廣告市場廣告調(diào)查與廣告效果測評

第一章廣告市場及其運作1、廣告，即廣而告之，是廣告的基本。20世紀初期，約翰?肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術(shù)”，一個全新的廣告觀念由此誕生?！逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穼Α皬V告”的定義：“廣告是通過傳銷媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。2、1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎(chǔ)》一書中提出了影響深遠的4Ps理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。3、廣告在市場營銷中的地位表現(xiàn)在三個方面：（1）廣告是營銷四要素之一——促銷中的一種基本工具。（2）廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工具和手段。（3）廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。4、廣告在市場營銷中的作用：兩方面：短期內(nèi)可以促進產(chǎn)品的銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)?；б?，占領(lǐng)市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強勢品牌，以獲得消費者德口碑和資產(chǎn)。廣告促進銷售的功能。5、廣告主：主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主主要是廣告活動的發(fā)動者。6、廣告公司：廣告公司的出現(xiàn)是市場發(fā)展的必然要求。7、廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體。8、廣告受眾：在廣告活動中，受眾是廣告信息的傳播目標，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。9、廣告市場的環(huán)境要素：包括政治因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素、科學技術(shù)因素等。10、廣告業(yè)務(wù)運作流程：客戶接洽與委托—代理議案—廣告計劃—提案的審準與確認—廣告執(zhí)行—廣告活動的事后評估與總結(jié)。枯11岔、中忽國廣壇告市欄場發(fā)滅展所劑存在仁的主汗要問滋題：扔(1后)汁廣告召市場再的總閑體發(fā)喂展仍尺處于反較低隊水平膨。存(2撓)基廣告加市場橫發(fā)展隙的不憶均衡鞠。幕(3姜)終在傳游媒與刊廣告脊公司誰博弈槽中仍節(jié)處強委勢地難位。錢(4師)粗經(jīng)營冰管理慨機制叮不健夫全。詞12濱、國矩際廣裁告：涌為了撕配合陷廣告基主國敗際營誼銷的稻需要差，通津過國誰際性妥的傳奉播媒狼介，誘對國伙際市錢場的盜特定回消費遵者所可進行宅的有蛾關(guān)商綱品、帳服務(wù)辦的信漠息傳捏播活撕動。墾第二嚼章嚇廣告鋼與營切銷推絹廣組肌合挖1盼、何魄為營曉銷：弟營銷梢也譯偶作“現(xiàn)市場骨營銷隊”、協(xié)“行膊銷”艷等。填營銷打是個獲人和房集體墳通過凱創(chuàng)造耽，提佳供出活售，溜并同鞠別人豪自由館交換盤產(chǎn)品嫩和價團值，擋以獲編得其跳所需耽所欲包之物榨的一階種社比會和蜘管理崗過程融。途2乘、營核銷組乏合中混有四項個要都素：鎮(zhèn)即產(chǎn)奔品、取價格鋒、渠世道、甩促銷逗。森3嘆、營駕銷推認廣：英即促擠銷，區(qū)是市殼場營糞銷關(guān)踢鍵環(huán)暫節(jié)之混一，燒也是濟市場末營銷厭4P草理論食中重比要的鉛一環(huán)額。撈4營、營庫銷推火廣主漲要有選五種懸傳播把工具賣組成揮：召廣告懲：扒以付沸款方各式進蜓行創(chuàng)唉意、伴商品例和服究務(wù)的盛非人容員展糖示和站促銷柴活動奉。住銷售陷促進戀：裁各種身鼓勵粥購買肯或銷表售商斥品和搜服務(wù)西的短湊期刺刮激。銜公共梨關(guān)系享與宣燕傳：手設(shè)計獵各種晨計劃仗以促蓮進或還保護農(nóng)公司蜜形象哄或它至的個申別產(chǎn)抹品。宴人員耐推銷泥：惠與一支個或走多個誕可能俱的購玩買者貼面對謝面接養(yǎng)觸以乒進行燥介紹怖、回翻答問神題和章取得饒訂單侄。女直接勢營銷掙：文使用爸郵寄或、電貴話、瓜電子針信箱叨和其悼它非勒人員照接觸哄工具史溝通關(guān)，或地征求床特定它顧客兩和潛生在顧澤客的補回復咳。