需要?jiǎng)訖C(jī)和消費(fèi)者行為

需要?jiǎng)訖C(jī)和消費(fèi)者行為1第一頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四一、需要1、需要的含義：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。當(dāng)需要沒(méi)有被滿足，就會(huì)產(chǎn)生個(gè)體的不平衡，不平衡就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的原動(dòng)力驅(qū)使個(gè)體滿足需要。2、需要的產(chǎn)生均衡論：正常的均衡——缺乏——不均衡——緊張——需要——滿足——均衡2第二頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四3、馬克思的需要理論生存的需要——生活的需要——發(fā)展的需要論著：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》《德意志意識(shí)形態(tài)》《資本論》4、馬斯洛的需要層次理論5、需要的特征（課本）伸縮性（層次、彈性、時(shí)強(qiáng)時(shí)弱）；復(fù)雜性；可誘導(dǎo)性；發(fā)展性；6、潛在需要潛在需要是指消費(fèi)者沒(méi)有明確意識(shí)的欲望，或者是朦朧的欲望，但由于各種原因還沒(méi)有顯示出來(lái)的需要。

3第三頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四怎樣挖掘潛在需要（潛在需要存在的理由）①消費(fèi)者還不知道商品的名稱②消費(fèi)者沒(méi)有可挑選的余地③商品的價(jià)格超出了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)承受力④消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到商品的價(jià)值案例：尼古拉斯·哈耶克把SMH（因斯沃琪表而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時(shí)，許多人認(rèn)為他簡(jiǎn)直創(chuàng)造了一項(xiàng)商業(yè)奇跡。采訪的焦點(diǎn)集中在斯沃琪系列手表的成功上。

4第四頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四▲“你發(fā)現(xiàn)了什么別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的東西？”“我意識(shí)到我們不僅在銷(xiāo)售一種消費(fèi)品，甚或一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷(xiāo)售一種情感化的產(chǎn)品。你在手腕上戴表，以你的皮膚作襯托。你每天有12或24小時(shí)戴著它，它能成為你的自我形象的重要部分。它不必、也不應(yīng)該只是一種商品。我知道，如果我們能在這種產(chǎn)品上附加某種真實(shí)的情感，賦予這種低端產(chǎn)品某種強(qiáng)烈的新信息，我們就能成功?！?/p>

