階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

第第頁(yè)階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

1.前言：推廣目的

2.市場(chǎng)調(diào)查分析：消費(fèi)者分析/市場(chǎng)區(qū)域分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(品牌)分析/產(chǎn)品(服務(wù))階段性特征分析/相關(guān)結(jié)論。

3.依據(jù)2得來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略：階段性策略思想/總結(jié)。

4.廣告策略計(jì)劃：周期內(nèi)每階段的廣告知求重點(diǎn)和方向/相關(guān)論證總結(jié)。

5.費(fèi)用預(yù)算：媒體購(gòu)買(mǎi)策略的預(yù)算/公關(guān)活動(dòng)策略的預(yù)算/物料支持的預(yù)算/人員安排的預(yù)算

6.效果評(píng)估：費(fèi)用掌握體系

7.項(xiàng)目總結(jié)與分析。

地產(chǎn)項(xiàng)目階段性推廣

翻看各種媒體，地產(chǎn)廣告紛繁蕪雜，良莠不齊，充斥了虛無(wú)與不實(shí)，過(guò)分的渲染與夸大，完全沒(méi)有章法，凌亂而主題不明，根本就沒(méi)有計(jì)劃性和針對(duì)性，更沒(méi)有與銷(xiāo)售的各個(gè)階段進(jìn)行有效結(jié)合。

其實(shí)，結(jié)合項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)程，營(yíng)銷(xiāo)策劃也分為不同階段，每個(gè)階段的推廣主題亦不盡相同。

第一階段為形象期。這個(gè)階段推廣主要任務(wù)，是塑造并傳達(dá)項(xiàng)目市場(chǎng)、客群、產(chǎn)品定位形象。市場(chǎng)定位或高端、或中低端;客群或小資、或中產(chǎn)、或殷實(shí)、或富貴之家，產(chǎn)品或中式、或西式、或平常而簡(jiǎn)約。

形象期推廣應(yīng)含蓄而委婉，精美而朦朧，是造夢(mèng)的階段。目的就是達(dá)到市場(chǎng)高度關(guān)注、做到項(xiàng)目為目標(biāo)客戶(hù)人盡皆知，對(duì)產(chǎn)品定位超強(qiáng)認(rèn)同。

這個(gè)階段應(yīng)用的推廣手段主要以長(zhǎng)線(xiàn)媒體為主，如現(xiàn)場(chǎng)圍擋、路旗、廣告牌、廣播等。

第二階段產(chǎn)品期。這個(gè)階段應(yīng)把產(chǎn)品規(guī)劃、戶(hù)型、景觀、建筑標(biāo)準(zhǔn)等項(xiàng)目的詳細(xì)內(nèi)容進(jìn)行展示，結(jié)合項(xiàng)目的形象定位，有虛有實(shí)，圖文并茂，讓客戶(hù)能充分了解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)。

蓄客期推廣應(yīng)明白并真實(shí)，通過(guò)細(xì)致而詳盡地描述，使產(chǎn)品得到客戶(hù)的高度認(rèn)可，并即時(shí)得到客戶(hù)的反饋，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，提高產(chǎn)品的均好性，更適合客戶(hù)需求，達(dá)到將來(lái)快速去化目的。

這個(gè)階段在繼續(xù)把長(zhǎng)線(xiàn)媒體作為推廣手段的'基礎(chǔ)上，要適當(dāng)搞一些活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如產(chǎn)品推介會(huì)、商圈進(jìn)展論壇等。

第三階段蓄客期。對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行有針對(duì)性的宣揚(yáng)，蓄客期前期是把蓄客措施精確無(wú)誤地傳達(dá)給目標(biāo)客群，以期得到更多客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)與到訪;后期那么向目標(biāo)客戶(hù)灌輸開(kāi)盤(pán)信息以及開(kāi)盤(pán)時(shí)各種特惠措施，達(dá)到積累更多客戶(hù)目的。

這個(gè)階段是整個(gè)推廣中的重中之重，勝利與否，將徑直影響到開(kāi)盤(pán)時(shí)的人氣及成交量，所以，這一階段的推廣應(yīng)采納暴量方式，就是在短時(shí)間內(nèi)高空低空全面開(kāi)花，以期在最短的時(shí)間內(nèi)大量積累意向客戶(hù)，為順當(dāng)開(kāi)盤(pán)奠定基礎(chǔ)。并且應(yīng)適當(dāng)?shù)膮f(xié)作一些圈層聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)。

