可口可樂的經(jīng)營戰(zhàn)略演示文稿

可口可樂的經(jīng)營戰(zhàn)略演示文稿當(dāng)前第1頁\共有52頁\編于星期四\21點優(yōu)選可口可樂的經(jīng)營戰(zhàn)略Ppt當(dāng)前第2頁\共有52頁\編于星期四\21點CocaCola一、IndustrialAnalysis當(dāng)前第3頁\共有52頁\編于星期四\21點可口可樂公司簡介

1886年5月,可口可樂首次面世于美國佐治亞洲亞特蘭大市的雅各布藥店,至今已近115歲了.可口可樂公司是全世界最大的飲料公司,也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒,透過全球最大的分銷系統(tǒng),暢銷世界超過200個國家及地區(qū),每日飲用量達(dá)10億杯,占全世界軟飲料市場的48%,其品牌價值已超過700億美元,是世界第一品牌.當(dāng)前第4頁\共有52頁\編于星期四\21點百事可樂公司簡介百事可樂公司”1919年誕生于美國紐約，在第二次世界大戰(zhàn)之后迅速崛起。到了20世紀(jì)40年代末，百事發(fā)展成為成功的專業(yè)軟飲料企業(yè)。到1996年通過百事的首席執(zhí)行官韋尼·科列威執(zhí)行的關(guān)聯(lián)性多元化戰(zhàn)略，百事可樂公司形成了8大組成部分：百事可樂北美公司，百事可樂國際公司，弗里托雷公司，百事可樂食品國際公司，必勝客比薩餅世界公司，泰科·貝爾世界公司，肯德基炸雞公司和百事可樂系統(tǒng)世界公司?，F(xiàn)在，其經(jīng)營范圍已延伸到海外134個國家之中。據(jù)統(tǒng)計，全球有30億人口品嘗過百事可樂。當(dāng)前第5頁\共有52頁\編于星期四\21點行業(yè)內(nèi)部競爭美國軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個競爭者(因為兩個公司占70%的市場占有率)，但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異。兩大公司之間的競爭為什么沒有失去控制呢?原因是它們進(jìn)行競爭的目的不是要消滅對方，而是為了獲得優(yōu)勢和利潤。當(dāng)前第6頁\共有52頁\編于星期四\21點行業(yè)進(jìn)入壁壘兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。特許經(jīng)營制度使兩大公司不用巨大的投資就獲得了巨大的規(guī)模。每一個潛在進(jìn)入者在決定進(jìn)入之前都會仔細(xì)想想自己在單位產(chǎn)品經(jīng)營成本上是否有可能超過這兩公司。當(dāng)前第7頁\共有52頁\編于星期四\21點行業(yè)壟斷的根本原因限制性的行業(yè)內(nèi)部競爭鎖定的購買者“秘密的配方”當(dāng)前第8頁\共有52頁\編于星期四\21點CocaCola二、背景分析當(dāng)前第9頁\共有52頁\編于星期四\21點（一）關(guān)于可口可樂1、飲料行業(yè)的龍頭老大，已有100年歷史2、專業(yè)化的濃縮液制造商

