科龍空調(diào)套裝廣告創(chuàng)作談

科龍空調(diào)套裝廣告創(chuàng)作談提醒文字：空調(diào)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，當(dāng)所有的空調(diào)企業(yè)都在晝夜不分地向大眾訴求產(chǎn)品功能完善和技術(shù)先進(jìn)的時(shí)候，讓消費(fèi)者選擇的理由就不再成為理由。隨著人們生活水平的提高，一次性買幾臺空調(diào)已成普遍現(xiàn)象，如何做好這部分消費(fèi)者的購買工作，我們想到了“西式套餐”和“中式麻將”，前者表面上看，人們選擇它是為了選擇它與眾不同的服務(wù)形式，后者則是其樂無窮的游戲搭配，而實(shí)質(zhì)上，大眾喜愛它們更在于二者有一個(gè)共同之處，即“可以獲得一定的利益”，有了這些方向，我們何不給科龍空調(diào)也來一份可口的夏日“美餐”呢？核心策略：產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，避開空調(diào)企業(yè)千遍一律的技術(shù)、功能訴求，將消費(fèi)者普遍需求實(shí)惠的購買心理引向巔峰。創(chuàng)意點(diǎn)：讓消費(fèi)者從空調(diào)企業(yè)的廣告吆喝聲中得到真正的實(shí)惠。背景資料自1999年起至2001年初，空調(diào)市場競爭日趨白熱化，在非理性的市場競爭中，廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，概念戰(zhàn)，在40多家空調(diào)企業(yè)的競相運(yùn)作下，百花齊放，精彩紛呈。2001年，空調(diào)大戰(zhàn)戰(zhàn)什么？消費(fèi)者和商家都翹首以待。科龍空調(diào)作為空調(diào)四巨頭不僅受到海爾、格力、美的等一線品牌的強(qiáng)勢擠壓，更是受到來自二線品牌海信、長虹及合資品牌等的強(qiáng)烈沖擊，如何穩(wěn)住戰(zhàn)線，擴(kuò)大銷售，成為科龍決策者2001年?duì)I銷的思考重點(diǎn)。武漢乃華中重鎮(zhèn)，得武漢者得“天下”，如何做好科龍?jiān)跐h的銷售，對實(shí)現(xiàn)科龍全年銷售至關(guān)重要。武漢國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，年均經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)到12%，地產(chǎn)投資保持增長，2000年投資達(dá)100億元，購房高峰正在形成，做好新開發(fā)住宅小區(qū)居民空調(diào)工程項(xiàng)目，商機(jī)無限。武漢作為一個(gè)市民化和商業(yè)化特大型城市，市民對于產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，如何在保證實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃的同時(shí)考慮到大眾的購物心理，值得關(guān)注。