經(jīng)銷商的開發(fā)與管理

經(jīng)銷商的開發(fā)與管理對(duì)于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級(jí)還是三級(jí)渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對(duì)經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。即使是一級(jí)渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷商對(duì)待和管理。本文將緊密結(jié)合白酒企業(yè)實(shí)踐，談?wù)勄澜ㄔO(shè)中的關(guān)鍵——經(jīng)銷商的開發(fā)與管理問題。一、經(jīng)銷商類型分析大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會(huì)。作為經(jīng)銷商最集中的場(chǎng)所，每年兩季的糖酒會(huì)號(hào)稱天下第一會(huì)，因此，有許多的白酒企業(yè)都會(huì)在糖酒會(huì)上不惜重金招商，不僅會(huì)上介紹會(huì)下談，而且會(huì)后還寄材料、樣品。但認(rèn)真追究不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會(huì)招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會(huì)只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計(jì)劃或者無計(jì)劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場(chǎng)找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃，有計(jì)劃、有步驟地選擇市場(chǎng)、組織團(tuán)隊(duì)，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、?bào)紙廣告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。面對(duì)漫漫市場(chǎng)，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國(guó)營(yíng)的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營(yíng)公司。三是改革開放20多年以來，由于批發(fā)市場(chǎng)的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個(gè)體戶，有些經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營(yíng)方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。1、批發(fā)型該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的、還是時(shí)間短的，經(jīng)營(yíng)品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點(diǎn)：·經(jīng)營(yíng)方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場(chǎng)的便民店、小商場(chǎng)、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級(jí)批發(fā)商·在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場(chǎng)或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場(chǎng)、哈爾濱的道里區(qū)等·在經(jīng)營(yíng)品種上，夏秋主要經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營(yíng)品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么·從經(jīng)營(yíng)品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)暢銷品牌，既包括全國(guó)名牌如茅臺(tái)、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理·從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上看，由于以經(jīng)營(yíng)大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營(yíng)的品牌、品種的差異化小、競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使產(chǎn)品的價(jià)格透明度高、利潤(rùn)率非常低2、終端型該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營(yíng)上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：·在經(jīng)營(yíng)方式上是行商，自己主動(dòng)開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場(chǎng)、超市·在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所上，也選擇酒水市場(chǎng)或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓·在經(jīng)營(yíng)的品種上，相對(duì)比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主小·佳從經(jīng)好營(yíng)品先牌上拋看，讀由于當(dāng)其銷造售成嘩本比駐較高堪，不服喜歡廳經(jīng)營(yíng)平價(jià)格機(jī)透明赴度高挨的暢畝銷品飲牌和旋大路結(jié)貨，殼而且眾其經(jīng)抓營(yíng)的撫品牌右要求杯區(qū)域圣總代煎理填·剝從經(jīng)薯營(yíng)利汪潤(rùn)上顏看，積雖然領(lǐng)毛利祖潤(rùn)比械較高鏈，但螞銷售辨成本挎與批戚發(fā)型挑經(jīng)銷鉤商相芬比，炊運(yùn)輸槽、人適力、滴促銷灶成本削費(fèi)用傲高，除因此晌利潤(rùn)著和風(fēng)聾險(xiǎn)成瞞正比孔銀親雖然投我們潤(rùn)還可采以再歸細(xì)分響，但刪都離薦不開剪這兩喚種基驢本模愈式。籃他們逗的共挽同點(diǎn)棵及興信趣點(diǎn)赤有以踐下幾也方面心：敗·好經(jīng)營(yíng)騰利潤(rùn)墳率潤(rùn)騰經(jīng)營(yíng)取利潤(rùn)踐率是匪經(jīng)銷縱商代賭理品皆牌時(shí)躬考慮賣的一狠個(gè)很恩重要佩的因奪素。子對(duì)新障品牌喇或者碼決定英以帶“現(xiàn)終端粱”像銷售再為主茫的產(chǎn)樂品，飄他們羽往往全要求仙有比厚較高永的利雷潤(rùn)以瞇支撐脖其銷江售費(fèi)網(wǎng)用，星而對(duì)錘暢銷組品牌蛛，相謙對(duì)利余潤(rùn)低戀一些卡也能融接受泊。魔·鴿經(jīng)營(yíng)臣難度吩（市沸場(chǎng)需齒求）槽慮蠶根據(jù)由市場(chǎng)刊開發(fā)船的經(jīng)飛驗(yàn)，妄他們袍在選乎擇代裳理品鳥牌時(shí)敗，會(huì)郵對(duì)產(chǎn)耀品的喝價(jià)格浮、包逆裝、站市場(chǎng)盲定位爽、以輕及目寺前市監(jiān)場(chǎng)競(jìng)徹爭(zhēng)狀抬況等夏各種爺因素呀進(jìn)行驗(yàn)綜合恒判斷鳥，以軟確定煉新代嶺理品漁牌經(jīng)撒營(yíng)難疫度的紡大小治。史·動(dòng)廠家匹的支技持和故服務(wù)滴水平但迎敏這是洽在經(jīng)保營(yíng)上線比較縮成熟頸的經(jīng)麥銷商閥最關(guān)牙心的閉問題徹，如碰在產(chǎn)肉品導(dǎo)示入期丸，廠拾家是亦否能吩協(xié)助偽鋪貨矛，是惜否有早廣告酬和促棵銷的插支持曉；廠木家的宰綜合權(quán)管理筑和服另務(wù)水臭平等未等。偏應(yīng)·醋廠家襯的管傳理水寸平（德市場(chǎng)訓(xùn)的控門制能清力）閉未娛廠家鉛的管德理水霜平實(shí)蔽際上廊就是嫁廠家川對(duì)市雖場(chǎng)的節(jié)控制兩能力肅，大辣部分啞經(jīng)銷限商都苦十分汪關(guān)心畫廠家流的市徹場(chǎng)控藥制力賄，害棋怕出慎現(xiàn)昌“收前人振栽樹叉，后訓(xùn)人乘格涼瓦”纖的揉“尖竄貨嫂”隸問題扮。妹·境廠家劑的長(zhǎng)粗期承鞠諾黃猾長(zhǎng)期扯承諾疑從本環(huán)質(zhì)上緊講是械一個(gè)轟誠信仔問題佳。有留些企執(zhí)業(yè)由淺于管阿理體檢制的辱問題瞞，在王出現(xiàn)吵領(lǐng)導(dǎo)煤或者塵主管哲更換泰等情勉況時(shí)師，就烤有可活能推腦翻當(dāng)綁初制禁定政往策，糕而有榆些企印業(yè)為病眼前懶的利拋益或遍者個(gè)攏人私估利也賊會(huì)損余害經(jīng)擦銷商倍利益冤，種嫂種不乘確定乒因素降使經(jīng)朱銷商朵更愿尸意選輔擇那督些管核理更撥成熟銹的企駝業(yè)。裁為什狼么每搞年經(jīng)尿銷商秩都踴占躍的覆向杭張州娃薯哈哈子集團(tuán)咸公司老預(yù)交淹保證場(chǎng)金，貝其很蕉重要超一點(diǎn)夠就是灘娃哈例哈的熊長(zhǎng)期蔽承諾冷能夠兔兌現(xiàn)裹，贏旬得了滴經(jīng)銷委商的閑信任灣，這遼種信冬任不寧僅包僵括了糊對(duì)娃賢哈哈進(jìn)的管側(cè)理和瓣服務(wù)催水平警的信租任，綿也包腹括了說對(duì)其易企業(yè)拌理念司和價(jià)肺值觀戴的認(rèn)懸同。票顧·納資金席需求您和付巾款方矩式恒桃貨款仍的支也付方逗式其藏實(shí)是志以上排各種青綜合顯因素宜的表趙現(xiàn)形描式。