3、處于一個發(fā)展緩慢的行業(yè)：80年代初，人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢。80年代初期，行業(yè)平均增長速度國內(nèi)是3%。4、可口可樂公司國內(nèi)增長5%，國外增長7%。5、可口可樂的市場價值從1984年的40億美元，1999年增加到的165億美元，并占有全球軟飲料市場的46%。當(dāng)前第10頁\共有52頁\編于星期四\21點（二）80、90年代的掌門人BusinessStrategy,September/October1999對在過去100年時間里為工商企業(yè)發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)家、理論家做了一個簡單的描述。高茲耶達(dá)榜上有名。羅波特.高茲耶達(dá)（RobertoGoizueta，1931-1997)，古巴籍美國人，自80年代初期開始擔(dān)任可口可樂公司CEO。在他16年執(zhí)政期間，可口可樂公司市值從43億美元增至147億美元。當(dāng)前第11頁\共有52頁\編于星期四\21點RobertoGoizueta的困境他掌門以后，可樂公司首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決獨立運作的裝瓶商不友好的經(jīng)營行為（hostage）；其次面臨的是大型國際零售集團(tuán)的高比例折扣的要求，尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性。第三，，秒年里毫年來自百事公司競爭的壓力。百事可樂公司實施了收購快餐連鎖店的計劃，而且百事公司還大力向體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，獲得一些更加盈利的銷售渠道。當(dāng)前第12頁\共有52頁\編于星期四\21點RobertoGoizueta的商業(yè)思路在這種背景下，Goizueta采取了從獨立裝瓶廠手里回購可樂的分銷體系，同時采取了大膽的全球擴(kuò)張計劃。加快向快餐及自動飲水機(jī)事業(yè)的拓展。這種做法使可樂公司取得了高于零售商店銷售2倍的利潤回報。當(dāng)前第13頁\共有52頁\編于星期四\21點RobertoGoizueta的回報Inthe20yearsbetween1977and1997,CokemanagementbuiltanextraordinarypowerfulbusinessdesignAhighlyalignedmanufacturer-bottler-distributionsystem,whichhascreatedthelowestcostmanufacturing,bottling,andlogisticsintheindustry,andwhichfocusesinvestmentontheprofitzonesinthevaluechain.Itachieved:(1)theworld’sstrongestbrand;(2)costeffectiveadvertising;pluslicensingandsignage;and(3)alargenumberofsolidpositionsininternationalmarkets.當(dāng)前第14頁\共有52頁\編于星期四\21點（三）可口可樂的早期經(jīng)營模式軟飲料行業(yè)的價值鏈濃縮液制造—裝瓶—庫存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)1、可口可樂早期的價值活動定位濃縮液的制造商，商標(biāo)使用授權(quán)與廣告（每年6億美元的廣告費用）當(dāng)前第15頁\共有52頁\編于星期四\21點（三）可口可樂的早期經(jīng)營模式2、向區(qū)域性的企業(yè)提供獨家裝瓶許可和地區(qū)銷售許可權(quán)，可樂公司在各個裝瓶廠幾乎不占任何股份。

在當(dāng)時的情況下，每個裝瓶商都與可口可樂簽定“特許協(xié)議合同”。合同中規(guī)定濃縮液的價格，以及授予裝瓶商地區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)----這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功。消費者滿意，裝瓶商致富，可口可樂則成為頭號大公司。

