大連森林動物園社會化媒體營銷策劃

2016年大連森林動物園社會化媒體營銷(SMM)策劃陳楚橋、劉學(xué)賓2015年12月23日當前第1頁\共有71頁\編于星期四\22點1品牌簡介與分析4物料預(yù)算與測評3活動策劃與媒體應(yīng)用2移動趨勢目錄CONTENTS當前第2頁\共有71頁\編于星期四\22點大連森林動物園品牌簡介當前第3頁\共有71頁\編于星期四\22點

大連森林動物園坐落于大連市南部海濱白云山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，占地面積7.2平方公里。負責景區(qū)內(nèi)200余種、3000多頭（只）動物的飼養(yǎng)、科研、展覽和園區(qū)內(nèi)綠地、風(fēng)景林及其它公共設(shè)施的養(yǎng)護管理。2000年成為國家AAAA級景區(qū)，2001年通過了ISO9001國際質(zhì)量管理體系和ISO14001國際環(huán)境管理體系認證，被國家、省、市各級部門認定為科普教育基地。品牌介紹當前第4頁\共有71頁\編于星期四\22點大連森林動物園品牌價值當前第5頁\共有71頁\編于星期四\22點品牌價值大連森林動物園的品牌價值：宏觀層面來說—中國野生動物保護、知識科普基地現(xiàn)今隨著自然資源的破壞和偷獵等行為，許多動物瀕臨滅絕，野生動物是大自然給予人類的饋贈，人類應(yīng)該去保護它們，人們有義務(wù)去傳播野生動物保護知識。當前第6頁\共有71頁\編于星期四\22點品牌價值大連森林動物園的品牌價值：微觀層面來說—大連地區(qū)660多萬人口的記憶作為大連地區(qū)最大森林野生動物園，大連地區(qū)及周邊居民童年時期必去的景點隨著社會的發(fā)展大連森林動物園也在逐漸完善硬件設(shè)施，推出新的觀賞項目，吸引更多的游客前來觀賞。當前第7頁\共有71頁\編于星期四\22點大連森林動物園SWOT分析當前第8頁\共有71頁\編于星期四\22點SWOT分析Strengths5A級景區(qū)，科普基地;歷史悠久，文化底蘊深厚；Weeknesses旅游行業(yè)競爭者眾多；發(fā)展緩慢，缺乏創(chuàng)新活力；Opportunities消費者對動物保護意識增強;“二孩”政策出臺，未來有大量消費者。Strengths-Opportunities依托科普教育基地吸引目標消費群體；Weeknesses-Opportunities挖掘文化傳統(tǒng)，創(chuàng)新主題。Threats自媒體應(yīng)用廣泛，消費者選擇繁多。消費者游覽質(zhì)量要求提高。Strength-Threats運用多種媒體進行雙線多向的社會化宣傳。與消費者互動，提高客戶體驗。Weeknesses-Threats引進新進管理模式、優(yōu)化傳播選擇當前第9頁\共有71頁\編于星期四\22點大連森林動物園消費者分析當前第10頁\共有71頁\編于星期四\22點

根據(jù)分析，大連森林動物園的主要消費人群分為兩種，一種為家長群體，一種為青少年群體。其中家長群體年齡段主要集中在28-45歲；青少年群體主要集中在3-13歲之間。

除此之外，大連森林動物園也吸引著一些戀愛人群和懷舊人群前去參觀，但比重相對較低。消費者分析當前第11頁\共有71頁\編于星期四\22點人群分析為了更加清楚的了解消費者的訴求，我們選取了占消費者比例最高的家長群體進行調(diào)查。家長對于孩子的成長關(guān)注，一定超過其他任何方面，因此我們開展了一次調(diào)研，是關(guān)于家長如何看待孩子興趣培養(yǎng)，截止提案前，已有300人參加了本次的調(diào)研具體調(diào)研情況如下。投票名稱：學(xué)齡兒童家長如何看待孩子的興趣培養(yǎng)有效時間：2015年7月6日至2015年8月22日投票人數(shù)：300人男女比例：女孩180票，男孩120票投票題數(shù)：10題孩子年齡：3-13歲之間，多數(shù)為5歲到8歲之間