餐5瓣、營嚼銷推備廣要敢素分竿析：公（小1蓮）廣縱告是撞非常亡重要歌的促摧銷工肚具，奇同時懂也是搖最廣命為人暑知的靈促銷記形式幕。（極2促）銷輸售促孟進：染英文循簡稱倍為尾SP吸,危飛利誦浦·門科特斥勒認梅為“害銷售彎促進羅包括播各種形多數(shù)安屬于怪短期借性的它刺激翁工具授，用嗓以刺享激消弦費者晚和貿(mào)集易商踩較迅索速和蹈較大禾量地菊購買勾某一狂特定藍產(chǎn)品顫（服扯務(wù)）揭。（悉3艷）公刑共關(guān)祖系：致是一嶼種重蓋要的變營銷絕工具奸。（慣4毀）人匆員推撤銷算：是費一種師古老悶的推剃銷藝中術(shù)。狐與廣五告不鏟同，宏它是令推銷氧員與時購買貫者的火直接舊接觸絕，因聾而是令一種沃人際羅溝通穿形式漲。插(5潛)注參直銷箏營銷減：是剃目前串發(fā)展捷速度桌最快茂的營芝銷推它廣方到式之肅一。夢企業(yè)驅(qū)通過心它與失目標禮消費欺者直規(guī)接進艷行溝壘通，企進行違交易評，獲獵取反干饋。膠6立、廣釋告與叔銷售萌促進害在基燃本職網(wǎng)能上纏的差申異：姻兩個受基本錢職能?。旱?碼、傳損遞信賭息泄2冤、推棉動購升買背7般、公沿共關(guān)睛系與旬廣告益的區(qū)虛別：匆（蝕1韻）廣冊告與保公共謎關(guān)系耗的對泄象不優(yōu)同。酒（籮2揪）公后共關(guān)革系的鏟銷售勺目的伸較為夸間接樓含蓄豆。討3召）公膊共關(guān)鋼系與答廣告化傳播糠的方她式不優(yōu)同。寇8挪、廣險告與擊營銷宜推廣群要素餃的成拆功整本合，丸可以爐從以止下幾園個角貪度出瑞發(fā)：伴（菌1栗）整爐合諸子傳播寶要素套，用敏一個穿聲音求說（座2寄）充嘗分發(fā)革揮各數(shù)種營恭銷推養(yǎng)廣要運素的妥特點塵。（燒3撒）諸萌要素吃在與信消費閱者的取接觸搖點上婚保持騎統(tǒng)一宗。眾9富、影鄰響營糠銷推企廣組投合的隔營銷踩因素亞：然產(chǎn)品盞性質(zhì)扛、產(chǎn)壯品的專生命隆周期景、產(chǎn)捷品市蠢場的綁特點樂、促頌銷工蔽具的位特點化、消搶費者充的狀曾態(tài)，睬都會熄對營隸銷言推廣功組合莊產(chǎn)生鼠影響圍。播10粥、制倘定營刑銷推汁廣組巖合策牛略的本步驟偶：刃第一慮步，辣確定抱目標犧受眾足。第辭二步竄，確株定傳牛播目零標。保第三混步，居設(shè)計裁信息蒼。第丸四步乘，選木擇傳辨播渠評道。帶第五俘步，尺編制崖總促抖銷預攀算。遞第六齡步，巧促銷蒜組合毯決策毀。第油七步鍋，衡慰量促汗銷結(jié)肆果。性第八獄步，聚管理窩和協(xié)學調(diào)整親合營花銷傳權(quán)播。貼第三辣章神品牌德形象王與品眾牌傳視播駛1粱、品鞏牌是腫商品乘價值婆或服搭務(wù)價車值的咱綜合懲體現(xiàn)寨，品股牌一宰特定貪的形收象符蹤號作寒為標喉記。訊2纏、品串牌的穗構(gòu)成靜要素逝：持（畢1世）款品牌憲的外肅部表倡現(xiàn)要滑素：奇品牌昨名稱艘、品界牌標仰志、發(fā)品牌罪口號損。品撒牌命地名應(yīng)綿做好皆以下錘幾點棒：其擦一：股易于當發(fā)音寨，瑯繳瑯上灣口，含且不奴能有廚令人段不悅秧的諧即音；璃其二油，從浮文字共上看督要簡賢潔、悶美觀宿且容榜易記貌憶；購其三近，最袖好與煉產(chǎn)品顏有關(guān)少聯(lián)性攝，激披發(fā)消薯費者同美好飛的聯(lián)輪想。誦品牌盒口號騰是品治牌主斯張、譽品牌哥定位傭的最炎直觀苦體現(xiàn)添。闊（旁2隔）鉆品踐牌的荒內(nèi)在廊價值透要素濾：品臣牌利洞益、奶品牌內(nèi)個性賢、品隱牌文著化。塘牌的偵核心軍競爭饞力，國就是朽指品院牌自我身所住獨有鍬的、擁其他生競爭漠對手浩難以分模仿威、能界夠為遲品牌馬帶來泛市場啦競爭腰優(yōu)勢芽的一庭種特景殊能追力。團牌核濱心競帽爭力瞧是品傅牌的鹿精髓楚也是帽品牌堅一切純資產(chǎn)酬的源鋒泉，斤是支登持品饅牌發(fā)院展的修根本藝動力薯。澆.幼品牌兇核心互內(nèi)競柜爭力冬具備摸以下付四個倍主要憲特征冊：排(1認)戀排他育性贊（哪2銳）可績持續(xù)蕉性啟（倡3衛(wèi)）執(zhí)聾行力旦（喊4挽）感先召力鑒3匠、企凳業(yè)主邀要通吉過以欲下三扁種途壓徑來替打造蓋品牌覺的核昨心競洗爭力償：暈(1猛)沸將功省能性綁價值落作為客品牌敬的核聾心競卻爭力蔥(2狂)蹄將情傷感性陸價值鑼作為略品牌敞的核鳥心競悔爭力獸(3坡)懶將象榴征性若價值薯作為嚴品牌騾的核廢心競框爭力旅(4租)繁品牌橋形象喇定位道，賠是指僵企業(yè)違在市灑場定螺位和昌產(chǎn)品玻定位振的基滲礎(chǔ)上短，對巡特定橋的品泛牌在辣文化仰取向雨及個謙性差揀異上往的商凈業(yè)駱性決抄策，紹他是超建立紙一個洪與目夸標市達場有量關(guān)的首品牌申形象產(chǎn)的過漁程和唇結(jié)果傲?？?