消費(fèi)者行為學(xué)第十章演示文稿

消費(fèi)者行為學(xué)第十章演示文稿當(dāng)前第1頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)優(yōu)選消費(fèi)者行為學(xué)第十章當(dāng)前第2頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握家庭生命周期的概念；掌握影響家庭購(gòu)買決策的主要因素;熟悉家庭購(gòu)買決策；熟悉中國(guó)家庭的變化趨勢(shì)和這些趨勢(shì)對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響。

當(dāng)前第3頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)

課堂思考在家里誰做購(gòu)買決策？當(dāng)前第4頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)本章概述家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為

第一節(jié)家庭生命周期第二節(jié)家庭購(gòu)買決策第三節(jié)中國(guó)家庭的變化趨勢(shì)及其影響當(dāng)前第5頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)第一節(jié)家庭生命周期

（1）形成階段。由結(jié)婚到第一個(gè)孩子的出生。（2）擴(kuò)展階段。由第一個(gè)孩子的出生到最后一個(gè)孩子的出生。（3）穩(wěn)定階段。由最后一個(gè)孩子的出生到第一個(gè)孩子離開父母家。（4）收縮階段。由第一個(gè)孩子離開父母家到最后一個(gè)孩子離開父母家。（5）空巢階段。由最后一個(gè)孩子離開父母家到配偶一方死亡。（6）解體階段。由配偶一方死亡到配偶另一方死亡。

一、家庭生命周期的概念

當(dāng)前第6頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)二、家庭生命周期的階段

階段特點(diǎn)購(gòu)買及行為方式未婚不再在家里生活的年輕單身者幾乎沒有財(cái)政負(fù)擔(dān)，喜歡購(gòu)買時(shí)裝，只購(gòu)買基本的廚房用具、家具、休假用品新婚夫婦年輕無孩子在財(cái)政上有一定的結(jié)余，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買率較高，喜歡旅游，購(gòu)買家電、家具等產(chǎn)品滿巢I年輕已婚夫婦，最小的孩子在六歲以下家庭購(gòu)買達(dá)到頂峰，對(duì)家庭財(cái)政感到不滿，關(guān)心新產(chǎn)品，購(gòu)買家用電器、兒童食品、玩具、幼兒教育等滿巢II年輕夫婦，最小的孩子在六歲以上家庭財(cái)政狀態(tài)有所好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦增加，受廣告影響不大，以大包裝和大容量來購(gòu)買，購(gòu)買各種不同的食品，學(xué)生培訓(xùn)班等額外支出多滿巢III年長(zhǎng)夫婦及一起生活的孩子家庭狀態(tài)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦更多，子女有工作，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買多，喜歡旅游、汽車、新家具、健身器材等空巢I年長(zhǎng)夫婦還在工作，無孩子在家里對(duì)家庭狀態(tài)感到滿意，關(guān)心旅游、健康食品或藥品，不太關(guān)心新產(chǎn)品空巢II年長(zhǎng)夫婦已退休，無孩子在家里收入急劇下降，維持原有房子，購(gòu)買與健康有關(guān)的醫(yī)療用品孤寡者I孤寡者還在工作收入狀態(tài)還良好，有可能處理房子，對(duì)養(yǎng)老院和友愛有需要孤寡者II孤寡者已退休收入不高，對(duì)護(hù)理和身心保護(hù)有特殊的需求當(dāng)前第7頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)第二節(jié)家庭購(gòu)買決策

一、家庭購(gòu)買角色

家庭成員一般有丈夫、妻子和孩子。這些家庭成員在家庭購(gòu)買決策過程中扮演著不同的角色，而且隨著購(gòu)買產(chǎn)品的不同，角色經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。一般而言，家庭購(gòu)買決策過程中至少涉及六種角色：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。當(dāng)前第8頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)二、家庭購(gòu)買決策方式

（一）家庭購(gòu)買決策方式的類型

（1）妻子主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。（2）丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。（3）自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)買，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。（4）聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買決策。購(gòu)買者比例丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%合計(jì)100%當(dāng)前第9頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)（二）影響家庭決策方式的因素

1．文化和亞文化

2．角色專門化3．家庭決策的階段4．個(gè)人特征

5．介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)

家庭采購(gòu)買決策方式因產(chǎn)品的不同而異。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品只是個(gè)人用時(shí)，個(gè)人更易作決策；而當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品是整個(gè)家庭使用，且該產(chǎn)品對(duì)整個(gè)家庭都很重要，家庭成員傾向于進(jìn)行聯(lián)合型決策。當(dāng)前第10頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)第三節(jié)中國(guó)家庭的變化趨勢(shì)及其影響

一、中國(guó)家庭的主要變化趨勢(shì)