第一、二、三階段的推廣，就是要拔高項(xiàng)目的市場(chǎng)地位，讓客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目高度認(rèn)可，但并不公布具體價(jià)格，只是給客戶(hù)一個(gè)基本的價(jià)格區(qū)間，讓客戶(hù)產(chǎn)生這個(gè)項(xiàng)目很好，應(yīng)當(dāng)不廉價(jià)的直覺(jué)，充分吊起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望。這就是所謂的蓄水期。

第四階段為開(kāi)盤(pán)期。依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)積累狀況，選擇吉日盛大開(kāi)盤(pán)。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日公布首批房源及銷(xiāo)售價(jià)格?？蛻?hù)可以依據(jù)已經(jīng)排列的選房順號(hào)有序選房。開(kāi)盤(pán)期最重要的事情就是價(jià)格的制定和推出房源的數(shù)量。

開(kāi)盤(pán)期推廣應(yīng)直白而震撼，用產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)客戶(hù)，用肯定特惠幅度促使成交。

開(kāi)盤(pán)也分實(shí)開(kāi)和虛開(kāi)兩種方式，實(shí)開(kāi)是指開(kāi)盤(pán)當(dāng)日推出首批房源，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)是為了烘托和聚集人氣，實(shí)那么是為了銷(xiāo)售。虛開(kāi)那么是指僅僅是開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日并不推出房源。

第五階段為強(qiáng)銷(xiāo)期。利用開(kāi)盤(pán)紅火喧鬧的氣氛，然后結(jié)合客戶(hù)的轉(zhuǎn)定比例，分批分次推出后續(xù)房源，達(dá)到推盤(pán)有序，熱銷(xiāo)不斷，價(jià)格攀升之目的。

強(qiáng)銷(xiāo)期間，一切推廣宣揚(yáng)圍繞銷(xiāo)售開(kāi)展，通過(guò)分析已成交客戶(hù)的來(lái)訪渠道，分析已成交客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目最關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)等方面，即時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的宣揚(yáng)渠道和推廣重點(diǎn)。

第四、五兩個(gè)階段的推廣，目的就是對(duì)前期積累客戶(hù)轉(zhuǎn)定落單，使之從準(zhǔn)客戶(hù)變?yōu)槌山豢蛻?hù)。也就是所謂的開(kāi)閘放水，在短時(shí)間內(nèi)把客戶(hù)的需求進(jìn)行釋放。當(dāng)然，推出房源的數(shù)量要依據(jù)客戶(hù)量進(jìn)行調(diào)配，保證開(kāi)盤(pán)勝利的同時(shí)，還應(yīng)為將來(lái)的持續(xù)旺銷(xiāo)預(yù)留空間。

第六階段為尾盤(pán)期。所謂的尾盤(pán)期，指當(dāng)期推出房源消化掉90%以后剩余的房源，尾盤(pán)是銷(xiāo)售難度最大的房源，基本都是位置或樓層稍差的單位，而這部分房源也是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)所在。所以這部分房源的銷(xiāo)售，最能表達(dá)代理公司價(jià)值，如何能在最短的時(shí)間內(nèi)徹底消化，是需要深思熟慮和好好謀劃的。

這階段的推廣以產(chǎn)品升級(jí)(如贈(zèng)裝修、加配置等)或促銷(xiāo)(適當(dāng)?shù)淖尷?、?zèng)送電器等)為主要手段。不應(yīng)在大眾媒體廣而告之，而是需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的垂直宣揚(yáng)。充分分析剩余房源的特點(diǎn)和銷(xiāo)售抗性，然后整理出賣(mài)點(diǎn)，或刻意加入一些能打動(dòng)客戶(hù)的噱頭;分析購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)房源的目標(biāo)客戶(hù)群，然后再開(kāi)展有針對(duì)性的宣揚(yáng)。這個(gè)階段的宣揚(yáng)需要精確而有效，否那么將費(fèi)勁不討好，造成推廣費(fèi)用的極大糜費(fèi)。

第七階段為現(xiàn)房期。現(xiàn)房期基本就是項(xiàng)目的尾盤(pán)期，這個(gè)階段的推廣要簡(jiǎn)約的多，由于所剩房源無(wú)幾，主要以項(xiàng)目的實(shí)景為推廣和炒作點(diǎn)，素材主要以實(shí)拍照片為主，用實(shí)情實(shí)景來(lái)打動(dòng)客戶(hù)。