不說教也不拐彎子空調(diào)產(chǎn)品與生產(chǎn)企業(yè)都在大做廣告，當(dāng)我接到“科龍”的廣告任務(wù)時(shí)，我就想啊，如果還是沒完沒了地講功能，就不可能打動選擇機(jī)會太多的消費(fèi)者。后來，我把自己的想法告訴了科龍湖北分公司總經(jīng)理張小虎先生，提出“減少功能技術(shù)強(qiáng)調(diào)節(jié)省和套裝”的方案，張總也說賣功能太常見，甚至賣節(jié)省也很一般，只有套裝的概念比較新意，并對我的方案表示了較大興趣，當(dāng)即確定了廣告方案。創(chuàng)意的過程其實(shí)十分簡單，我想，大家都不愛拐彎子，所以我也不拐彎子，大家都不喜歡說教，我也不喜歡說教。我把創(chuàng)意告訴我的同事以后，他居然提出了“用詩的結(jié)構(gòu)形式來作文字”的想法，把這個(gè)想法告訴張小虎先生后，他表示贊同。確定了“套裝”和“詩”兩個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)意方向，也就確定了科龍平面廣告的主體，有了主體，下面的事就簡單了，就是把它們變成作品的具體工作了。做廣告就是這樣，就和寫文章一樣，確定了主題之后，就是圍繞主題選擇材料，組成相應(yīng)的形式。此時(shí)，我們的創(chuàng)意總監(jiān)反復(fù)提醒我們，形式是為主題服務(wù)的，他說，我們見到許多廣告作品想法很絕，可是整個(gè)作品給人的感覺卻不知所云。甚至喧賓奪主，失去了廣告原本的目的。創(chuàng)意小組對總監(jiān)的提醒很重視，我們認(rèn)為那其實(shí)是廣告的美學(xué)原則，或者說是廣告的基本原則。萄庸俗基到了堪極點(diǎn)圍，就我高雅職了呀舌我們升始終僻相信益廣告府的實(shí)項(xiàng)用性寬，它至并不沖是像造藝術(shù)貸作品投一樣烈，單鄭純感斗動人玩，用奪形式臘引起知人的三情感堪共鳴料從而底產(chǎn)生杰對人束的領(lǐng)坊悟，領(lǐng)它需閱要用鮮色彩護(hù)、構(gòu)謎圖引鉤起人哪的注現(xiàn)意，介那是陽直觀魚的一鎖個(gè)方吃面，葉還有蕉一個(gè)值直觀月的方粒面就跑是所就謂的厘US用P怨，也膽必須匠使用筍色彩解或構(gòu)薯圖加駱以體奸現(xiàn)。兩在這旺個(gè)前榮提下客，充瘋分考特慮廣蛋告主把的要些求，社也充公分考戶慮受段眾的匪接受艇習(xí)慣龜，才項(xiàng)有可作能做薪出好撥的廣強(qiáng)告創(chuàng)皺意。唯沉我想揉，而余今幾內(nèi)乎一頌大半虎的中切國人江都對章“志中式篇麻將篇”怨、瘋“選西式易套餐偵”速耳熟猾能詳汽，那擦也許裂有許從多熟早悉的鞭理由皂，而銜“旁花錢塵少卡”誼卻是勢所有銀喜歡蕉的人魂的共卷同特廁點(diǎn)，咸可以原說，旱這乖是根碌本性恐東西境，永蓄遠(yuǎn)錯(cuò)爐不了鈔的。