶，由于能力不夠，沒法完成銷售。同時(shí)，對(duì)客戶提出來(lái)的問題自己沒法回答，從某種意義上傷害了自己的自尊心，同時(shí)，也影響了客戶對(duì)A公司的看法?

來(lái)公司4個(gè)多月了，業(yè)績(jī)不好，平時(shí)好像時(shí)間安排都不飽滿，這種現(xiàn)狀對(duì)自信心打擊很大，已產(chǎn)生離開的想法?

孫梅尤其提到她個(gè)人性格不太適合做這份工作，她更適合做些服務(wù)類工作?

公司也沒有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶資源不能共享?

培訓(xùn)不到位，所給的銷售培訓(xùn)特別少?gòu)埡雍屯踹_(dá)

?

銷售成本太高，四個(gè)銷售人員總是出差，差旅費(fèi)是一個(gè)很大的開支?

銷售人員工資也是一項(xiàng)大的支出?

銷售效率不太高，平均一個(gè)銷售人員一周才能見到3個(gè)客戶?

銷售人員離職率高，銷售隊(duì)伍一直不太穩(wěn)定?

銷售人員管理難度大經(jīng)過(guò)初步了解，我認(rèn)為A公司主要存在以下問題：1.

公司業(yè)績(jī)主要來(lái)自李山，而且客戶資源也主要由李山掌握，這對(duì)A公司來(lái)講具有很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槔钌揭坏╇x職，對(duì)公司業(yè)績(jī)將產(chǎn)生大的影響；而且，假如李山去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，那對(duì)A公司而言影響更大；2.

無(wú)論是銷售人員資源，還是客戶資源都沒有進(jìn)行有效的分配，沒有最大化利用現(xiàn)有資源，沒有更好地分配和使用各種資源，其實(shí)就增加了成本。從人力資源上來(lái)講，李山和趙海是成熟的銷售人員，而且他們也有能力去銷售，他們的時(shí)間應(yīng)更多地運(yùn)用在與有效需求的客戶的交流和溝通上，而不是放在去慢慢培育客戶，況且李山和趙海的工資要比劉梅和孫健高很多，如果換算成時(shí)間工資的話，李山和劉海的時(shí)間工資浪費(fèi)得也多。另外，從客戶資源上也沒有很好分配。A公司現(xiàn)有銷售人員實(shí)際上處在三個(gè)不同的層面上，李山可以講已成了這個(gè)行業(yè)的銷售顧問，趙海是資深銷售代表（相對(duì)而言），而劉梅和孫健實(shí)際是銷售實(shí)習(xí)生，就劉梅和孫健而言，他們現(xiàn)在還沒有能力單獨(dú)進(jìn)行財(cái)務(wù)咨詢的銷售，但他們卻在做這個(gè)工作，結(jié)果是不僅在客戶那里不能形成對(duì)A公司的良好的印象，同時(shí)也會(huì)使銷售人員有時(shí)會(huì)感到尷尬，如客戶提出一個(gè)可能很簡(jiǎn)單，但他們卻不能回答的問題，這對(duì)他們自信心會(huì)是一種打擊；3.

銷售培訓(xùn)不到位，至使劉梅和孫健不能很快適應(yīng)崗位，形成惡性循環(huán)；4.

銷售效率低下，一人一周平均見3個(gè)客戶，而且還不是明確需求的客戶，所浪費(fèi)的機(jī)會(huì)成本也較大（因?yàn)槟忝恳娨粋€(gè)暫時(shí)還沒有明確需求的客戶，你就失去一個(gè)去見有明確需求的客戶的機(jī)會(huì)）；通過(guò)上面這些問題的總結(jié)，我再結(jié)合其他企業(yè)的實(shí)際情況，就目前中國(guó)企業(yè)在銷售過(guò)程中所面臨的與銷售相關(guān)的問題做一總結(jié)：

沒有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，增大了風(fēng)險(xiǎn)，也不利于對(duì)客戶需求進(jìn)行分析；

各種資源沒有有效整合，包括銷售資源和客戶資源；

銷售效率低，機(jī)會(huì)成本大；

銷售培訓(xùn)不被重視，銷售人員整體水平有待提高；

成熟的銷售人員并不太好找，即使找到，成本也比較高；

銷售人員較高的流動(dòng)率，不利于業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的穩(wěn)定。運(yùn)用銷售可以解決這些問題根據(jù)上述問題，我張河建議引入銷售體系，并建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。新的銷售體系的組織如圖所示：這個(gè)組織架構(gòu)圖看上去與原來(lái)的相差不大，但工作實(shí)質(zhì)發(fā)生了很大的變化

。大客戶部的重點(diǎn)工作將放在大客戶（當(dāng)然，不同公司對(duì)大客戶的定義是不同的）的開發(fā)上去，也就是開發(fā)新的大客戶，當(dāng)然也維護(hù)一部分大客戶；而中小客戶就交給劉梅和孫健來(lái)處理，考慮到劉梅更適合辦公室銷售工作，所以，劉梅已變?yōu)榧兇獾匿N售人員，而孫健除了大部分的銷售工作以外，也負(fù)責(zé)與一些新的中小客戶面談，這也為孫健日后承擔(dān)更大的責(zé)任打下了基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)以上調(diào)整，進(jìn)入2001后，公司業(yè)績(jī)有了30％的增長(zhǎng)，銷售人員都覺得自己的特長(zhǎng)得到了發(fā)揮，工作也有了成就感，隊(duì)伍凝聚力也大大增強(qiáng)，也更加穩(wěn)定，最為重要的是銷售成本在降低，因?yàn)殇N售不僅提高了效率，節(jié)省了時(shí)間，也降低了成本。同時(shí)，公司建立了自己的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，所有與客戶往來(lái)的信息和記錄都由銷售人員錄入電腦中，以便于保留。這從某種意義上講，也加強(qiáng)了公司業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。到目前為止，你是否相信營(yíng)銷和銷售可以幫助你獲取更多利潤(rùn)？我當(dāng)然希望你的回答是：“是”，但假設(shè)你的答案是“否”的話，也沒有關(guān)系，請(qǐng)繼續(xù)往下看，或者就請(qǐng)你現(xiàn)在嘗試一下，畢竟“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一途徑！”典型的銷售模式通過(guò)對(duì)B公司的分析，希望各位能更進(jìn)一步了解營(yíng)銷和銷售的組織結(jié)構(gòu)，為自己從事營(yíng)銷和銷售作些參考。B公司是一個(gè)跨國(guó)公司主要產(chǎn)品有個(gè)人電腦、商用電腦，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備等，與其他計(jì)算機(jī)制造企業(yè)在銷售上一個(gè)最大的不同點(diǎn)，B公司在于按需訂購(gòu)和直銷，銷售是其直銷模式中的一個(gè)重要組成部分。為了更好地為中國(guó)客戶服務(wù)，B公司在國(guó)內(nèi)有一個(gè)客戶服務(wù)中心（Call

Center）。B公司在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其銷售組織架構(gòu)如下所示（此圖僅為簡(jiǎn)單示意圖，目的是為了更好地說(shuō)明銷售是如何在B公司起作用的）。如圖所示，B公司的銷售人員主要分為內(nèi)部銷售代表（也就是銷售人員）和外部銷售代表。內(nèi)部銷售代表主要在Call

Center內(nèi)工作，通過(guò)與客戶溝通；外部銷售代表則在外面與客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷售。B公司的電腦產(chǎn)品有針對(duì)個(gè)人用戶的，也有針對(duì)企業(yè)用戶的，根據(jù)用戶不同，從銷售組織結(jié)構(gòu)上分為家庭用戶部和企業(yè)用戶部。而對(duì)企業(yè)用戶，又根據(jù)企業(yè)規(guī)模，分為重點(diǎn)客戶部和大客戶部（后來(lái)，B公司取消了重點(diǎn)客戶部）。我們下面一一來(lái)分析各部門是如何銷售的，尤其是銷售人員。家庭用戶部家庭用戶部的銷售人員100％通過(guò)完成銷售。B公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、廣告等強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)吸引個(gè)人用戶打到Call

Center中，由于個(gè)人電腦的選購(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單（與企業(yè)采購(gòu)相比），所以，只要銷售人員在中表現(xiàn)出色，完全可以通過(guò)完成銷售。所以，B公司針對(duì)個(gè)人用戶，主要以的形式銷售。B公司銷售組織結(jié)構(gòu)示意圖：注：虛線內(nèi)為Call