當前第12頁\共有71頁\編于星期四\22點大連地區(qū)人群分析從數(shù)據(jù)我們可以看出，家長對于孩子的興趣培養(yǎng)傾向于表演能力，社交能力，其次是動手能力。訴求點分析在孩子成長期間您更希望孩子提高哪些方面的能力當前第13頁\共有71頁\編于星期四\22點大連地區(qū)人群分析從數(shù)據(jù)我們可以看出，家長對于孩子的興趣培養(yǎng)傾向于藝術(shù)類中的唱歌、舞蹈，樂器，其次是書法，語言類。訴求點分析您希望培養(yǎng)孩子那方面的愛好當前第14頁\共有71頁\編于星期四\22點大連地區(qū)人群分析從數(shù)據(jù)我們可以看出，家長愿意參加與孩子相關(guān)有影響力的社會活動。訴求點分析有機會參加與孩子相關(guān)有影響力的社會活動，你愿意帶孩子參加么？當前第15頁\共有71頁\編于星期四\22點訴求點總結(jié)：

以上數(shù)據(jù)顯示，大連地區(qū)家長對于兒童興趣培養(yǎng)方面更傾向于藝術(shù)類別中的唱歌和跳舞。因此，針對本訴求點，擬策劃包括“森林好聲音”、少兒話劇等一系列“秀系列”活動迎合目標消費者興趣培養(yǎng)方面訴求。當前第16頁\共有71頁\編于星期四\22點大連森林動物園品牌思考當前第17頁\共有71頁\編于星期四\22點品牌思考大連森林動物園想要？一張動物園的名片一個行業(yè)高度一個受眾喜愛的動物園企業(yè)精神境由心造，樂由心生。主題公園樣板品牌活動動物愛好者喜歡當前第18頁\共有71頁\編于星期四\22點品牌要素品牌核心內(nèi)容：“秀系列活動”品牌持有者：大連森林動物園品牌參與者：動物愛好者當前第19頁\共有71頁\編于星期四\22點“秀系列”活動的價值：1、消費者價值2、大連森林動物園價值當前第20頁\共有71頁\編于星期四\22點大連森林動物園品牌定位當前第21頁\共有71頁\編于星期四\22點品牌定位品牌定位的三個來源品牌核心內(nèi)容：“秀系列”活動品牌持有者：大連森林動物園品牌參與者：野生動物愛好者打破內(nèi)向，放飛天性發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)興趣愛好提升學(xué)習(xí)和變現(xiàn)能力培養(yǎng)團隊協(xié)作和集體榮譽感野生動物保護知識科普大連及周邊地區(qū)的記憶當前第22頁\共有71頁\編于星期四\22點提升大連地區(qū)少兒綜合素質(zhì)、宣傳野生動物保護的品牌公益活動品牌定位一場宣傳野生動物保護知識的公益行動一場提升大連地區(qū)少兒綜合素質(zhì)的品牌活動一場宣傳大連森林動物園企業(yè)精神的活動行業(yè)高度受眾喜愛動物園名片當前第23頁\共有71頁\編于星期四\22點1品牌簡介與分析4物料預(yù)算與測評3活動策劃與媒體應(yīng)用2移動趨勢目錄CONTENTS當前第24頁\共有71頁\編于星期四\22點注意力經(jīng)濟市場向移動遷徙數(shù)據(jù)來自《CNNIC第35次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》增加5672萬2014.125.57億當前第25頁\共有71頁\編于星期四\22點用戶注意力向移動端遷移數(shù)據(jù)來自《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》分鐘中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體有效時間5.8小時使用手機（不包括短信和電話）使用電腦或筆記本電腦上網(wǎng)看電視平板設(shè)備收聽電臺閱讀報紙雜志當前第26頁\共有71頁\編于星期四\22點移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷理念的變遷營銷1.0營銷2.0營銷3.0產(chǎn)品功能資源時代大眾媒體品牌時代用戶社群參與時代戰(zhàn)略、組織、商業(yè)模式產(chǎn)業(yè)采供研發(fā)生產(chǎn)銷售服務(wù)人事財務(wù)行政信息后勤用戶工業(yè)時代——“價值鏈”互聯(lián)網(wǎng)時代——“價值環(huán)”戰(zhàn)略層業(yè)務(wù)層組織層IT后勤人力資源行政產(chǎn)品研發(fā)采購生產(chǎn)銷售服務(wù)售后服務(wù)當前第27頁\共有71頁\編于星期四\22點1海量用戶媒體與媒介的選擇覆蓋騰訊全明星系產(chǎn)品……移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)瀏覽……移動聯(lián)盟騰訊SNS流量體系當前第28頁\共有71頁\編于星期四\22點消息流廣告（Feeds）微信廣告移動聯(lián)盟廣告騰訊移動端資源（新聞客戶端，手Q騰訊網(wǎng)，手機QQ，手機QQ音樂，應(yīng)用寶等）海量用戶–平臺資源QQ客戶端廣告QQ空間、朋友網(wǎng)、QQ音樂、視頻貼片等PC聯(lián)盟1移動端廣告資源分類PC端廣告當前第29頁\共有71頁\編于星期四\22點手機QQ-好友分享手機Qzone-好友分享糗事百科-詳情頁展示1平臺資源–消息流廣告（Feeds）基于在移動端QQ空間平臺及業(yè)界優(yōu)質(zhì)流量下用戶個人中心的用戶UGC內(nèi)容中心，提供給廣告主更高效的用戶觸達方式，并結(jié)合專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘能力，精準推薦算法，進行宣傳。+……H5界面AR技術(shù)…當前第30頁\共有71頁\編于星期四\22點1平臺資源–微信廣告公眾號廣告展現(xiàn)在公眾賬號的文章底部和頂部當前第31頁\共有71頁\編于星期四\22點1平臺資源–移動聯(lián)盟廣告橫幅廣告大規(guī)格插屏廣告應(yīng)用墻廣告原生廣告插屏廣告開屏廣告主流廣告樣式全覆蓋當前第32頁\共有71頁\編于星期四\22點2從媒體購買到人群購買當前第33頁\共有71頁\編于星期四\22點調(diào)取用戶畫像1抽取廣告2排序3展示4自然屬性：年齡、地域、性別、學(xué)歷等用戶興趣：電商興趣、游戲愛好、內(nèi)容偏好等用戶行為：購物行為、搜索行為、付費行為等系統(tǒng)會根據(jù)廣告主定向設(shè)置盡可能多的召回廣告并確保廣告的高質(zhì)量及廣告隊列中廣告的多樣性廣告質(zhì)量及廣告出價等因素將影響廣告排序排序越靠前，展示幾率越高，獲得的曝光越多廣告展示后的效果數(shù)據(jù)會影響之后的排序，廣告需要不斷優(yōu)化2產(chǎn)品優(yōu)勢–定向精準當前第34頁\共有71頁\編于星期四\22點個人興趣&需求傾向站外用戶行為基礎(chǔ)屬性關(guān)系鏈行為站內(nèi)用戶行為關(guān)系鏈數(shù)據(jù)2產(chǎn)品優(yōu)勢–定向精準當前第35頁\共有71頁\編于星期四\22點2產(chǎn)品優(yōu)勢–定向精準當前第36頁\共有71頁\編于星期四\22點“森林好聲音”少兒話劇秀當前第37頁\共有71頁\編于星期四\22點活動形式：通過親子活動，篩選公益話劇小演員，經(jīng)過導(dǎo)師培訓(xùn)，演出動物保護公益話劇。參與方式：新舊媒體結(jié)合，低門檻，高選拔