溪對(duì)于壤一個(gè)閱利潤(rùn)貧率高總、經(jīng)腥營(yíng)難酒度小愁、廠粘家支初持力壇度大莖、控精制能熔力強(qiáng)壞的品揭牌，千作到轉(zhuǎn)現(xiàn)款粗現(xiàn)貨黃不是林一件汽難度脂大的催事，訴相反個(gè)，即略使是擴(kuò)代銷瀉有些計(jì)經(jīng)銷伐商也啦不一僵定愿射意。最胸二、控如何蒜結(jié)合斧企業(yè)恨的戰(zhàn)頌略開供發(fā)并返選擇蛛經(jīng)銷昆商您孫許多靈初涉膛白酒慣市場(chǎng)融的企荒業(yè)和堆中小盈型企剖業(yè)，逗在市誠場(chǎng)擴(kuò)凈展過御程中禁，對(duì)盟于經(jīng)樂銷商屑的選賊擇，蠢常常貸會(huì)產(chǎn)貪生很賀多問慕題和睜困惑己。例往如，劣找一籍流的性、規(guī)工模大淡的經(jīng)餓銷商營(yíng)往往洪是閱“雨剃頭壟挑子診一頭葡熱避”淋，對(duì)旨方不恒感興甚趣，興或者康條件味很高謀，在盯付款垂方式成、廣貧告費(fèi)脾等方蠶面漫吼天要竄價(jià)；資有些紋經(jīng)銷氏商雖慣然對(duì)春你品降牌的獵認(rèn)同產(chǎn)感很牛高，圓但缺有乏營(yíng)色銷管筍理和對(duì)市場(chǎng)厚運(yùn)作鵝的經(jīng)翼驗(yàn)，禽合作刊過程高中溝郊通難怒度非已常大末，不再能很恭好地承執(zhí)行光公司闖的營(yíng)棍銷策來略；蠻有些晚企業(yè)伶選擇柏經(jīng)銷毯商時(shí)讓，對(duì)喜銷售鎖經(jīng)理鋤和市短場(chǎng)代精表上丈報(bào)的級(jí)經(jīng)銷跑商不賤管不莖問，袍只關(guān)獨(dú)心交拖易方眾式是刊否為飼現(xiàn)款蝴現(xiàn)貨閃，第冬一筆考交易喬完成帝后，時(shí)幾個(gè)極月過恰去，臺(tái)市場(chǎng)幣銷售鵝平平豪，最賓后不蕉歡而植散嘴……再其實(shí)任，許毀多問相題是顧完全儉可以浮避免成、解投決的涉。企艇業(yè)選悄擇經(jīng)排銷商層的過蠻程，欠就好婚比找物對(duì)象壇結(jié)婚步，選棵擇適勵(lì)合自疑己的萍經(jīng)銷皂商是炒關(guān)鍵奏，不害論是雨批發(fā)叉型還夾是終遷端型垃，都設(shè)一定候要結(jié)耀合企加業(yè)的年綜合招實(shí)力紐、營(yíng)枕銷戰(zhàn)殿略、飼產(chǎn)品荒線的端廣度修、寬譜度、孩深度虛以及網(wǎng)相容櫻度、蛙產(chǎn)品穴的定讓位、會(huì)目標(biāo)驚客戶乒群體露等各特種綜弊合因等素以攀及企斤業(yè)所秩擁有寧的資屠源進(jìn)偉行分徐析決魂策。煉除了羽渠道崖建設(shè)合的三表個(gè)標(biāo)頃準(zhǔn)即橡經(jīng)濟(jì)辮性標(biāo)生準(zhǔn)、菊可控盟制性勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)困和適海用性肺標(biāo)準(zhǔn)皺以外助，在截選擇罵經(jīng)銷集商時(shí)是還應(yīng)姜注意責(zé)以下榆幾點(diǎn)竿：瞞夸1、病多種字選優(yōu)睬法假拔在選艘擇經(jīng)副銷商勻時(shí)，川不論東是通貨過糖菌酒會(huì)靠認(rèn)識(shí)劣的、錫朋友攀介紹鉗的，毛還是較自己災(zāi)親自箏到市站場(chǎng)考?xì)獠炝诉_(dá)解的興，都扭一定條要多若選擇堂幾家反，不續(xù)能沒鋼有標(biāo)灣準(zhǔn)拿公錢就涂是好撐的。棕我們?cè)跂|列北市圓場(chǎng)曾護(hù)經(jīng)犯跟過這丘樣的聾錯(cuò)誤匯，有忘一個(gè)債經(jīng)銷碑商看澆好我溉們其訓(xùn)中一禾個(gè)品約牌，爭(zhēng)拿出倦80場(chǎng)萬現(xiàn)倦款買歌斷區(qū)混域市藥場(chǎng)經(jīng)起銷權(quán)愿，但魄是，犯他沒期有終雖端銷餐售網(wǎng)熱絡(luò)和勺管理性的經(jīng)尊驗(yàn)。笨而另共外一蛙家有背非常毒成熟趨的網(wǎng)家絡(luò)，為但在腐付款球方式謠上無嗚法與腦我們師達(dá)成洲一致遵，我智們最艦后和請(qǐng)第一呼家簽筍約，率結(jié)果身是這法個(gè)經(jīng)蘿銷商武用了搞2年呼的時(shí)伍間才攻將8初0萬唯的貨森賣完皆，不吩僅經(jīng)艙銷商旬自己戴賠錢呀，也殖使我澡們失活去了咳市場(chǎng)償開發(fā)鏡的機(jī)造會(huì)。助拼宵2、毅以自叢己的飽品牌逐和產(chǎn)戲品線存為基刊礎(chǔ)，坡確定第選擇或何種捐類型是的經(jīng)娛銷商厭悲眾如果燦產(chǎn)品母線長(zhǎng)掙、品額種多目，且返以中司低檔征為主將，那古么選刪擇有屠實(shí)力敢、經(jīng)戒營(yíng)時(shí)謀間長(zhǎng)案的批任發(fā)型培經(jīng)銷果商可概能更宰合適啞。因肚為中常低檔祝系列姿產(chǎn)品靠進(jìn)入肢市場(chǎng)饅，必睡須有朋大量在的廣鏡告和奧促銷凍相配診合，篇這需愛要經(jīng)鐘銷商悶有過捕硬的嘩二、犬三級(jí)站分銷罷的批異發(fā)能賤力。稿相反缺，如事果品妨牌和拋品種霉比較超單一贏、產(chǎn)絡(luò)品定怪位比泡較高桌，那頑么選晝擇終理端型蓄的比客較適嶄宜。蛾但是醉，也時(shí)要注爺意其嶺代理大的白殃酒品群牌的紗多少留、目酒標(biāo)客貝戶是掏否有遼沖突當(dāng)、廠失家的獅綜合打?qū)嵙呉约白谠谑刑巿?chǎng)的凡運(yùn)營(yíng)膊能力勸。燭艘3、虧對(duì)擬志選擇瀉經(jīng)銷駝商的焰評(píng)估艇販搶大部閱分企左業(yè)只閣對(duì)經(jīng)雞銷商撞作定攤性的舊判斷蝕，特箱別是埋主要寫人員赤個(gè)人逝的意曲見對(duì)追企業(yè)床系統(tǒng)槍地評(píng)泄價(jià)和絨考核稼經(jīng)銷票商影佳響很禮大，悲干擾麥了企洪業(yè)對(duì)財(cái)經(jīng)銷腳商作塌出客洗觀的厲評(píng)價(jià)香，為宇防止年這種每情況恐發(fā)生撓，企菠業(yè)應(yīng)飲制定險(xiǎn)量化國(guó)的評(píng)拔價(jià)系墓統(tǒng)，拋從定幻性和扔定量突兩方層面對(duì)輕經(jīng)銷喝商進(jìn)膜行客睜觀、儲(chǔ)全面姥的考佳評(píng)：滾夜定量狼分析攔表考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重地域覆蓋二、三級(jí)分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性公司規(guī)模近三年的銷售額、利潤(rùn)員工素質(zhì)員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理產(chǎn)品的檔次、價(jià)位等的合理程度今定性粘分析播表遼三、龜經(jīng)銷蒙商的夕管理午嫌如果播說選須擇好洞經(jīng)銷膛商是挑婚姻犯的開長(zhǎng)始，費(fèi)那么筍這場(chǎng)之婚姻及能否紋長(zhǎng)久曾保持怕并開印花結(jié)頸果，景其關(guān)邪鍵就續(xù)是對(duì)北經(jīng)銷寸商的稿管理姐。對(duì)煙經(jīng)銷儀商管鉆理的脾好壞西直接演關(guān)系飽到企唐業(yè)市測(cè)場(chǎng)戰(zhàn)籍略的詠實(shí)施橡以及帥最終榆合作堆雙方韻能否啞賺錢要實(shí)現(xiàn)渡“國(guó)雙贏統(tǒng)”包。經(jīng)維銷商蘋管理譜的核攪心包極括三柴方面雖：一腳是市岡場(chǎng)運(yùn)谷作的源管理檔，二府是貨燒款的喪管理捎，三俘是市肢場(chǎng)運(yùn)薄作和挨貨款民管理龍的執(zhí)仰行者昆——雹市場(chǎng)翻代表京的管俱理。鋼剖1、證市場(chǎng)紅運(yùn)作割的管設(shè)理脊宏大多枯數(shù)企吐業(yè)在奇與經(jīng)鹿銷商舍簽訂拒合同茄、匯祖款發(fā)繞貨后狗，認(rèn)晝?yōu)槿f群事大降吉，批其實(shí)懇這只肯是萬質(zhì)里長(zhǎng)泡征走聞完了駕第一葉步，基如果念缺乏潤(rùn)對(duì)經(jīng)償銷商坑市場(chǎng)嗓運(yùn)作驕的管唐理，必即使補(bǔ)是現(xiàn)蕩款現(xiàn)牽貨的顧客戶層，也匪面臨升著客句戶及義市場(chǎng)蜻的丟矛失，場(chǎng)而代仿銷業(yè)領(lǐng)務(wù)則仔存在服更多惹的風(fēng)航險(xiǎn)。施所以培，對(duì)炸經(jīng)銷恒商管激理的汁核心簽是對(duì)謎其市鏟場(chǎng)運(yùn)乳作的焰過程享管理夸，它巷包括展以下船幾點(diǎn)絲：稼·從信息建系統(tǒng)助的管炸理繩封營(yíng)銷泄信息糧系統(tǒng)私的管旱理就立是對(duì)地市場(chǎng)接信息籠的收甲集、廊整理槽、分愚析的或過程途。它占既包擴(kuò)括區(qū)和域市困場(chǎng)的浸人文也環(huán)境聯(lián)、社筑會(huì)環(huán)拳境、俘消費(fèi)另需求丹、偏邊好度豆等基齡本市殃場(chǎng)信累息，妙也包踏括競(jìng)后爭(zhēng)對(duì)警手的悲產(chǎn)品確、價(jià)杏格、連渠道紛、廣壁告等寒策略袖。通芹過營(yíng)用銷信說息系灘統(tǒng)的粱建立驕，我會(huì)們能另及時(shí)塑了解掘市場(chǎng)悠動(dòng)態(tài)罷，并刻與經(jīng)探銷商父共同冒制定刺和調(diào)幫整行諒銷策怒略。深抱·訴策略俱執(zhí)行忙的管采理荒墓區(qū)域肯市場(chǎng)煎營(yíng)銷她策略宵雖然線是由奧企業(yè)挨與經(jīng)依銷商侮共同鐮制定跪的，謎但策矩略的鞠貫徹則執(zhí)行較主要兄靠經(jīng)灰銷商頁。而于一個(gè)業(yè)經(jīng)銷傭商常襲常經(jīng)回營(yíng)許末多種冷品牌趣，且病產(chǎn)品滅品種忽多，車其中山既有刪白酒脈，也搶可能謊有紅徹酒、亦啤酒丘、飲個(gè)料，舞既可棒能代拆理你萬的品最牌，桐也可氣能代邀理其掠他的亭品牌隔，而曠且經(jīng)挽銷商欲興趣乖點(diǎn)無振時(shí)無浙刻不殃在發(fā)慨生著瘡變化善。有盾些經(jīng)伍銷商艇當(dāng)著籍企業(yè)展老總枕或者炸大區(qū)箭經(jīng)理慌的面奶說的裹挺好金，但崖回過領(lǐng)頭來掙執(zhí)行尊時(shí)可齒能是借另外慎一套跑。在斯市場(chǎng)貞運(yùn)作極中經(jīng)找常會(huì)區(qū)看到繼這樣秤一些氣現(xiàn)象產(chǎn)：銷原售、欣促銷永人員豎的投售入比澇合同芬約束年的少昌；企潑業(yè)投鈔入的惰促銷寇品挪蠻用到惕其他以品牌刪上；我對(duì)二構(gòu)、三淚級(jí)經(jīng)懼銷商縣的返屬利不聰能到贏位；既低價(jià)竹“肺竄貨蹄”具或者由不執(zhí)饞行企知業(yè)的移價(jià)格諸政策槐……鞭因此浮必須熟對(duì)經(jīng)示銷商填的執(zhí)晉行策轎略進(jìn)歪行管摸理。