Center內(nèi)部組織架構(gòu)重點(diǎn)客戶部重點(diǎn)客戶部的銷售基本上也是單獨(dú)通過(guò)完成的，是以銷售人員為主導(dǎo)的銷售。只是有些時(shí)候，對(duì)于一些比較大的訂單，或者在客戶需求相對(duì)復(fù)雜的時(shí)候，需要外部銷售代表的配合和支持。但由于這部分客戶的需求相對(duì)大客戶的需求而言，并不太復(fù)雜，所以，這個(gè)部門的外部銷售代表不是很多，而內(nèi)部銷售代表有20多人。我們注意到，重點(diǎn)客戶部的銷售人員又分為兩組：獵人組和農(nóng)夫組。他們每天雖然都在打，但工作重點(diǎn)卻有所不同?？聪聢D：

工作目標(biāo)

工作重點(diǎn)

銷售代表特點(diǎn)獵人組

尋找客戶

以O(shè)utbound

Call為主，也就是主動(dòng)打給陌生客戶，以尋找現(xiàn)在就有需求的客戶。

喜歡挑戰(zhàn)，性格相對(duì)外向，具有商業(yè)意識(shí)農(nóng)夫組

培育客戶，并與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系

接聽客戶來(lái)電，抓住機(jī)會(huì)，獲得訂單。同時(shí)，維護(hù)自己數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶，建立長(zhǎng)期關(guān)系

性格相對(duì)內(nèi)向，更傾向于客戶服務(wù)大客戶部大客戶部針對(duì)的對(duì)象，是人員規(guī)模在1500人以上的企業(yè)，主要是那些大的行業(yè)客戶，如電信、政府、保險(xiǎn)等。這類客戶的需求相對(duì)比較復(fù)雜，項(xiàng)目也會(huì)比較大，往往競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，主要由外部銷售代表為主導(dǎo)進(jìn)行銷售，但每一個(gè)外部銷售代表，基本上都會(huì)有一個(gè)銷售人員與其配合進(jìn)行銷售。在這種組合下，外部銷售代表的主要工作是挖掘客戶需求、與客戶建立關(guān)系，而內(nèi)部銷售人員的主要職責(zé)在于訂單處理、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系等。在這樣職責(zé)的要求下，在有些時(shí)候內(nèi)部銷售人員的表現(xiàn)更像是客戶服務(wù)人員、訂單處理人員和銷售助理，而不同于傳統(tǒng)上所講的銷售人員。我前面重點(diǎn)分析了B公司的銷售組織架構(gòu)，也正是這支以銷售為主的銷售隊(duì)伍，為B公司在進(jìn)入中國(guó)后持續(xù)的快速發(fā)展起到了重要作用。不可不看：銷售是交易型銷售還是顧問型銷售？交易型銷售是指純粹的產(chǎn)品買賣，我買你賣，客戶看重的是產(chǎn)品本身，而他從什么地方購(gòu)買、從哪個(gè)銷售人員那里購(gòu)買，對(duì)他并沒有太大的影響。他往往很熟悉自己的需求，知道要購(gòu)買什么產(chǎn)品。而顧問型銷售與交易型銷售就有很大的區(qū)別，客戶往往并不太清楚自己的需求，例如第一次購(gòu)買一個(gè)自己不太懂的產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)，他需要的是一個(gè)值得信任的專業(yè)顧問來(lái)幫助他出出主意，以幫助他找到最適合自己的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)銷售人員在其中的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。最初很多公司引進(jìn)銷售模式，主要是考慮到低成本和方便客戶購(gòu)買，而價(jià)格低和購(gòu)買方便是交易型銷售的兩個(gè)顯著特征?？瓷先?，銷售本身是屬于交易型銷售?？蛻舸騺?lái)購(gòu)買某樣產(chǎn)品，銷售人員負(fù)責(zé)下訂單，從而完成產(chǎn)品的交易。對(duì)于這類客戶，銷售人員并不需要掌握顧問式銷售的技巧，他只需要根據(jù)客戶的要求完成訂單就可以。假如你銷售的產(chǎn)品是普通大眾產(chǎn)品，例如書、生活用品等，作為銷售人員，你只需要掌握交易式銷售的技巧就可以，因?yàn)檫@些客戶很清楚自己的需求。但隨著大量高科技產(chǎn)品和層出不窮的新產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和進(jìn)行銷售，其實(shí)也催生了銷售向顧問式銷售的轉(zhuǎn)變。由于是新產(chǎn)品，有相當(dāng)多的客戶并不能確定自己到底要的是什么，這時(shí)，你作為產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的專家就會(huì)給客戶提建議，作參謀，這樣，你對(duì)客戶就有價(jià)值，客戶也不會(huì)忘記你。在本書中，大部分的案例都是以顧問式銷售為基礎(chǔ)的，我個(gè)人認(rèn)為銷售人員應(yīng)當(dāng)掌握顧問式銷售的方法。當(dāng)然，我們不是講這種銷售方法對(duì)任何一個(gè)人都會(huì)有效果，這種方法只會(huì)對(duì)那些尋求建議的人有效果。而對(duì)那些很清楚自己需求的客戶來(lái)講，你應(yīng)使用純粹交易式的方式來(lái)快速、便捷地幫他下訂單，而不是通過(guò)再做過(guò)多探詢，雖然我們認(rèn)為探詢很重要，但那是針對(duì)顧問式銷售。對(duì)于需要交易式銷售的客戶，你的探詢會(huì)讓他感到厭煩。作為銷售人員，你應(yīng)當(dāng)根據(jù)你所銷售的產(chǎn)品、并判斷客戶是關(guān)注純粹的交易還是關(guān)注尋求建議，從而采取不同的銷售方法。在本書的其他內(nèi)容中，也會(huì)提到這個(gè)概念。相信通過(guò)B公司的案例，你已經(jīng)對(duì)銷售有了系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。你可能已經(jīng)躍躍欲試，想在公司內(nèi)部實(shí)行銷售。那什么樣的企業(yè)適合銷售？我該如何進(jìn)行銷售呢？我們繼續(xù)往下講。所有的企業(yè)都適合使用營(yíng)銷和銷售前面我們探討了銷售是如何幫助企業(yè)解決問題，并獲取更多的利潤(rùn)的。那接下來(lái)有一個(gè)問題就是：什么樣的企業(yè)才適合銷售？這是一個(gè)很好的問題，讓我們來(lái)看看。我們經(jīng)常探討什么樣的行業(yè)和產(chǎn)品適合銷售。從一般意義上來(lái)看，那些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更適合營(yíng)銷和銷售。但如果仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)各行各業(yè)都適合營(yíng)銷和銷售，無(wú)論你是從事直銷模式，還是分銷模式；無(wú)論你是工業(yè)用品還是普通消費(fèi)品；無(wú)論你是簡(jiǎn)單產(chǎn)品還是復(fù)雜產(chǎn)品；無(wú)論你是針對(duì)個(gè)人銷售還是針對(duì)組織銷售，這些都適合營(yíng)銷和銷售。只不過(guò)，不同點(diǎn)是銷售在整個(gè)銷售過(guò)程中所起的作用是不同的，銷售人員所承擔(dān)的角色和責(zé)任是不同的，有些只承擔(dān)營(yíng)銷職能，而有些則承擔(dān)銷售職能。引進(jìn)營(yíng)銷和銷售可分兩步走如果你認(rèn)為營(yíng)銷和銷售真的可以幫助你，你一定想把它引入到你的公司來(lái)。但畢竟你需要投資來(lái)做這項(xiàng)工作。為了避免你的投資失誤，我的建議就是你可以采取以下的步驟來(lái)實(shí)施營(yíng)銷和銷售：1.

首先你可以與外面提供營(yíng)銷和銷售的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，例如新華信公司等，通過(guò)他們來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷職能和銷售職能，通過(guò)初步嘗試看效果如何。2.

如果效果不錯(cuò)，你再小規(guī)模地在自己公司內(nèi)部嘗試進(jìn)行，然后再慢慢將它系統(tǒng)化和規(guī)?；５诙聽I(yíng)銷和銷售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素第二章

營(yíng)銷和銷售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷和銷售成功與否，與6個(gè)關(guān)鍵要素有關(guān)系，我稱它們?yōu)殛P(guān)鍵成功因素：準(zhǔn)確定義你的目標(biāo)客戶無(wú)論你是以Inbound

Call銷售為主，還是以O(shè)utbound

Call銷售為主，準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶都會(huì)增加你的成功率。企業(yè)一般通過(guò)各種媒介，包括各種廣告、信件（這也是成功因素之一）等去影響你可能的客戶，如果目標(biāo)客戶定義不準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是由于目標(biāo)客戶定位的錯(cuò)誤，使得你的很多的市場(chǎng)活動(dòng)沒有取得應(yīng)有的效果，致使Inbound