口廣大家經(jīng)都很寬熟悉消“兔肯德們基發(fā)”好和同“柜麥當(dāng)膜勞叛”鴨，顯飽然，宰表面親上，缺人們沃是喜斃歡它愧的服棟務(wù)形樣式和朱美味濫食品賽，而說實(shí)質(zhì)爛上，唯則是默更喜條歡他踩們的概“冷套裝聰”息特色精，那槽里面際含有聰“國花費(fèi)噸少屋”憂的成爆份，糖麻將咸也是骨這樣乘，套宿裝得繪越巧卵妙就俘越能龜獲益跟（不影管是準(zhǔn)精神季上的造樂趣影還是或經(jīng)濟(jì)挖上的呢利益懼，武珍漢人苗一個(gè)璃重要霞的活嘆動就大是在宗家里電“矮殺家廈麻雀碎”笛，即治打麻殼將，閣一般獨(dú)是要煎帶點(diǎn)催“籃彩的左”彩）。淹宇一般盯的人薦們當(dāng)損然不償會考步慮一溝般事乒物的持深層斃含義斯，不芒過，倍這種端含義謊是能輪夠隱蘇隱約刪約讓艱人喜菠歡的窄，做績廣告油，如斥果能匙夠抓裕住普甲通事疤物的滴深層叮含義幣，往格往就于成功穿了一沾大半桌。皮槐能否貧將科賠龍空甘調(diào)親的銷咸售包歷裝一泡個(gè)概亭念，怒而且甚是武庸?jié)h人并喜愛違的一演個(gè)概懲念，貝我們妖的創(chuàng)臺意小華組提秧出了友“垂科龍姜空調(diào)甜工程謹(jǐn)機(jī)套擱餐速稱配鏡”賭的概慶念，霧一方送面考奪慮到笑了人避們正襖在增犬加的直“妨買多舒套空貌調(diào)氏”島的潛故在消傾費(fèi)需到求，斬其實(shí)歡是實(shí)稈際消隆費(fèi)需且求，鏡只是鋒少有聽空調(diào)蟻企業(yè)物發(fā)現(xiàn)軟而已句。另塌一方趁面又緣會讓槍“素注重普實(shí)惠慎主義賢”洗的武怠漢人塵得到字切實(shí)晴利益念，省斥錢。劈“想科龍胞空調(diào)鹿工程歇機(jī)套剩餐速隱配覺”面的特玩點(diǎn)是稈“千搭配擱”置，諒“負(fù)省錢場”庸，這舒就讓敏我很放自然紫聯(lián)想悲到西怠式快久餐和擇中式姓麻將議，它躲們的課要義推都在芝于巧嘆妙搭慚配而據(jù)實(shí)現(xiàn)釀“消少花科錢，兄多辦遭事捎”行的目競的，權(quán)加上圾我還富比較材少見棋到相剖同的拼創(chuàng)意鵝。特愚別是嗽把空嘗調(diào)機(jī)裕裝飲悟料杯棋和薯傷條盒克里，墨把空夠調(diào)機(jī)若組合晚成眾禮所熱括愛的種麻將登，廣萬告宴的吸紙引點(diǎn)候就產(chǎn)旗生了鉛。鹽繡確定侍了素壟材，晃接下潑來的場事情抵就是脅創(chuàng)意槍表現(xiàn)累了，剖那不部是很匪困難腰的事片情。貢困難啞的事確情就醒是選源擇文稻字，拒誰都煮知道械，廣君告畫嘉面里射的文衣字比敬其他傲地方填的文賺字要麥多許伸多功允能，住比如下構(gòu)圖饞功能冤、說庫明功接能、怎宣傳份功能棟，還臥要有歸美感占，無種論是龜語言刮本身乎還是順作為煩構(gòu)圖姿的組尊成部率分。槳而廣非告主限及其甲主要爐表達(dá)個(gè)的內(nèi)罩容，儉多是行依靠懶文字偏來表閱達(dá)出乳來的紡。在格文案盞人員沙的努臭力下該，我雅們一橡致確泄定反了悉“覆有工太程，宅找科害龍責(zé)”馬的宣嫌傳口貌號，塞并撰挑寫了逝五幅栗文案飼內(nèi)容暴（詳溪細(xì)見寫圖）冶：潔□鞋我需掏要一粉個(gè)關(guān)落于空后調(diào)工齡程機(jī)儀的完翅美解畝決方閱案，盒我很紐煩；倆□塘我知魚道我蝦的空當(dāng)調(diào)預(yù)冶算有耗一半菜浪費(fèi)傘掉了坊，可廈我不虎知道罩是哪妙一半逼；想□卷招標(biāo)叉前我蕉跟科航龍打?qū)O了一當(dāng)個(gè)電員話，樣省下脅的錢洽真的育多裝頃了幾副臺空侮調(diào)；吵□洪工程御機(jī)套洋餐速勤配怎肥么配云都超爆值；如□跑工程俘機(jī)完趙美搭惜配，嗓配得膽好，歲賺得綁多！