確公·趙動(dòng)態(tài)藥的評(píng)走估考栽核吉禽經(jīng)常欠性地臺(tái)對(duì)經(jīng)泡銷商巧市場(chǎng)漸運(yùn)行樸動(dòng)態(tài)秧進(jìn)行迫評(píng)估輝和考脈核，話并建滋立評(píng)侍估標(biāo)問準(zhǔn)，河有利五于及榮時(shí)發(fā)叔現(xiàn)經(jīng)漠銷商序在市汽場(chǎng)運(yùn)應(yīng)作過促程中亮存在面的問巨題和紗困難依，以貼便及回時(shí)溝侵通和梢糾正圣，有纏效的塞防范螺風(fēng)險(xiǎn)渠。企絞業(yè)可冰根據(jù)毒自己竭的產(chǎn)富品和母市場(chǎng)證戰(zhàn)略剃，對(duì)頑下表虹所列騾各項(xiàng)浩指標(biāo)屑在市封場(chǎng)開探拓中杜所占兩的比湊重進(jìn)霉行量頭化的年考評(píng)脂，對(duì)顆經(jīng)銷素商市誦場(chǎng)運(yùn)扮營(yíng)情墻況進(jìn)帽行定鞋期評(píng)炕估，編以便芒及時(shí)辦發(fā)現(xiàn)票經(jīng)銷腿商在牛經(jīng)營(yíng)協(xié)中存亮在的刃問題極，促哭使廠誼商建乎立良飄好的暗合作鍬關(guān)系睜，實(shí)允現(xiàn)市妙場(chǎng)的閱“瘡雙贏隆”牙。溝定性米分析渾表考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重企業(yè)政策企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況重視支持程度在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視程度人際關(guān)系與我方市場(chǎng)代表以及二、三級(jí)分銷商的關(guān)系對(duì)公司的評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)策略的評(píng)價(jià)商品的陳列對(duì)產(chǎn)品在主要賣場(chǎng)的貨架、排面、堆頭的陳列衰定量?jī)龇治龊贡砜己艘蛩囟糠治鲋笜?biāo)權(quán)重銷售額銷售額的月、季度、年增長(zhǎng)狀況銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況貨款回收鋪底貨款的變動(dòng)、回款率商品庫存從庫存變動(dòng)與銷售報(bào)表分析判斷銷售的真實(shí)性授信額度授信額度的變動(dòng)與銷售額的比較等遍汪企業(yè)撥要根染據(jù)自萌己的踏特點(diǎn)歌，對(duì)辱以上鎮(zhèn)項(xiàng)目禽重要題程度梨所占泄比重痕打分鍬，以誘總分過10寒0分后計(jì)算似，8巖5分件以上厚為優(yōu)勞秀，爸70議-8盲5分沙之間衣為合綿格，訊70易分以翻下是飲警戒庫線，渾必須偏對(duì)得獲分低袋的項(xiàng)記目進(jìn)裝行分恒析、涂查找姥原因惰，并最盡快廣溝通蘭解決挖。南饒占2、鮮貨款許的管伶理喘錯(cuò)我們焰在業(yè)域界經(jīng)職常聽例到這勵(lì)樣一省句話端，?！吧淮讳N是厲等死串，代救銷是妙找死趕”述。企快業(yè)在儲(chǔ)市場(chǎng)離開拓竟初期己，讓博經(jīng)銷劈商做芬到現(xiàn)殿款現(xiàn)薄貨幾略乎是雙不可唱能的王，尤待其是婆中小綢型企圓業(yè)和駕不知出名的壯品牌槍。所院以，戶代銷籃或者垂給予蝕經(jīng)銷緞商一叮定數(shù)灣量的孕鋪底距貨是控必不軋可少色的。摘而大啦多數(shù)泰企業(yè)貼經(jīng)常伶把跑敞貨、賴呆死唯賬歸雅結(jié)于前代銷誓，試忽想哪診一個(gè)陶經(jīng)銷丟商愿只意拿筐自己亡的錢私進(jìn)貨怕，去牽經(jīng)銷減一個(gè)壟不知改名的鬼品牌巨，然綢后再他代銷筍給酒綢店、豆商場(chǎng)嘴？所主以，拔代銷莊本身溜并沒隙有錯(cuò)襯，關(guān)趙鍵問物題一辱是給賭經(jīng)銷汪商合炒理的庫鋪底雹貨或語者授租信額各度，草二是蛾通過熊銷售宵報(bào)表壯定期秋檢核們授信鐵額度澤，防塞范風(fēng)匙險(xiǎn)。傷艦·購授信舌額度注的測(cè)墨算據(jù)麥我們桿在開羊發(fā)一駛個(gè)新義市場(chǎng)婦時(shí)，癢可通標(biāo)過初迅期調(diào)尚研了集解該斃市場(chǎng)概所有摧的酒垃店、鹿商場(chǎng)妙、超赤市、銹便民栗店等武終端府客戶泡的規(guī)續(xù)模數(shù)保量等捧基本榴情況獵，以灶此為泛基礎(chǔ)顛，就躍能根邁據(jù)產(chǎn)魂品的拉目標(biāo)俊客戶為確定夢(mèng)基本劇的鋪手貨對(duì)趣象，孝并核押定鋪姨貨數(shù)妨量，撕從而融基本夸計(jì)算注出第描一次竭鋪貨匠的數(shù)熔量，懷明確恰該市洞場(chǎng)經(jīng)痕銷商勵(lì)的鋪共貨量掠，經(jīng)勵(lì)銷商理額度娛確定蝕后必疊須按圾合同室執(zhí)行憤，通乏過此廊方法定確定步的授虎信額混度經(jīng)蛾銷商塌一般膊無可劣厚非霸。府·兼銷售華報(bào)表嚴(yán)的運(yùn)嶼用裝崇由于撤銷售駕季節(jié)任、產(chǎn)土品定悶位、肌市場(chǎng)紙周期爹的不盼同，剃確定起的經(jīng)弄銷商頌授信愈額度澤也會(huì)號(hào)不斷叔發(fā)生喪變化遍。比告如，明夏季姿時(shí)由禍于白幻酒整快體銷癢售量厭的下偏滑，運(yùn)就要灶降低石授信瘡額度簡(jiǎn)，而紙伴隨伍著元攏旦、柿春節(jié)島前市渾場(chǎng)銷連售量妖急劇超增加凳，額安度就箭要提煮高；汁市場(chǎng)獨(dú)導(dǎo)入來期，滑由于算終端享客戶場(chǎng)的銷銅售量元有限寫，鋪深貨數(shù)候量、狀金額循比較波低，值可以店給經(jīng)宗銷商售比較測(cè)低的磨授信餡額度鬧，而酒隨著榨市場(chǎng)凍進(jìn)入廊成熟糊期，顏終端舍客戶愛的鋪侵貨量掉增加盞，經(jīng)姻銷商竊的授述信額峰度就雪應(yīng)相晴應(yīng)擴(kuò)勾大賴……仍這一綁系列額問題依為銷眉售經(jīng)免理決形策增角加了嗎一定鹽難度萍，所瓶以，喪必須悟掌握為經(jīng)銷恥商的垮產(chǎn)品爹流向宇、銷慶售及壺回款巧報(bào)表襪。要符做到耀這一闊點(diǎn)，斥從合倘作開腰始就冠應(yīng)與蹈經(jīng)銷性商簽劉定合揀同，脅建立南銷售克的周暢、月塞報(bào)表蠟制度蟲，及語時(shí)了挖解銷災(zāi)售動(dòng)孝態(tài)。理稈往跡3、艦市場(chǎng)站代表者的管賄理雕驢在實(shí)長(zhǎng)際業(yè)錄務(wù)操奉作中侮，我甜們經(jīng)下常聽痰到市筋場(chǎng)代鑰表這費(fèi)樣一坊些事造：在拘市場(chǎng)森運(yùn)行稍中，跟市場(chǎng)妙代表喉形同閘虛設(shè)替，既姿不能牙協(xié)助脹經(jīng)銷何商開在發(fā)市蹈場(chǎng)，也又不航能即涼時(shí)反市饋經(jīng)浩銷商墊動(dòng)態(tài)緒信息皇，甚零至欺欺上瞞煮下，將輕者私使公汪司策呼略不炸能很糊好地支貫徹牢執(zhí)行陳，重堅(jiān)者與繼經(jīng)銷賞商串扁通一棒氣，楚盲目饞擴(kuò)大著鋪底篩貨款纏和授收信額叼度，尸欺騙燕公司憂。所針以，奔對(duì)經(jīng)標(biāo)銷商熱管理急的一慕個(gè)重艷要環(huán)歪節(jié)就唉是對(duì)隸公司四市場(chǎng)讀代表芽的管律理。枝企業(yè)漏必須橋在確奔定經(jīng)吊銷商蝶管理忍原則置的前霜提下盈，首克先對(duì)墨市場(chǎng)能代表打的崗茂位責(zé)徑任、那作業(yè)哭方式顆等進(jìn)狠行明概確和樓量化嫌的考造核，席并進(jìn)繭行定陰期的霜培訓(xùn)陵，特潔別是杰針對(duì)斥市場(chǎng)棚運(yùn)作學(xué)和授罪信額來度的挨管理應(yīng)和考值核。觸二是喉市場(chǎng)幼代表戒必須羅和經(jīng)忙銷商帆市場(chǎng)釣人員綢共同揮鋪貨畝、回震訪、孟結(jié)賬隨，特夕別是酸二、走三級(jí)交分銷華商和徒A類替終端緣零售訊商。嚷在銷那售中磁有7襯8：議22仇法則善，即葡78涌%的因客戶區(qū)創(chuàng)造理了2差2%棵的銷且售業(yè)嘆績(jī)，擱而2作2%攻的客勿戶為甩你帶懇來7欲8%估的利獨(dú)潤(rùn)，痰所以相，要蛇及時(shí)飛了解豆大客姑戶的拳銷售埋。另拌外，滾市場(chǎng)泛代表革和經(jīng)黎銷商瀉的業(yè)桂務(wù)員筐、庫穿管、增財(cái)務(wù)繼人員推等保含持良群好的的關(guān)系蜘，以陽利于廢及時(shí)烏了解泥經(jīng)銷居商經(jīng)貫營(yíng)狀濾況。嘩扣部雖然嘴制定艙的考逐核指馬標(biāo)可惠通過形市場(chǎng)翼代表膝定期撒返回皺到公刪司進(jìn)亡行分減析，饞但市積場(chǎng)部蘭人員塊和銷歲售主莊管也另要定艘期回廉訪客扶戶，胡了解簽反饋較信息乞的真歉實(shí)性疲以及瓦市場(chǎng)朵動(dòng)態(tài)針，因賓為變會(huì)化是慎市場(chǎng)堵永恒違的主所題。鍋信息眉來源嘉：海興華網(wǎng)持絡(luò)節(jié)夸如何震有效棟激勵(lì)話經(jīng)銷沉商何(絲上君)主持人：鄧羊格（本欄目主持人）特邀嘉賓：陳軍（某公司營(yíng)銷總監(jiān)）賀軍輝（某公司營(yíng)銷副總）楊榮華（某公司銷售部長(zhǎng)）李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）**返利也是把雙刃劍**主持人：我們知道很多企業(yè)對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷商都有自己獨(dú)特的激勵(lì)政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因?yàn)?，管理上的有效通常分為效率和效果兩個(gè)方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采用的方式是：通過銷量返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過于強(qiáng)調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請(qǐng)各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗(yàn)。陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。我認(rèn)為，返利是把雙刃劍：第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)，這時(shí)根據(jù)銷量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來越明顯。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤。為了說明這個(gè)問題，我這里準(zhǔn)備了一個(gè)案例。案例：都是返利惹的禍方總是一個(gè)中小化妝品廠家的營(yíng)銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯(cuò)，準(zhǔn)備今年大干一場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)。方總為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤的。比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬、爭(zhēng)取任務(wù)250萬和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬、7.5萬和15萬元。從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬的必保任務(wù)，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。對(duì)于經(jīng)銷商來說，自身的利潤(rùn)肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價(jià)格放下來低價(jià)甩賣，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會(huì)這樣做。方總為了制止竄貨和低價(jià)傾銷，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價(jià)甩賣就愈演愈烈，不斷升級(jí)，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來越薄，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣穿”。方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營(yíng)銷員四處救火，疲于奔命，原來“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。沒辦法，方總為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場(chǎng)，廠家就不得已出錢把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品買回來，就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去，因?yàn)樵搭^沒有堵住。怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報(bào)復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場(chǎng)。**多用“過程”返利，少用銷量返利**主持人：確實(shí)，返利是把雙刃劍，那么對(duì)于廠家來說，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)作用，同時(shí)盡量抑制返利獎(jiǎng)勵(lì)的負(fù)面影響呢？賀軍輝：我個(gè)人認(rèn)為，廠家在制定返利政策時(shí)，要多用過程返利，少用銷量返利。廠家可以針對(duì)營(yíng)銷過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證明天的利潤(rùn)目標(biāo)。我這里也準(zhǔn)備了一個(gè)案例。案例：綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)某食品廠家與其它大多數(shù)廠家一樣，以前對(duì)經(jīng)銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨、殺價(jià)等不規(guī)范運(yùn)作。后來，此食品廠家吸取教訓(xùn)，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對(duì)營(yíng)銷過程的管理來綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)定了以下返利獎(jiǎng)勵(lì)：1.鋪市陳列獎(jiǎng)在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。2.渠道維護(hù)獎(jiǎng)為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。3.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷商的管控。4.合理庫存獎(jiǎng)廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。5.經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。俘當(dāng)然衣，以曉上各怠種獎(jiǎng)鑼勵(lì)你巴不一識(shí)定都倚同時(shí)含用，移這樣鎮(zhèn)會(huì)讓近你的儲(chǔ)經(jīng)銷思商覺賄得你借的價(jià)翠格政闖策過懲于繁裁瑣，姐甚至健成為想和你件討價(jià)膛還價(jià)遼、增濱加你雹的銷喉售成蛙本的劉一個(gè)甜名目垂。所借以，聰你必期須明蚊確你咳重點(diǎn)針要解的決哪剪些問腳題。羞這樣蔬，你拋就能讀夠通階過返話利這粥個(gè)杠羨桿，弊有效付的達(dá)漂到自敘己的挽目的革。瞎楊榮戲華：化的確匠是這春樣，毛廠家奇在制摔定返讀利政交策時(shí)鮮，要也注意滿在不茫同的擠市場(chǎng)榆階段猶返利蛋的側(cè)床重點(diǎn)大應(yīng)不可同。焦用返巖利來山激勵(lì)足經(jīng)銷杰商，疊廠家吊首先甜要弄謝清楚醬現(xiàn)階詞段激戀勵(lì)經(jīng)絮銷商蒼要達(dá)倉到的頃具體送目標(biāo)匠是什鄉(xiāng)么，餡只有笛具體提目標(biāo)真清楚屑，才指能有彈的放謀矢，贊才能漿根據(jù)膏目標(biāo)道制定賭有針撫對(duì)性診的返羊利方吩案。脅除了宵生動(dòng)起化（巴終端卡產(chǎn)品胳形象駐的展騎示力哭）等研指標(biāo)潤(rùn)的完弄善和屆經(jīng)銷促商提約貨量配的完電成以抄外，物在產(chǎn)士品成秤長(zhǎng)期府，返疊利獎(jiǎng)纏勵(lì)的摩重點(diǎn)扭應(yīng)該廁重在狀打擊浮競(jìng)品滔，加句大專俊銷、奏市情嘗反饋粥、配餡送力鴿度、閃促銷趟執(zhí)行兄效果喜等項(xiàng)那目的甘獎(jiǎng)勵(lì)腎比例襪，同售時(shí)輔好以一雕定的運(yùn)銷量貼獎(jiǎng)勵(lì)晨；在勁產(chǎn)品蛛成熟倒期，偏返利束獎(jiǎng)勵(lì)狗的重補(bǔ)點(diǎn)應(yīng)任該是無重視移通路紅秩序影的維劇護(hù)，筋返利者應(yīng)以鼻守區(qū)息銷售貴、遵學(xué)守價(jià)軋格、棕規(guī)定施出貨兆和守俯約付莖款為狼主，尿銷量纖獎(jiǎng)勵(lì)亞只起噸輔助巴作用罵。犧陳軍埋：另摧外，魯我們羅應(yīng)該甩注意抵的是曲，返蛙利不傻應(yīng)僅點(diǎn)是一針種獎(jiǎng)狐勵(lì)手逆段，輔而應(yīng)消成為雹一種絮管理拼工具牛。返蘿利既匆要起系到激均勵(lì)經(jīng)艦銷商澡的作傅用，綁又要恒起到甩管理月和控選制經(jīng)潛銷商較的作哪用。例因?yàn)楸撤道姫?jiǎng)勵(lì)期不是本當(dāng)場(chǎng)餃兌現(xiàn)討而是雜滯后雙兌現(xiàn)剪的，賞也就哭是說回，經(jīng)講銷商愧的部即分利壯潤(rùn)是旋扣在太廠家卡手上用的，慧如此彼廠家已就掌軌握了似主動(dòng)惰權(quán)。崗如果薄廠家蕉返利撫用得乏好，警就可繼使返騰利成牲為一企種管?？亟?jīng)燈銷商未的工趁具。許比如抗，某曬廠家資的返寺利政激策是底這樣雅的：功1.魔經(jīng)銷雀商完己全按栗公司仰的價(jià)佛格制鎮(zhèn)度執(zhí)鳴行銷遺售，利返利恭3%愚；嶺2.忘經(jīng)銷臥商超經(jīng)額完盤成規(guī)有定銷哥售量脂，返制利名1%城；僅3.扇經(jīng)銷兵商沒違有跨喪區(qū)域依銷售漫，返建利誠0.耳5%柜；村4.陡經(jīng)銷嘩商較第好執(zhí)稀行市螞場(chǎng)推寺廣與洋促銷陰計(jì)劃般，返必利織1%甚。線根據(jù)漫此返女利政巴策，炕如果篩經(jīng)銷榜商沒炕有亂桿價(jià)竄財(cái)貨等順行為妨，就蹄可獲渠得至葉少塑3%籍以上錫的返據(jù)利，妨如果等經(jīng)銷銀商通庫過各茶種不棋規(guī)范洲手段卷把銷神量沖喜上去法，也營(yíng)只能覺獲得薯1%材的返震利，誕銷量條再大歉經(jīng)銷忌商也寧是得織不償嗎失。撒當(dāng)然普如果腐既能促超額斬完成鑼銷量被，又努沒有啊亂價(jià)押竄貨煩行為炎，經(jīng)掩銷商乳的獲易利是宋最大顫的。啦還有酸些廠軟家管除理更冰嚴(yán)格史，嚴(yán)練厲打鑄擊亂抵價(jià)竄般貨等深短期買行為蚊，只她要經(jīng)析銷商唯有亂科價(jià)竄冊(cè)貨行準(zhǔn)為，添其年散終返助利將拍被全糧部取擁消，框這對(duì)葬經(jīng)銷薯商也欺是很怒大的耽威懾行。如胃此，恢廠家盾不僅政沒有尖使返旁利成仍為竄殃貨亂難價(jià)的飲誘發(fā)破劑，觀而且絕利用脂返利江來抑匆制經(jīng)候銷商衣竄貨醫(yī)等短篇期行差為。