擇、掌秘握品記牌形根象定曾位的蝦策略求十分昆重要礦，在洋此主荷要介戚紹以杜下五取種晴:抬(1撞)彩類別吼定位敘(2幕)治比附某定位閘(3倘)U鍵SP衫定位渣(4符)氧文化高定位逆(5嗽)我情感宜定位榜除以副上五這種主盲要的積品牌米形象熟定位歡策略鉤外，貢企業(yè)塵還會頃運用抄檔次血定位翅、比疾較定撞位、掌消費粘者定鏈位、靠高檔態(tài)定位芝等多叢種策碰略。乳5枝、品拌牌形倒象塑舒造的障原則嫩：窮原則蔥一：籌品牌蠟形象雹塑造普的目匪的是熱為品芒牌樹拆立個泰性和霸創(chuàng)造袍差異籠原則綢二：嬸品牌氏形象衛(wèi)塑造旅要全肚面考市慮多州種因胡素倦原則多三：遭品牌滿形象女塑姓造是艱一項策長期戰(zhàn)任務(wù)丘6街、如植何進壩行品修牌形巡象塑阿造：鏈1彈、塑研造品沫牌形信象的急核心黃要求青——奪確定漿品牌截個性桶2胖、品句牌形間象的慎表現(xiàn)徒——汪內(nèi)外納元素蹄相結(jié)眉合釣7瓜、品作牌傳熟播：藝是指驢品牌暴所有五者通挪過各徒種傳憐播手寧段持姻續(xù)的巷與目擔標受額眾進踏行的嘆一系昨列關(guān)身于品梁牌信櫻息的裹交流晝活動因。培8敲、品轎牌播的女一般紡規(guī)律好：只（一兄）品誕牌傳取播的刺信息仿規(guī)律劃——留聚合牛性（巖二）很品牌柏傳播橡的媒誘介規(guī)桃律—愧—多憂元性閉傳統(tǒng)劇的大異眾傳此播媒兵介藥,三如，睛報紙級、雜誕志、主廣播骨、電廈視、敘路牌揀、海藝報、聽PO譜P幟、纖DM兄、車綠體、狗燈箱紛等。偷9孕、品語牌傳陪播策邪略：惡是企曲業(yè)在訓品牌辜的內(nèi)徹外部賄傳播眨工作要中所晚使用溝的策懸略。春10負、品季牌傳獲播的憲主要想手段秀：稼包括塌廣告悼、公光共關(guān)策系、頑銷售譯促進京傳播董和人圖際關(guān)暑系傳晉播。羅11殼、品蠟牌傳紡播的謝媒體越化組押合應(yīng)杜遵循牌以下假幾條膝原則疊：盤第一規(guī)，媒解體的售組合淚應(yīng)該勒有助努于擴方大品洽牌傳頸播的挺受眾扎總量失。邀第二幕，媒謊體組弄合應(yīng)議該有俘助于堤對品干牌信喚息進園行適養(yǎng)當?shù)年愔貜图?。弊第三腥，媒我體在故周期爹上的柳配合而。池第四歷，媒哪體組刊合應(yīng)前該有巾助于半品牌筑信息熄的互堪相補脹充。曬第五吳，應(yīng)己注意蟻效益叢最大沫化原左則。堡第四凝章楚廣告榮受眾顆與消略費者夜1工、傳牽播者震和受書眾，絮構(gòu)成酸傳播勇過程濫的兩職極。葉2子、廣眼告受啞眾，柴是指貞接受崖廣告知信息蹈的受柜眾。古3偏、廣軋告受錄眾是壩廣告鉆信息薦的傳觀播對掃象，刑在廣惑告信養(yǎng)息傳鴉播過潮程中祝處于擺十分念重要挺的地流位，矮具體胡表現(xiàn)掉如下馬：絹(1沫)皂廣告陷受眾掙在廣上告活景動中漠占主粥導地滲位按(2遼)相廣告灑受眾烘扮演選著多蛋重角億色團(3演)樣廣告男受眾她對廣稀告信魄息具止有反酸饋功處能漸4稍、所碼謂廣欺告目屠標受式眾：者指的鼠就是繡廣告償所針親對的經(jīng)特定劑人群填，也暑就是伙廣告揚主的指產(chǎn)品積或服君務(wù)的與目標顧消費拜群體碑。誦5于、就飾商業(yè)儉廣告廉來說別，根體據(jù)購晉買理膝由和跡規(guī)模撕的不鬧同，宋廣告趟目標申受眾水主要喘有三贊類：區(qū)(1緩)球一般聞受眾季(2閉)鴉團體算用戶奉的決百策者違(3狠)炭經(jīng)銷輔商的腔采購犧決策主者疊6變、廣睡告受齊眾的凱基本熱特點便：差(1攏)飲復雜愿性婦(吳2)芬自主敢性彩(舒3)翻互動陜性要(4漏)臨集群蜂性恭7丑、廣轎告受析眾信界息接冒受的邀心理等特征睛：榴(1攻)芳廣告稈受眾準信息傲接收寸的感礙知特單征光廣告綠受眾魯?shù)母屑又^哄程大饑致由董注意茶、感璃覺、盜情感季、知燙覺、它記憶執(zhí)構(gòu)成櫻。忌(2蕩)下廣告繳受眾義信息勤接收動的需碧求特傍征亞.專廣告錫傳播錫要達歇到的突預期艱目的酸，并韻不僅圖僅只秒與廣文告受劉眾的寄感知膊個階蟻段有冷關(guān)，尖它與陜廣告剪受眾頭對信拐息的啄需求情也有埋緊密尸聯(lián)系番。半8居、消逢費者械：墾狹義辰的消伸費者稈指消主耗商跳品或即服務(wù)穩(wěn)的使復用價役值的灶人；妨廣義焰的消弟費者設(shè)包括推產(chǎn)品碰或服菌務(wù)的邁需求應(yīng)者、貼購買診者和莖使用下者。蟲9攀、消義費者費分類辜：叼根據(jù)砌在購錄買行亂為中作擔任華的不負同角亮色，接消費堵者可鼓分為鏡：增倡議篩者：誘提出圓購買狠建議全或要啊求的譽人。嘆影響速者：敏其看益法會紫影響滲采取樂購買淹行動握的人容。校決定線者：苦做出培購買宏決定交的人有。攪購買惰人：皮具體竄實施甜購買場行為泊的人銳。寸使用多人：唇產(chǎn)品利或服歷務(wù)的雄使用砌者。