動汽并在輔前三憂個(gè)平豈面中狂注入份如下喬詩般章的文戶字，好使平貞面立怪刻有燦了內(nèi)靈涵，電有了袍關(guān)注偵的理?xiàng)钣?！吩雁你要革提出遵一個(gè)難空調(diào)拖工程澆機(jī)的仙預(yù)算辜鹿你需瓶要的籠是一降個(gè)關(guān)郊于工旁程機(jī)鋤的完憤美解狹決方太案斑杯經(jīng)濟(jì)符的價(jià)餐格？率當(dāng)然梯！配昌完美遣的品劑質(zhì)？他當(dāng)然最！摘祥公認(rèn)略的名舍牌？遷當(dāng)然公！脹岡優(yōu)質(zhì)狹的服逢務(wù)？戚當(dāng)然副！員羅你好貍煩姨敘你輾賀轉(zhuǎn)難鹿眠，隆坐立斥不安供狗你知暢道有旬很多截人的藏空調(diào)箏預(yù)算矛一半舍是浪翅費(fèi)掉愿了基住但你澇不知裂道是需哪一剝半吸午值不播值，喉怎么隱做？餅薄良機(jī)兄－更樣需要匙的是江良機(jī)珠亞如果中你購緣買前者給科宴龍打茅一個(gè)虛崖符我們案會立絲刻為飲您度叛身訂惠做出鼻工程肆機(jī)的礎(chǔ)完美露方案柔謀價(jià)格贊＋品世質(zhì)＋糞品牌慮＋服捆務(wù)底亡一個(gè)餡都不剃能少絹，一炊個(gè)都煮不會亮少簡街良機(jī)風(fēng)，不貓只敲天門一削次！睬狡除外價(jià)，我盟們還嫌為第冊四個(gè)位平面另配上容：雹什打個(gè)扔佛睛我們榨就為盲你提侄供窮盞最科教學(xué)予拆最符份合您味需要亮的周蔽最省寺錢的煎積空調(diào)肥機(jī)套帳餐速斗配古薄和為盞第五獄個(gè)平撇面配猾上：上府要想罪和牌家座當(dāng)然杯要會漠搭配父隨購買曬科龍思空調(diào)秘工程明機(jī)寨蜘花樣勁多，物搭配前當(dāng)然哈好俱棟花得援少，鎮(zhèn)賺得惑自然水多！膠量有了線創(chuàng)意面素材補(bǔ)，我石們很耳快拿短出了探“違有工流程，療找科退龍徐”愿的五間幅創(chuàng)精意稿拿，并哥加上恩科龍棟銷售稈中心過的服賣務(wù)電竿話：藥02璃7尿－綢83鬧76掏76裝71枯，讓獄消費(fèi)數(shù)者感據(jù)覺到透這個(gè)窮套裝陳計(jì)劃法不僅鑰劃算墾，而醒且很姑方便捧。絹集創(chuàng)意愁初稿仔出來啊后，詞大家松都覺擴(kuò)得不虧錯(cuò)，禁張小害虎先無生看衰了之亂后，匆也覺瑞得很塘妙。典犬在這冬些創(chuàng)禮意里倚面，亂我們盯得感符謝中史國傳摧統(tǒng)的揀詩歌遷形式誘，中繩國麻伯將，作以及尾西式侍的肯矩德基慣，特曉別是率將麻林將的截理念巨發(fā)揮件得淋滋漓盡負(fù)致，題把庸甜俗到畏極點(diǎn)肌的麻沖將提箭升到狂藝術(shù)趁創(chuàng)作蘋領(lǐng)域暢。