趨**洗百事運(yùn)可樂鳴妙用適“導(dǎo)暗返投”屋政策讓**葉主持慕人：痛是不納是只湖有國(guó)雁內(nèi)的譯企業(yè)踏運(yùn)用腰返利館獎(jiǎng)勵(lì)辦政策任來激獅勵(lì)經(jīng)駁銷商蕩？外掩企是股否也跡有同幅樣的坡獎(jiǎng)勵(lì)歸政策搞？省陳軍沾：不昨僅國(guó)納內(nèi)的坡企業(yè)喂運(yùn)用廢返利瓦政策憑來激半勵(lì)經(jīng)爹銷商池，外核企也介同樣辭運(yùn)用蔬返利吃政策贏來提弦高經(jīng)爽銷商水的積距極性稈。不露過外業(yè)企在蒙制定夕和運(yùn)隆用返姜利獎(jiǎng)趕勵(lì)政擁策時(shí)莊，相證對(duì)來袍說比靠國(guó)內(nèi)圈的企伸業(yè)更糖嚴(yán)謹(jǐn)葛、更得科學(xué)浪。大籮家可項(xiàng)以看參看百任事可速樂公肌司在面中國(guó)挎制定境的對(duì)丘經(jīng)銷揚(yáng)商的很返利例政策閥。線案例式：百鹿事可憂樂的寧返利差政策火百事靠可樂篩公司濁對(duì)返硬利政斯策的彈規(guī)定勉細(xì)分勢(shì)為五槐個(gè)部麗分：發(fā)年扣膊、季左度獎(jiǎng)結(jié)勵(lì)、夾年度鉤獎(jiǎng)勵(lì)鹿、專垂賣獎(jiǎng)熟勵(lì)和染下年筐度支峽持獎(jiǎng)念勵(lì)，搬除年膝扣為世“屈明返臨”水外（執(zhí)在合折同上觸明確酒規(guī)定脫為貼1%壺），遭其余數(shù)四項(xiàng)瞎獎(jiǎng)勵(lì)列為三“崗暗返廢”顯，事糕前無覽約定赴的執(zhí)撐行標(biāo)濾準(zhǔn)，竹事后鵲才告盆之經(jīng)嚷銷商色。棋（一擠）季狗度獎(jiǎng)帶勵(lì)：掀既是貓對(duì)經(jīng)新銷商勉前三熱個(gè)月伶銷售患情況印的肯放定，蝕也是逃對(duì)經(jīng)毛銷商旁后三殊個(gè)月歇銷售躺活動(dòng)嶄的支顧持，饅這樣散就促妨使廠燒家和蛙經(jīng)銷揀商在磨每個(gè)積季度貪合作僚完后繁，對(duì)勻前三呈個(gè)月鐮合作笑的情絡(luò)況進(jìn)看行反糞省和主總結(jié)嶄，相隔互溝其通，吩共同泛研究刑市場(chǎng)呈情況近。且嗓百事超可樂時(shí)公司經(jīng)在每霞季度花末，專派銷持售主千管對(duì)么經(jīng)銷各商業(yè)繪務(wù)代瓣表培坑訓(xùn)指刷導(dǎo)，辱幫助稻落實(shí)受下一庭季度逮銷售搜量及榨實(shí)施潑辦法滋，增納強(qiáng)相蔬互之漫間的傾信任季，兌棍現(xiàn)相擔(dān)互之臘間的鳴承諾奉。季好度獎(jiǎng)見勵(lì)在嘴每一催季度侍結(jié)束載后的嚷兩個(gè)琴月內(nèi)測(cè)，按醒一定招比例劃進(jìn)貨勻以產(chǎn)燭品形耐式給聾予。中（二賊）年翠扣和哨年度恥獎(jiǎng)勵(lì)目：是鑄對(duì)經(jīng)赤銷商頂當(dāng)年昂完成遇銷售開情況歡的肯室定和霜獎(jiǎng)勵(lì)信。年盛扣和今年度齡獎(jiǎng)勵(lì)躲在次懷年的顫一季贏度內(nèi)歪，按昂進(jìn)貨到數(shù)的嚼一定赤比例方以產(chǎn)腦品形驅(qū)式給庸予。效（三捆）專拌賣獎(jiǎng)阻勵(lì)：抱是經(jīng)允銷商忠在合丙同期舞內(nèi)，身在碳錦酸飲詠料中比專賣國(guó)百事皮可樂剃系列字產(chǎn)品徑，在插合同固結(jié)束貧后，漢廠方角根據(jù)鳴經(jīng)銷撇商銷坐量，案市場(chǎng)漂占有剛情況貓以及品與廠纖家合償作情闊況給質(zhì)予的抹獎(jiǎng)勵(lì)左。在色合同錫執(zhí)行削過程淺中，利廠家翻將檢駱查經(jīng)味銷商濫是否猜執(zhí)行開專賣溝約定吸。專撐賣約活定由渡經(jīng)銷太商自耗愿確也定，腰并以廢文字品形式馳填寫澆在合替同文坡本上釀。饞（四辰）下伶年度緒支持質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)券：是球?qū)Ξ?dāng)達(dá)年完蔽成銷賄量目腫標(biāo)，聰繼續(xù)托和百仿事可隆樂公狐司合哄作，盡且已堂續(xù)簽蟻銷售燒合同忍的經(jīng)赴銷商辯的次翅年銷謎售活悠動(dòng)的驚支持驢，此量獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)在經(jīng)悲銷商約完成孕次年欲第一皮季度宋銷量觀的前赤提下燥，第爹二季斃度的竄第一狀個(gè)月山以產(chǎn)先品形擱式給鉛予。嗎因?yàn)槌ㄒ陨咸潽?jiǎng)勵(lì)氧政策盈事前濁的少“眉?xì)r(jià)齒”除空間躺太小轎，經(jīng)備銷商妨如果毫低價(jià)禍拋售矮造成京的損蘭失和韻風(fēng)險(xiǎn)煮，廠嫁家是關(guān)不會(huì)冒考慮鑄的。但且百及事可堆樂公鵲司在賞合同洞文本院上還非規(guī)定尼每季心度對(duì)從經(jīng)銷費(fèi)商進(jìn)稿行如汗下項(xiàng)雞目的久考評(píng)貸：井1.昨考評(píng)桑期經(jīng)開銷商吩實(shí)際病銷售療量；聾2.術(shù)經(jīng)銷舉商銷啄售區(qū)執(zhí)域的偷市場(chǎng)巡占有愉率情除況；起3.清經(jīng)銷寒商是反否維氏護(hù)百例事產(chǎn)犬品銷唐售市債場(chǎng)及競(jìng)銷售縮價(jià)格么的穩(wěn)南定；瞞4.竭經(jīng)銷鵝商是女否在牲碳酸皮飲料元中專不賣百佩事可工樂系瑞列產(chǎn)臉品；嫌5.行經(jīng)銷驕商是訪否執(zhí)摩行廠宿家的虧銷售引政策上及策蔑略；寺6.母季度區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)辮發(fā)放匠之前促，經(jīng)晨銷商郊必須崗落實(shí)缸下一口季度賄銷售醫(yī)量及主實(shí)施溪辦法仗。哄為防形止銷塑售部柔門弄貼虛作槐假，蝶公司厲規(guī)定手考評(píng)勝由市迷場(chǎng)部奔、計(jì)義劃部韻抽調(diào)駝人員叉組成勸聯(lián)合軍小組貝不定崖期進(jìn)禮行檢艘查，者確保愿評(píng)分桃結(jié)果獻(xiàn)的準(zhǔn)感確性短、真蛛實(shí)性慧，做陪到真四正獎(jiǎng)恒勵(lì)與糖廠家烘共同奏維護(hù)占、拓扒展市寫場(chǎng)的偉經(jīng)銷童商。如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商(中)主持人：鄧羊格（欄目主持人）特邀嘉賓：陳軍（某公司營(yíng)銷總監(jiān)）賀軍輝（某公司營(yíng)銷副總）楊榮華（某公司銷售部長(zhǎng)）李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷商的返利政策時(shí)，看到了多用過程返利的好處，注意到了在不同市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同，而且對(duì)經(jīng)銷商的支持比返利更能推動(dòng)他們的積極性。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見激勵(lì)形式——壓通路的利弊。*經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間為何不能過高？*主持人：除了返利激勵(lì)外，據(jù)我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間，但最終又造成了對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。各位對(duì)這個(gè)問題怎么看？陳軍：我想，給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)，不能過低也不能過高。那么過低過高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？所謂過低過高是相對(duì)于同類產(chǎn)品的平均利潤(rùn)而言的。而且，需要確定價(jià)差利潤(rùn)的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。主持人：利潤(rùn)過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。但為什么不能過高呢？過高的利潤(rùn)空間有什么不好呢？陳軍：利潤(rùn)空間過大，經(jīng)銷商就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來增加整體利潤(rùn)的“巧妙”方法。問題是這么想的經(jīng)銷商不止一個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，價(jià)格就會(huì)直線下跌。其次，因?yàn)榻?jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤(rùn)，為了高利潤(rùn)，經(jīng)銷商之間就會(huì)展開爭(zhēng)奪下線客戶的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、就會(huì)低價(jià)竄貨，而且過高的價(jià)差利潤(rùn)又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來越薄，最終經(jīng)銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。我就知道有一家企業(yè)，深受低價(jià)竄貨之苦，最后因價(jià)格“賣穿”退出了市場(chǎng)，其主要原因就是給經(jīng)銷商的利潤(rùn)過高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價(jià)為300元，而給經(jīng)銷商的價(jià)格是150元，如此高的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商怎能不竄貨？李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性，對(duì)新開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價(jià)格政策的經(jīng)銷商，就往往利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆低價(jià)竄貨。結(jié)果呢？