Call數(shù)量少，那即使銷售人員再專業(yè)、成功率再高，銷售業(yè)績(jī)也不會(huì)很好；另外一種情況是Outbound

Call成功率低，因?yàn)殇N售人員每天接觸客戶數(shù)量雖然大，但都不是你可能的客戶，例如你打給一個(gè)年收入僅有3萬(wàn)元的剛剛畢業(yè)的人，向他推銷一臺(tái)價(jià)值100萬(wàn)的汽車，顯然是不合適的。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是銷售成功的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)定義好你的目標(biāo)客戶后，你需要一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料越準(zhǔn)確，銷售的效率就越高，成效也越明顯。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值還在于你可以不斷跟進(jìn)客戶，隨時(shí)把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。如果你沒有這個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)，你可以想象你的銷售人員每天是如何工作的。他們可能將每天中最重要的溝通時(shí)間用來(lái)查找潛在客戶名單、工作可能沒有任何計(jì)劃而言，今天不知道明天要同哪些客戶聯(lián)系等等。更為重要的，由于數(shù)據(jù)庫(kù)不準(zhǔn)確，他們的打成功率相當(dāng)?shù)?，雖然他們的專業(yè)能力和溝通能力都很強(qiáng)，雖然他們每天也花相當(dāng)多的時(shí)間在溝通上，但他們的無(wú)效很多，結(jié)果他們的業(yè)績(jī)不理想，對(duì)他們的信心和成就感有很大的影響，可能會(huì)導(dǎo)致他們的離職。良好的系統(tǒng)支持系統(tǒng)支持包括系統(tǒng)、客戶跟蹤銷售管理軟件等等。如果是在Call

Center中進(jìn)行銷售，那么系統(tǒng)相對(duì)來(lái)講并不會(huì)成為障礙，但對(duì)于那些剛剛從事營(yíng)銷和銷售的公司而言，他們可能會(huì)有銷售人員，但公司卻一直以來(lái)都是用分機(jī)撥號(hào)，那可能會(huì)造成撥不通、撥不出等等，這不僅會(huì)造成效率下降，也會(huì)增加銷售人員時(shí)間被浪費(fèi)的感覺，會(huì)傷害他們的成就感。時(shí)間久了，同樣會(huì)造成他們的離職。另外一個(gè)還需強(qiáng)調(diào)的就是客戶跟蹤銷售管理軟件。我們要求銷售人員要將與客戶每一次通話的結(jié)果隨時(shí)輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中。一個(gè)合適的銷售管理軟件可以提高銷售效率，同時(shí)也便于管理層管理和分析客戶，制定合適的銷售策略。如果你已經(jīng)實(shí)施了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，那么這部分也不會(huì)成為太大的問題。各種媒介的支持包括廣告、信件直郵等，這屬于市場(chǎng)活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值在于創(chuàng)造有明確需求（已經(jīng)準(zhǔn)備好要購(gòu)買）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場(chǎng)活動(dòng)做得好，Inbound

Call數(shù)量會(huì)增多，而一般主動(dòng)找上門來(lái)的客戶談起來(lái)就容易多了。同樣，當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)做得好時(shí)，當(dāng)銷售人員打給對(duì)方時(shí)，如果客戶之前已從各種途徑知道你們公司，那銷售人員做起工作來(lái)也相對(duì)容易多了。所以說(shuō)，銷售不是孤立的，需要市場(chǎng)活動(dòng)的積極支持和配合，雖然銷售從某種意義上來(lái)講也是在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。明確的多方參與的銷售流程銷售在很多情況下需要各個(gè)部門的配合和支持，尤其是在那些復(fù)雜銷售中，銷售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協(xié)調(diào)工作，如果這個(gè)流程不清楚、不明確的話，會(huì)造成職責(zé)界定很清楚，有些事誰(shuí)都可以負(fù)責(zé)，但有些事誰(shuí)都可以不負(fù)責(zé)，有時(shí)候會(huì)給客戶一種混亂的感覺。例如，假設(shè)銷售人員是負(fù)責(zé)尋找銷售線索，有時(shí)候銷售人員確認(rèn)是銷售線索，但外部銷售人員卻認(rèn)為銷售線索并不真實(shí)，同時(shí)在跟進(jìn)客戶時(shí)，有時(shí)外部銷售人員與銷售人員會(huì)出現(xiàn)溝通上的不順暢，可能同時(shí)會(huì)給同一個(gè)人打，探討同一件事，這都會(huì)給客戶造成不良印象。所以，一定要有一個(gè)明確的銷售流程，規(guī)范不同階段、不同部門、不同人的職責(zé)。同時(shí)，要加強(qiáng)各個(gè)部門之間的溝通。高效專業(yè)的銷售隊(duì)伍最后一個(gè)關(guān)鍵成功因素，就是你要一個(gè)高效專業(yè)的銷售隊(duì)伍。一個(gè)高效的銷售隊(duì)伍與幾個(gè)因素有關(guān)系：銷售隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、組織體系管理和計(jì)劃等。擁有一支高效的銷售隊(duì)伍顯然是銷售成功與否的一個(gè)很重要的因素，因?yàn)殇N售是由銷售人員完成的，與客戶的關(guān)系是由他們來(lái)維持的，信任關(guān)系是由他們來(lái)建立的（我們會(huì)專門來(lái)探討信任關(guān)系），很多客戶都是通過(guò)銷售人員而形成對(duì)供應(yīng)商的第一印象的。我們?cè)诤竺鏁?huì)專門探討銷售人員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，以提高銷售人員的績(jī)效。第三章營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)第三章

營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)（說(shuō)明：我們?cè)谶@一章中所探討的營(yíng)銷的營(yíng)銷職能，很大一部分來(lái)自新華信公司的營(yíng)銷實(shí)踐，我利用這個(gè)機(jī)會(huì)把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可以在自己的Call

Center中完成，如果你覺得由你自己做更好的話。）你還記不記得我們?cè)诘谝徽轮兴v的營(yíng)銷和銷售中的5個(gè)營(yíng)銷職能是什么？在這一部分中，你將對(duì)營(yíng)銷的營(yíng)銷職能有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，這5個(gè)營(yíng)銷職能是：1.

建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)2.

獲取各種信息3.

尋找銷售線索4.

組織研討會(huì)和會(huì)議5.

直郵營(yíng)銷中的營(yíng)銷活動(dòng)的目的是什么？我在前面講過(guò)，就是更好地為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)，當(dāng)然也包括品牌建設(shè)等。在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B

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B）的商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)為了更好地建立和保持客戶關(guān)系，需要通過(guò)各種手段來(lái)與客戶保持接觸，這些商務(wù)活動(dòng)包括研討會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、廣告媒體、面對(duì)面銷售和營(yíng)銷等等。而且，事實(shí)也證明這些商務(wù)活動(dòng)如果組織得成功，他們確實(shí)會(huì)成為非常有效的商業(yè)手段。我相信你們公司現(xiàn)在也正在進(jìn)行這樣的活動(dòng)，但下面的場(chǎng)景你是否熟悉呢？

研討會(huì)搞得聲勢(shì)浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，因?yàn)閬?lái)的目標(biāo)客戶太少了；

為產(chǎn)品巡回展做了充分的準(zhǔn)備，但卻很少有人來(lái)；

準(zhǔn)備了3個(gè)月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應(yīng)者寥寥；銷售人員每天從查號(hào)臺(tái)114開始工作；

你的昂貴的銷售人員一大早進(jìn)入辦公室就開始上網(wǎng)瀏覽、看各種報(bào)紙、查薄黃頁(yè)，他們?cè)趯ふ铱梢约s見的客戶；

成熟的銷售人員每天不得不花時(shí)間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢(shì)并沒有完全發(fā)揮出來(lái)；

負(fù)責(zé)某一客戶的銷售人員離職，客戶打進(jìn)來(lái)要求訂貨，竟然發(fā)現(xiàn)沒有人知道該客戶的情況；我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當(dāng)一部分公司存在這種情況，你認(rèn)為這樣的活動(dòng)成效高嗎？你認(rèn)為這樣的銷售人員和銷售人員成效高嗎？反正我不認(rèn)為。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？我認(rèn)為：缺乏準(zhǔn)確的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是主要原因之一。這就引出營(yíng)銷中營(yíng)銷職能的基本職能：建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)（當(dāng)然包括潛在客戶）其實(shí)是一切商務(wù)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準(zhǔn)確完整的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)才保證了營(yíng)銷和銷售的其他職能得以順利實(shí)現(xiàn)。我曾經(jīng)在一次演講中問一個(gè)問題：“在你們當(dāng)中，有哪些已建立了自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個(gè)都沒有，可見，建立和維護(hù)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的工作還沒有被大多數(shù)企業(yè)所重視。在我所接觸過(guò)的實(shí)施營(yíng)銷的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年都花費(fèi)大量的投資在客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)上，當(dāng)然，他們很清楚他們的投資會(huì)得到什么樣的回報(bào)。通過(guò)來(lái)建立和維護(hù)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù),是最快和最省錢的方法。如果你現(xiàn)在在這個(gè)工作上是一個(gè)空白，也就是說(shuō)你現(xiàn)在基本上還沒有客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，你所有的客戶資料都零星地存在于銷售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應(yīng)當(dāng)著手建立自己的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。我見過(guò)一家公司，就是一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信公司購(gòu)買了自己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)基本上涵蓋了自己目標(biāo)市場(chǎng)的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。而他們的銷售人員就是每天利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)保持與客戶的接觸，并隨時(shí)把聯(lián)系結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，那當(dāng)然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進(jìn)度等重要信息?，F(xiàn)在，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)包含了5000個(gè)目標(biāo)客戶、30,000個(gè)聯(lián)系人、近50,000條聯(lián)系記錄。想象一下，假如你擁有一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，你的一切營(yíng)銷活動(dòng)是否會(huì)變得更容易？結(jié)果是否會(huì)更讓你滿意？獲取各種信息有價(jià)值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來(lái)越重要。同樣，營(yíng)銷可以幫助你得到你想要的各種信息，例如客戶對(duì)供應(yīng)商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場(chǎng)研究和客戶的決策人等。我曾接觸過(guò)一個(gè)銅加工企業(yè)，他們目前在全國(guó)有2000個(gè)左右的客戶。當(dāng)時(shí)，他們計(jì)劃推出一個(gè)新的產(chǎn)品，但并不清楚這個(gè)新產(chǎn)品在全國(guó)的潛力到底有多大。我建議他們用來(lái)進(jìn)行訪談，獲取客戶在1年內(nèi)相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個(gè)月的時(shí)間里，他們?nèi)缭敢詢?。在B