在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，第六、七階段存在重合的可能，如遇到這種狀況，項(xiàng)目策劃師就要好好思考一番了。假如為了追求消化速度，不妨用現(xiàn)房實(shí)景來(lái)刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，或做些促銷(xiāo)。假如利潤(rùn)的問(wèn)題，那就可以沉住氣，漸漸銷(xiāo)售，可以充分挖掘已成交客戶(hù)的作用，以老帶新也是很好的銷(xiāo)售方式。

項(xiàng)目千差萬(wàn)別，推廣花樣繁多。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際狀況，制定行之有效的推廣策略，選擇合適有用的推廣渠道，是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本原那么。如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售速度與利潤(rùn)收益的有機(jī)結(jié)合，是推廣需要達(dá)到的目的和最高境界。

鑫源花園20**年8月份階段性推廣方案

一、項(xiàng)目銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)

三期工程剩余房源13套(含2套別墅)，其中，144平米以上剩余房源6套(不含2套別墅)，占總剩余房源的46.15%;143平米剩余5套，占總剩余房源的38.46%;別墅2套占15.38%。

四期工程剩余房源47套;其中，144平米以上剩余15套，占剩余房源的31.91%;97平米98平米兩房剩余32套，占剩余房源的68.09%。

五期剩余房源77套。其中144平米以上剩余10套，占剩余房源的12.99%;112平米119平米剩余34套，占剩余房源的44.16%;122平米臨街剩余33套，占剩余房源的42.86%。

鑫源花園項(xiàng)目共計(jì)剩余多層住宅137套(含黃河大道西臨街48套，總剩余多層住宅套數(shù)為185套。)。其中，144平米以上房源剩余31套，占剩余房源的22.63%;112平米119平米房源剩余34套，占剩余房源的24.82%;97平米98平米剩余房源32套，占剩余房源的23.36%;122平米臨街剩余房源33套(不含黃河大道西臨街)，占剩余房源的24.09%;其他房源剩余7套，占剩余房源的5.11%。

從上述統(tǒng)計(jì)分析，剩余房源144平米以上的邊戶(hù)型和97平米98平米兩房戶(hù)型占剩余房源比例較大。另黃河大道東臨街銷(xiāo)售15套，銷(xiāo)售率為31.25%，黃河大道西側(cè)房源應(yīng)實(shí)時(shí)補(bǔ)充。

目前，受房地產(chǎn)大環(huán)境及輿論環(huán)境的影響，市場(chǎng)涌現(xiàn)了觀望等待的現(xiàn)象，雖然7月份成交量較6月份成交量有所上升(6月份成交套數(shù)為23套，7月份成交套數(shù)為36套)。8月份奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)行，顯著會(huì)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)的留意力，如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)將成為銷(xiāo)售重點(diǎn)。

二、銷(xiāo)售推廣思路

1、臨街住宅樓的包裝推廣"最美的風(fēng)景，要么選擇，要么錯(cuò)過(guò)。'估計(jì)8月16日正式認(rèn)購(gòu)(認(rèn)購(gòu)特惠?1000元)，出價(jià)格、定房源，可徑直簽約。

2、借"2022年8月奧運(yùn)'之勢(shì)，予以8月份購(gòu)買(mǎi)鑫源花園多層住宅(除144㎡以上)的客戶(hù)2022元購(gòu)房特惠。目前住宅價(jià)格已經(jīng)局部上調(diào)，特惠2022元后的成交價(jià)格基本與調(diào)價(jià)前特惠價(jià)格持平;

3、"奧運(yùn)8月，美滿(mǎn)有你(讓愛(ài)回家)'尤其針對(duì)年輕客戶(hù)，8月7日為農(nóng)歷七夕，8月8日又是特別吉利、值得紀(jì)念的日子，甚至整個(gè)8月都是令人期盼和憧憬的。計(jì)劃推出8月購(gòu)房送"2022元婚紗照套餐'，也可折換為徑直享受2022元房款特惠(特惠不可累計(jì))。借此吸引市場(chǎng)眼球，引導(dǎo)這類(lèi)人群階段內(nèi)集中消化剩余的98㎡房源及臨街房源。

4、"奧運(yùn)8月，幸運(yùn)有你'近期老客戶(hù)帶新客戶(hù)成交比例較高，為反饋老業(yè)主，并捆綁奧運(yùn)，對(duì)鑫源花園以往"老帶新勝利'的老客戶(hù)，均贈(zèng)予"奧