通過親子活動征集話劇秀小演員，在親子活動中設(shè)置系列游戲環(huán)節(jié)，選拔符合條件參加“好聲音”少兒話劇秀的小演員，在經(jīng)過名師的培訓(xùn)指導(dǎo)，最終參與“好聲音”少兒話劇秀的演出。當前第38頁\共有71頁\編于星期四\22點活動時間：2016年八月—十月一活動范圍：大連地區(qū)活動對象：3~8歲兒童主辦單位：大連森林動物園當前第39頁\共有71頁\編于星期四\22點報名年齡3-8歲兒童的家庭報名方式官方網(wǎng)站、天健官方活動專頁、電話、微博微信平臺、現(xiàn)場報名等報名宣傳園區(qū)內(nèi)展板、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、官方自媒體平臺、大連電視臺等當前第40頁\共有71頁\編于星期四\22點征集時間：8月~9月征集平臺：官方網(wǎng)站、天健官方活動專頁、電話、微博微信平臺、現(xiàn)場報名等征集人數(shù)不限：不限“森林好聲音”少兒話劇秀報名平臺當前第41頁\共有71頁\編于星期四\22點活動時間：9月1日~9月5日活動地點：大連森林動物園活動場次：每天一場，共計5場活動環(huán)節(jié)：1、你比劃，我猜2、繞口令挑戰(zhàn)賽3、動物保護知識速記挑戰(zhàn)賽4、舞蹈模仿比賽5、互動歌唱挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)：不限征集目標：通過親子互動游戲選拔有天賦的小朋友當前第42頁\共有71頁\編于星期四\22點你比劃，我猜活動描述：小朋友觀看題目，通過手腳的比劃，對問題進行相關(guān)的描述，此過程中不可以發(fā)出聲音，家長負責猜題。題目設(shè)置：動物名稱活動目的：比劃屬于肢體描述，話劇表演中需要此類表演，通過活動選出肢體表演豐富的小朋友當前第43頁\共有71頁\編于星期四\22點繞口令挑戰(zhàn)賽活動描述：由家長領(lǐng)取題目，教授小朋友繞口令，在規(guī)定的時間（待定）家長和小朋友都完成繞口令即算通過。題目設(shè)置：初級繞口令，例如：“大花碗里扣個大花活蛤蟆”活動目的：繞口令屬于口才表演，話劇表演中需要此類表演，通過活動選出口齒清晰的小朋友當前第44頁\共有71頁\編于星期四\22點動物保護知識速記挑戰(zhàn)賽活動描述：由家長抽取相關(guān)動物保護知識，并教授小朋友，小朋友需在規(guī)定時間記住相關(guān)內(nèi)容，并一次性背誦出，成功背誦的即為通過。題目設(shè)置：野生動物保護知識，例如：“大猩猩的生活習(xí)慣”活動目的：舞臺劇中需要記住大量的臺詞，記憶力想當重要，在考驗記憶力的同時，傳播野生動物保護知識。當前第45頁\共有71頁\編于星期四\22點舞蹈模仿大賽活動描述：由老師跳一段簡單的舞蹈，家長和小朋友共同學(xué)習(xí)，在規(guī)定的時間內(nèi)學(xué)成，即為通過。題目設(shè)置：簡單易學(xué)的舞蹈動作活動目的：舞蹈表演屬于話劇表演的中的一個類別，通過簡單的舞蹈動作的學(xué)習(xí)，選出表現(xiàn)較好的小朋友。當前第46頁\共有71頁\編于星期四\22點互動歌唱挑戰(zhàn)賽活動描述：小朋友和家長共同演唱同一首歌歌曲，在演唱的過程中，家長與小朋友需要共同完成一項游戲，游戲完成同時歌曲演唱分數(shù)70分以上，即為通過。題目設(shè)置：兒童歌曲活動目的：歌唱表演屬于話劇表演的中的一個類別，通過簡單歌曲的學(xué)習(xí)，選出表現(xiàn)較好的小朋友。當前第47頁\共有71頁\編于星期四\22點消費者價值1、打破內(nèi)向，放飛天性小朋友本應(yīng)該是天真快樂，但因為多種因素，造成了小朋友性格內(nèi)向，使得小朋友不善于表達自己的想法，往往給身邊的人造成不好相處的印象，這對兒童的性格培養(yǎng)有不良影響。通過《ZOO來了秀》活動，讓小朋友多與外界溝通，多表達自己的想法，打破性格內(nèi)向。當前第48頁\共有71頁\編于星期四\22點消費者價值2、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)小朋友的興趣愛好眾所周知，興趣愛好的培養(yǎng)應(yīng)從娃娃抓起，初期的培養(yǎng)是讓小朋友們多接觸不同種類的活動，在接觸當中培養(yǎng)興趣?！禯OO來了秀》將會為小朋友提供多類活動的機會，在名師的指導(dǎo)下正確的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)小朋友的興趣愛好。當前第49頁\共有71頁\編于星期四\22點消費者價值3、鍛煉小朋友學(xué)習(xí)能力和表現(xiàn)能力