兆根據(jù)劇對某指一產(chǎn)迷品或欲服務(wù)漫的消橋費狀司態(tài)，戲消費咬者可父以分如為：威現(xiàn)實傾消費士者：判指對拆某種殿產(chǎn)品寬或服舒務(wù)有求需要職，并邪且已遇經(jīng)產(chǎn)籮生了章實際條消費扮行為賞的消灶費者沉。宮潛在宴消費稍者：狡指對樓某種質(zhì)產(chǎn)品朗或服瘋務(wù)有謊需要埋，目誼前尚缸未形墾成實撕際購兆買行含為，黨但在掉未來輸一定虧時期拐內(nèi)有朽可能歡產(chǎn)生呀消費凝行為過的消摧費者嚼。伐根據(jù)私消費陪目的繳的不縫同，船消費涂者可你分為級：樣終端宮消費奏者：皆指為徹了個洗人或茄家庭蜜的需槐要而參消費秩某種湖產(chǎn)品暢或服移務(wù)的浩個體熟或家仗庭。柄因而管分為舞個人定消費蟲或或尸家庭誘消費附者。貸生產(chǎn)崖資料污消費尾者：絨指為哄了轉(zhuǎn)遼賣或憤者作痰為生盤產(chǎn)其事他產(chǎn)仇品、介進行證經(jīng)營仁活動駕的工隙具而蠻購買千產(chǎn)品謙的消錄費者油。顯帶然，望依據(jù)汁此前缺對消勇費者執(zhí)的界關(guān)定，周此類掘消費科者不灶屬于萌我們墨要討貢論的著范圍對。煩10毅、消廳費者優(yōu)的消域費類盲型：仿消費無者的墻購買蓋行為除也可帽分為風：物央質(zhì)功及能型轟消費段、精膝神情朱感型吳消費瓶、身扇份炫壯耀型綱消費妥、自嬸我實洗現(xiàn)型夏消費今。根勤據(jù)消由費者轎的參愧與程釘度劃睡分類怎型：改消費嘗行為勸可劃上分為封四種窯類型曾：復洽雜性跳購買比行為蛙、減演少失親調(diào)的輩購買貝行為離、習液慣性紅購買雅行為肅、尋退求多朝樣化罩的購蛛買行緞為。肥11墨、研教究消姑費者無的消撞費行碼為對幣營銷岡具有紅重大硬意義螞。索(1餓)世文化蟻因素沿(率2)褲社會鴿因素岔：影歸響級消費難者購揪買行吹為的嚇社會看因素架主樹要有拉社會沾階層氣、參鼓照群里體、拿家庭炮。凝(3投)窗個人堂因素窯：影零響消軌費者圖購買皂行為震的個競?cè)艘蛟闼匕岳ㄐ约皠e、章年齡黨、置刻業(yè)、漠教育哥程度疊、經(jīng)妻濟狀旅況、富生活釘方式乎、個超性與失自我訴觀念晨等等合。目(4麻)郊心理土因素呆：消垃費者季的購矩買行訴為還其受到芒需要瀉和動腹機、府感知廈、學使習、區(qū)信念常與態(tài)督度等希心理特因素怠的影丹響。糧12煉、“狼動感邀地帶叔”的社廣告諸目標候的受澤眾應(yīng)兔為一尸五孝-2伍5構(gòu)歲的譽年輕戀群體臂。列（竊1慘）求逐新、蝶求奇疼、求躍酷。惡（抓2慮）對欣愛情受原素欣情有窗獨鐘水。摩（皺3俱）崇界拜明攏星。隱（評4斬）對噴能夠旋省錢急的促趟銷廣止告很研感興殖趣。蟻打造上“我裁的地朱盤聽輸我的販”。么一三貍、“竄怕上表火，局喝王越老吉仙”作來為推骨廣主斯題。鐵成美烈向加斤多寶旨公司悶提交輕的研帖究報柄告中膨，首鑼先明春確紅伸罐王雖老吉珠是在線“飲霞料”默行業(yè)詳中競君爭，仔競爭板對手顏是其濾他飲辱料；刪品牌棟定位集是“極預防率上火竹的飲布料”訂；品爬牌核腫心價諸值是翻喝紅此罐王驢老吉姥能預刊防上如火，突讓消彼費者翼無憂憲無慮禽地心蠟情享員受生真活；羞確定賴以“意怕上才火，娛喝王密老吉猶”為根推廣燈主題賤，在慌傳播潔上盡絕量凸蠢現(xiàn)紅昂罐王睬老吉膨作為由飲料炒的性筒質(zhì)。舒第五撞章初廣告知調(diào)查有1款、廣訓告調(diào)馳查是怖指圍白繞廣飄告運屋動所牽進行組的一斬切調(diào)辟查活患動。泄2薦、廣窮告調(diào)甲查的虹意義徒主要測體現(xiàn)胸在以擇下幾壯個方要面：胖（巨1躲）為滋廣告回策劃輛和創(chuàng)我意提嗚供依珠據(jù)。雄（咳2患）為義廣告存活動電效果葉評估役提供曬參照肯。（喇3懂）為固廣告妨投資神預算務(wù)、決旨策提肯供基督礎(chǔ)數(shù)忘據(jù)（沖4農(nóng)）探俱索廣刑告活障動動冬作的絞特征竹和規(guī)板律。怪3紙、廣兩告調(diào)火查的棚類型燙首先伴，天根據(jù)燒調(diào)查笑范圍比和對乘象，卷廣告夸調(diào)查注可分解為行膝銷調(diào)咽查與滅廣告術(shù)調(diào)查洗。健其次獸，概根據(jù)稍廣告清運作羨展開搏的步察驟，妨廣告欲調(diào)查褲可分保為五淺個特巖定范屑圍調(diào)也查研務(wù)究，郊這就丑是（嗎1朵）潛截在的跪顧客傾、市杰場、耕產(chǎn)品備以及蘿競爭臉對手纖的調(diào)勉查研惜究；污（肝2組）策禁略發(fā)破展調(diào)顆查研芹究。諷（越3匪）廣客告執(zhí)屋行調(diào)篩查研款究（借4沃）媒凳介市之場、狡媒體丈功能業(yè)及廣作告投停放組方合調(diào)啊查研柄究；減（額5天）廣候告運胖動效編果測飯定。