當(dāng)前第16頁\共有52頁\編于星期四\21點（三）可口可樂的早期經(jīng)營模式在沒有任何股份的情況下，可樂公司如何控制裝瓶企業(yè)呢？1。加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)：有的去國外參加培訓(xùn)，有的在國內(nèi)。如在天津就建立得了可樂的培訓(xùn)中心；在上海與復(fù)旦大學(xué)開辦了可樂公司的尚武學(xué)院。2。每一個崗位都有嚴(yán)格的規(guī)定，比如經(jīng)驗、技能等。3。為裝瓶企業(yè)制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)必須達(dá)到，如果達(dá)不到，就要檢討原因，并限制日期改進(jìn)。4。積極推進(jìn)本地化策略。當(dāng)前第17頁\共有52頁\編于星期四\21點CocaCola三、行業(yè)變化和對可樂公司的挑戰(zhàn)當(dāng)前第18頁\共有52頁\編于星期四\21點（一）70年代末以來競爭環(huán)境的變化1、飲料市場競爭加?。喊偈驴蓸?、非碳酸飲料。2、大型超市連鎖成為零售的主流。它們要求裝瓶商提供：（A）較低廉的價格；（B）統(tǒng)一、便捷的全球服務(wù)；（C）大批量的及時供貨能力。3、人們的生活方式快速變化，旅游和方便對飲料的銷售方式提出了新的要求。當(dāng)前第19頁\共有52頁\編于星期四\21點續(xù)前：生活方式變化的直接沖擊由于商業(yè)發(fā)展和旅游事業(yè)的推動，飯店、機(jī)場、娛樂場所等日益成為擴(kuò)大銷售和賺取高利潤的特定場所，在這些場所尤其受到推崇的是自助消費，而且與擺在貨架上的產(chǎn)品相比，人們往往忽視了價格，而更重視方便、實用和及時。傳統(tǒng)的食品店領(lǐng)域（非自助消費）逐漸變成低利潤區(qū)。當(dāng)前第20頁\共有52頁\編于星期四\21點（二）行業(yè)變化對早期業(yè)務(wù)模式的沖擊可口可樂的特許裝瓶商：（A）獨立經(jīng)營，具有不同的利潤水平和資本結(jié)構(gòu)，難以形成統(tǒng)一價格；（B）長期獨占銷售權(quán)，不積極推動銷售規(guī)模的擴(kuò)張；（C）缺乏資本，無法投資于新的裝瓶技術(shù)、交貨技能和方法。這種生產(chǎn)和銷售體系逐漸成為大型占領(lǐng)大型超級市場和高利潤銷售區(qū)域的障礙。當(dāng)前第21頁\共有52頁\編于星期四\21點CocaCola四、新的經(jīng)營模式當(dāng)前第22頁\共有52頁\編于星期四\21點(一)可口可樂新的經(jīng)營模式1、擴(kuò)大消費者的范圍--顧客選擇2、成為價值鏈的管理者--價值獲得3、對銷售渠道進(jìn)行重組--戰(zhàn)略控制4、關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展--范圍界定5。進(jìn)軍國際市場。6、從追求市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價值。當(dāng)前第23頁\共有52頁\編于星期四\21點1、擴(kuò)大消費者的范圍擴(kuò)大消費者的范圍，重新界定產(chǎn)品市場定位。把“飲料”消費者的概念，變?yōu)椤帮嬈贰毕M者的概念，決定什么液體流入人們口中。包括juices,milk,coffee,tea,andbeer。當(dāng)前第24頁\共有52頁\編于星期四\21點2、價值鏈管理者Focusonvaluegrowth不局限于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從出售濃縮液向裝瓶、零售等高附加值的領(lǐng)域擴(kuò)展Cokeenhancedearningspredictabilitythroughitsimprovedabilitytomanagethevaluechain,fromsyruptodistribution,throughanimprovedpositioninthehighmarginvendingandcoolersegment,andthroughthegenerationoftheresourcesneededtosupportaglobalsuper-brand.當(dāng)前第25頁\共有52頁\編于星期四\21點3、對銷售渠道進(jìn)行重組以消費者為中心，從滿足消費者的需求出發(fā)，改造與裝瓶商的關(guān)系，加強(qiáng)對裝瓶商的控制.

當(dāng)前第26頁\共有52頁\編于星期四\21點重組與裝瓶商的商業(yè)關(guān)系的具體做法（1）收購裝瓶商的部分股權(quán)、回購特許經(jīng)營權(quán)，向友善的、有能力的裝瓶商出售濃縮液。（2）對裝瓶商進(jìn)行投資和現(xiàn)代化改造，協(xié)助對主要客戶進(jìn)行市場營銷（3）引導(dǎo)裝瓶商進(jìn)入高利潤領(lǐng)域，使其經(jīng)營更有效（4）對新的裝瓶商和經(jīng)銷商提供資金支持，確保其能配合公司的增長戰(zhàn)略

當(dāng)前第27頁\共有52頁\編于星期四\21點4、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動與拓展（1）強(qiáng)調(diào)低成本的銷售渠道建設(shè)策略,加大在高利潤銷售場所的銷售規(guī)模,大力發(fā)展自助消費。在飯店、商店、機(jī)場、賓館等場所UsingVendingmachinestocapturevalue.（2）建立全球化的戰(zhàn)略同盟：麥當(dāng)勞、迪斯尼。（3）進(jìn)軍國外市場，努力實施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。（4）加快產(chǎn)品的系列化開發(fā)。當(dāng)前第28頁\共有52頁\編于星期四\21點5、進(jìn)軍海外市場進(jìn)軍國際市場所面對的一個基本問題就是市場的不連續(xù)性問題。所以跨國企業(yè)所遇到的關(guān)鍵問題就是屬地化問題?？蓸饭局铝τ谂c若干東道國的大型的、先進(jìn)的“骨干”裝瓶商進(jìn)行合作，為所在地區(qū)或國家提供可口可樂。目前，已經(jīng)在東歐、西歐、拉丁美洲、澳大利亞、東南亞等地建立了

