公共關(guān)系實(shí)務(wù)之公共關(guān)系主體培訓(xùn)講義

公共關(guān)系實(shí)務(wù)主講：余倫臻當(dāng)前第1頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

【教學(xué)目的】

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解組織的宗旨與使命，公共關(guān)系公司與公共關(guān)系社團(tuán)的特征；掌握公共關(guān)系主體的概念、特征，公關(guān)公司和公關(guān)社團(tuán)的服務(wù)方式，對(duì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求。教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系主體的特征，公關(guān)公司與公關(guān)社團(tuán)的特征、服務(wù)方式等；教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)機(jī)構(gòu)的建立和運(yùn)作模式，對(duì)公關(guān)人員的素質(zhì)要求?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】第二章公共關(guān)系主體當(dāng)前第2頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

在某市一家中國(guó)大酒家，一位外賓吃完最后一道菜點(diǎn)，順手把精美的景泰藍(lán)食筷悄悄地“插入”自己的西裝內(nèi)衣口袋里。服務(wù)小姐發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，立刻到服務(wù)臺(tái)拿來(lái)一個(gè)用綢面裝飾的精美小匣，在外賓尚未起身離座之時(shí)，面帶微笑不露聲色地邁步向前，雙手擎著小匣對(duì)外賓說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)先生在用餐時(shí)，對(duì)我國(guó)的景泰藍(lán)頗有愛(ài)不釋手之意。非常感謝您對(duì)這種精美工藝品的賞識(shí)。為了表達(dá)我們的感激之情，經(jīng)餐廳主管批準(zhǔn)，我代表中國(guó)大酒家將這雙圖案最為精美并且經(jīng)嚴(yán)格消毒處理的景泰藍(lán)食筷送給您，并按照大酒家的‘優(yōu)惠價(jià)格’記在你的賬薄上，您看好嗎？”引例：一雙景泰藍(lán)食筷當(dāng)前第3頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)那位外賓當(dāng)然會(huì)明白這些話的弦外之音，在表示了謝意之后，說(shuō)自己多喝了兩杯“白蘭地”，頭有點(diǎn)發(fā)暈，糊里糊涂地將食筷“插入”了內(nèi)衣口袋，并且聰明地借此下臺(tái)階，說(shuō)：“既然這種食筷不消毒就不好使用，我就‘以舊換新’吧！哈哈哈”。說(shuō)著取出內(nèi)衣口袋里的食筷恭恭敬敬地放回餐桌上，接過(guò)服務(wù)小姐遞給他的小匣，不失風(fēng)度地向收銀臺(tái)走去。一雙景泰藍(lán)食筷當(dāng)前第4頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