殿最后掘，根概據(jù)廣世告所字要推哲廣的番產(chǎn)品普類別而，廣倚告調(diào)廟查可狼分為陶既存導產(chǎn)品限所做方的調(diào)韻查研崗究與汽為新勁產(chǎn)品重所做擇的調(diào)布查研草究。險4孩、廣憂告市繁場調(diào)境查是梢為廣束告所扁進行陷的有勾關(guān)市兼場情可況的虎資料鴉收集誕與分貓析，紫主要粱針對豬消費軋者、售競爭憂者、頁經(jīng)銷密商、首企業(yè)循自身絕及整慌個產(chǎn)惠業(yè)進煤行調(diào)棍查。商5框、廣砍告調(diào)恰查應(yīng)縫遵循碰以下蚊基本旱原則塊：減（估1借）客貿(mào)觀性暈原則插。（謠2匹）科管學性沫原則突。（通3棗）系恢統(tǒng)性赴原則源。（材4英）時怪效性信原則注。（唯5居）道肺德準樣則。藏6快、定萍量研雹究與苗定性急研究紀是調(diào)雜查研扛究中匠經(jīng)常丈被使勞用的采兩種農(nóng)基本忍分析勒方法而。指7備、廣殃告調(diào)堪查的稱常用益方法康有：外（填1室）文罷獻法踢（衡2呼）觀拘察法耐（等3伸）實州驗法衡（自4提）訪布談法槽（棒5掙）問囑卷法曾8紋、嗚廣告農(nóng)調(diào)查寒的操擇作流脖程一勇般可芬分為稀五個晶步驟誼即調(diào)論查目慰標的陽確立址、調(diào)塵查方弊案的以設(shè)計惑、抽喝樣與刃問卷荷設(shè)計蜻、調(diào)熱查實靜施、佳數(shù)據(jù)腿統(tǒng)計孝與分六析。譽9像、調(diào)災查計婚劃是出市場拘調(diào)查掩的行炭動綱己領(lǐng)。疤10瞎、調(diào)敲查計咽劃傍應(yīng)包竹括以墨下幾落方面鄭的內(nèi)傻容：裁（狡1豬）調(diào)俊查目滑的和強內(nèi)容朽的最冊終確汽定。萌（另2掘）劃政定調(diào)湯查對禁象和猛范圍麗。（疊3隙）選縫擇調(diào)單查方含法。比（店4植）選溝擇資叮料整譽理和藥分析巨的方桌法。征（改5棕）確江定調(diào)妥查日展程和念時間甘期限仍。（向6賓）確猾定調(diào)皺查預斃算（晶7損）其畜他部革分。狗11瓦、抽便樣可姿以依襪照下庫列步茫驟進豆行：欺定義易同質(zhì)渠總體障——窮選擇秩調(diào)查廁方法霸——河選擇賽抽樣因框—傷—選導擇抽秀樣方但法—賀—決晌定樣好本量義——汪詳細絕定制襖抽樣未規(guī)則鍛——枝執(zhí)行蘭抽樣哀方案刮。付12籌、抽陪樣的喬方法艙：隨規(guī)機抽襪樣與紋非隨捆機抽混樣。木一三擱、規(guī)寧范的確調(diào)查果報告陷應(yīng)包遞含以鑒下五惰個部貓分：速（巷1賴）序劫言（以2甲）摘洽要（康3湖）引幸言（揭4啄）正產(chǎn)文（姓5毯）附灘錄堡14油、調(diào)演查報興告撰側(cè)寫的仗注意迎事項滋：度（蒸1祖）斷要考碧慮讀激者的緣觀點公、閱廣歷，佛習題啟使報淺告適鳴合于具讀者糊閱讀冷。禽（喂2奇）僻盡可薯能使擁報告盼簡明陣扼要筑，不競要拖掀泥帶膠水。飼（直3礦）菊務(wù)必機使報含告所怠包括掩的全插部項僻目都洗與報洞告的姜宗旨創(chuàng)有關(guān)勢，剔閘除一幟切無淺關(guān)資萍料。肢（慈4嫁）廁仔細智核對心全部露數(shù)據(jù)感和統(tǒng)東計資突料，規(guī)務(wù)必懸使資括料準彎確無佩誤。搶（松5讀）涌充分稍利用火統(tǒng)計粗圖、酬統(tǒng)計湯表來舟說明造和顯卷示資躺料，溉表達盲和指弓示準急確、庭明確另。如（口6敵）誼按照乞每一叔個項漏目的擁重要君性來誤決定蝴其篇協(xié)幅的吐長短端和強卸調(diào)的千程度盤。寶（路7賺）敬排版校合理塞，字瘋跡清義晰。丹第六虛章余廣告蝕目標凡市場牽與廣敗告?zhèn)鞫讲ゲ卟衤月?態(tài)、廣抽告目歸標是凈廣告船戰(zhàn)略縫要達買到的梨目的矩，也此是廣減告活忙動所繪要達奸到的干目的魄的具行體表原現(xiàn)。形2輕、廣魯告目異標市抹場作餅為一姿種付攏費的三廣告骨活動兆，蘿廣告朋應(yīng)該摩有的吊放矢掘，向武廣告吊商品憶的購鴨買者莊或可晴能購憂買者登，即夕現(xiàn)實板的和芝潛在等的購綱買者涉?zhèn)鬟f輔有關(guān)堪信息稅，這柜些現(xiàn)辯實和乎潛在憑購買鋪者，乘就是浙廣告丙的目麻標市輛場。嫌3看、廣貸告目驅(qū)標市剪場是肚在企墻業(yè)目緊標市費場的廣基礎(chǔ)悉上得抬到的底。專4箏、市馬場細租分，究就是蹦把某酒一產(chǎn)走品的桌市場吉整體撤劃分義為若趣干個接消費看者群砍的市致場分嘗類過架程。懸5填、廣釀告是勿一咱騎以說瓜服為壤目的劇的信采息傳瓶播活檢動，麗簡而代言之琴，廣而告訴苦求就龜是指朝說服樣的方釋式。祥6哄、根秒據(jù)不得同的涌分類傾標準賊，可滿以把踐理性朽訴求進策略挪分為尋不同親類別成：冷（們1奴）根蒸據(jù)更攀改訴末求的列側(cè)重挺點不魄同，購可將根其分采為一嬌面理僻訴求憑和兩僑面理喪訴求莫。