強(qiáng)大的骨干裝瓶商的網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前第29頁\共有52頁\編于星期四\21點6、增加股東的價值A(chǔ)nexplicitandrelentlessfocusonshareholdervaluegrowthastheobjectivesofcorporationstrategy.Itaddressesthekeyfactorsincludes(1)thevaluecreationratherthanmarketshare,(2)operatingprofitmomentum,and(3)predictable,sustainedperformance.CokedevotiontovaluecreationisevidencedbyGoizueta’sstatementthat“wedefineabrand’struestrengthbasedonitsabilitytocommandapremiumprice”.當(dāng)前第30頁\共有52頁\編于星期四\21點采用資本運作等有效手段，增加股東的價值在可樂公司收購了部分裝瓶商以后，出現(xiàn)了一些非常棘手的問題，主要是：擴(kuò)大了可樂公司的資產(chǎn)規(guī)模，影響股東收益。（資產(chǎn)密集度=資產(chǎn)/銷售額）解決方案；成立可口可樂裝瓶商控股公司，對收購的裝瓶商實行控股，可口可樂持有49%，其余51%上市公開發(fā)行。結(jié)果：（1）可口可樂公司的財務(wù)報表不顯示裝瓶商的財務(wù)狀況，降低了資產(chǎn)密集度；（2）實現(xiàn)了對裝瓶商的控制；（3）上市募集的資金可用于再收購裝瓶商或用于對現(xiàn)有裝瓶商的資金投入和技術(shù)投入。當(dāng)前第31頁\共有52頁\編于星期四\21點CocaCola五、NewOperationalManagementStructure當(dāng)前第32頁\共有52頁\編于星期四\21點BackgroundAtlanta,march4,2001-Consistentwithitsstrategytomeetthechangingneedsofconsumerseverywhere,theCocaColacompany(NYSE:KO)todayannouncedanewoperationalmanagementstructure.COMPANYCHAIRMANANDCEODougDaftsaid,weenterthenextphaseofourcompanygrowth,itisclearthatournewbusinessmodeldemandsanewmanagementapproach.當(dāng)前第33頁\共有52頁\編于星期四\21點ThenewStructureThecompanyestablishedfourstrategicBusinessUnits:America,Asia,Europe/Africa,andnewbusinessventures.EachSBUhasitsownownexecutiveofficer.Theseunitswillworktogetherasanimbleandentreprneurialnetworkwellequippedtoseizepromisingmarketopportunitiesandcapturevalue.TheheadsofthreeSBUswillreporttoDaft,andwillfacilitatethedevelopmentoflocalinitiativeswithinthecompanynewbusinessmodel.Allothercorporatefunctionswillmaintaintheircurrentreportingresponsibilities.當(dāng)前第34頁\共有52頁\編于星期四\21點CocaCola六、CorporateCulture當(dāng)前第35頁\共有52頁\編于星期四\21點2L+3OLocalization：可樂公司在中國的系統(tǒng)共有1。5萬員工，外籍員工只有20人。Long-term：連續(xù)10年沒有贏利。Optimistic：相信明天會更好。Opportunity：要讓更多的人喝可樂，而且要讓他們喝得更多。Obligation：在每一個地方，都要拿出贏利的一部分做社會公益事業(yè)。當(dāng)前第36頁\共有52頁\編于星期四\21點CocaCola七、啟示當(dāng)前第37頁\共有52頁\編于星期四\21點對中國企業(yè)的啟示啟示企業(yè)的經(jīng)營模式必須體現(xiàn)：（1）對經(jīng)營環(huán)境和行業(yè)變化進(jìn)行充分的認(rèn)識和論證，并以動態(tài)的而不是靜止的觀點看待企業(yè)今后的變化趨勢。（2）以消費者為中心，把企業(yè)的價值增長建立在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上。組織模式必須與經(jīng)營模式相適應(yīng)。當(dāng)前第38頁\共有52頁\編于星期四\21點RemarksTheelementsofCoke’sstory,whiledramatic,aren'tunique.Anycompanycanenjoythebenefitsofbusinessdesign.當(dāng)前第39頁\共有52頁\編于星期四\21點CocaCola八、戰(zhàn)略分析當(dāng)前第40頁\共有52頁\編于星期四\21點（一）WhyCokeSucceededinthepast