【思考】請(qǐng)同學(xué)們回答下面兩個(gè)問(wèn)題：1、請(qǐng)?jiān)u價(jià)案例中服務(wù)小姐的做法。2、在這位服務(wù)小姐的身上具備什么樣的素質(zhì)？3、如果您是這家中國(guó)大酒家的顧客，面對(duì)服務(wù)小姐的這種做法，您的感受是什么？第二章公共關(guān)系主體當(dāng)前第5頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)一、組織1、組織的定義組織是按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來(lái)的，為履行一定的社會(huì)職能、完成既定的社會(huì)目標(biāo)而構(gòu)成的一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)機(jī)構(gòu)。組織在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，它決定著公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、功能的發(fā)揮、活動(dòng)的狀態(tài)及發(fā)展的方向。公共關(guān)系的主體是組織而不是個(gè)人。第一節(jié)公共關(guān)系主體的內(nèi)涵當(dāng)前第6頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)2、組織的宗旨與使命（1）組織使命：組織的使命就是組織的終極目的與社會(huì)責(zé)任，具體來(lái)說(shuō)就是組織在其經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、性質(zhì)、責(zé)任所下的定義，是組織哲學(xué)的具體化?？蓮慕M織的社會(huì)使命、組織的社會(huì)服務(wù)、組織的社會(huì)產(chǎn)品、組織的社會(huì)利益、組織的行為定位來(lái)理解組織使命。當(dāng)前第7頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)組織的社會(huì)使命：組織成員對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)與協(xié)調(diào)各種利益集團(tuán)之間的關(guān)系；組織的社會(huì)服務(wù)：組織應(yīng)當(dāng)為社會(huì)提供滿足各種需要的服務(wù)；組織的社會(huì)產(chǎn)品：組織提供的各種產(chǎn)品，既要為組織自身帶來(lái)利益，也要對(duì)社會(huì)具有價(jià)值；組織的社會(huì)利益：組織必須把維護(hù)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益作為評(píng)價(jià)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成果的有效依據(jù)和指標(biāo)；組織的行為定位：組織在使用各種自然資源和社會(huì)資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮由于這種使用可能給社會(huì)帶來(lái)的影響和后果。當(dāng)前第8頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)組織使命示例公司名稱使命國(guó)際紅十字會(huì)改善人類的生活質(zhì)量，增強(qiáng)人的自我存在能力；關(guān)心他人，幫助人們避免、預(yù)防、應(yīng)付緊急情況。惠普公司在技術(shù)上位人類進(jìn)步和福利做貢獻(xiàn)。沃爾瑪公司使平民大眾有機(jī)會(huì)購(gòu)買富人購(gòu)買的東西。中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。中國(guó)航天科技創(chuàng)人類航天文明，筑民族科技豐碑。當(dāng)前第9頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

（2）組織宗旨：組織宗旨是為組織使命服務(wù)的，是組織崇高的社會(huì)責(zé)任與目標(biāo)價(jià)值的體現(xiàn)，是組織最根本的追求和努力方向。當(dāng)前第10頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)組織宗旨示例公司名稱宗旨迪斯尼公司用我們的想象力，帶給千百萬(wàn)人快樂(lè)。沃爾瑪公司我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西，用比較低的價(jià)格、比較多的選擇，改善他們的生活，其他一切都屬次要。摩托羅拉公司公司存在的目的是以公平的價(jià)格向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)追求客戶滿意服務(wù)全家樂(lè)公司創(chuàng)世界精品，做世界名牌浪莎襪業(yè)做最好的襪子組織宗旨---回答組織存在什么問(wèn)題？當(dāng)前第11頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)公益性組織是以國(guó)家和社會(huì)整體利益為目標(biāo)的社會(huì)組織公眾對(duì)象是社會(huì)各界如政府部門、軍隊(duì)、公共安全機(jī)關(guān)、檢察機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等。互益性組織重視內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，重視內(nèi)部成員對(duì)本組織自身的凝聚力和歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通如各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。公共關(guān)系主體的類型當(dāng)前第12頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)營(yíng)利性組織以營(yíng)利為目的如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)行業(yè)等組織服務(wù)性組織以其特定的服務(wù)對(duì)象的需要為目標(biāo)，追求社會(huì)效益，必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的良好關(guān)系如學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織公共關(guān)系主體的類型當(dāng)前第13頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)組織具有以下特征：1、具有一定數(shù)量和相對(duì)穩(wěn)定的人員隊(duì)伍。2、具有明確的組織目標(biāo)3、具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)。4、具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。二、公共關(guān)系主體當(dāng)前第14頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)1、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的概念公共關(guān)系機(jī)構(gòu)亦稱公共關(guān)系組織，是指在現(xiàn)代社會(huì)中，為實(shí)現(xiàn)一定的公共關(guān)系目標(biāo)而設(shè)立的專門從事公共關(guān)系工作，為社會(huì)提供公關(guān)服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)的總稱。其類型包括組織內(nèi)部公關(guān)機(jī)構(gòu)和社會(huì)上獨(dú)立從事公關(guān)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱獨(dú)立機(jī)構(gòu)）。其中獨(dú)立機(jī)構(gòu)又分為公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團(tuán)。三、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)當(dāng)前第15頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)2、組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)所謂組織內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是針對(duì)一定的目標(biāo)，為開(kāi)展組織的公關(guān)工作，由專職人員組成的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)的名稱通常叫公共關(guān)系部，也有的叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社會(huì)關(guān)系部等。名稱不同，其工作職能基本一致，如采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境、策劃形象、參謀決策、社會(huì)交往、協(xié)調(diào)關(guān)系等。當(dāng)前第16頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