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B直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對(duì)銷售人員和銷售人員來(lái)講很重要，這可以幫助銷售人員直奔目標(biāo)，而避免將時(shí)間耗費(fèi)在效率不高的銷售活動(dòng)中。假如你是一個(gè)廣州的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場(chǎng)，你的目標(biāo)客戶是東北三省的金融企業(yè)?，F(xiàn)在，通過(guò)銷售人員在很短的時(shí)間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級(jí)以上分公司/分行的行長(zhǎng)，總經(jīng)理，副行長(zhǎng)，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系方法，你認(rèn)為這會(huì)對(duì)你有多大的幫助？獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對(duì)于有些企業(yè)、有些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似較多，相對(duì)都會(huì)有些戒備心理，對(duì)你的工作挑戰(zhàn)性就較大，但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對(duì)這個(gè)工作會(huì)好做些。但不管如何，利用獲取各種信息會(huì)是高效的、有幫助的。獲取銷售線索銷售線索當(dāng)然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在營(yíng)銷中的重要性，我覺得還是有必要分開來(lái)講。為了強(qiáng)調(diào)它的重要性，我在第十四章專門來(lái)分析如何打獲取銷售線索的，這里所探討的只是希望給大家一個(gè)初步概念。從高效直銷的銷售流程來(lái)看，獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線索是指有計(jì)劃采購(gòu)或購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問你一個(gè)問題，假如你是銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年內(nèi)都可能沒有任何采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷售人員都喜歡同那些最近就有購(gòu)買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來(lái)？這些客戶就存在在這個(gè)地球上，也可能曾與你擦肩而過(guò)，但你并不知道他們到哪里。獲得銷售線索只有兩條途徑：一是你主動(dòng)出擊，另一是客戶找上門來(lái)。但關(guān)鍵是這些客戶不會(huì)在腦門上貼個(gè)紙條，上面寫著：我要采購(gòu)1000臺(tái)電腦。同時(shí)，這些客戶也不會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個(gè)客戶有過(guò)接觸，并一直有聯(lián)系，你與他已建立了良好的關(guān)系。要主動(dòng)出擊，利用將會(huì)使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，尤其對(duì)那些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標(biāo)客戶，但你所提供的服務(wù)現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會(huì)有這種需求，那就意味著你每接觸到100家公司，才能有一個(gè)客戶有需求，當(dāng)然，如果你的銷售技巧不夠好的話，你可能還沒有那么幸運(yùn)。想一想，如果你利用直銷人員，在全國(guó)拜訪，來(lái)發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人員跑得都要累死了，但還不會(huì)發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。組織研討會(huì)和會(huì)議邀請(qǐng)研討會(huì)和各種商業(yè)會(huì)議在B

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B商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實(shí)也證明如果組織得當(dāng)，這些會(huì)議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會(huì)起到積極作用。組織這些會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是你想邀請(qǐng)到的目標(biāo)客戶要按時(shí)來(lái)出席會(huì)議，對(duì)不對(duì)？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費(fèi)用（例如廣告等）想吸引目標(biāo)客戶參加他們組織的會(huì)議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會(huì)議，我只想說(shuō)利用銷售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公司做過(guò)的一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲(chǔ)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)供應(yīng)商，公司的主要客戶囊括銀行和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運(yùn)輸公司、教育機(jī)構(gòu)以及地區(qū)性和國(guó)家政府機(jī)構(gòu)。

由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開發(fā)布產(chǎn)品推廣會(huì)，希望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對(duì)大型存儲(chǔ)設(shè)備要求較高的行業(yè)中，邀請(qǐng)到感興趣且是項(xiàng)目采購(gòu)的決策者或者影響者，要求參會(huì)人員在100人左右。在這種情況下，新華信公司從自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中幫助客戶篩選潛在目標(biāo)客戶，通過(guò)呼出、邀請(qǐng)函、等方式邀請(qǐng)他們參會(huì)，同時(shí)，整理會(huì)場(chǎng)反饋表、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，在一周內(nèi)對(duì)擬邀請(qǐng)對(duì)象進(jìn)行訪問，確定了重點(diǎn)潛在客戶。在每個(gè)城市的會(huì)議召開前的15天內(nèi)，新華信公司通過(guò)確認(rèn)邀請(qǐng)名單、邀請(qǐng)函、跟進(jìn)、郵寄正式邀請(qǐng)函、提醒全套邀請(qǐng)流程，每個(gè)城市均成功協(xié)助客戶邀請(qǐng)到100多人參加會(huì)議，并在會(huì)后進(jìn)行了有針對(duì)性的產(chǎn)品采購(gòu)信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷售線索。以上這個(gè)工作對(duì)CCC公司在中國(guó)市場(chǎng)快速開展業(yè)務(wù)起到了極大的促進(jìn)作用。直郵是否屬于營(yíng)銷職能？從某個(gè)角度來(lái)講，直郵將放在營(yíng)銷中好象并不合適。但我認(rèn)為從營(yíng)銷的營(yíng)銷職能來(lái)講，直郵是必不可少的。我們前面提到過(guò)，營(yíng)銷的基本職能是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)，也就是說(shuō)，只要你從事營(yíng)銷，你必須建立一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。實(shí)踐證明，直郵是一種成本更低的營(yíng)銷活動(dòng)，而且你的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，也為開展直郵活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，直郵也是銷售人員保持與客戶長(zhǎng)期接觸的一個(gè)有效手段。你的銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶保持密切而長(zhǎng)期的聯(lián)系，這樣，當(dāng)你的客戶產(chǎn)生有效需求的時(shí)候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結(jié)果嗎？有時(shí)候，你的直郵活動(dòng)可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時(shí)候，你的銷售人員需要通過(guò)先寄信，再用與客戶接觸，以提高銷售成功率。如果沒有直郵的話，你的銷售人員的效率會(huì)低很多，尤其是當(dāng)你需要主動(dòng)給客戶打的時(shí)候。第四章銷售所面臨的挑戰(zhàn)第四章

銷售所面臨的挑戰(zhàn)最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關(guān)系任何一個(gè)生意的基礎(chǔ)，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來(lái)的相互信任。通常人們只與那些了解的、喜歡的和信任的人做生意，信任就是銷售的基礎(chǔ)。如果你讓我再用一句話來(lái)說(shuō)明銷售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是：