▲“你怎樣使一支手表‘情感化’？你是指斯沃琪把一種世俗的、功能性的東西轉(zhuǎn)變成一種時(shí)尚嗎？”“很多人就這樣描述我們，但這種說(shuō)法并不很準(zhǔn)確。時(shí)尚的確重要……但是，如果你到香港，看看那里的手表設(shè)計(jì)風(fēng)格、式樣、顏色，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那里也有非常漂亮、時(shí)尚的手表。我們并不是向人們提供一種式樣，我們向他們傳遞一種信息，這是關(guān)鍵所在。時(shí)尚與形象有關(guān)，而情感化的產(chǎn)品是與信息，一種強(qiáng)烈、激動(dòng)人心、不同凡響、真實(shí)的信息有關(guān)，它能告訴別人你是誰(shuí)以及你為什么這樣做。斯沃琪表所傳遞的信息包括：高質(zhì)量、低價(jià)格、興奮、刺激、生活的情趣，而最重要的一條是別人難以模仿?？偟恼f(shuō)來(lái)，我們不僅是在出售手表，我們是在提供個(gè)性文化?！?第五頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四二、需求1、什么是需求需求是已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到的用來(lái)滿足需要的方式。2、需求的特點(diǎn)1）多樣性2）層次性3）可調(diào)性4）習(xí)慣性比如：固定的品牌5）周期性6）從眾性——流行、攀比和搶購(gòu)比如：可以將社會(huì)認(rèn)同的需要引向?qū)μ囟óa(chǎn)品的需求。6第六頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四3、消費(fèi)者需求的種類(lèi)▲已實(shí)現(xiàn)的需求①滿意需求：保持和強(qiáng)化②不滿意需求：尋找原因?qū)?yīng)解決▲未被實(shí)現(xiàn)的需求①已被明確認(rèn)識(shí)的需求有支付能力的需求：引導(dǎo)并幫助實(shí)現(xiàn)無(wú)支付能力的需求：等待②未被明確認(rèn)識(shí)的需求有支付能力的需求：説服，教育無(wú)支付能力的需求：放棄小題：請(qǐng)就你自身狀況描述上述需求，并且提出自己的解決方案7第七頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四三、動(dòng)機(jī)1、什么是動(dòng)機(jī)也是行為的原因。引起并維持個(gè)體活動(dòng)，使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心里驅(qū)動(dòng)力?！鞔碳ず痛侔l(fā)行為反應(yīng)△為行為反應(yīng)指明具體的方向，使得行為向最需要解決的方向進(jìn)行。2、動(dòng)機(jī)的形成▲驅(qū)力理論（驅(qū)力還原論或需要滿足論）：指的是當(dāng)有機(jī)體的需要得不到滿足時(shí)，便會(huì)在有機(jī)體的內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激，這種內(nèi)驅(qū)力的刺激引起反應(yīng)，而反應(yīng)的最終結(jié)果則使需要得到滿足。一旦需要滿足之后，也就使內(nèi)驅(qū)力刺激平息。對(duì)需要的辨認(rèn)——緊張感——?jiǎng)訖C(jī)——行為——需求——需要得到滿足——緊張感減少或消失——新的需要比如：冬天銷(xiāo)售冬裝8第八頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四▲預(yù)期理論：預(yù)期某種選擇會(huì)帶來(lái)更有利的結(jié)果。對(duì)需要的辨認(rèn)——對(duì)需求的判斷——預(yù)期某種行為可能導(dǎo)致有利結(jié)果——?jiǎng)訖C(jī)——行為——需要得到滿足——緊張感減少或消失——新的需要比如：反季銷(xiāo)售冬裝3、一次動(dòng)機(jī)和二次動(dòng)機(jī)（課本）；顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)▲顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。通常與社會(huì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀一致，可以直接溝通。通過(guò)詢問(wèn)就可。比如：染發(fā)，美容，健身▲隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。這往往是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或品牌的真正原因。比如：購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，打扮漂亮，男人愛(ài)瀟灑。浪莎襪業(yè)廣告隱性動(dòng)機(jī)不能直接觀察，只能根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行推斷。不同的消費(fèi)者的相同行為，其背后可能隱藏著截然不同的動(dòng)機(jī)。那么如何了解隱性動(dòng)機(jī)？（見(jiàn)課本80頁(yè)）9第九頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四

Ⅰ.聯(lián)想技術(shù)詞語(yǔ)聯(lián)想：給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記錄下來(lái)。比如：銀耳湯紅棗

分析與運(yùn)用：消費(fèi)者做出的反應(yīng)被用來(lái)分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。這些技巧能挖掘出比動(dòng)機(jī)研究更豐富的語(yǔ)意學(xué)含義。

Ⅱ.完形填空語(yǔ)句完成：消費(fèi)者完成一個(gè)諸如“買(mǎi)凱迪拉克的人”的語(yǔ)句故事完成：消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事▲動(dòng)機(jī)研究或投射技術(shù)10第十頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四Ⅲ.其他卡通技巧：讓消費(fèi)者看一幅卡通畫(huà)，然后要求填上人物對(duì)白或描繪某一卡通人物的想法。第三人稱技術(shù)：讓消費(fèi)者說(shuō)出為什么“一個(gè)正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品。比如：諾基亞手機(jī)購(gòu)物單方法：（描述一個(gè)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些東西的人具有哪些特點(diǎn)）

比如：mp4“丟失的錢(qián)包”方法：（描述丟失這個(gè)錢(qián)包的人可能會(huì)具有什么特點(diǎn)）都屬于第三人稱技術(shù)。比如：playboy黑色男士錢(qián)包