【思考題】公共關(guān)系部為什么是組織不可缺少的部門？第二章公共關(guān)系主體公共關(guān)系社團(tuán)社會(huì)組織公共關(guān)系部公共關(guān)系公司當(dāng)前第17頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)一、收集情報(bào)，監(jiān)測(cè)環(huán)境二、溝通信息，建設(shè)環(huán)境三、協(xié)調(diào)關(guān)系，維護(hù)環(huán)境四、參謀策劃，拓展環(huán)境五、教育宣傳，培育環(huán)境補(bǔ)充：公共關(guān)系職能當(dāng)前第18頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)巴以激烈沖突在2001年中已經(jīng)造成了上百名平民喪生，在2002年新年將至、世界人民希望和平在中東早日實(shí)現(xiàn)之時(shí)，以色列的好戰(zhàn)形象仍使人記憶猶新。以色列政府為改善自身的國(guó)際形象，雇用了美國(guó)著名的公共關(guān)系公司--“魯賓斯坦協(xié)會(huì)”為其改善形象。公共關(guān)系公司為以色列政府提供的建議包括：1.建議沙龍總理減少身邊的安全警衛(wèi)。2.建議以軍將使用橡皮子彈的步槍涂成紫色或橘紅色。3.以軍應(yīng)迅速將發(fā)生對(duì)抗混亂的場(chǎng)面清理干凈。以色列政府聘請(qǐng)公共關(guān)系公司

修正政府形象當(dāng)前第19頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)1.減少安全警衛(wèi)--警衛(wèi)形象公眾場(chǎng)合出現(xiàn)，不但使沙龍鷹派作風(fēng)突出，而且給人以沙龍經(jīng)常受到攻擊的印象；2.紫色或橘紅色--顏色醒目，在電視畫面中可以使公眾明確獲悉，以軍使用的不是致命武器，以軍不想殺死任何人；3.清理場(chǎng)面--使環(huán)境不至于很恐怖。案例分析當(dāng)前第20頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的地位：（1）公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位公關(guān)部負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其他職能部門之間的關(guān)系；負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門之間的關(guān)系。（2）公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位在外部經(jīng)營(yíng)中，組織與外部環(huán)境存在著廣泛復(fù)雜的關(guān)系。對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)進(jìn)行組織與公眾之間的雙向溝通。當(dāng)前第21頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)1、公共關(guān)系部的重要性應(yīng)高于一般職能部門2、公共關(guān)系部居于決策者之側(cè)古人云，德者居上，能者居中，智者居側(cè)，工者居下。各居其位，各司其職，諸事自然順?biāo)?。補(bǔ)充：公共關(guān)系部門的位置當(dāng)前第22頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)3、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式

在組織中除會(huì)有“公共關(guān)系部”之外，還會(huì)使用不同名稱，如“公共信息部”、“公共事務(wù)部”、“企業(yè)傳播部”、“溝通聯(lián)絡(luò)部”、“公關(guān)宣傳部”、“公關(guān)廣告部”、“公關(guān)接待部”、“公關(guān)與市場(chǎng)推廣部”、“公關(guān)策劃部”、“公關(guān)與新聞辦公室”、“公關(guān)與開(kāi)發(fā)辦公室”、“社區(qū)關(guān)系部”等。政府部門中的“信訪辦公室”、“政府新聞處”、“外事聯(lián)絡(luò)處”、“交際處”等機(jī)構(gòu)，也是負(fù)有相應(yīng)的公關(guān)職能的機(jī)構(gòu)。當(dāng)前第23頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)4、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式