可口可樂的成功在于它把主要精力放在了起關(guān)鍵作用的價值創(chuàng)造部分上。一是質(zhì)量管理和對糖漿生產(chǎn)工藝進(jìn)行持續(xù)有效的管理；二是強(qiáng)有力的品牌意識，保持其在國際市場上長盛不衰。很多可口可樂的裝瓶商都具有相當(dāng)程度的局域性和獨立性，但是大多數(shù)可口可樂的消費者根本就不知道或不關(guān)心他們消費的飲品是如何通過可口可樂龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)送到他們的手中的。這是一個應(yīng)用80/20規(guī)則最完美的例子.80/20規(guī)則見下頁。當(dāng)前第41頁\共有52頁\編于星期四\21點80/20rule

主要的少數(shù)是關(guān)鍵的。但是也并不是唯一的（TheCritical,TheFew,TheVital,ButNotNecessarilytheOnly），可樂公司自80年代開始的戰(zhàn)略經(jīng)營調(diào)整和創(chuàng)新能夠說明這個問題。當(dāng)前第42頁\共有52頁\編于星期四\21點80/20RuleItalianeconomistVilfredoPareto(1848-1923)discovertheruleafterlookingatthepatternofwealthandincomein19thcenturyinEngland.Essentiallytherulestatesthatoutcomesarepredictablyunbalanced.Herearesomewaystostatetherule:80%ofoutputsresultsfrom20%;80%consequencesflowfrom20%ofcauses;80%ofresultscomfrom20%ofeffort.當(dāng)前第43頁\共有52頁\編于星期四\21點（二）WhythinggobetteratCOKERickWise:WhythinggobetteratCOKE,JournalofBusinessStrategy,December,1999RickWiseisavicepresidentofMercerManagementConsultingBasedinBoston.Heproposed:Traditionalbusinessstrategywouldnothavehelpedthislumberingbehemothtrappedinamature,slow-growthmarket.Ittookawholenewbusinessdesign.當(dāng)前第44頁\共有52頁\編于星期四\21點NewRules:BusinessdesignSomecompaniessucceededbecausetheybroketheoldruesofbusinesssuccess.Itdemonstratesthatbusinessmustbedrivenbyastrategyframeworkthatrecognizesandembracestherequirementsoftoday’smarketplace.Thedisciplineofbusinessdesign-theentiresystembywhichacompanydeliverstheutilitytoitscustomersandtherebygeneratesshareholdervaluegrowth.當(dāng)前第45頁\共有52頁\編于星期四\21點ThenewframeworkofbusinessdesignThenewframeworkofbusinessdesign,itdesigninfourdimensions:1.acustomer-centric,ratherthanaproduct-centricfocus;2.anexpansiveratherthananarrowviewofbusinesslandscape;3.adynamicratherthanastaticperspectiveonfuturemarketenvironment;andmostimportant,4.anemphasisonstrategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth.當(dāng)前第46頁\共有52頁\編于星期四\21點Strategicdimensionsthatdrivesshareholdervaluegrowth(1)CustomerSelection(2)Valuecapture(3)Strategiccontrol(4)Scope(5)Organizationalsystem當(dāng)前第47頁\共有52頁\編于星期四\21點(1)CustomerSelectionItinvolveschoosingwhichsetsofcustomersholdthegreatestpotentialforlong-termprofitgrowth.Thechoiceshouldchangeasvaluemigratestoanewcustomersetornewsegments.當(dāng)前第48頁\共有52頁\編于星期四\21點(2)ValuecaptureValuecapturedescribeshowthecompanygetsreward