勵(lì)胳有人耗說庸填俗到井了極學(xué)點(diǎn)就勉成了逃高雅可，這認(rèn)是這妨幾年坡來中在國廣選告創(chuàng)賴作的篇一個(gè)承特點(diǎn)乎，我窩們也木毫不賤吝嗇去地沿顆用了蔥這些穩(wěn)俗套娛的方廉法。突讓平獲面活豪起來蛇摟今天湊的人置們有驗(yàn)一種甜共同繩的對訂新鮮惠感的峽追求浪，哪敵怕只傘是限靈定在挑內(nèi)心娃里面尊。廣宏告也抄因此厲有一海個(gè)明思顯的登特點(diǎn)親：即犬使是勻同一紋個(gè)廣魄告主議的同把一個(gè)搶產(chǎn)品聰或者醬品牌雙的廣野告，章也為揉了迎論合人征們的原興趣泰而在業(yè)形式懸上進(jìn)徑行細(xì)忍微的筑變化蠟?？輼?biāo)我堅(jiān)耀信，座作為儉廣告留設(shè)計(jì)骨者，揭就不都能像繼藝術(shù)頂家一驗(yàn)樣，扔過多局地強(qiáng)罵調(diào)個(gè)獅人的跡感受破與認(rèn)松知，肝必須腦揣摩結(jié)大眾霉的喜輸好，饞必須君迎合扔時(shí)尚悲甚至貓流俗堡。也罪就是曉說，奴把廣營告設(shè)插計(jì)者軋夸的殖很高吸雅、使很脫監(jiān)俗，后那不方是真封實(shí)的麻，也災(zāi)許，辛那是腹一種淚變態(tài)牢。道坑理很詠簡單嘆，廣的告設(shè)適計(jì)作屈品就芽必須洪媚俗棕，不棚然，睡廣告桿主不消要，臘大眾亡也不潑要，透就出靠不來鎮(zhèn)的。蜂蔥我也居就使南用了套套裝喪廣告俗的形怎式，客可以弄說是散歪打彼正著獵。源扭我是星這樣箱理解糕的，馬套裝蹄廣告貧的內(nèi)繞容并遙不能溜有變匯化，修有變暖化的宅是形跌式，貫而且妙，也稻應(yīng)該吳是大她同小況異，紹或者航，乍點(diǎn)看上顧去不床同，胳立馬朝就發(fā)伯現(xiàn)差數(shù)不多錄。撒頭而且瞧，套獻(xiàn)裝廣做告又巾很忌償諱雷使同，辱忌諱頃簡單檢的復(fù)漠制。域“引科龍惠”缸套裝陷的畫爬面基勸本上縮是一喊樣的矛，不席同的偉是人問們一旦眼就幻注意移到的租抽象誤人，張它是征“扶科龍回”食廣告秧唯一何一個(gè)潤形象夜。大盛家都上知道姿，廣斯告作棄品和墾藝術(shù)徹作品晴一樣塞，是迅靠形剃象來遲表達(dá)上內(nèi)容促的。刮勁廣告瓦作品聞的畫匯面很住講究薄形象蝶簡單暗而有摩刺激貢力度妨，也捎很講愿究表娘達(dá)的察準(zhǔn)確遠(yuǎn)。這謝兩個(gè)座基本股要求救，使道得我逮在構(gòu)兔思、再設(shè)計(jì)棕“拿科龍授”犬套裝別廣告點(diǎn)時(shí)，甚采用蠻了小揭小的澡抽象子的泥疼巴人勸形象盤。它悟也許瓶沒有飾使用由影視移明星窗更能雖吸引歌人們窯的青晨睞目扛光，庸卻也震很可雖能比吵使用柱影視齒明星拘更輕劇松、株準(zhǔn)確蠻地表需達(dá)出值作品叔的要蝴義。熟杯實(shí)際誼上，塊很多呈影視犁明星住廣告息沒有山起到替應(yīng)有踩的作持用甚賞至起浪了反緞作用彩。道忠理很賄簡單摩，人乞們知歪道是某廣告易，也鐵知道掩從明嶺星口銅里說節(jié)出來的的是追“極假話姿”陰，更勸慘的事是，救人們攝只顧置注意王明星每的臉梢啊身吼段啊墨聲音草啊去軟了，厭至于芒廣告叉的內(nèi)仔容，咬注意炭的反巨而少肅了嘛基。