學(xué)習(xí)能力的高低，對小朋友未來發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，小朋友的學(xué)習(xí)能力需要家長們?nèi)ヅ囵B(yǎng)。同樣，表現(xiàn)能力對于小朋友未來發(fā)展也有著至關(guān)重要的作用。當前第50頁\共有71頁\編于星期四\22點4、培養(yǎng)小朋友團隊協(xié)作和社會責任感消費者價值

2015年我們將延續(xù)《ZOO來了秀》的品牌價值，同進行延展，通過“森林好聲音”少兒話劇秀活動，培養(yǎng)小朋友的團隊協(xié)作能力和社會責任感，讓小朋友在以后的生活當中，更容易融入新環(huán)境，同時培養(yǎng)小朋友對野生動物保護的關(guān)注。當前第51頁\共有71頁\編于星期四\22點活動時間：9月5日~9月30日活動地點：大連森林動物園培訓(xùn)內(nèi)容：針對舞臺劇所需要的表現(xiàn)能力進行培訓(xùn)參與人數(shù)：不限活動目標：選出在各個方面比較突出的小朋友，確定主要的表演陣容，落選的小朋友可以參與其他類別的表演當前第52頁\共有71頁\編于星期四\22點表演時間：10月1日表演地點：大連森林動物園表演內(nèi)容：“森林好聲音”話劇投放平臺：錄播投放大連少兒頻道演員人數(shù)：待定活動目標：通過話劇表演，展現(xiàn)小朋友的風(fēng)采，通過故事內(nèi)容傳遞野生動物保護知識。當前第53頁\共有71頁\編于星期四\22點連連公益科普劇形式：動漫集數(shù)：30集（待定）時常：30秒（待定）內(nèi)容概述：