看圖說(shuō)話：給消費(fèi)者一張畫(huà)著購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個(gè)故事。11第十一頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四手段-目的”或稱利益鏈方法。讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。例如：每天服用維生素這種產(chǎn)品12第十二頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四案例：自來(lái)水是免費(fèi)的或者相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格便宜，但是人們卻愿意花較多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)瓶裝水或送貨上門(mén)的桶裝水。為什么？▲動(dòng)機(jī)是具體而多樣的——?jiǎng)訖C(jī)的復(fù)雜性（見(jiàn)課本）比如：到影院看電影

▲促成行為的原因中必然有一個(gè)起主要作用的動(dòng)機(jī)▲消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性（見(jiàn)課本）比如：過(guò)濾飲水機(jī)5、動(dòng)機(jī)沖突與解決4、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)1）動(dòng)機(jī)沖突的類(lèi)型①雙趨沖突：消費(fèi)者必須在兩種有利的行為中做出選擇。比如：你手里3元，又想吃面條又想吃清補(bǔ)涼；你手里有一筆錢(qián)又想買(mǎi)房又想買(mǎi)車(chē)②趨避沖突：消費(fèi)者某種行為可能導(dǎo)致有利的和不利的兩種結(jié)果。例如，想做好事，又怕別人譏笑；想?yún)⒓痈?jìng)賽，又怕失敗等；想看成績(jī)又怕考不上；想給乞丐錢(qián)，不給，給了……；怕胖又想吃零食③雙避沖突：消費(fèi)者必須在兩種導(dǎo)致不利后果的行為中進(jìn)行選擇。比如：城管扣車(chē)，要和不要之間④多重趨避沖突(多重接近---回避沖突)一個(gè)人面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的目的，而每一個(gè)目的又分別具有趨避兩方面的作用。跑步機(jī)，按摩椅13第十三頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四2）消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)沖突的判斷和解決①對(duì)產(chǎn)生沖突的行為進(jìn)行判斷比如：暑假同學(xué)聚會(huì)△目標(biāo)的重要性、解決的可能性、行為的結(jié)果△選擇某種行為，為自己的選擇尋找支持△選擇的結(jié)果將作為下次面臨同樣沖突時(shí)的判斷依據(jù)。3）營(yíng)銷(xiāo)者協(xié)助解決沖突比如：買(mǎi)哪個(gè)牌子的冰箱最好；好娃娃營(yíng)銷(xiāo)就是溝通，在溝通的過(guò)程中了解消費(fèi)者的顧慮，幫助解決他的顧慮。源于經(jīng)濟(jì)制約和價(jià)值判斷即物超所值?！魈岢鼍裆系闹С帧獮橄M(fèi)者的選擇提供理由△提供實(shí)際的解決辦法思考：你經(jīng)歷過(guò)面臨消費(fèi)沖突的局面嗎？是怎樣解決的？14第十四頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四6、動(dòng)機(jī)相關(guān)理論1）馬斯洛的需要層次理論：從總體上解釋人類(lèi)行為的宏觀理論該理論是建立在以下四個(gè)前提之上：⑴每個(gè)人都通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。⑵某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要。⑶只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活。⑷基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)。

注意：任何具體的消費(fèi)行為都可能同時(shí)滿足人的多種需要。比如：買(mǎi)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次（如圖）自我實(shí)現(xiàn)就是不斷實(shí)現(xiàn)潛能、能力和天賦；就是使命的完成；就是充分地認(rèn)識(shí)、承認(rèn)一個(gè)人的內(nèi)在天性；就是個(gè)人內(nèi)部不斷趨向統(tǒng)一、整合或協(xié)同的過(guò)程。作曲家必須作曲，畫(huà)家必須畫(huà)畫(huà)，詩(shī)人必須寫(xiě)詩(shī)，否則他始終無(wú)法安靜。他們能夠成為什么，就必須成為什么。他們必須忠實(shí)于自己的本性。這種需要我們稱為自我實(shí)現(xiàn)。15第十五頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四Ⅰ.生理動(dòng)機(jī)：對(duì)食物、水、睡眠、性的需要產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營(yíng)銷(xiāo)主題：坎貝爾（Campbell）湯—“湯是好食品”諾地克卡車(chē)（NordicTrack）—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運(yùn)動(dòng)”

