公共關(guān)系學一章

公共關(guān)系學課件一章第一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日緒論第一章理解公關(guān)的三要素、公關(guān)的基本問題、公關(guān)學的研究對象和公關(guān)的職能

了解公關(guān)的含義、公關(guān)與相關(guān)學科的關(guān)系，公關(guān)的功能和特征學習目標公共關(guān)系學第二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學一、公共關(guān)系的含義（一）“公共關(guān)系”的由來1923年成為一門學科，多譯為“公共關(guān)系”，多義詞、多層含義Public1807年美《韋氏新九版大學辭典》publicrelations簡稱“PR”1903年成為專門職業(yè)第三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學（二）國內(nèi)外公共關(guān)系定義介紹管理說

美國的著名公關(guān)權(quán)威卡特利普和森特認為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它確定，建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系?！笨ㄌ乩蘸蜕睾现队行У墓碴P(guān)系》第四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學傳播說組織為達到與他的公眾之間互相了解的確定目標，而又幾乎地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。

傳播管理說一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。

第五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學咨詢說

分析趨勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導人提供咨詢意見，并履行一系列有計劃的行動以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益。形象說宗旨是為組織塑造良好的形象。塑造良好形象第六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學關(guān)系說

美國普林斯頓大學蔡爾滋教授認為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱——這些活動于關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義。”

協(xié)調(diào)說

是對“關(guān)系說”的深化，公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系。

普林斯頓大學第七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學（三）公共關(guān)系的定義

所謂公共關(guān)系，就是一個社會組織為了推進相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的理解、信任、合作與支持，創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產(chǎn)生的各種關(guān)系。公共關(guān)系的組成部分1公共關(guān)系狀態(tài)2公共關(guān)系活動3公共關(guān)系學科4公共關(guān)系思想5公共關(guān)系事業(yè)第八頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學（四）對公共關(guān)系含義的誤解公共關(guān)系≠人際關(guān)系

公共關(guān)系和人際關(guān)系的主體、客體、傳播手段、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、內(nèi)容、研究范疇不同。人際關(guān)系只是公共關(guān)系用來塑造個人形象和組織形象，溝通內(nèi)外關(guān)系的一種工具。

公共關(guān)系≠庸俗關(guān)系公共關(guān)系崇尚在真誠、公開的基礎(chǔ)上發(fā)展對外關(guān)系，反對以不正當手段區(qū)謀取自己的利益。第九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學公共關(guān)系≠宣傳

兩者都是信息傳播活動，都需要借助新聞媒介開展新聞報道。區(qū)別在于公共關(guān)系強調(diào)雙向溝通，既報喜又報憂。公共關(guān)系≠市場營銷

著眼點不同：市場營銷在物，強調(diào)想方設(shè)法把組織的產(chǎn)品賣出去；公共關(guān)系在人，更加注重公眾對組織的態(tài)度和看法。第十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是社會組織與公眾之間的一種社會關(guān)系公共關(guān)系活動的目的是塑造組織的良好形象組織與公眾之間的中介是公關(guān)人員的傳播活動

社會組織自覺、積極、努力開展的一系列社會活動

社會組織特別是組織領(lǐng)導、公關(guān)工作人員的一種觀念

第十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學三、公共關(guān)系的構(gòu)成要素社會組織傳播公眾++第十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學公關(guān)的主體要素—社會組織社會組織人們?yōu)榱擞行У剡_到特定目標，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。具有特定的功能

具有特定的目標

具有實現(xiàn)目標的結(jié)構(gòu)和手段

具有一定數(shù)量的較為固定的成員

社會組織特征第十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學社會組織的分類有政治、經(jīng)濟、宗教、群眾、文化等

社會學劃分黨派、團體、群眾、宗教工商企業(yè)、金融、旅游

學校、醫(yī)院、福利機構(gòu)

政府、消防、公安

互利性組織

營業(yè)性組織

服務(wù)性組織

公益性組織第十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學公關(guān)的客體—公眾公眾指與社會組織相關(guān)的有共同利益需求的個人、群體、組織集合而成的整體。