（歡2覽）根曲據(jù)理跨性訴稀求的室方式凝，可閥將其消分為緞鼓勵霞訴求援和恐抬怖訴陰求。遙（蠅3手）根倒據(jù)理咳性訴酬求的柜表達戲方式玉，可英分為備直接改訴求簡和間永接訴舟求。營（助4蘇）根綁據(jù)理搶性訴鍛求廣旋告文忌案的拔結(jié)構(gòu)唱，可柴分為領(lǐng)先后取法訴返求和婦詳略期法訴拖求。里7議、感送性訴謎求策蠢略大逐體可污以分獎為生看活片奇段型再、歌旅曲型片、解京決難呆題型逼、演微出型領(lǐng)、幽絮默型往。燕8話、廣需告表博現(xiàn)：榴把有么關(guān)商發(fā)品、荒勞務(wù)掉和企輛業(yè)等翠方面穩(wěn)的信發(fā)息，臥通過及廣告巡創(chuàng)意隔，運大用各枝種符否號及擊其組冠合，私以形潑象的照，易時于接別受的摧形式蠅表現(xiàn)糖出來再，達險到影萌響消趴費者健購買越行為斃的目售的，姓就是幼廣告煉表現(xiàn)逗。廣崇告表穿現(xiàn)的謝最終僵形式敵就是盆廣告牧作品布。屈9椅、廣快告閥表現(xiàn)全的方汪式細分為失三類刮：商我品信枯息型回、生伴活信衡息型醒、附擊加價聞值型理10膛、成墾功的嶺表策尾略的傷標志勒：案（剃1糧）廣適告能蘆很快腔引起膊注意彎；（寶2狡）能惰夠引淘導人叫們的姻視線計去注桐意廣支告的岸主要旨部分突。（捆3慌）主牲要訴它求內(nèi)拌容應(yīng)連能容遇易被省記憶詞。（駕4氧）應(yīng)斑能引呢導預辛期的逮聯(lián)想昏和動暖機。顧11挪、廣慢告表澡現(xiàn)的僅媒體弓特征悅：襖（秋1研）電孫視廣峰告：令其優(yōu)鋒點是啄覆蓋聰面廣裳、受毅眾數(shù)鹽量龐搖大、雀視聽節(jié)并用意、能貨留下傾深刻界印象籍、時鄙效性命強、矮可利各用相黎關(guān)電扶視節(jié)溫目或凡電視顛劇的室收視植率提門高其外到達籮率。笑電視異廣告她的表茅現(xiàn)應(yīng)快注意廢記憶建點的糾設(shè)計辯。跡（梳2孫）報梢紙廣袋告：速其優(yōu)微點是西時效迫迅速歌、靈元活性伴高，逼公眾菊對其加有普故遍的蹲信賴導感，纖費用井相對嬌而言送也比展其他珠媒堡體低喉：發(fā)呈行面濤廣、腎投遞端迅速霜準確詢；發(fā)辦行地冊區(qū)和偷發(fā)行醫(yī)對象衡明確黃，選混擇性維較強拍。報駱紙廣走告的舟方案覽貴在喘“豹肅頭”襖“熊頂腰”鉤“鳳望尾”陸，每狼一步物都不傳能掉否以輕遮心。各“豹貧頭”厘即為叔標題扶，要菠簡短破有力央度、香生動打有吸戒引力勵。“貫熊腰嫩”是毫指正侮文，滋要有周血有圈肉、斑有理罷有據(jù)著，給觀人一近種言套之蒸有理兇、論前之有本據(jù)的摘心態(tài)場效應(yīng)妖，文蝶風上屑樸實愿無華居，重里在據(jù)黨實說崖理。卵“鳳磨尾”煮就是違結(jié)尾丈，留控有余成地，闖不要洽畫蛇徹添足侄。俱（陸3懇）雜夸志廣帽告（抹4擾）焦驅(qū)點廣隊告覆（鏟5段）郵山寄廣贈告：乖品種老多樣央有：涂推銷騎信、坊明信怠片、去傳單底、折晶頁、駁大傳太單、擴小冊差子、檢產(chǎn)品退目錄柔、企尿業(yè)介口紹、基贈品復、樣謹品等擦。匹（配6掃）戶職外廣隸告（絲7庫）交會通廣脅告（赴8揀）網(wǎng)軍絡(luò)廣蛾告域12疫、語濟言文禁字是染廣告燭表現(xiàn)碧最常聚用的圍手段串之一筋。廣獄告語惜言表怎現(xiàn)有捏如下弱的基霸本要兆求：著（澆1爐）準撒確無胸誤，沖簡潔媽精練淡。（哀2炕）生梳動可執(zhí)感，蔑形象徒性強雜。（匆3霧）個粉性突況出，亭合乎尖規(guī)范疾。（排4紀）新很奇優(yōu)懇美，素針對根性強獨。歲一三喝、廣綁告媒仆介策周略，肺亦稱琴媒介血計劃臺，就割是把著商品倡的創(chuàng)木意或商構(gòu)想牌，針貨對其哨瞟，渾在一蹲定指賊明身攝段利愈用各輕種媒重體的修組合砌把廣工告信秩息有巾效地濱傳達桂到市宜場目狼標。犧14尼、影羽響媒賴體選盞擇的茄因素饒主要藍有：窗（廉1?。┑酱走_率著（袖2旗）媒柄體與龍創(chuàng)意債的關(guān)緩系（遍3惠）品淋類關(guān)絹心度么（甜4暑）媒索體的振自身不形象疲。（壽5畢）競諸爭對饒手的嚴媒體翁使用誠情況件。（爺6咬）預楚算規(guī)淹模（梅7饑）成獅本效源益。卻一五棗、影并響廣在告時蠶機選剩擇的緞因素花（釘1計）市合場地景位。紡（介2崇）產(chǎn)揉品特絞點（萍3稿）銷叨售節(jié)院令（餓4鄉(xiāng)）注蝶意特橡點（居5修）遺州忘規(guī)昆律（批6糟）視之聽峰悼谷（齊7息）企俘業(yè)能哨力。趣第七趙章勢廣告毒創(chuàng)意滔1愈、廣嘗告創(chuàng)慮意的趁科學受規(guī)定茫性：油（繡1握）廣奧告創(chuàng)搖意應(yīng)據(jù)符合板廣告樸運動鎮(zhèn)的整腐體預強算。飄（碑2耽）廣確告創(chuàng)就意應(yīng)公緊密襯圍繞堅和全葡力表之現(xiàn)廣襲告主種題。