Ⅱ.安全動(dòng)機(jī)：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境

產(chǎn)品：煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、保險(xiǎn)、社會(huì)保障、養(yǎng)老投資、汽車(chē)安全帶、防盜報(bào)警器、保險(xiǎn)箱營(yíng)銷(xiāo)主題：

SleepSafe—“我們?cè)O(shè)計(jì)了一種旅行鬧鐘，但它可能會(huì)在半夜把你吵醒，因?yàn)橥话l(fā)的起火會(huì)向你的房間釋放煙霧。你看，我們的鬧鐘還是一個(gè)煙火報(bào)警器”?？巳R斯勒汽車(chē)（Chrysler）—“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備—克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”通用電氣（GeneralElectric）—“旅行是忘掉煩惱的好辦法，但你在路上也許會(huì)需要幫助和信息。這時(shí)，你需要通用的CB”16第十六頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四Ⅲ.

歸屬動(dòng)機(jī)：愛(ài)情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂(lè)與休閑食品

營(yíng)銷(xiāo)主題：阿塔里（Atari）—“阿塔里把計(jì)算機(jī)時(shí)代帶入家庭”附上一張全家人使用阿塔里電腦的照片奧蘭油（OilofOlay）—“你和你丈夫最近一次共進(jìn)午餐是什么時(shí)候？”

J.C.潘尼（J.C.Penney）—“只要是十幾歲的孩子們聚集的地方，你就能聽(tīng)到它—它是極合身和時(shí)髦的代名詞”

Ⅳ.尊重動(dòng)機(jī)：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類(lèi)、收藏品、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主題：

Sheaffer—“你的手應(yīng)該看起來(lái)與你的其他部分一樣年輕”

St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進(jìn)口啤酒的區(qū)別”卡迪拉克汽車(chē)（Gadillac）—“長(zhǎng)時(shí)間的付出終于有了收獲。眾人的贊譽(yù)、財(cái)富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時(shí)候了嗎？”

Ⅴ.

自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館

營(yíng)銷(xiāo)主題：美國(guó)陸軍（U.S.Army）—“成為你所能成為的一切”

U．S．Home—“使你生命中的另一部分……成為你生命中最好的部分”

OutwardBoundSchool—“挑戰(zhàn)，冒險(xiǎn)，成長(zhǎng)”

17第十七頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四作業(yè)：識(shí)別消費(fèi)者的需要寵物生理需要礦泉水安全與健康需要人壽保險(xiǎn)情感需要新聞聯(lián)播社會(huì)形象需要玫瑰擁有需要腦白金信息需要阿迪達(dá)斯娛樂(lè)需要18第十八頁(yè)，共二十二頁(yè)，編輯于2023年，星期四2）麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論

①追求一致性的需要：比如，如果SKII產(chǎn)品定價(jià)非常低，你會(huì)接受嗎？如果南門(mén)清補(bǔ)涼定價(jià)一份10元，你會(huì)接受嗎？②歸因的需要：我們總是想對(duì)發(fā)生的事情尋找原因；是誰(shuí)或是什么導(dǎo)致了這一事件的發(fā)生？我們是否把我們所希望（或不希望）的結(jié)果歸因于我們自己（或外界）？比如：對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)的歸因

③歸類(lèi)的需要：將信息和經(jīng)驗(yàn)分類(lèi)，整理成有用的、容易理解或控制的形式的一種需要。比如，超市鋪貨時(shí)采用的標(biāo)準(zhǔn)。④對(duì)線索的需要：我們需要可觀察的線索、符號(hào)來(lái)推斷我們的感覺(jué)和想法。通過(guò)觀察自己