通過(guò)與客戶建立起信任關(guān)系，是銷售的基礎(chǔ)，如果我們不能做到這一點(diǎn)的話，銷售基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。除非你的公司和產(chǎn)品是可以讓人信任的，而這對(duì)那些單純追求產(chǎn)品價(jià)值的客戶會(huì)起效果，或者說(shuō)完整意義上的銷售（即訂單100％依靠獲得）是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。我們這一章將重點(diǎn)探討如何與客戶建立信任關(guān)系，之后，我們也會(huì)與大家一起探討其他可能的挑戰(zhàn)，并探討如何解決。什么是信任？信任意味著什么？當(dāng)提到信任的時(shí)候，你首先想到的是什么？不錯(cuò)，你會(huì)想到信賴、誠(chéng)實(shí)、可以委以重任……在銷售領(lǐng)域內(nèi)，信任有三個(gè)來(lái)源：對(duì)你公司的信任、對(duì)銷售人員的信任、對(duì)你所提供服務(wù)（產(chǎn)品）的信任。所以，就與客戶建立信任關(guān)系這個(gè)問題，我們將分兩個(gè)層面進(jìn)行探討：公司層面和銷售人員層面。公司層面的信任主要要求公司能提供讓人信任的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生信任感。如果能做到這一點(diǎn)，那實(shí)行銷售相對(duì)就容易很多。因?yàn)楫?dāng)銷售人員自報(bào)家門后，如果客戶以前曾聽說(shuō)過(guò)你的公司，或者認(rèn)為你的公司是一家可以讓人放心的供應(yīng)商的話，那下一步就容易很多。只不過(guò)很多公司剛開始從事銷售的時(shí)候，都做不到這一點(diǎn)。包括戴爾計(jì)算機(jī)公司，全球著名的以銷售為主要銷售模式的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商，在他們剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，也會(huì)遇到當(dāng)銷售人員自報(bào)家門后，對(duì)方會(huì)有丈二和尚摸不著頭腦的感覺。這些客戶心里在想：戴爾是什么公司？我怎么沒聽說(shuō)過(guò)？但現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)戴爾幾年的外在市場(chǎng)營(yíng)銷工作，以及幾百名銷售人員的工作，戴爾這個(gè)品牌在中國(guó)也基本上是家喻戶曉了。這里再重復(fù)一下，銷售也是一種最有效的幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的方式這一。在公司層面上建立信任關(guān)系，企業(yè)需要提供以下支持：支持

目的廣告（軟、硬廣告）

影響目標(biāo)客戶，如果在銷售人員與他們接觸之前，他們就已經(jīng)對(duì)你有所了解，那就容易多了。宣傳材料

銷售往往需要和、電子郵件、郵件信函等結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，取得最大的效果。這樣，公司制作和準(zhǔn)備專業(yè)而精美的宣傳材料就顯得很重要。如果客戶接到你的資料后，有種耳目一新的感覺，肯定會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生深刻的印象，也利于下一步工作。宣傳材料最好有三種形式：發(fā)用的、寄電子郵件用的、普通郵寄用的，以適應(yīng)不同情況的需要。專業(yè)的網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)站逐步成為客戶初步評(píng)估供應(yīng)商的一個(gè)窗口，所以，一個(gè)專業(yè)而漂亮的網(wǎng)站也會(huì)為企業(yè)增加不少的信任度。相關(guān)案例和客戶評(píng)價(jià)

有些客戶需要這些材料來(lái)建立信任度，他們喜歡聽第三方的意見。所以，要隨時(shí)準(zhǔn)備一些可以幫助他們產(chǎn)生信任感的故事講給他們聽，例如客戶的評(píng)價(jià)信。在大部分的情況下，銷售人員層面的信任關(guān)系要比公司層面的信任關(guān)系重要。因?yàn)榇蟛糠挚蛻羰峭ㄟ^(guò)與銷售人員的直接接觸來(lái)形成對(duì)你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看過(guò)你們的廣告、聽朋友說(shuō)起過(guò)你們，但這些都是間接印象。如果銷售人員在中的表現(xiàn)讓他產(chǎn)生不信任的感覺的話，那完成銷售也是困難的，除非你們公司具在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。客戶對(duì)銷售人員的信任來(lái)自于兩個(gè)方面（雖然我在后面會(huì)談到感染力這個(gè)技巧，但由于信任關(guān)系的建立在銷售中極其重要，所以，我還是想花些時(shí)間，在這里強(qiáng)調(diào)與感染力相關(guān)的講話方式和講話內(nèi)容）：1.

銷售人員的講話方式。這其實(shí)是你的聲音表現(xiàn)是否專業(yè)。當(dāng)客戶對(duì)你的專業(yè)能力了解不多的情況下，他會(huì)通過(guò)你的談話方式，包括語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)等因素來(lái)判斷你是否專業(yè)。在一些情況下，我們認(rèn)為銷售人員的專業(yè)能力（也就是下面所講的講話內(nèi)容）要很高，但在其他一些情況下，例如當(dāng)銷售人員的主要工作是尋找銷售線索時(shí)，她的專業(yè)能力與她的講話方式相比，后者顯得更重要。這是綜合考慮的結(jié)果，因?yàn)橐箐N售人員專業(yè)能力強(qiáng)的話，那她的人力成本就會(huì)高，在我們剛才所說(shuō)的情況下是沒有必要的。在這種情況下，銷售人員只需通過(guò)講話的方式來(lái)建立與客戶的信任。2.

銷售人員的講話內(nèi)容。這其實(shí)指的是銷售人員的專業(yè)能力。如果銷售人員是100％通過(guò)完成銷售訂單，那這個(gè)銷售人員就必須具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力，包括產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的深入了解，因?yàn)榭蛻粝Ｍ氖窃谥信c一個(gè)很熟悉他們行業(yè)的顧問打交道，而不是同一個(gè)只會(huì)介紹公司的人打交道。在這種情況下，銷售人員可以運(yùn)用他的專業(yè)能力來(lái)與客戶建立信任關(guān)系，讓客戶從心里佩服你，信任關(guān)系自然而然建立起來(lái)。3.

銷售人員是否坦誠(chéng)。坦率而真誠(chéng)的銷售人員往往取得客戶的信任。坦率，就是要與客戶開誠(chéng)布公。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，銷售人員要正視自己公司或產(chǎn)品的相對(duì)不足的地方，并能與客戶公正地去探討它，而不是把自己夸得毫無(wú)缺點(diǎn)，甚至不惜說(shuō)謊話來(lái)欺騙客戶，這都對(duì)建立信任關(guān)系不利。真誠(chéng)，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。試想想：有誰(shuí)會(huì)拒絕幫助自己的人呢？4.

銷售人員是否可靠。履行諾言是可靠的一大標(biāo)志，作為銷售人員一定要遵守與客戶約定的事情，并按時(shí)執(zhí)行。當(dāng)然，從聲音中也可以判斷一個(gè)人是否可靠。5.

銷售人員是否致力于長(zhǎng)期關(guān)系的建立。作為銷售人員，我們當(dāng)然希望在最短的時(shí)間內(nèi)與客戶建立起信任關(guān)系，但有時(shí)候我們必須花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)與客戶建立信任關(guān)系。對(duì)有些客戶來(lái)講，必須要通過(guò)了解、喜歡、信任這個(gè)過(guò)程，才能建立起信任關(guān)系。而從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，那些致力于建立長(zhǎng)期關(guān)系的銷售人員，更能贏得客戶的信任。以上我們探討了信任關(guān)系建立的五個(gè)因素。除了信任以外，你覺得銷售還會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)？其他你肯定會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)和障礙雖然最大的挑戰(zhàn)在于信任關(guān)系的建立，但你面臨的其它挑戰(zhàn)一樣嚴(yán)峻。由于不能與客戶面對(duì)面溝通，對(duì)于銷售人員來(lái)講，你還將面臨更大的挑戰(zhàn)和困難。從下表中你也可以看出：挑戰(zhàn)

解決辦法

客戶易說(shuō)“不”

時(shí)間短

缺少感性認(rèn)識(shí)

可信度低

難判斷客戶的想法

充分準(zhǔn)備

…

…

簡(jiǎn)潔、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和價(jià)值

郵寄資料

客戶證明材料等

確認(rèn)、傾聽

…

…作為銷售人員，你肯定還會(huì)遇到下面的障礙：

外界障礙

接的人正忙，沒時(shí)間與你談接觸不好、信號(hào)不好

周圍環(huán)境不好，有吵鬧聲

客戶一邊接你的，一邊在做其他事情

…

…

語(yǔ)言與理解障礙

你的客戶可能講外語(yǔ)，但你聽不懂

使用方言，使你不能明白對(duì)方到底在講什么

…

…

心理上的障礙

你對(duì)給陌生人打感到恐懼

長(zhǎng)時(shí)間的工作讓你感到厭煩

你的情緒受到影響，你在中難以自控

…

…總之，對(duì)于銷售人員來(lái)講，你將面對(duì)很多的面對(duì)面銷售人員所不會(huì)面臨的挑戰(zhàn)和困難，而這些對(duì)你也提出了更高的要求。迎接挑戰(zhàn)吧！第五章以客戶為中心的銷售流程第五章

以客戶為中心的銷售流程案例一：一個(gè)完成筆記本電腦的銷售請(qǐng)閱讀下面的對(duì)話。對(duì)話背景是一個(gè)作家（客戶）打給一個(gè)電腦公司，咨詢有關(guān)筆記本電腦的事情。銷售人員：