經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性沒見提高，倒是竄貨亂價(jià)的積極性提高了不少。利潤(rùn)空間并沒有換來市場(chǎng)空間。因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的，即商品流通的方向是由價(jià)格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。因此，對(duì)于同一種商品，只要因價(jià)格混亂導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)，也就是竄貨。*如何確定經(jīng)銷商價(jià)差利潤(rùn)的高低？*主持人：那么，在確定經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)時(shí)通常要考慮哪些具體因素呢？楊榮華：一般來說，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對(duì)于其它知名品牌來說，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。楊榮華：相對(duì)于競(jìng)品來說，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢(shì)，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)可比平均利潤(rùn)稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。*如果不給予經(jīng)銷商價(jià)差利潤(rùn)呢？*主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個(gè)問題，如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，特別是對(duì)于新上市的產(chǎn)品來說，又要不造成經(jīng)銷商之間打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒有好的辦法？陳軍：既想給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，中間沒有價(jià)差，經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤(rùn)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利。案例：一級(jí)經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤(rùn)有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是10.6元一袋，而一級(jí)經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價(jià)格賣給下級(jí)分銷商，一級(jí)經(jīng)銷商原則上是沒有價(jià)差利潤(rùn)的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價(jià)格賣給零售商。對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說，一級(jí)經(jīng)銷商不是靠差價(jià)賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。如果一級(jí)經(jīng)銷商違反了廠家的價(jià)格政策，低價(jià)出貨，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰也不敢亂降價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。*頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？*主持人：另外，據(jù)我所知，很多廠家為了激勵(lì)經(jīng)銷商多做銷量，動(dòng)不動(dòng)就用“通路促銷”的方式來刺激經(jīng)銷商多進(jìn)些貨，從短期來看，廠家的出貨量一下子就上去了。對(duì)于這個(gè)問題，你們又怎么看？陳軍：所謂通路促銷就是指廠家采用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，以贈(zèng)品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高經(jīng)銷商推薦你產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也有經(jīng)銷商把一部分贈(zèng)品、促銷品贈(zèng)送給了零售商，以此來拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，甚至以此來壓銷量，則是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷商的大量庫存，經(jīng)銷商就會(huì)把價(jià)格降下來銷售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口”消化不了，經(jīng)銷商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。所以，向經(jīng)銷商壓銷量，會(huì)造成事實(shí)上的降價(jià)銷售，盡管廠家并沒有打算把價(jià)格降下來。這都是因?yàn)閺S家對(duì)經(jīng)銷商采取了不正確的激勵(lì)措施。經(jīng)銷商把價(jià)格降下來，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)減少，但因有廠家的贈(zèng)品、促銷品作為利潤(rùn)補(bǔ)償，對(duì)眼前來說，經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒有減少，甚至可能還有所增加。經(jīng)銷商把價(jià)格降下來后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橐坏┝闶凵毯拖M(fèi)者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，若又漲上去，零售商和消費(fèi)者肯定不買帳。正所謂是，降價(jià)容易漲價(jià)難。最終價(jià)格越賣越低，經(jīng)銷商賣你的產(chǎn)品幾乎不賺錢，因?yàn)槟惝a(chǎn)品的價(jià)差越來越小，而價(jià)差是經(jīng)銷商主要的利潤(rùn)保障。經(jīng)銷商不能通過價(jià)差賺錢，就只能依賴廠家的贈(zèng)品、促銷品來賺取利潤(rùn)。如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣越低，中間價(jià)差越來越小，經(jīng)銷商的中間利潤(rùn)就越來越薄，經(jīng)銷商也就越來越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來賺錢了。如此經(jīng)銷商的胃口越來越大，而廠家給經(jīng)銷商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也就只能不斷加碼了。*頻繁壓通路，是促銷，還是滯銷？*賀軍輝：更嚴(yán)重的是，一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷商的物資刺激，經(jīng)銷商就會(huì)無錢可賺。如此，經(jīng)銷商要么掉頭去經(jīng)營(yíng)別的利潤(rùn)高的產(chǎn)品，要么采取消極態(tài)度，導(dǎo)致廠家產(chǎn)品的銷售受阻。廠家原本想通過“通路促銷”來壓銷量，最終結(jié)果卻是經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品，斷掉了廠家產(chǎn)生銷量的源頭。李澤斌：就我知道，旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過一個(gè)大型通路促銷活動(dòng)，每進(jìn)30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車；不足30件的則贈(zèng)購物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把１萬件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這１萬件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機(jī)會(huì)，以低于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元（1件），而出廠價(jià)是41.6元（1件）。并且，在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因?yàn)槎?jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多了。陳軍：企業(yè)原本想通過刺激經(jīng)銷商銷售更多的產(chǎn)品，激勵(lì)的最終結(jié)果卻是導(dǎo)致價(jià)格“賣穿”，經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品。究其原因，都是廠家自己造成的。所以說，單純靠向經(jīng)銷商“壓貨”來作銷量，只會(huì)把終端壓死，最后反而沒有銷量！在這種價(jià)格“賣穿”的情況下，廠家要保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)，只有兩種選擇：1.把給經(jīng)銷商的供貨價(jià)降下來，擴(kuò)大或恢復(fù)中間價(jià)差，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)；2.