第七章廣告作品與廣告創(chuàng)意

廣告作品廣告信息：直接/間接——廣告主題（核心）廣告主題：廣告目標(biāo)要素、信息個性要素、消費(fèi)者心理要素構(gòu)成：主題、重點(diǎn)；表現(xiàn)形式——視覺的、聽覺的、文字的、視聽結(jié)合的；廣告創(chuàng)意當(dāng)前第1頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)廣告創(chuàng)意一、何為廣告創(chuàng)意？1、創(chuàng)意（idea/creative）:創(chuàng)造性思維、意念或想法。（廣義范疇：可以存在于任何需要創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造活動的領(lǐng)域，是一種心靈的智慧游戲，創(chuàng)意可以改變?nèi)说恼J(rèn)知。）

聯(lián)想

想象

機(jī)關(guān)

當(dāng)前第2頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第3頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第4頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)國際奧委會公益平面廣告當(dāng)前第5頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第6頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)2、廣告創(chuàng)意：大師們的解釋：詹姆斯·韋伯·楊（JamesWebbYoung）“舊元素的新組合”，“創(chuàng)意是把原來的許多舊元素進(jìn)行新的組合。實(shí)際上大部分是在了解、把握舊元素相互關(guān)系的本領(lǐng)?！碑?dāng)前第7頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)大衛(wèi).奧格威（DavidOgilvy）創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”，“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，不然他就像快被黑暗吞噬的船只?！碑?dāng)前第8頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)李奧·貝納（LeoBurnett，1891—1971）創(chuàng)意是一種高品位的表現(xiàn)品牌特征的藝術(shù)，是“如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立起一種新的有意義的關(guān)系之藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品用某種清新的見解表現(xiàn)出來?！碑?dāng)前第9頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)哈里森·金·麥肯（HarrisonKingMcCann,1880—1962）“善詮涵義，巧傳真實(shí)”，揭示廣告創(chuàng)意必須是構(gòu)思的發(fā)想與廣告執(zhí)行表現(xiàn)的合力。當(dāng)前第10頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)廣告創(chuàng)意：是指廣告中有效且有創(chuàng)造力的表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合后引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。本質(zhì)——創(chuàng)造性的思維方式（創(chuàng)造力——驅(qū)動力）核心——廣告策略（主張/主題）的表達(dá)，傳播效果依托——形象生動的廣告作品基礎(chǔ)——消費(fèi)者心理構(gòu)成：概念（基礎(chǔ)）+點(diǎn)子（具形化）當(dāng)前第11頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第12頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)HUB學(xué)院廣告標(biāo)題：如果能結(jié)合，為什么還要選擇呢？當(dāng)前第13頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)二、廣告創(chuàng)意的作用吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力直接指向包裝產(chǎn)品信息的層面（一氣呵成）刺激消費(fèi)者的購買欲望為廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)——品牌建設(shè)——做出貢獻(xiàn)當(dāng)前第14頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)三、廣告創(chuàng)意的要素及特征1、洞察深刻—一針見血、直指心理（準(zhǔn)確）2、彌創(chuàng)彌新—獨(dú)特、新鮮、出人意料3、利益相關(guān)—內(nèi)在的可感的關(guān)聯(lián)度4、簡明化—簡單明了、單純5、人性化—人性、人文、生活、自然當(dāng)前第15頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)邦迪創(chuàng)可貼廣告當(dāng)前第16頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)三星數(shù)碼相機(jī)廣告當(dāng)前第17頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第18頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第19頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)漱口劑廣告當(dāng)前第20頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)四、廣告創(chuàng)意規(guī)律（一）廣告創(chuàng)意過程（歷程）1、王國維“三境界”之說《人間詞話》（1908）2、華萊士(G.Wallas)《思考的藝術(shù)》（1945）1926年創(chuàng)造的“四階段模式