4、公共關(guān)系的活動(dòng)范疇公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式

部門隸屬型

部門并列型

高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

公共關(guān)系委員會(huì)當(dāng)前第24頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（1）部門隸屬型這種模式是公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織中的某個(gè)職能部門。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。一般由以下幾種不同的隸屬形式：當(dāng)前第25頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

部門隸屬型當(dāng)前第26頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)歸屬方向（部門）強(qiáng)調(diào)功能突出優(yōu)勢(shì)存在局限其他銷售部門強(qiáng)調(diào)促銷產(chǎn)品的功能突出與顧客的關(guān)系局限于商品的推銷，忽略與其他公眾的關(guān)系日本公司中較為多見(jiàn)廣告宣傳部門偏重于公共關(guān)系的宣傳職能對(duì)外配合廣告、宣傳、樹(shù)立企業(yè)的形象；對(duì)內(nèi)承擔(dān)了對(duì)職工進(jìn)行宣傳教育的職能容易忽視公共關(guān)系在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)行銷等方面的作用在國(guó)內(nèi)中型企業(yè)里較為常見(jiàn)交際接待部門偏重于它的人際關(guān)系應(yīng)酬日益繁忙的接待事務(wù)規(guī)范、專業(yè)、周到僅局限于迎來(lái)送往、交際應(yīng)酬，降低了公共關(guān)系在組織中的管理作用專業(yè)公司會(huì)用專門機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)該作用行政辦公室處于行政中樞，便于最高領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮接近行政領(lǐng)導(dǎo)、工作方式靈活、內(nèi)容便于掌握在繁雜的辦公事務(wù)中，容易忽視公共關(guān)系自身功能在部門隸屬類型中屬于較好的一種形式，但需要在公關(guān)方面訓(xùn)練有素的職員當(dāng)前第27頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（2）部門并列型這種公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。其模式與第一種類型相比，在組織中地位和權(quán)力比較高，反映處公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，有足夠的職權(quán)去調(diào)動(dòng)資源、協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但只有較大型的組織（如集團(tuán)企業(yè)）才需要或有可能這樣來(lái)設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。中小型組織公關(guān)機(jī)構(gòu)的規(guī)模與其他職能部門相比，一般都會(huì)小得多。當(dāng)前第28頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（2）部門并列型當(dāng)前第29頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公關(guān)部處于整個(gè)組織體系中的第三個(gè)層次，它并不屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。（4）公共關(guān)系委員會(huì)由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)。當(dāng)前第30頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型當(dāng)前第31頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（4）大型公共關(guān)系部當(dāng)前第32頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)中型公共關(guān)系部當(dāng)前第33頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)小型公共關(guān)系部當(dāng)前第34頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)5、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點(diǎn)（1）了解內(nèi)情（2）便于協(xié)調(diào)（3）效率高（4）成本較低（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。

當(dāng)前第35頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

2002年4月15日上午10時(shí)40分，韓國(guó)釜山機(jī)場(chǎng)上空陰雨綿綿，濃霧彌漫。由北京飛往釜山的中國(guó)國(guó)航CA129航班在釜山機(jī)場(chǎng)附近墜毀，機(jī)上有166名旅客。這是國(guó)航在安全飛行47年歷史上第一次空難。國(guó)航立即啟動(dòng)了緊急應(yīng)急事件程序。這包括：在一小時(shí)內(nèi)善后工作小組成立，下午緊急事故處理小組飛往釜山；立即抽調(diào)70名員工組成空難乘客、機(jī)組、乘務(wù)員家屬的接待組；包租同時(shí)能接待200人同時(shí)食宿的酒店；開(kāi)設(shè)臨時(shí)門診部，準(zhǔn)備齊全的急救人員和設(shè)備以案例:國(guó)航緊急應(yīng)對(duì)第一次空難