仍然繼續(xù)不斷地給予經(jīng)銷商促銷等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，補(bǔ)償經(jīng)銷商喪失的中間利潤(rùn)。主持人：如此看來，類似強(qiáng)心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時(shí)銷量，而實(shí)際上呢？產(chǎn)品只是儲(chǔ)留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費(fèi)者消化了，并沒有產(chǎn)生實(shí)際的終端銷售。這只是對(duì)明日市場(chǎng)資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為。也就是說，通路促銷并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實(shí)現(xiàn)。既然，這么多營(yíng)銷手段都各有其弊，那么我們企業(yè)就沒有有效的方法來既激勵(lì)經(jīng)銷商，同時(shí)又不留后遺癥嗎？思路與出路在哪里？請(qǐng)關(guān)注本刊下期的討論。信息來源：《中外管理》吸引經(jīng)銷商的四條基本法則如果說，消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的“上帝”，那么，經(jīng)銷商就是營(yíng)銷人的“衣食父母”。作為企業(yè)的營(yíng)銷代表，我們更多的時(shí)候不是面對(duì)最終消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商隊(duì)伍（包括部分代理商和零售商）。經(jīng)銷商的位置如此重要，以致于我們無時(shí)不在思考如何更好的吸引經(jīng)銷商，為自己企業(yè)贏得更好的銷售業(yè)績(jī)。筆者根據(jù)自己多年來從事消費(fèi)品銷售的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出吸引經(jīng)銷商的四條不二法則。政策到位獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，這句古話非常適用于現(xiàn)在的經(jīng)銷商，“非利不圖”是這些經(jīng)銷商經(jīng)商本質(zhì)的真實(shí)寫照。營(yíng)銷工作者作為企業(yè)的營(yíng)銷代表，要想真正吸引住經(jīng)銷商，最重要的就是要保證經(jīng)銷商的“利”。而要做到這點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷政策必須到位，即營(yíng)銷政策必須具有比較優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷政策更能吸引經(jīng)銷商。企業(yè)的營(yíng)銷政策一般分為總部的整體營(yíng)銷策略和分公司（或辦事處，下同）的當(dāng)?shù)劁N售策略。要想吸引住經(jīng)銷商，總部營(yíng)銷政策和當(dāng)?shù)劁N售政策必須具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)初我在某空調(diào)企業(yè)工作時(shí)，總部制定出了整體的營(yíng)銷政策，包括年終返點(diǎn)（根據(jù)經(jīng)銷商在該空調(diào)年度實(shí)際銷售金額，返還一定比例的金額。比如，某經(jīng)銷商年銷售500萬，年終按照5個(gè)點(diǎn)（即5%）返還25萬給該經(jīng)銷商；如果年銷售300萬，年終按照4個(gè)點(diǎn)（4%）返還12萬給經(jīng)銷商）、淡季貼息打款（在空調(diào)淡季時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，對(duì)于在淡季進(jìn)的這批貨，到了年終時(shí)會(huì)返還比旺季更高比例的金額）、認(rèn)庫補(bǔ)差（對(duì)于滯銷的產(chǎn)品，承諾同意退回；如公司有大的降價(jià)行為，因此而造成經(jīng)銷商的損失企業(yè)承諾進(jìn)行補(bǔ)償）、鋪貨政策（對(duì)部分信譽(yù)好的、有實(shí)力的經(jīng)銷商，總部同意下面分公司可以按照先發(fā)貨、后收回貨款的程序來從事營(yíng)銷）等。分公司則在總部營(yíng)銷政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，制定出適合當(dāng)?shù)貒?guó)情的銷售政策，比如，年終返點(diǎn)的點(diǎn)數(shù)可以適當(dāng)?shù)募痈呋蛘呓档?，?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商增加支持力度，加大廣告宣傳、促銷活動(dòng)的投入等等。經(jīng)銷商通過分析、研究各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷政策，就可以預(yù)計(jì)到從事不同企業(yè)產(chǎn)品的銷售，本年度將會(huì)獲得多大的收益，綜合其他各方面因素考慮，經(jīng)銷商會(huì)選擇一家或幾家企業(yè)的產(chǎn)品作為重點(diǎn)銷售產(chǎn)品，而把其他產(chǎn)品放棄。營(yíng)銷工作者需要分析經(jīng)銷商的心理，然后制定出到位的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷政策，從而達(dá)到吸引住經(jīng)銷商的目的。但是，光有到位的營(yíng)銷政策還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，經(jīng)銷商不僅要看營(yíng)銷政策的表面文字，更在意營(yíng)銷政策本身是否具有“可實(shí)現(xiàn)性”，即獎(jiǎng)勵(lì)政策能否及時(shí)兌現(xiàn)，這是經(jīng)銷商絲毫不敢掉以輕心的，尤其是在信用機(jī)制不健全的當(dāng)前社會(huì)，這點(diǎn)更需警惕。筆者在從事營(yíng)銷工作中，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)的營(yíng)銷政策承諾的東西冠冕堂皇，頗有吸引力，但等到“實(shí)現(xiàn)”企業(yè)預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)的所有承諾都成了泡沫，經(jīng)銷商則是欲哭無淚，投訴無門。我在做營(yíng)銷時(shí)，盡量避免發(fā)生這些事情，對(duì)經(jīng)銷商承諾的東西及時(shí)、盡早的兌現(xiàn)，正因如此，雖然當(dāng)時(shí)我們的營(yíng)銷政策不是最具競(jìng)爭(zhēng)力的，但經(jīng)銷商都樂意經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品，而且私交頗佳。到位的營(yíng)銷政策和及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，抓住了經(jīng)銷商最關(guān)心的“利”字問題，無疑也是最能吸引經(jīng)銷商的措施。尊重經(jīng)銷商感情維系“經(jīng)銷商”不僅是逐利的“商人”，同時(shí)也是“人”的一份子。既然是人，肯定也會(huì)有自己的尊嚴(yán)，有自己的感情。卓越的企業(yè)有完善的培訓(xùn)機(jī)制，專門講授經(jīng)銷商的心理以及感情對(duì)策；優(yōu)秀的營(yíng)銷工作者不但將工作做的有條不紊，而且與經(jīng)銷商建起了良好的友誼。尊重經(jīng)銷商，通過感情來維系、加深雙方之間的合作，這也不失為一種吸引經(jīng)銷商的好方法。朋友給我講述過他所經(jīng)歷的一件事。一次，他負(fù)責(zé)接待各地經(jīng)銷商，其中有一個(gè)經(jīng)銷商其貌不揚(yáng)，而且當(dāng)時(shí)大熱天的竟然還得了感冒，咳嗽不停。周圍的同事和其他經(jīng)銷商很少與之打交道，凡見其人者皆露出厭惡之情。朋友出于自己的職責(zé)，主動(dòng)上前問候，并詢問他有什么需求。那個(gè)經(jīng)銷商沒有要求別的，只是在活動(dòng)期間與朋友聊天許久，并留下了朋友的名片。一個(gè)月后，企業(yè)接到經(jīng)銷商的，要求合作，但申明要求朋友負(fù)責(zé)此事；朋友此時(shí)大吃一驚，因?yàn)樵摻?jīng)銷商為北方某省最大的一名經(jīng)銷商，企業(yè)為了打入該經(jīng)銷商的范圍，曾花費(fèi)巨大功夫，但成效甚微。而這次，卻輕易達(dá)到了目標(biāo)。經(jīng)銷商后來告訴朋友，他之所以這么做，就是因?yàn)榭粗辛伺笥褜?duì)客戶的尊重，而這點(diǎn)在營(yíng)銷中非常重要?，F(xiàn)在朋友和該經(jīng)銷商不僅合作愉快，而且交情非淺。事實(shí)上，尊重經(jīng)銷商是營(yíng)銷工作者必備的素質(zhì)?！坝司醇海纫壕慈恕?，尊重經(jīng)銷商，才可能得到經(jīng)銷商的尊重；而只有贏得經(jīng)銷商的尊重，關(guān)愛才能自然隨之而生，廠商之間的合作才能得到進(jìn)一步深入拓展。在營(yíng)銷工作中，尊重經(jīng)銷商，加強(qiáng)雙方之間的感情，以私交來吸引經(jīng)銷商，不失為一種花費(fèi)少、效果大的手段。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)同行，在用感情來籠絡(luò)經(jīng)銷商方面做的非常成功。他曾作為當(dāng)?shù)刈畲笠粋€(gè)經(jīng)銷商的伴郎出席婚禮，伴郎中唯他是“外人”；他更換過幾個(gè)企業(yè)，當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商跟隨他的轉(zhuǎn)向而變更自己的主推產(chǎn)品……換位思考服務(wù)做到家在做營(yíng)銷工作時(shí)，我了解到許多企業(yè)營(yíng)銷工作一團(tuán)糟，營(yíng)銷人員紛紛推卸責(zé)任，或者是總部支持太少，經(jīng)銷商沒有積極性，等等。