你好！天海公司，我是陳東?？蛻簦?/p>

這里是天海公司嗎？銷售人員：

你好！是的，這里是天海公司，我是陳東，請(qǐng)問在什么地方可以幫助到您？客戶：

我想咨詢一下你們的筆記本電腦。銷售人員：

謝謝您打過(guò)來(lái)！請(qǐng)問怎么稱呼您？客戶：

我姓李銷售人員：

李先生，您好！您以前打過(guò)過(guò)來(lái)嗎？客戶：

這是第一次。銷售人員：

李先生，我知道您想咨詢筆記本電腦，可以請(qǐng)教您幾個(gè)問題嗎？客戶：

可以啊，你問吧。銷售人員：

李先生，您以前是否一直在使用筆記本電腦呢？客戶：

沒有，以前沒有筆記本電腦，所以想買一臺(tái)。銷售人員：

李先生，您是已經(jīng)看好某個(gè)型號(hào)的電腦呢，還是希望我給您介紹一款？客戶：

是這樣，我看到你們有一款超薄的機(jī)子，挺感興趣的，但還想看看其他的。銷售人員：

超薄的機(jī)子，李先生，您記得型號(hào)嗎？客戶：

型號(hào)是8818。銷售人員：

噢，8818，確實(shí)是一款不錯(cuò)的機(jī)子，看來(lái)您很有眼光。李先生，您對(duì)它哪些方面最感興趣？客戶：

一個(gè)是重量，還有就是13.3”的顯示屏。銷售人員：

噢，李先生，您最關(guān)心的是重量和顯示屏。順便問一下，李先生，您是從事哪方面工作的？客戶：

我啊，我是個(gè)業(yè)余作家。銷售人員：

那我應(yīng)稱呼您李作家了，有機(jī)會(huì)還得向你多討教下寫作。李作家，您要買這款機(jī)子是不是主要是用來(lái)寫作的？客戶：

是啊。以前我用我家里的電腦寫，現(xiàn)在有時(shí)要出去走一走，就覺得買個(gè)筆記本電腦會(huì)方便些。再加上我的一些朋友，他們都買了筆記本電腦，我覺得我也應(yīng)有一個(gè)才對(duì)。銷售人員：

那肯定了。我知道作家寫東西是要靈感的，所以，有時(shí)你們也需要去外地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，激發(fā)靈感，是不是？客戶：

那倒是。銷售人員：

除了寫作以外，您經(jīng)常還會(huì)用這臺(tái)電腦作些什么？客戶：

應(yīng)該就是寫作，其他的我倒用不上。銷售人員：

那我知道了，李作家，您剛才提到你最看重的就是重量和顯示屏，我覺得這對(duì)您來(lái)講肯定都是很重要。同時(shí)，我覺得筆記本電腦的堅(jiān)固性對(duì)您來(lái)講也是很重要的。作為作家，對(duì)您最重要的就是您的稿子了，對(duì)不對(duì)？如果不小心電腦摔到地下，硬盤出了問題，那對(duì)您的影響可就大了。是不是？客戶：

那倒也是。銷售人員：

所以，根據(jù)您所提的重量、顯示屏和堅(jiān)固性，您所看中的8818確實(shí)對(duì)您來(lái)講是最適合的了。它的重量只有1.6公斤，可以使您方便地放入您的任何一個(gè)袋子中，并帶到任何一個(gè)對(duì)您的寫作有幫助的地方，而且不會(huì)感到有任何麻煩（停頓）；它有一個(gè)13.3”的顯示屏，這樣大的顯示屏使您即使長(zhǎng)時(shí)間的寫作，也不會(huì)感到眼部有疲勞（停頓）；還有對(duì)您來(lái)講另一個(gè)要考慮的就是堅(jiān)固性，8818采取鋁鎂合金外殼，它可以保護(hù)您的電腦，即使在受到撞擊的時(shí)候，也可以保證完好運(yùn)轉(zhuǎn)，從而來(lái)保護(hù)對(duì)您最為重要的寫作資料。所以，我可以看出，選擇8818對(duì)您來(lái)講，絕對(duì)錯(cuò)不了。您看，李作家，您還有什么問題？客戶：

還行。那價(jià)格是多少？銷售人員：

李作家，我?guī)湍鰝€(gè)配置單，好吧。哎，李作家，您一般都是晚上寫作吧？客戶：

是啊銷售人員：

有時(shí)候會(huì)不會(huì)經(jīng)常寫到很晚？客戶：

有這種情況。銷售人員：

那我想不可避免的，有時(shí)候會(huì)覺得累。出現(xiàn)這種情況時(shí)，一般怎么休息呢？客戶：

有時(shí)候就聽聽音樂，或看一段影碟。銷售人員：

聽音樂和看影碟確實(shí)可以讓人放松，我也經(jīng)常聽音樂和看影碟。您最喜歡看哪類影碟和聽哪類音樂呢？客戶：

喜歡聽中國(guó)古典音樂，至于影碟，倒沒有特別的偏好……銷售人員：

一般都是在家里看吧，如果出門的話，暫時(shí)可沒有辦法解決了。客戶：

筆記本電腦可以看嗎？銷售人員：

當(dāng)然可以，您的這款8818也很適合娛樂。所以，我建議您可以配個(gè)DVD，這樣您也可以在外面出差休息時(shí)，看下影碟，以放松一下自己。好不好？客戶：

那行啊，你看看多少錢銷售人員：

……

按這樣的配置，您的這款電腦總價(jià)將會(huì)是19186元?？蛻簦?/p>

好象挺貴的。銷售人員：

李作家，您這樣講，我也可以理解。您講貴是同您的心理預(yù)期比呢還是……客戶：

在給你打之前，我已咨詢過(guò)幾家公司，他們都沒有這么貴。你們要這么多錢，我沒有。銷售人員：

我理解是由于您同其他幾家公司相比，覺得貴了。李作家啊，有句話講得好，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)。想想我們前面探討過(guò)的8818這款機(jī)子對(duì)您的價(jià)值……，我絕對(duì)相信它最適合您。不過(guò)，如果是由于您暫時(shí)經(jīng)濟(jì)上有難處的話，我倒有兩個(gè)建議：一是我們把配置降下來(lái)，這樣價(jià)格也就下來(lái)了，另一個(gè)建議就是您可以等一等，等過(guò)一段時(shí)間這款機(jī)子降價(jià)后再來(lái)買。您覺得怎么樣？客戶：

經(jīng)濟(jì)上倒沒有什么問題。只是，就是覺得貴。你的兩個(gè)建議，我覺得也不好，配置降下來(lái)，機(jī)子性能可能會(huì)受影響；暫時(shí)不買，我覺得也不行。你要知道，過(guò)兩個(gè)星期我要去參加一個(gè)全國(guó)的作家會(huì)議，我還有一個(gè)發(fā)言，我準(zhǔn)備用這個(gè)電腦呢。銷售人員：

看，李作家，我就覺得同您談話有點(diǎn)不一樣，我聽您聲音就覺得您肯定是個(gè)事業(yè)上很成功的人，果然，您都出席全國(guó)作家會(huì)議了，而且還準(zhǔn)備發(fā)言，這就說(shuō)明您是個(gè)成功的作家。那肯定不會(huì)在乎這點(diǎn)錢了。另外，如果是這樣，我更覺得這款8818是最適合您的了。這款機(jī)子不一樣的外觀，超薄超輕的設(shè)計(jì)，讓人一看就與眾不同，您要是用這款機(jī)子在會(huì)議上發(fā)言，肯定也會(huì)使您的發(fā)言同這款機(jī)子一樣，與眾不同。到那時(shí)，您一定可以獲得您同事和同行的羨慕。您說(shuō)是不是？客戶：

那機(jī)子還能不能再便宜些？銷售人員：

李作家，說(shuō)實(shí)在話，這款機(jī)子是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，真的沒辦法幫您。不過(guò)，我可以通過(guò)我更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)進(jìn)一步提高這款機(jī)子的性價(jià)比，一定要讓您買得放心，用得稱心。李作家，如果今天下訂單的話，3天后您就可以擁有這款機(jī)子了。我?guī)湍掠唵?，好不好？客戶?/p>

好吧。銷售人員：

……。李作家，謝謝您對(duì)我工作的支持，為了表示我的一點(diǎn)點(diǎn)謝意，隨這個(gè)機(jī)子一起，將有一張我最愛聽的音樂CD送給您。同時(shí)，我也祝您參加會(huì)議順利……