當(dāng)前第36頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)應(yīng)對(duì)家屬出現(xiàn)的突發(fā)不適；善后特派小組乘機(jī)飛赴各地落實(shí)通知偏遠(yuǎn)家屬事宜；選擇40歲左右的中年“爸爸”、“媽媽”24小時(shí)陪同遇難者家屬；客艙乘務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)所有起飛和歸來(lái)的航班都親自迎送……嚴(yán)密的措施、高效率的工作、細(xì)致入微的情感溝通使國(guó)航平穩(wěn)度過(guò)了第一次空難。組織內(nèi)部設(shè)有公共關(guān)系職能的機(jī)構(gòu)，對(duì)自身行業(yè)以及企業(yè)的特點(diǎn)和溝通對(duì)象必須了如指掌。特殊行業(yè)對(duì)公共關(guān)系職能與機(jī)構(gòu)的要求不可忽視。

（資料來(lái)源：《北京青年報(bào)》新聞報(bào)道）案例:國(guó)航緊急應(yīng)對(duì)第一次空難

當(dāng)前第37頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)1、公共關(guān)系公司的概念（1）定義：公共關(guān)系公司是由各具專長(zhǎng)的公關(guān)專家組成，運(yùn)用專門知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，受客戶委托，專門為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)，從事專業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)和咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

四、公共關(guān)系公司當(dāng)前第38頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（2）聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司的意義對(duì)于小型組織來(lái)說(shuō)既可以精簡(jiǎn)編制，又可以節(jié)約開(kāi)支。對(duì)于大型組織，雖然設(shè)立了自己的公共關(guān)系部門，有時(shí)仍需要公共關(guān)系公司的專業(yè)咨詢服務(wù)。當(dāng)前第39頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)2、專業(yè)公共關(guān)系公司的類型（1）綜合性的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司可以向用戶提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，這都是一些較大的公共關(guān)系公司。（2）專門化的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財(cái)政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。當(dāng)前第40頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)3、公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍

經(jīng)營(yíng)范圍具體工作目標(biāo)與內(nèi)容咨詢?cè)\斷總體公共關(guān)系顧問(wèn)咨詢，如為客戶作企業(yè)或產(chǎn)品形象調(diào)查，作公眾關(guān)系診斷，設(shè)計(jì)公共關(guān)系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關(guān)顧問(wèn)，為客戶設(shè)計(jì)形象，為客戶決策作參謀。聯(lián)絡(luò)溝通協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾聯(lián)絡(luò)溝通、建立和維持良好的關(guān)系，包括政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、媒體關(guān)系等。收集信息為客戶收集、匯編相關(guān)信息、情報(bào)資料，如新聞簡(jiǎn)報(bào)、市場(chǎng)信息、民意測(cè)驗(yàn)資料以及各種政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、科技等社會(huì)情報(bào)。新聞代理為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新聞界的聯(lián)系、組織實(shí)施新聞發(fā)布會(huì)。廣告代理為客戶設(shè)計(jì)、制作公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告；作廣告投資計(jì)劃，效果檢測(cè)分析。當(dāng)前第41頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