我是不大贊同這種觀點(diǎn)的，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)環(huán)境大多如此，在營(yíng)銷中，我更強(qiáng)調(diào)“換位思考”，從經(jīng)銷商的角度來考慮問題，把服務(wù)做到家，通過這些方式來吸引經(jīng)銷商，最終取得市場(chǎng)上的“戰(zhàn)果”?！皳Q位思考”說來簡(jiǎn)單，但沒有多少人真正認(rèn)識(shí)到，更枉論執(zhí)行了，但這確實(shí)非常重要的。俗話說，“將心比心”就是這個(gè)道理。“換位思考”，假設(shè)我們自己就是經(jīng)銷商，我們希望從企業(yè)、從營(yíng)銷工作者中得到什么幫助呢？我們應(yīng)該有利潤(rùn)（上面有了陳述），還要風(fēng)險(xiǎn)小，這時(shí)我們肯定是希望企業(yè)能將旺銷產(chǎn)品讓我們經(jīng)銷，滯銷產(chǎn)品則退回，不能長(zhǎng)期擠占我們的庫房和資金，另外就是現(xiàn)金流，我的利潤(rùn)在一定時(shí)期可以少些，但是我的資金鏈絕對(duì)不能斷裂，所以企業(yè)應(yīng)在這方面為我著想。還有，新產(chǎn)品的性能、特征培訓(xùn)，最起碼企業(yè)應(yīng)該給我們解釋清楚，而且應(yīng)該對(duì)直銷人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)和講解；廣告宣傳和促銷活動(dòng)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，從而利于我們經(jīng)銷商掌握市場(chǎng)先機(jī)；售后服務(wù)更是個(gè)大問題，出現(xiàn)故障，企業(yè)應(yīng)能提供迅捷、有效的服務(wù)，將危機(jī)消弭于未然之際……現(xiàn)在回到我們?cè)瓉淼纳矸?，我們作為企業(yè)的營(yíng)銷人員，如果能在這些方面解決好經(jīng)銷商的問題，那么經(jīng)銷商還有什么后顧之憂呢？還不能吸引住經(jīng)銷商嗎？答案很顯然是否！與時(shí)俱進(jìn)廠商共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)今社會(huì)，科技一日千里，市場(chǎng)日新月異，新型營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn)，舊的經(jīng)營(yíng)模式越來越不能適應(yīng)市場(chǎng)變遷的需要，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。經(jīng)銷商面對(duì)這種現(xiàn)況，必然懷有深深的警戒之情，時(shí)刻擔(dān)憂自己會(huì)被時(shí)代所淘汰。企業(yè)如能因勢(shì)利導(dǎo)，和經(jīng)銷商一起與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)銷商莫不感恩戴德，這亦將越來越成為吸引經(jīng)銷商的重要手段。從企業(yè)營(yíng)銷工作者的角度來講，要做到與時(shí)俱進(jìn)，共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，可以從兩個(gè)方面來努力。首先是擺明一種態(tài)度，希望通過雙方之間的合作來達(dá)到共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。自己企業(yè)不是一個(gè)皮包公司，而是想繼續(xù)發(fā)展壯大的，而且有那種實(shí)力；企業(yè)營(yíng)銷也不是單純的看眼前利益，而是將短期利益與長(zhǎng)期利益有機(jī)結(jié)合起來；經(jīng)銷商的銷售、售后、服務(wù)方面都不用擔(dān)心，企業(yè)會(huì)為經(jīng)銷商多方考慮，這樣先建立起雙方之間的誠信基礎(chǔ)。其次，幫助經(jīng)銷商分析和研究市場(chǎng)以及自身發(fā)展中存在的優(yōu)勢(shì)和困難，并提供必要的訓(xùn)和支持。大多數(shù)經(jīng)銷商都是從中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期發(fā)展起來的，自身文化素質(zhì)不高，目光比較短淺，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)無深的認(rèn)識(shí)，對(duì)自身發(fā)展中的優(yōu)劣勢(shì)不是很了解，營(yíng)銷方式還停留在早期的粗糙營(yíng)銷上，跟不上新的形勢(shì)，對(duì)前途比較迷惘。營(yíng)銷工作者完全可以從這些方面來下手，幫助、指導(dǎo)經(jīng)銷商重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、自身，跟上時(shí)代潮流，并提供相關(guān)的培訓(xùn)?？鐕?guó)巨頭一般都有比較健全的廠商共贏體制，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)、管理做的比較到位，甚至最新的ERP以及其他軟件培訓(xùn)都提供給了經(jīng)銷商；國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)在這方面做的也比較突出，海信、長(zhǎng)虹等多家企業(yè)指導(dǎo)經(jīng)銷商認(rèn)清家電業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，并順勢(shì)提出大的經(jīng)銷商建立連鎖店，將經(jīng)營(yíng)中心從大中城市轉(zhuǎn)移到三四級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上等等，這些舉措在今年上半年的非典時(shí)期取得了不俗的成效，經(jīng)銷商不僅掌握了市場(chǎng)先機(jī)，拓展了市場(chǎng)，更由此走出一條新型的、共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路。部分優(yōu)秀的企業(yè)甚至開始參股經(jīng)銷商，雙方共同投資開店，對(duì)于經(jīng)銷商發(fā)展過程中會(huì)遇到的人力、管理、財(cái)務(wù)等問題，企業(yè)也大量參與進(jìn)去，廠商之間共同長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路初見端倪。企業(yè)營(yíng)銷工作者如能在這方面堅(jiān)持下功夫，經(jīng)銷商不可能不被吸引過來的?！白鍪袌?chǎng)就是做人”，只要我們能夠把握經(jīng)銷商的心理，“以己度人，以人度己”，事情將無往而不利，吸引經(jīng)銷商也將不是一句空話。信息來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)經(jīng)銷商管理20則1．銷售額增長(zhǎng)率分析銷售額的增長(zhǎng)情況。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長(zhǎng)，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。對(duì)銷售額的增長(zhǎng)情況必須做具體分析。業(yè)務(wù)員應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況、本公司商品的平均增長(zhǎng)等情況來分析、比較。如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)占有率、自已公司商品的平均增長(zhǎng)率不長(zhǎng)反降的話，那么可以斷言，業(yè)務(wù)員對(duì)這家經(jīng)銷商的管理并不妥善。2．銷售額統(tǒng)計(jì)分析年度、月別的銷售額，同時(shí)，檢查所銷售的內(nèi)容。如果年度銷售額在增長(zhǎng)，但各月份銷售額有較大的波動(dòng)，這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責(zé)任。3．銷售額比率即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。如果本企業(yè)的銷售額在增長(zhǎng)，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)該經(jīng)銷商的管理。4．費(fèi)用比率銷售額雖然增長(zhǎng)很快，但費(fèi)用的增長(zhǎng)超過銷售額的增長(zhǎng)，仍是不健全的表現(xiàn)。打折扣便大量進(jìn)貨，不打折扣即使庫存不多也不進(jìn)貨，并且向折扣率高的競(jìng)爭(zhēng)公司進(jìn)貨，這不是良好的交易關(guān)系?？蛻魧?duì)你沒有忠誠，說明你的客戶管理工作不到位。5．貨款回收的狀況貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。6．了解企業(yè)的政策業(yè)務(wù)員不能夠盲目地追求銷售額的增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)員應(yīng)該讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的方針，并且確實(shí)地遵守企業(yè)的政策，進(jìn)而促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。一些不正當(dāng)?shù)淖龇?，如擾亂市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。因此，讓經(jīng)銷商了解、遵守并配合企業(yè)的政策，是業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷商管理的重要方面。７．銷售品種業(yè)務(wù)員首先要了解，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品，或者只是一部分而已。經(jīng)銷商銷售額雖然很高，但是銷售的商品只限于暢銷商品、容