以大連森林動物園明星動物“連連”為主人公，其它動物形象為配角，把野生動物保護知識融入小故事，讓小朋友在欣賞故事的同時接受野生動物保護知識。當前第54頁\共有71頁\編于星期四\22點8月10.19.59.30宣傳期活動信息投放活動征集啟動培訓(xùn)期小演員培訓(xùn)鋪墊期蓄勢期引爆期話劇展出前彩排系列準備8.15征集期親子活動啟動選出小演員演出期當前第55頁\共有71頁\編于星期四\22點報名平臺建立：

基于大連森林動物園官方網(wǎng)站建立“森林好聲音”報名平臺，微信端可以建立微網(wǎng)站報名平臺當前第56頁\共有71頁\編于星期四\22點資源準備：

聯(lián)系大連地區(qū)各幼兒園、小學(xué)及音樂培訓(xùn)班，邀請其組織符合條件的兒童參加“森林好聲音”活動。幼兒園音樂培訓(xùn)班小學(xué)當前第57頁\共有71頁\編于星期四\22點獎品準備：以具有動物園特色的紀念品作為親子活動的系列獎品，并根據(jù)不同標準頒發(fā)給參賽選手。玩偶小天才手表年卡定制英倫范校服當前第58頁\共有71頁\編于星期四\22點導(dǎo)師、導(dǎo)演助陣：邀請大連地區(qū)培訓(xùn)機構(gòu)老師，為小朋友進行表演方面的培訓(xùn)，同邀請導(dǎo)演為話劇進行編排。導(dǎo)師、導(dǎo)演（示意）當前第59頁\共有71頁\編于星期四\22點1品牌簡介與分析4物料預(yù)算與測評3活動策劃與媒體應(yīng)用2移動趨勢目錄CONTENTS當前第60頁\共有71頁\編于星期四\22點大連森林動物園輿情監(jiān)測當前第61頁\共有71頁\編于星期四\22點信息采集自定義采集區(qū)域及網(wǎng)站：自主選擇監(jiān)測對象國內(nèi)熱點新聞?wù)军c：最具權(quán)威性信息傳播渠道主流論壇、博客、微博：反映網(wǎng)民最真實的想法東北三省報紙電子版本：平媒全方位監(jiān)測知名境外中文網(wǎng)站：如谷歌、雅虎當前第62頁\共有71頁\編于星期四\22點服務(wù)體系—工作流程采集數(shù)據(jù)負面非負面日跟蹤企業(yè)相關(guān)輿情企業(yè)無關(guān)非輿情負面熱度分析熱點非熱點傳播分析周報告月總結(jié)預(yù)警當前第63頁\共有71頁\編于星期四\22點服務(wù)體系—服務(wù)手段1、智能分析工具：全面、快速采集客戶指定需要的信息，包括自身正面和負面信息、行業(yè)及最新的政策法規(guī)信息等。2、專業(yè)人員分析：信息篩選更精準。特別對危機預(yù)警，一旦監(jiān)測到對客戶不利的信息，第一時間報告，及時采取應(yīng)對措施。當前第64頁\共有71頁\編于星期四\22點服務(wù)體系—服務(wù)優(yōu)勢1、全面——信息全面。網(wǎng)上網(wǎng)下同步監(jiān)測、不漏檢、拒絕垃圾2、快捷——速度快捷。3分鐘了解危機輿情3、精準——信息精準。人工甄別，全面篩選查詢信息，確保內(nèi)容準確無誤。當前第65頁\共有71頁\編于星期四\22點服務(wù)體系—服務(wù)內(nèi)容?日跟蹤：每日輿情監(jiān)測跟蹤報表?周報告：每周輿情監(jiān)測統(tǒng)計報告?月總結(jié)：月度輿情監(jiān)測分析報告當前第66頁\共有71頁\編于星期四\22點服務(wù)體系—經(jīng)費預(yù)算服務(wù)明細項目名稱項目種類項目類型監(jiān)測媒體范圍及說明服務(wù)說明價格/月輿情監(jiān)測新聞監(jiān)測平面媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體●平媒監(jiān)測針對大連森林動物園的監(jiān)測需求，重點監(jiān)測東北三省主流報紙。

●網(wǎng)媒監(jiān)測針對大連森林動物園的監(jiān)測需求，重點監(jiān)測各地區(qū)門戶網(wǎng)站及社交媒體包括論壇、貼吧、博客、微博、問答等對大連森林動物園的一些正負面的評論。1、全網(wǎng)輿情監(jiān)控系