變化性共同性

整體性

相關(guān)性

多樣性

公眾的特征第十五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學公眾的分類

對于中國的組織來說，較為重要的是與組織構(gòu)成政府關(guān)系、雇員關(guān)系、消費者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、同業(yè)關(guān)系、媒介關(guān)系、和新興起的股東關(guān)系。公關(guān)的工作方向?qū)δ嬉夤?，要作好轉(zhuǎn)化工作，改變其態(tài)度

對邊緣公眾，應(yīng)加強溝通，爭取支持，防止其成為逆意公眾

對順意公眾，要加強聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系第十六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學公關(guān)的中介—傳播傳播傳播指信息、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的信息傳遞與分享。

指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程。公共關(guān)系傳播

中央電視臺新址第十七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學四、公關(guān)的基本問題和公關(guān)學的研究對象公關(guān)的基本問題組織同它的公眾、即組織與賴以生存的社會環(huán)境的關(guān)系?！队行Ч碴P(guān)系》指出：“公共關(guān)系是研究一個組織在其所處的社會環(huán)境中與其他組織、群眾和個人之間的關(guān)系?！钡谑隧摚捕唔?，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學公關(guān)學的研究的對象什么是公共關(guān)系，其概念、定義、內(nèi)涵、要素等

為什么搞公關(guān)，有那些職責、功能、價值怎么搞公關(guān)，其工作內(nèi)容、程序、方法、技巧、模式

由什么人去搞公關(guān),公關(guān)的組織、機構(gòu)、功能公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀及規(guī)律12345第十九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日北京成功申辦2008年奧運會

2001年7月13日，是全國人民永遠難忘的日子。隨著國際奧委會主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing”，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺隨即在屏幕上打出了四個大字“我們贏了”，各地也舉辦了多種多樣的慶?；顒?，可以說北京申奧的勝利也是中國政府公關(guān)的勝利。

北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃和實施的。公關(guān)主體是中國，是北京。北京申奧成功的一個重要原因是具有最高的民眾支持率。。95%支持北京申奧的民眾和受中國奧運情緒感染的國際奧委會委員，這是北京申奧最重要的目標公眾。北京奧申委確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，提出了“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”的申辦理念案例分析第二十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗，“不要光自己說，更要讓人家看”。為此，北京奧申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。7月13日北京申奧團陳述報告一結(jié)束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運動設(shè)施、反興奮劑、資金盈余等問題。代表團成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實數(shù)據(jù)。

2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了4月4日為全國支持北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運”為主題的系列活動。6月16日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運·炎黃之光”海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“奧運龍——大地藝術(shù)作品展示”活動。所有這些都是加強內(nèi)部公共關(guān)系行為的體現(xiàn)。第二十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學

2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國家奧委會聯(lián)合會第9次大會。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個難眠的“6·23”奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從2001年2月以來的5個多月里，他就有69天在國外和飛機上，出訪11次，走了20多個國家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。第二十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學北京申奧團的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證，二是明確的優(yōu)勢，三是調(diào)動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機”，那就是中國人民的真誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧委會委員德弗朗茨女士在投票結(jié)束后說：“很多委員都被何先生的真誠所感動?！?000年9月9日，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇，表明中國政府完全支持北京申辦2008年奧運會。2001年7月13日，北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理莊嚴承諾：“如果此次奧運會發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國政府承擔?！边@不僅增強了國際奧委會委員對北京辦好2008年奧運會的信心，而且激發(fā)了國際奧委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。第二十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學

任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾輿論的認可和支持。北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上，陳述了北京能夠申辦成功的六點理由：第一，北京市民對申辦的支持率達到95%。北京奧運會的確代表“人文奧運”；第二，近20年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中的一員……北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源自亞非拉國家。因為中國政府力所能及的幫助，使這些國家中的部分國家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國政府還承諾用奧運會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大，影響力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國奧申委的這一系列舉措，使這些國家的成員們大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當然。正由于中國有這種良好的公眾關(guān)系，才確保了北京申奧的成功。第二十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系學社會組織往往借助各種傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達到雙向的信息傳遞。由著名導演張藝謀執(zhí)導的北京申奧宣傳片《新北京新奧運》，成功地在短時間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風采和中國人民對奧運的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國際奧委會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運動員、運動會角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀，來展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿足了國際奧委會委員對中國、對北京深厚的心理文化需求，使他們對中國、對北京更加了解，更為中國、北京的變化所驚嘆，深深地被