經(jīng)營(yíng)范圍具體工作目標(biāo)與內(nèi)容推薦產(chǎn)品協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場(chǎng)氣氛。會(huì)議服務(wù)為客戶計(jì)劃、組織大型會(huì)議，如信息交流會(huì)、經(jīng)驗(yàn)研討會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、專題展覽會(huì)、公眾對(duì)話會(huì)等。策劃活動(dòng)為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動(dòng)，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動(dòng)以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動(dòng)。禮賓服務(wù)為客戶安排、組織重要的外交活動(dòng)，如貴賓和要人的訪問(wèn)參觀、大型宴會(huì)等。印刷制作為客戶設(shè)計(jì)、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀(jì)念品，如介紹書籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫冊(cè)或活頁(yè)、宣傳招貼、產(chǎn)品會(huì)服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識(shí)的徽記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽(tīng)資料。培訓(xùn)服務(wù)舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人員。當(dāng)前第42頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)4、公共關(guān)系公司的服務(wù)方式（1）向委托人提供各種公關(guān)咨詢。（2）代理服務(wù)。（3）充當(dāng)對(duì)外聯(lián)系人或協(xié)調(diào)者。（4）受委托培訓(xùn)公關(guān)人才。當(dāng)前第43頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)5、公共關(guān)系公司的特點(diǎn)（1）客觀性。（2）網(wǎng)絡(luò)性。（3）經(jīng)濟(jì)性。（4）權(quán)威性。當(dāng)前第44頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)2006年4月，第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)與偉達(dá)公共關(guān)系顧問(wèn)公司簽訂合作協(xié)議聘請(qǐng)偉達(dá)公關(guān)公司作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的傳播顧問(wèn)。北京奧組委于2005年2月啟動(dòng)公關(guān)公司選聘工作，共有8家國(guó)際公關(guān)公司參加競(jìng)聘。經(jīng)過(guò)全面、認(rèn)真的評(píng)選，并綜合衡量各方面因素，北京奧組委最終選擇聘用偉達(dá)公司作為傳播顧問(wèn)。偉達(dá)公司成立于1927年，隸屬于世界著名的傳播集團(tuán)WPP，該公司有廣泛的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，與國(guó)際奧委會(huì)有過(guò)6年的合作。1997年偉達(dá)公司協(xié)助推典成功申辦2004年奧運(yùn)會(huì)，2005年協(xié)助倫敦成功申辦2012年奧運(yùn)會(huì)。簽約后，偉達(dá)公司將協(xié)助北京奧組委實(shí)施北京奧運(yùn)會(huì)的傳播方案為奧運(yùn)籌辦工作提供智力支持，加強(qiáng)奧組委與國(guó)際媒體和國(guó)際組織的聯(lián)絡(luò)和溝通，協(xié)助為采訪2008專業(yè)化的服務(wù)。

（資料來(lái)源："首都在線”新聞報(bào)道）案例：北京奧組委聘請(qǐng)偉達(dá)公共關(guān)系公司為傳播顧問(wèn)當(dāng)前第45頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)1、定義：公共關(guān)系社團(tuán)是指社會(huì)組織外部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中除公關(guān)公司以外的一種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)類型。泛指社會(huì)上自發(fā)組織起來(lái)的、非營(yíng)利性的從事公關(guān)理論研究和從事公共關(guān)系活動(dòng)的群眾組織或群眾團(tuán)體。主要包括公關(guān)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、俱樂(lè)部、聯(lián)誼會(huì)、PR沙龍等。五、公共關(guān)系社團(tuán)當(dāng)前第46頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)2、公共關(guān)系社團(tuán)的特征（1）廣泛性。（2）松散性。（3）服務(wù)性。（4）非營(yíng)利性。當(dāng)前第47頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)3、公共關(guān)系社團(tuán)的類型（1）綜合型社團(tuán)（2）學(xué)術(shù)型社團(tuán)（3）行業(yè)型社團(tuán)（4）聯(lián)誼型社團(tuán)（5）媒介型社團(tuán)當(dāng)前第48頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)4、公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容（1）聯(lián)絡(luò)會(huì)員（2）制定規(guī)范（3）專業(yè)培訓(xùn)（4）普及公共關(guān)系知識(shí)（5）編輯印制宣傳品當(dāng)前第49頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)1、定義所謂公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公關(guān)職業(yè)的專職人員，即專門從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象策劃和實(shí)施的人員。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)工作的人員。六、公共關(guān)系人員當(dāng)前第50頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)2、公共關(guān)系人員的日常工作工作名稱工作內(nèi)容文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊(cè)、雜志文章、計(jì)劃書與報(bào)告書視或電影腳本、簡(jiǎn)報(bào)與通告、各種公關(guān)函件、商業(yè)文件等編輯報(bào)刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊(cè)、宣傳欄的編輯工作設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料小型宣傳品、海報(bào)、廣告、攝影和視聽(tīng)制品、企業(yè)標(biāo)識(shí)等調(diào)查研究抽樣設(shè)計(jì)、制作問(wèn)卷、實(shí)施調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等咨詢與規(guī)劃為具體項(xiàng)目和任務(wù)作計(jì)劃，進(jìn)行人、財(cái)、物方面的預(yù)算與規(guī)劃策劃與組織活動(dòng)會(huì)議、專題活動(dòng)、應(yīng)急事件、展覽活動(dòng)等演講與主持新聞發(fā)布會(huì)、慶典儀式、大型活動(dòng)的禮儀安排、演講與主持游說(shuō)勸服有關(guān)對(duì)象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)公眾聯(lián)絡(luò)與交往聯(lián)系社會(huì)名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問(wèn)、接待等工作管理和訓(xùn)練監(jiān)督、管理公關(guān)實(shí)施過(guò)程，訓(xùn)練有關(guān)人員的公關(guān)能力當(dāng)前第51頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)3、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求（1）公共關(guān)系人員的公關(guān)意識(shí)。塑造形象的意識(shí)。尊重公眾的意識(shí)。傳播溝通的意識(shí)。誠(chéng)信互惠的意識(shí)創(chuàng)新審美的意識(shí)。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)。