有什么問題，請(qǐng)隨時(shí)與我聯(lián)系，當(dāng)然，我也會(huì)定期打給您。謝謝！

如果讓你來(lái)把這個(gè)分為幾個(gè)明顯的階段的話，有哪幾個(gè)階段呢？

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__________________________________________________________________客戶決策的6個(gè)心理步驟以客戶為中心的銷售告訴我們：我們的銷售流程要圍繞客戶的決策流程進(jìn)行，所以，我們有必要先簡(jiǎn)單分析一下客戶的決策流程。銷售的對(duì)象即可以是個(gè)人，也可以是組織，但無(wú)論是個(gè)人采購(gòu)還是組織采購(gòu)，在購(gòu)買決策上具有很大的相似性。例如，一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生計(jì)劃要購(gòu)買一套房子，他的心理活動(dòng)和一個(gè)企業(yè)第一次與管理咨詢公司合作時(shí)的心理活動(dòng)具有很大的相似性。所以，我們這里就籠統(tǒng)地談客戶決策流程，而不管是個(gè)人采購(gòu)還是組織采購(gòu)。假如你有購(gòu)買房子、汽車等大件商品的經(jīng)驗(yàn)，仔細(xì)回想一下，你當(dāng)時(shí)是如何下定決心購(gòu)買的？你購(gòu)買的整個(gè)心理活動(dòng)是什么？在培訓(xùn)課程中，我也經(jīng)常會(huì)問學(xué)員這個(gè)問題。有一次，一個(gè)學(xué)員講述了自己的一次購(gòu)房經(jīng)歷：大學(xué)畢業(yè)分配到單位后，兩個(gè)人住在一個(gè)小閣樓里，剛住進(jìn)去挺興奮，畢竟是自己新的生活的開始。但很快，他就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)天氣熱得要命，宿舍還經(jīng)常停水停電，讓人難以忍受。在忍受了兩個(gè)月后，搬出去租了間房子。當(dāng)時(shí)我問他，是只看了一個(gè)出租房呢，還是看了好幾個(gè)，他講只看了一個(gè)房子。因?yàn)橥率钱?dāng)?shù)厝?，很熟悉情況。在出租屋住了將近一年，最后又搬回了宿舍。我問他為什么又回去住了，他講一方面剛畢業(yè)，畢竟租房子還是要支付房租的，另外，住的地方離單位也遠(yuǎn)了點(diǎn)，上下班不方便。況且，單位領(lǐng)導(dǎo)也體諒到了他們的難處，為他們的小閣樓安裝了空調(diào)，所以就又搬了回去。我問他后來(lái)呢？后來(lái)發(fā)生了什么情況？他講后來(lái)他又搬出去了，為什么呢？因?yàn)橛辛伺笥?，住單位宿舍不太方便。我?dāng)時(shí)問他，你在第二次選擇出租屋時(shí)看了幾處房子，他講看了好幾處。我說(shuō)為什么要看好幾處？他說(shuō)主要當(dāng)時(shí)考慮一方面要考慮女朋友上下班方便，同時(shí)又要他自己上下班方便，而這樣的房子又不太好找，所以就多看了幾處。我又問他，那你后來(lái)為什么又想買房子了？他說(shuō)畢竟需要一個(gè)家，要結(jié)婚。而且出租屋吧你想裝修都不是很方便，所以，后來(lái)一咬牙就借錢買了套房子。我想很多人都有過(guò)與這位學(xué)員類似的經(jīng)歷。這個(gè)學(xué)員在來(lái)來(lái)回回地?fù)Q房子的過(guò)程中，他的心理活動(dòng)可以如右下圖所示：他經(jīng)歷了從對(duì)現(xiàn)狀滿意（剛住進(jìn)去的興奮）到不滿意（熱，停水停電），然后又從不滿意認(rèn)識(shí)到要改變現(xiàn)狀（難以忍受），之后開始行動(dòng)，找些產(chǎn)品看看，做些比較（只看一家，因?yàn)樾湃嗡耐?，另一方面也說(shuō)明他決策快），用自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，最后選擇一個(gè)認(rèn)為合乎要求的產(chǎn)品，并購(gòu)買（承諾），最后住進(jìn)去（執(zhí)行），共六個(gè)明顯階段。但隨后隨著環(huán)境的變化，他又進(jìn)入了不滿意的階段，所以，才又有了后來(lái)的搬回宿舍，又搬出來(lái)，直至最后買房子?？梢?，這個(gè)決策流程是一個(gè)循環(huán)。想一想，在案例一中的客戶，他處于決策流程中的哪一個(gè)呢？很顯然，當(dāng)他打給天海公司的時(shí)候，已經(jīng)處于行動(dòng)階段和評(píng)估階段，只是他在一個(gè)中就完成了評(píng)估和承諾，最終下定決心完成了購(gòu)買。銷售的6個(gè)步驟無(wú)論是Inbound

Call（接聽客戶打來(lái)的），還是Outbound

Call（主動(dòng)給客戶打），其流程具有很大的相似性。從上面的案例一來(lái)看，你得出的銷售流程是什么？我想你與我的答案是一樣的。銷售流程共分為六個(gè)階段，如上圖所示：你準(zhǔn)備打（Outbound

Call）或者準(zhǔn)備接聽客戶來(lái)電(Inbound

Call)，然后陳述你的開場(chǎng)白（Outbound

Call）或者問候語(yǔ)(Inbound

Call)，之后探詢客戶的需求，在需求的基礎(chǔ)上推薦合適的產(chǎn)品，與客戶達(dá)成合作協(xié)議，或者約定下一步要做的工作，結(jié)束，跟進(jìn)客戶，確保客戶滿意，或者跟蹤銷售。上面所示的這個(gè)流程有兩層含義：1.

表明一個(gè)完整的銷售過(guò)程。在這個(gè)銷售過(guò)程中，銷售人員需要與一個(gè)客戶有若干次的接觸或通話，它可能是一個(gè)持續(xù)的、長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，這一點(diǎn)尤其適用于那些復(fù)雜系統(tǒng)的銷售（在下面的銷售流程分析和采購(gòu)流程分析，就是針對(duì)的這個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程）；2.

它同樣也可以說(shuō)明在一個(gè)中的銷售流程，這一點(diǎn)特別適合那些客戶主動(dòng)打進(jìn)來(lái)的情況。因?yàn)橐话銇?lái)講，客戶主動(dòng)打進(jìn)來(lái)，他的需求基本上來(lái)說(shuō)都是明確的，再加上如果你銷售的產(chǎn)品并不復(fù)雜，那么很有可能在一個(gè)中你就可以獲得這個(gè)訂單。即使說(shuō)不能通過(guò)一個(gè)結(jié)束銷售，但這個(gè)流程同樣適用于一個(gè)的流程。需要說(shuō)明的是，在這里我們探討的客戶決策流程和銷售流程是指普遍意義上的一個(gè)流程，也是一個(gè)專業(yè)銷售人員所必須掌握的基礎(chǔ)知識(shí)。所以，我們?cè)谙乱还?jié)重點(diǎn)談了客戶采購(gòu)流程中的重點(diǎn)和銷售流程中的重點(diǎn)（主要針對(duì)組織銷售和組織采購(gòu)而言），以供你參考。里面所談到的有些內(nèi)容可能已經(jīng)超出了銷售人員要做的工作，但作為基礎(chǔ)知識(shí)，還是希望你能解了并掌握。如果你很熟悉這一部分，可以直接跳過(guò)，看下一章。由于你所銷售的產(chǎn)品、你所處的行業(yè)不同，由于你的客戶不同，這個(gè)流程可能會(huì)有些變化，當(dāng)然，你的感受和體會(huì)也會(huì)有所不同。第六章充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)第六章

充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)我們都知道在面對(duì)面銷售的時(shí)候，準(zhǔn)備工作會(huì)花去我們相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。在銷售中，由于時(shí)間少、客戶容易掛等因素的存在，使得我們的準(zhǔn)備工作顯得更重要。前的準(zhǔn)備，就好象大樓的地基一樣，一個(gè)成功與否，能否達(dá)到目標(biāo)，與準(zhǔn)備工作充分不充分有很大的關(guān)系，尤其對(duì)Outbound

Call更是這樣。關(guān)于打前的準(zhǔn)備，很多銷售人員不以為然，因?yàn)闇?zhǔn)備要花時(shí)間，很多人不想將時(shí)間花在準(zhǔn)備上，他們更愿意將時(shí)間放在與客戶的溝通上。當(dāng)然，我也鼓勵(lì)銷售人員應(yīng)將更多的時(shí)間放在溝通上，只是，衡量一個(gè)銷售人員業(yè)績(jī)的不是你花了多少時(shí)間在上，而是你花了這些時(shí)間所產(chǎn)生的結(jié)果。由于不充分的準(zhǔn)備，下面的例子在銷售中很容易找得到：銷售人員：

你好，麻煩您找一下陳總（這個(gè)銷售人員找陳總找了無(wú)數(shù)次，每次都是不在，所以，這一次他也想當(dāng)然的認(rèn)為陳總會(huì)不在）?？蛻簦?/p>

我就是，請(qǐng)問你是哪位？銷售人員：

啊…啊…，您就是陳總。啊，我是海天公司的王海，我打給你就是，啊，就是…（他已經(jīng)有些語(yǔ)無(wú)倫次了，因?yàn)樗恢涝撝v什么了，也不知道該提問些什么問題，因?yàn)樗麤]有做好準(zhǔn)備）?？蛻簦?/p>