”準(zhǔn)備期——醞釀期（沉思）——明朗期（啟迪）——驗(yàn)證期（求證）當(dāng)前第21頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)3、“五魚二餅”說詹姆斯·韋伯·楊《生產(chǎn)創(chuàng)意的技巧》：五階段+二原則為心智搜集資料—用心智咀嚼資料—深思熟慮消化攪拌—生產(chǎn)創(chuàng)意—形成和發(fā)展創(chuàng)意坐月安胎二原則：“舊元素、新組合”；“發(fā)現(xiàn)事物的關(guān)聯(lián)性”當(dāng)前第22頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)大眾金龜車——甲殼蟲廣告當(dāng)前第23頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)美國BodyByMilk公益廣告當(dāng)前第24頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)2008戛納金獅獎作品當(dāng)前第25頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)4、羅杰·馮·奧克四步創(chuàng)意模式（1986）：探險家——藝術(shù)家——法官——戰(zhàn)士（p160）當(dāng)前第26頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)（二）廣告創(chuàng)意原則“舊元素、新組合”；“發(fā)現(xiàn)事物的關(guān)聯(lián)性”實(shí)效第一原則；可信性原則；關(guān)注印象性原則；原創(chuàng)性原則；合理性（可受性）原則；藝術(shù)性原則。當(dāng)前第27頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)“味甲天”醬油平面廣告文案：鮮的難以抗拒當(dāng)前第28頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)某感冒藥廣告當(dāng)前第29頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)李維斯牛仔褲廣告當(dāng)前第30頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)五、廣告創(chuàng)意方法——意識+技巧1、垂直性思維與發(fā)散性思維2、個人創(chuàng)意與集體創(chuàng)意當(dāng)前第31頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)3、頭腦風(fēng)暴“頭腦風(fēng)暴法”（brainstorming）：是廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術(shù)指導(dǎo)等參加的形式自由的集體研討會。由BBDO的亞力克斯·奧斯本創(chuàng)建。頭腦風(fēng)暴討論會一般遵循的原則：不對任何創(chuàng)意提出批評；所有創(chuàng)意都被記錄在案，以備將來參考；鼓勵完全沒有約束地自由聯(lián)想；擺脫自己的專業(yè)領(lǐng)域的束縛；改變視角，注意不同訊息；縱觀全局，置身局外更有利于看清事實(shí)；避免熟視無睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。當(dāng)前第32頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)4、切題與原創(chuàng)5、如何評估當(dāng)前第33頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)廣告創(chuàng)意實(shí)施廣告文案非文字元素當(dāng)前第34頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第35頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)一、如何進(jìn)行廣告文案創(chuàng)意？1、廣告文案advertisingcopy廣告作品的語言文字部分。每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)廣告信息的廣告作品。當(dāng)前第36頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)2、廣告文案的特點(diǎn)（文本）需求集中智慧簡短多樣誠實(shí)當(dāng)前第37頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)3、廣告文案的結(jié)構(gòu)完整型文案標(biāo)題——吸引、核心訴求、提示、誘導(dǎo)、促進(jìn)正文——中心、利益和支持理由、完整深度訴求、信任附文——附屬、最后的推動口號——定位與形象、標(biāo)志、長期訴求（廣告準(zhǔn)口號）當(dāng)前第38頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)大眾汽車平面廣告文案

標(biāo)題：1.02美元1磅

正文：一輛嶄新的大眾轎車值1595美元。

并不是像你聽說的那么便宜。如果磅數(shù)相等，一輛大眾轎車的價格可能超過你能說出的任何牌子的汽車。實(shí)際上，當(dāng)你觀察大眾轎車的內(nèi)部時，你就不會對這樣的價格感到意外了。(開頭的兩句話完全承接標(biāo)題對價格的奇特計算方法。)

并沒有多少汽車像大眾這樣在自己的內(nèi)部裝很多東西(注：意指在內(nèi)部花很多功夫)。(開始解釋原因，展開對汽車品質(zhì)的訴求。)’