當(dāng)前第52頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)在東京一家公司里，有位公關(guān)小姐專門負(fù)責(zé)為來(lái)往的客戶購(gòu)買車票。她常替德國(guó)一家大公司來(lái)日本的經(jīng)理購(gòu)買來(lái)往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一件有趣的事：每次他去大阪的時(shí)候，座位總是靠在右側(cè)的窗口旁，而從大版回來(lái)時(shí)，又總是在左側(cè)的窗口旁。經(jīng)理很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊，返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買了不同位置的車票?！苯?jīng)理聽(tīng)后十分感動(dòng)。他想，在這樣一些細(xì)微的小節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意還有什么不放心？案例分析當(dāng)前第53頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)思考討論：（1）這位公關(guān)小姐身上體現(xiàn)了哪些公關(guān)意識(shí)？（2）你能從中得到什么啟示？案例分析當(dāng)前第54頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（2）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)自信的心理。熱情的心理。開(kāi)放的心理。當(dāng)前第55頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（3）公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì)。公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí)。公共關(guān)系的專業(yè)實(shí)務(wù)知識(shí)。與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)。當(dāng)前第56頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（4）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)較強(qiáng)的口頭與文字表達(dá)能力。很強(qiáng)的思維能力。敏銳的觀察能力。良好的創(chuàng)新能力。良好的組織能力。較強(qiáng)的信息處理能力。善于與他人交往的能力。處理危機(jī)事件的能力。掌握政策、理論的能力。

當(dāng)前第57頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)（5）公共關(guān)系人員的情緒智商（EQ）所謂情緒智商指的是個(gè)人對(duì)自己情緒的把握和控制，對(duì)他人情緒的揣摩，以及對(duì)人生的樂(lè)觀程度和面對(duì)挫折的承受能力。包括：自我感知的能力，情緒調(diào)解方面，自我激勵(lì)方面，認(rèn)知他人方面。智商（IQ）與情商（EQ）是相互各異而又相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方面。作為公關(guān)人員，應(yīng)該在這兩個(gè)方面共同發(fā)展，才能成為高素質(zhì)、高能力的公關(guān)人才。

當(dāng)前第58頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)綜合概括為

腦瓜子筆桿子嘴皮子當(dāng)前第59頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

案例:“大衣怎么放？”

——一次公關(guān)部長(zhǎng)聘任考試

一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長(zhǎng)，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對(duì)主考官的提問(wèn)作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場(chǎng)時(shí)，主考官說(shuō)的是同一句話：“請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在進(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒(méi)有。當(dāng)前第60頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

有兩名應(yīng)試者聽(tīng)到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽(tīng)到提問(wèn)后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說(shuō)了句：“還有什么問(wèn)題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。當(dāng)前第61頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