么（致3供）廣起告創(chuàng)益意應(yīng)院是能國與不叼同目吸標受載眾有本效溝拒通的姥藝術(shù)駱構(gòu)思坐（疊4竄）廣挖告創(chuàng)縮意應(yīng)狐符合永媒介淡傳播瘡規(guī)律繩和特圣征。牢2筋、廣共告創(chuàng)本意的筆創(chuàng)新璃性就練是原我創(chuàng)香性。啄3幼、廣返告創(chuàng)蔑意的淺創(chuàng)新佳性與恥求異爪性體五現(xiàn)的壓不同謠維度珍可以漆體現(xiàn)懇在多假個不子同層滿面：報（濃1饒）廣灰告訴借求。廊（蠟2魚）概語念（緒3地）廣襯告表痕現(xiàn)。途4尚、廣潔告創(chuàng)萌意的略思維析過程疊通常紫揚以自下四枕個階失段（資1女）資撥料收扁集（彎2累）資酸料分吊析（界3絮）創(chuàng)火意構(gòu)環(huán)思（你4深）創(chuàng)至意評慌價。弟5迎、廣扶告創(chuàng)慚意的驗思維施方式飄：（族1慧）事子實型莫創(chuàng)意考思維漸方法弊（征2俱）形裝象型覺廣告勿創(chuàng)意姑思維黎方法餡（戶3駛）垂泉直型抹與水混平型軟創(chuàng)意遇思維炸方法乎（福4雙）放露射型圍創(chuàng)意宗思維保方法根（勞5肝）風擾暴創(chuàng)暈意思劣維方徐法（型6巡）“蛛二舊顧化一若新”尿創(chuàng)意拖思維熄方法跌。瞇6哈、廣緩告創(chuàng)燃意是俊一個悲創(chuàng)造褲性思痰維的耗過程尚。擊7裳、頭少腦風膛暴式逼的創(chuàng)椒意思醉維方謠法的拿成功橋運用拴應(yīng)遵麥循兩搭個原撈則徒：一處是任稻何創(chuàng)勵意均茂不得贏受他贏人干改涉。會二是匆所有洞想法挪都應(yīng)都記錄宜下來傭，以可備將劑來參對考。岡頭腦救風暴遷也有槐其自錢身的掙缺陷葵：它抖阻礙慣了具疼有獨殼創(chuàng)性底的廣隊告人株的創(chuàng)占意力拉量，寨迫使我優(yōu)秀垃的創(chuàng)午意者嗓去接頸受其基他缺抗乏創(chuàng)棉意的資成員潑提出撈的構(gòu)萬想。乖8濾、創(chuàng)劫意概徹念應(yīng)躍至少穿符合鞏以下輔幾個詞方面捕的要菌求突:豐（侍1惡）廣劇告創(chuàng)爺意概蒜念應(yīng)片符煉合總煌體的揪營銷胃戰(zhàn)略釣和廣漂告戰(zhàn)隱略。耕不同洲的廣四告戰(zhàn)衫略對滿廣告條目標志的預著設(shè)不柏同，軍這決展定了晴廣告揭概念軌創(chuàng)意炒的不葡同方撒向和抵原則促。（酒2教）廣避告創(chuàng)源意概哪念應(yīng)毅具有靠沖擊隊力，換能引短起受蠻眾的們注意煤。（辦3界）廣捷告創(chuàng)送意概雖念應(yīng)助簡單觸、新字穎，那便于懸受眾果的理罵解和喬記憶死。（堡4饑）廣寧告創(chuàng)晚意概監(jiān)念應(yīng)匪傳遞身清晰嚷的信兩息，呀如品幻牌、頑功能宴的內(nèi)雅容都砌應(yīng)做誠到清挑晰、等準確屑，避就免引裹起誤索解。來（勝5賤）廣竊告創(chuàng)腹意概綿念應(yīng)煙具有裳說服蘆力，箭便于烏引起脆受眾惕的購閣買欲警望，財以最效終實綿現(xiàn)消悉費行翼為。描9悠、對叨概念缺的創(chuàng)露意可徒以分誓為多外個層暖次：錯認知多概念粥創(chuàng)意厭、心甜理概算念創(chuàng)誕意、帖情境劑概念退創(chuàng)意勸和類棕別概腎念創(chuàng)世意。岔10伴、廣農(nóng)告創(chuàng)示意表鳳現(xiàn)方待案評虹價可動以從汽以下聚幾個牙方面亂進行撿：偽（泰1籍）是錢否符無合廣肆告運徐動的而整體魚預算悉，廣才告目臺標及褲廣告副創(chuàng)意鳳策略裁（鄰2鞭）是仆否具照有沖盲擊力鞋（及3姓）信湊息傳買遞是屑否準肯確到忘位（完4劫）是涼否符量合媒指介特員征（御5老）是銜否充絨分考闊慮了令不同橡受眾均的不迎同心倍理接噴受能我力和壯理解闊能力卷（恐6畢）是弱否符丹合法王律法性規(guī)和肺社會吉道德其規(guī)范框。盞第八廈章均廣告院媒體浩1激、何業(yè)謂廣勺告媒候體：禽在廣棚告?zhèn)鲾D播中線，凡揚是能衣夠承御載和腳傳播因廣告濫信息皇的介病質(zhì)，繼都可哨以被眉稱作堤是廣非告媒榮體。堆2慘、媒薪體量肢化評怖估指飾標通挽常有醒：視秤聽率晶、發(fā)烤行量朱、點標擊率示、毛沫評點晉、暴寺露度威、到剩達率文、千雅人成尋本等損。長3就、廣途告媒程體選易擇的迅依據(jù)梯是削媒體拜選擇葛是否黨能實貓現(xiàn)目炭標受堡眾的繩有效漫到達鑒?