光是手工就很明顯。大眾的引擎是手工裝配起來的。一個零件接一個零件。

每一臺引擎都要測試兩次，一次在它還是一臺引擎時，另一次在它成為整車的一部分后。一輛大眾要涂四遍油漆，每次油漆之間都要用手持砂紙將表面磨光。甚至車頂材料也是手工填裝的。你不會在任何地方發(fā)現(xiàn)一個裂口、一道凹陷或一團(tuán)膠水糊。因?yàn)槿绻匾蟊姇橐粋€小小的細(xì)節(jié)而拒絕讓整部車出廠。因此當(dāng)你以磅計算大眾轎車時，就會知道它為什么如此之貴。這是值得考慮的事情。(開始行動號召)尤其假如你因?yàn)樗膬r格還不夠高而還沒買它時。當(dāng)前第39頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第40頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)新百倫跑鞋平面廣告（1）當(dāng)前第41頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)黑松汽水文案標(biāo)題：愛情靈藥正文：溫柔心一顆傾聽二錢敬重三分諒解四味不生氣五兩以汽水服送之不分次數(shù)多多益善廣告語：用心讓明天更新當(dāng)前第42頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)DIPLOMA奶粉

標(biāo)題：試圖使他們相會？正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？

盡管每天都能見到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過在此告訴你一個好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長地久，永不分離。當(dāng)前第43頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)4、文案的媒介選擇平面廣告文案廣播廣告文案電視廣告文案網(wǎng)絡(luò)廣告文案戶外廣告文案當(dāng)前第44頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)廣播廣告文案甲：問您個問題，

乙：你問吧。

甲：你喜歡吹嗎？

乙：你才喜歡吹呢！

甲：你算說對了，我的年紀(jì)就是吹出來的。

乙：是呀！

甲：我會橫著吹，豎著吹，正著吹，反著吹，能把直的吹成彎的，能把美的吹成丑的，能把老頭吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘啊！

乙：嗬，都吹玄了！

甲：我從家鄉(xiāng)廣東開吹，吹過了大江南北，吹遍了長城內(nèi)外，我不但在國內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界！

乙：你這么吹，人們煩不煩哪？

甲：不但不煩，還特別的喜歡我，尤其是那大姑娘、小媳婦，抓住我就不撒手哇！

乙：還是個大眾情人！請問您尊姓大名??？

甲：我呀，黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)。

乙：咳，都絕了！當(dāng)前第45頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)移動心機(jī)廣播廣告文案（腳本）時長：30秒風(fēng)格：喜慶角色：男女聲各一配樂：湖北民歌龍船調(diào)

背景音樂：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂

女：這拜年妹娃子我可要送點(diǎn)有心意的禮物，送什么呢？男：送中國移動定制的心機(jī)吧，設(shè)計獨(dú)特、品質(zhì)保證，更有“輕松存話費(fèi)，免費(fèi)得手機(jī)”的優(yōu)惠活動，預(yù)存300—540元話費(fèi)可免費(fèi)獲贈時尚手機(jī)。女：真有這么好！那就送移動心機(jī)了。背景音樂：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂

女:妹娃要過河是那個來推我嗎？答:我來推你嗎？ｉ（風(fēng)格轉(zhuǎn)換）女：“懂我心的手機(jī)是心機(jī)”更多詳情請撥打１００８６咨詢。當(dāng)前第46頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)“中國人民保險公司上海分公司”電視廣告腳本30秒鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險，化險為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國人民保險公司上海分公司"。當(dāng)前第47頁\共有54頁\編于星期五\8點(diǎn)臺灣黑松企業(yè)黑松天霖水電視廣告文案：

畫面為香水字幕：挑逗的水

畫面為游泳池中的水字幕：游戲的水

畫面為輸液的藥水字幕：補(bǔ)充的水

畫面為托起小船的海水字幕：冒險的水

畫面為酒字幕：享樂的水

畫面為奶瓶中的乳汁