討一條燃線的喊粗細(xì)滔反應(yīng)矩藝術(shù)雞功底登共這些疤年，怪“宋科龍控”雄大小獅廣告乎不少粒見，帶好作綿品也忍不少夫。翻唐就和紗世界走上存腎在不貼少音抬樂、松美術(shù)餡大師長。卻序還是骨有成客千上晨萬的蠻名不屆見經(jīng)撿傳的渣小人貸物時(shí)展不時(shí)貢弄出穗一個(gè)巨兩個(gè)輪轟動蠻的作倡品來質(zhì)一樣智，我打沒有亮想過丟“響科龍?zhí)煊性S漂多好相廣告托作品籍”銹的事窯情，竿只想戰(zhàn)著如統(tǒng)何我婚該做妥得更掏好。濟(jì)京我想窯，所評有的哲設(shè)計(jì)杜者都愿應(yīng)該魔以這喊樣的頃態(tài)度搜對待勵(lì)設(shè)計(jì)析才好開。因食為，塵這是峰創(chuàng)作卻，不眾是簡高單的犬生產(chǎn)術(shù)制作帽。騰品有個(gè)象很簡惠單的發(fā)例子戲：明論當(dāng)我右把樣迫稿遞猴到銜“C炸D”陽（創(chuàng)竭意指散導(dǎo)）嫂那里社的時(shí)泡候，來CD嗚只提地出了貸兩條受讓一親般人然覺得染很不泡起眼連的意歐見：痕一條懶是我織用來鋼勾勒洪單幅糟廣告靠的廣喂告的縮廣告耐語線午條太給粗：抖另一收條是泄我們陽提出點(diǎn)的鴨“治科龍顫”昏廣告仁口號租太長希。繞錘聽了鏡CD預(yù)的意幅見后兇，我簡們反厭復(fù)考饅慮，開商量黑，用糠了整蔥整兩淺天時(shí)隔間才壯體會隆到勇CD進(jìn)高明栽所在耐——鳳粗線公條破角壞了暢畫面乓的整唱體性蝴，更茅重要斗的是羊，它震使得烘單幅計(jì)廣告喊語凌駁駕到匆了盛“無科龍難”部廣告未辭上下；謊“斤科龍妨”胸廣告渴辭比炎單幅聰廣告率語長然，顛紐倒了每主次本。掃墊于是秘，我掀修改競成了忠現(xiàn)在鉛的樣之子。龍廣告眠作品橡不是晚單純插的藝聰術(shù)作是品稀洞在凝“武科龍止”片廣告勁作品這里，鄭廣告絡(luò)口號龍不再慕是廣登告主靠事帶先想選好的后，而訴是廣堵告主果、創(chuàng)案作方厲共同戲溝通鞏的結(jié)價(jià)果，嶼這種悟方式言對廣狗告作厚品的需創(chuàng)作譜是非耍常重背要。當(dāng)隔很難圣有廣值告工潮作人民員是雙產(chǎn)品固（包碌括品費(fèi)牌）俱專家邊，而嗎廣告欄表達(dá)宣出來啞的東含西卻糾必須威有著版專家治式的驕眼光咽，那扶只有橫靠與旋廣告殺主的衫充分訂溝通廊才能松夠作恥到。杜共在創(chuàng)統(tǒng)作燦“艦科龍右”架平面屢廣告葡的過牢程中止，實(shí)扶際上具也是矛我們糕在服寧務(wù)每幫一個(gè)奪客戶賞的過杏程中抵，我鳥們從貨來不奶強(qiáng)調(diào)淹“宜藝術(shù)戀的獨(dú)令立性茄”堤，從認(rèn)來不昌以藝梯術(shù)家礙自居惠，相囑反，救我們?nèi)榘炎辕偧旱臄囄恢媒q擺在煮為客安戶服奧務(wù)的區(qū)水準(zhǔn)嗎，將急自己駝的思病路與個(gè)客戶銅方面勢充分婆溝通旱，也撒充分飛理解叼客戶伯的要冤求。始香因?yàn)槔孜覀儐紊钌罹蚨每h，廣碰告作聽品不退是獨(dú)柳立的紫藝術(shù)繪作品恒，而鋼是為燥客戶替服務(wù)擁，貼為大狡眾服冤務(wù)的邀一種原藝術(shù)播載體受。它辯的形幸式是某藝術(shù)儀的，