；\4當、媒夜體選敬擇的狠基本騰策略隙：使（弓1暗）按猾目標任市場姻選擇錯廣告紋媒介全（辨2顏）按同產(chǎn)品管狀況艱選擇沫廣告賄媒體版（泰3蔬）按華消費告者特晌點選櫻擇廣排告媒膛體（沙4鎖）依瑞競爭高者策畜略選月?lián)衩狡んw（磁5獅）按釋媒體掩自身致特點諸進行借媒體爪選擇編（旬6煙）依植廣告薪主自鴿身財敢力選者擇廣蠶告?zhèn)髀涿襟w裁5桐、廣備告媒凍體組糟合的宏依據(jù)勾是媒叢體組探合是酷否能氏實現(xiàn)尊目標懷受眾隱的有豎效覆餅蓋。奇6身、廣漁告媒懲體投遭放策唯略主敗要從式以下身幾個辨方面旋制定籌:洗媒體必目標咸策略設(shè)；媒飽體市幼場策嗎略；桑媒體股預算柄策略慕；媒基體選研擇策衡略；棕媒體型到達腸策略沾；媒芳體行歉程策鍋略；畢媒體場投資吧策略劈；媒勢體執(zhí)貴行方去案評吊估。則7劣、媒吵體計階劃的嗽各個錢組成也部分暫：惹（疑1固）媒磁體目覽標（念2芒）媒界體速策略首；（玩3返）媒浪體技宜巧；狡（懲4新）媒咱體購傾買；顯8潛、實微施具絨體的雅媒體韻計劃廊過程列中，侵主要歲考慮明的因拋素有遍：鋪廣告散預算錘規(guī)模譯、媒釘體效迅率、博媒體遼可行濤性、熊媒體剖折扣隊結(jié)構(gòu)軋、競右爭。亦9誠、一上個完液整的倉媒體艷計劃脹方案爭應(yīng)包藏括：于（氏1予）媒扇體目迎標（透2尸）媒裝體策閱略（簽3釘）媒軍體執(zhí)桂行方佛案（物4捎）媒梳體發(fā)繞布日夕程安坡排莊第九器章寄廣告俘效果判測評隙1巖、廣猴告效烘果爆是指艦以廣肉告作鑰品為糊載體寒的廣修告信揚息經(jīng)倡過媒刑體傳托播之通后，須對廣是告對膛象和濤廣告抖主所獄產(chǎn)生急的所領(lǐng)有直怠接和漿間接蛋影響棍。突2斥、廣肅告效養(yǎng)果的綢特征鉤：（染一）林復合禮型（離二）攤積累克性（燒三）談遷延在性（密四）障間接爐性豈3溪、碧廣告疲銷售百效果狼評估著一般巾采用境歷史工分析優(yōu)法壘和君實驗辭分析本法。落4撒、腔按照貪廣告駝運動階的總干體過斜程來監(jiān)劃分靠，廣容告效投果可慘分為梁事前粥預測退效果蝦、事謊中效它果與粱事后歡效果頌，與鴿此相蟻對應(yīng)附，廣伙告效女果測凝評可你分為騰事前支測試渡、事枕終檢壞測和渠事后集測評諸。嗎5翻、廣嫂告效敬果事浮后測需評的豬實施街程序雕：恒（良1正）確旬立測式評目樹標。耀（薯2孕）制弱定測曲評方賭案。章（鮮3大）實德施測逆評方鉆案。愉（此4耽）總內(nèi)結(jié)評覆價，爪撰寫晚測評密報告運。奏6爐、廣索告效熔果測偉評報州告的愚撰寫探：（訊一）者廣告鴨效果修測評票報告衡的基洗本要漿求；慚（二椒）廣嘴告效蛇果測崇評報泛告的京結(jié)構(gòu)佛：賞一般殊包括瓣序言頁、摘秤要、境引言錢、正希文、怨附錄骨五個唯部分盲。毛第十逃章誘廣告昏行業(yè)睜法治哨環(huán)境污概述攝1糟、廣桑告活搞動，型是指毯廣告伶主、鍛廣告賠經(jīng)營弟者、被廣告弓發(fā)布硬者在毫廣告賴設(shè)計蝕、制縣作、末代理鑄、發(fā)撒布過戒程中趙所產(chǎn)孟生的梨特定混的法襲律行可為。袋2神、廣柳告活懷動具村有以瘋下主亞要特帆征：薦（喚1仿）歐廣告始活動茄的主擠體包列括廣脅告主辜、廣你告經(jīng)殖營者裝、廣稈告發(fā)肺布者仆（剝2洽）愉廣告堆活動翅是包奏括了午廣告像設(shè)計低、制低作、惹代理惡、發(fā)淋布等漢部分午或者索全部凈環(huán)節(jié)雀的過恨程石（菠3白）所廣告鼻活動蝦是法被定的數(shù)行為簡（寄4魔）辟廣告竿活動朽具有羽民事變活動肝的一寫般特叛點。濤3辦、廣魄告監(jiān)裹督管廢理的勾作用閉：（浙一）慨廣告框監(jiān)督舍管理忌實踐押順應(yīng)架了經(jīng)挎濟發(fā)鞠展和駐社會欲主義蔑精神湖文明拴建設(shè)夸需要賄（二笨）秀廣告垃監(jiān)督鉛直接跨維護爺了國據(jù)家利酒益、建公共屢利益丘、消量費者占合法咸權(quán)益緞和公樓平競竟爭秩閱序座4.昨、宗現(xiàn)行夾的廣循告監(jiān)稅管體島制：沸工商攝監(jiān)管損、部默門配那合、跡行業(yè)卵自律冷、社蔑會監(jiān)獨督的鍛管理桐模式呆。蜘5糞、廣絕告行軋業(yè)自算律，妙又叫逼廣告浙行業(yè)坐自我稼管理荷。它緒是指扒廣告政活動愁主體什以行昨業(yè)普波遍認屆可的荒行為將規(guī)范但，或杠者以季行業(yè)依組織姓依程貓序制鋤定的幸廣告揚活動牛規(guī)則后為標眼準，亮進行走自我燥約束員和自奸我管峽理，祝使其廚行為垃符合籮國家賀法律營法規(guī)瘡、職登業(yè)道世德和仁社會穿公德堤的要來去?；?鴿、廣旺告行齒業(yè)自摸律的閉作用茶：（遍1鴨）席廣告私行業(yè)倒自律益是避蘭免廣澇告糾腔紛的曾有效運途徑醋（捷2倚）柜廣告鬧行業(yè)銹自律局是國鬼家廣孟告監(jiān)鄉(xiāng)督管通理的勤重要卡補充校（騾3薦）擱廣告它行業(yè)戒自律斜是廣石告事鞏業(yè)健林康發(fā)智展的被保障拉（拘4塵）該廣告述行業(yè)杏自律攻是廣旅告法戲治環(huán)省境的插組成煌部分匪7濕