剩下的三名應(yīng)試者，一名聽(tīng)到主考官發(fā)問(wèn)后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說(shuō)道：“這里沒(méi)有椅子，我可以站著回答您的問(wèn)話嗎?”公司對(duì)這個(gè)人的評(píng)語(yǔ)是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開(kāi)拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書部門?！绷硪幻麘?yīng)試者聽(tīng)到問(wèn)題后，馬上回答道：“既然沒(méi)有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽(tīng)候下一個(gè)問(wèn)題。”公司對(duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對(duì)內(nèi)，然后再對(duì)外。”當(dāng)前第62頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)

最后一名考生的反應(yīng)是，聽(tīng)到主考官的發(fā)問(wèn)后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時(shí)坐過(guò)的椅子搬進(jìn)來(lái)，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時(shí)間到”的鈴聲一響，他馬上站起來(lái)，欠身一禮，說(shuō)了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對(duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：“不著一詞而巧妙地回答了問(wèn)題；性格富有開(kāi)拓精神，加上筆試成績(jī)佳，可以錄用為公關(guān)部長(zhǎng)。當(dāng)前第63頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)4、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德公共關(guān)系是塑造形象、建立信譽(yù)的活動(dòng)，因此作為公共關(guān)系人員，首先要使自己有一個(gè)良好形象，在公眾中建立起信譽(yù)。（1）公正（2）正派（3）有社會(huì)責(zé)任感（4）實(shí)事求是（5）保密觀念當(dāng)前第64頁(yè)\共有72頁(yè)\編于星期四\19點(diǎn)相關(guān)鏈接中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（一九九一年五月二十日第四屆全國(guó)省、市公關(guān)組織聯(lián)席會(huì)議通過(guò)）中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，是中國(guó)改革開(kāi)放的必然趨勢(shì)，它以新型的管理科學(xué)，協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系，密切黨和廣大人民群眾的聯(lián)系，調(diào)動(dòng)各種積極因素，維護(hù)安定團(tuán)結(jié)，促進(jìn)社會(huì)主義建設(shè)。因此公共關(guān)系工作者肩負(fù)著時(shí)代的使命，公共關(guān)系工作者必須具有高尚的職業(yè)道德作完善自身形象的行為準(zhǔn)則。（一）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持社會(huì)主義方向，自覺(jué)地遵守我國(guó)的憲法、法律和社會(huì)道德規(guī)范。（二）公共關(guān)系工作者開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)首先要注重社會(huì)效益，努力維護(hù)公關(guān)職業(yè)的整體形象。（三）公共關(guān)系工作者在公共關(guān)系活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對(duì)公眾負(fù)責(zé)。（四）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)努力提高自己的政治水平、文化修養(yǎng)和公關(guān)的專業(yè)技能。（五）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)將公關(guān)理論聯(lián)系中國(guó)的實(shí)際，以嚴(yán)肅、認(rèn)真、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度來(lái)從事公共關(guān)系學(xué)教育。（六）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)注意傳播信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，防止和避免誤解的信。息。（七）公共公關(guān)系工作者不能有意損害其他公關(guān)工作者的信譽(yù)和公關(guān)實(shí)務(wù)。對(duì)不道德、不守法的公關(guān)組織及個(gè)人予以制止并通過(guò)有關(guān)組織采取相應(yīng)的措施。（八）公共關(guān)系工作者不得借用公關(guān)名義從事任何有損公關(guān)信譽(yù)的活動(dòng)。（九）公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)對(duì)公關(guān)事業(yè)具有高度的責(zé)任感。不得利用賄賂或其他不正當(dāng)手段影響傳播媒介人員真實(shí)、客觀的報(bào)道。（十）公共關(guān)系工作者在國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國(guó)家和各自組織的有關(guān)機(jī)密。附則：本準(zhǔn)則將根據(jù)實(shí)際情況予以調(diào)整和修改。其解