我現(xiàn)在正忙著，回頭再聯(lián)系（客戶隨后掛掉了）類似的由于準(zhǔn)備不充分而使結(jié)果不盡如人意的地方比比皆是。那打給客戶之前，應(yīng)做些什么準(zhǔn)備呢？準(zhǔn)備階段的要點(diǎn)是：明確你和客戶各自的目的你打的目的，其實(shí)是指你為什么要打這個(gè)給你的客戶？而客戶的目的則往往是指客戶為什么打給你？至于你為什么要打給你的客戶，在銷售中，可能的原因是你可能想判斷這個(gè)客戶是否是你的目標(biāo)客戶；或者你需要確認(rèn)對(duì)方有沒有收到你的資料；或者你想找到負(fù)責(zé)你所銷售產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人；或者你想盡一步明確你客戶的需求；或者春節(jié)到了，你想向他拜年；或者…

…一般來(lái)講，你為什么打給客戶，你會(huì)很清楚，但你的客戶呢？他為什么要打給你？客戶不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地打給你，他可能是出于好奇，也可能是想了解你產(chǎn)品的信息，也可能就是為了達(dá)成生意。當(dāng)然，也有些客戶打是為了與你聊天，或者……，總之，客戶可能出于很多原因打給你，這一切都需要你來(lái)做判斷。明確你和客戶各自的目標(biāo)目標(biāo)是什么？目標(biāo)是指結(jié)束以后，客戶所采取的行動(dòng)。這是指銷售人員的目標(biāo)。注意目標(biāo)和目的的區(qū)別。目的是指為什么會(huì)有這個(gè)，而目標(biāo)則是指產(chǎn)生的結(jié)果。正像我們打給客戶時(shí)我們需要有一個(gè)目標(biāo)一樣，客戶打給我們，他心里面不僅會(huì)有一個(gè)目的，也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)。所以，我們要判斷客戶可能想達(dá)成什么目標(biāo)，如果我們能判斷出來(lái)，并讓客戶達(dá)成他的目標(biāo)，他就會(huì)感到滿意。目標(biāo)很重要，它可以使銷售人員集中精力在目標(biāo)，并為了完成這個(gè)目標(biāo)而準(zhǔn)備其他的事項(xiàng)，同時(shí)，也能增強(qiáng)銷售人員的自信心，因?yàn)樗浪叩侥睦锶?。如果是你主?dòng)打給客戶的，你需要準(zhǔn)備你的目標(biāo)；而如果是客戶打給你的，你需要在接起后來(lái)判斷他的目的和目標(biāo)是什么。無(wú)論是你主動(dòng)打給客戶，還是接聽客戶的，為了將銷售向前推進(jìn)，你的目標(biāo)應(yīng)符合以下五個(gè)原則：

時(shí)效性我們的一定要有一個(gè)具體的時(shí)間，客戶在什么時(shí)候會(huì)采取這些行動(dòng)，例如，客戶想同我簽這個(gè)訂單，是今天，還是明天，或是三個(gè)月以后？這一點(diǎn)我們要有個(gè)清楚的概念。

具體客戶要同我簽訂單，簽多少？45臺(tái)，30臺(tái)，還是2臺(tái)？

真實(shí)我們要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定這個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)一定是可達(dá)到的，而不是空中樓閣，是經(jīng)過(guò)我們認(rèn)真判斷過(guò)的

從客戶角度出發(fā)是以客戶為中心的一個(gè)目標(biāo)，也就是完成以后，是客戶想采取的行動(dòng)，而不是我們要讓客戶采取的行動(dòng)。

多個(gè)目標(biāo)主要是指要有可替代目標(biāo)。因?yàn)槲覀儾荒鼙ＷC我們一定可以完成第一個(gè)目標(biāo)，當(dāng)我們的目標(biāo)沒有達(dá)到的時(shí)候，如果我們沒有可替代目標(biāo)的話，我們可能會(huì)不知道如何再與客戶講。在制定目標(biāo)時(shí)，你需要考慮以下兩下問題：

在通話結(jié)束時(shí)或中我希望客戶做什么？(目標(biāo))

客戶為什么要按我的建議采取行動(dòng)？（對(duì)他的價(jià)值在哪里）案例二

客戶打來(lái)，要訂購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦……昨天你接到一個(gè)客戶打來(lái)的，他提到需要采購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦，正當(dāng)你想進(jìn)一步了解情況的時(shí)候，他講到他有急事，需要離開，你們約好今天你再打給他，這時(shí)，你的目的和目標(biāo)是什么？案例二——如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備目的和目標(biāo)你的目的是你為什么要打這個(gè)給客戶？在這個(gè)案例中，為什么呢？因?yàn)槟阈枰私饪蛻粼敿?xì)具體的需求，以看在什么方面可以幫助你的客戶。而你的客戶之只所以打給你，他的目的可能僅是想初步了解你的情況，也可能是他已準(zhǔn)備采購(gòu)你的電腦，也可能是其他的，但這些都需要你在這次中了解到。你的目標(biāo)是在通話中或通話結(jié)束時(shí)客戶做什么，對(duì)不對(duì)？這時(shí)你的目標(biāo)可以這樣陳述：第一目標(biāo)：在中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開放，當(dāng)我問到他的需求時(shí)，他很積極主動(dòng)地把他的想法，例如為什么需要這30臺(tái)電腦，對(duì)電腦的具體要求、送貨日期要求以及預(yù)算情況都告訴了我，同時(shí)，他也提到他對(duì)我們品牌的看法。之后，他要求我做一個(gè)報(bào)價(jià)單給他，并約好第二天上午9:00再給他打。第二目標(biāo)：在中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開放，并在中雙方交流了他對(duì)30臺(tái)電腦的具體需求，并要求我給他報(bào)價(jià)單，約好第二天上午9:00再給他打。在上面這個(gè)案例中，我們陳述了兩個(gè)目標(biāo)，符合目標(biāo)原則的多目標(biāo)原則。你是否也可以看出其他幾個(gè)原則？你發(fā)現(xiàn)沒有，我在陳述目標(biāo)時(shí)，都沒有講到我要做什么，而是客戶要做什么，這就是從客戶角度出發(fā)。另外，雙方約定第二天上午9:00再打，符合時(shí)效性原則；這些目標(biāo)可不可能實(shí)現(xiàn)？絕對(duì)可能，所以，又符合真實(shí)性原則；還有一個(gè)具體原則，這些是否具體呢？肯定具體，例如30臺(tái)電腦、具體需求、報(bào)價(jià)單等，都是具體的體現(xiàn)。為達(dá)到目標(biāo)所必須問的問題在銷售中，你應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好一系列的符合邏輯的問題，這些問題有助于達(dá)成目標(biāo)。例如，如果你的目的（為什么打這個(gè)）是為了判斷這個(gè)客戶是否是有效客戶，也就是尋找銷售線索，那你的目標(biāo)應(yīng)是什么？這個(gè)目標(biāo)就是：第一個(gè)目標(biāo)可能是客戶告訴你，他們最近3個(gè)月中有或者沒有采購(gòu)計(jì)劃；而第二個(gè)目標(biāo)可能是雖然他們最近沒有采購(gòu)計(jì)劃，但另外一家公司/部門可能有采購(gòu)計(jì)劃，并介紹你去同他們聯(lián)系（多個(gè)目標(biāo)）。根據(jù)以上目標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)提出什么問題呢？我想至少有兩個(gè)問題你需要問：1.

我們希望與您保持長(zhǎng)期聯(lián)系，以便在您需要我們的時(shí)候，我們可以幫助您。不知最近三個(gè)月，你們關(guān)于電腦的采購(gòu)計(jì)劃是什么呢？（有些人可能會(huì)講這樣的問題是否太直接，而事實(shí)上這是很高效的問題，因?yàn)槟憔褪菫榱藢ふ易罱齻€(gè)月有采購(gòu)計(jì)劃的客戶。而客戶是否很配合你告訴你這些，就全看你的溝通能力了。）2.

我知道您公司在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥?，相信您也有不少同行業(yè)的朋友，不知就您所認(rèn)識(shí)的IT主管中，有誰(shuí)最近會(huì)有IT項(xiàng)目呢？（千萬(wàn)別小看這個(gè)問題，對(duì)你來(lái)講，就是在中多問了一句，但最后的效果卻會(huì)讓你受益菲淺。）如果你沒有準(zhǔn)備好這兩個(gè)問題的話，你就不可能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)，至少說(shuō)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性大大降低。案例二——如何做準(zhǔn)備：為達(dá)到目標(biāo)所必須問的問題根據(jù)案例二的背景和目標(biāo)，你為完成這個(gè)目標(biāo)，你需要問些什么問題？你可能要問：

您能否談?wù)勀恼麄€(gè)想法？

您能談?wù)勀鷮?duì)這30臺(tái)電腦的具體要求？為什么這些對(duì)您很重要？

什么樣的電腦最符合您的要求？

這些電腦都給誰(shuí)用？

這些電腦要完成