1．中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化2．中國(guó)家庭功能的變化3．中國(guó)家庭類型的變化4．中國(guó)家庭關(guān)系的變化5．中國(guó)家庭倫理道德的變化6．中國(guó)家庭價(jià)值觀的變化

除上述變化之外，空巢家庭（只有老人沒有孩子的家庭）比例增多的現(xiàn)象也很嚴(yán)重。根據(jù)北京市、上海市近年來的調(diào)查，兩個(gè)城市老人家庭的“空巢”比例分別達(dá)到了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，無子女的家庭）、單親家庭等的出現(xiàn)，也是我國(guó)家庭的重大變化，這些變化值得營(yíng)銷者關(guān)注。當(dāng)前第11頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)二、中國(guó)家庭趨勢(shì)的變化對(duì)家庭消費(fèi)行為的影響

（一）對(duì)消費(fèi)模式的影響

1．家庭消費(fèi)水平上升2．家庭消費(fèi)方式變化3．家庭消費(fèi)觀念更新4．中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善

當(dāng)前第12頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)（二）對(duì)家庭購(gòu)買決策中各角色的影響

1．兒童與家庭消費(fèi)行為2．妻子與消費(fèi)行為3．丈夫與家庭消費(fèi)行為

序號(hào)理念類別中選率％1現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家88.32不管什么時(shí)候，男人都是家里的頂梁柱87.53男人要讓女人過體面的生活87.0當(dāng)前第13頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)本章小結(jié)

家庭是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體由于婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系而共同生活的社會(huì)單位。家庭生命周期是指絕大多數(shù)家庭必經(jīng)的歷程，是描述從單身到接環(huán)（創(chuàng)建基本的家庭單位），到家庭的擴(kuò)展（增添孩子），再到家庭的收縮（孩子長(zhǎng)大分開獨(dú)立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭發(fā)展過程的社會(huì)學(xué)概念。

家庭購(gòu)買決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購(gòu)買決定的過程。家庭成員在家庭購(gòu)買決策過程中一般扮演著不同的角色，這些角色主要涉及：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。家庭購(gòu)買決策的方式主要有四種：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型和聯(lián)合型。影響家庭購(gòu)買決策的因素很多，奎爾斯（W.Qualls）的研究識(shí)別了三種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、決策對(duì)特定家庭成員的重要性、夫妻性別角色取向。當(dāng)前第14頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)思考練習(xí)1．什么是家庭？什么是家庭生命周期？2．企業(yè)如何針對(duì)家庭生命周期采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略？3．家庭成員在家庭購(gòu)買決策中扮演哪些角色？企業(yè)如何影響不同的家庭成員？4．家庭購(gòu)買決策方式有幾種？哪些因素影響家庭購(gòu)買決策方式？5．中國(guó)家庭趨勢(shì)變化對(duì)家庭消費(fèi)行為有什么影響？想一想當(dāng)前第15頁\共有16頁\編于星期五\3點(diǎn)案例分析一個(gè)車主的購(gòu)車經(jīng)歷

下面是張先生的購(gòu)車經(jīng)歷，采用第一人稱復(fù)述，閱讀案例并回答后面的思考題。我2007年年中就打算買一輛6萬至10萬的車，剛開始看中了奇瑞Ａ1，但是Ａ1的做工離宣傳的世界車的距離太遠(yuǎn)了，后來看中了奇瑞Ａ3，但是要等到2008年，于是只好退而求其次轉(zhuǎn)向奇瑞Ａ518。其間，我也看過吉利和比亞迪的Ｆ3中華駿捷，總體感覺還是奇瑞Ａ518的做工配置以及整體質(zhì)量在自主品牌里比較好。經(jīng)過半年多的泡網(wǎng)觀察和比較，我才終于選定了Ａ518，也算是支持民族工業(yè)吧.我倒沒有那么高的覺悟，只是覺得花那錢買那車值，C-bus總線、ABS、行車電腦、天窗等一應(yīng)俱全。去了幾次我們當(dāng)?shù)?S店，4S店服務(wù)員是很熱情的，但是報(bào)價(jià)卻沒有多少浮動(dòng)的，我致電太原4S店能優(yōu)惠5000元，于是我打算去太原買。但是沒想到家人不知聽誰說的說奇瑞的質(zhì)量不好，死活不讓買。奇瑞剛開始的質(zhì)量是不好，雖然也有一些小毛病，但是最近幾年確實(shí)不錯(cuò)，那些合資車不也有大大小小的毛病嗎。但是，為了尊重家人的意見，我只好另選。

太太的意思是買輛捷達(dá)，皮實(shí)耐用。但是我看不上捷達(dá)的配置，并