美國網(wǎng)絡(luò)廣告的行銷經(jīng)典案例

美國網(wǎng)絡(luò)廣告行銷經(jīng)典案例媒體形式的變化，必然帶動(dòng)營(yíng)銷理念的變化以及手段的更新?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的崛起，為習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體投放的企業(yè)提供了更豐富的營(yíng)銷方式的選擇組合。在此，我們刊登互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)最發(fā)達(dá)的美國市場(chǎng)上的一些網(wǎng)絡(luò)廣告行銷經(jīng)典案例，希望能夠幫助讀者了解更多的網(wǎng)絡(luò)行銷前沿動(dòng)態(tài)，作為觀察中國市場(chǎng)的參照對(duì)象。有意思的是，在美國，網(wǎng)絡(luò)廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要收入渠道，與中國市場(chǎng)狀況形成了一定反差，值得深思。ClassicInteractiveAdvertisingMarketingCasesintheU.S.A.MarketingEvolution公司跨媒體廣告投放組合研究分析的目標(biāo)是告知市場(chǎng)商人及市場(chǎng)營(yíng)銷人員在不同媒體的頻率、到達(dá)率及預(yù)算分配方面選擇最佳媒體宣傳組合方式，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。案例一:Ford(福特)挑戰(zhàn)福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動(dòng)車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對(duì)他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動(dòng)銷售”商業(yè)活動(dòng)在重大的廣告活動(dòng)中是史無前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。在早期的商業(yè)活動(dòng)中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個(gè)重要的廣告運(yùn)作部分。借助這次商業(yè)活動(dòng)，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個(gè)商業(yè)活動(dòng)尺度進(jìn)行整合，以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與租賃上是多么有效。商業(yè)活動(dòng)這個(gè)廣告運(yùn)作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長(zhǎng)方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分?！皵?shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J.WalterThomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個(gè)月內(nèi)兩個(gè)重要日子分開出現(xiàn)。這次商業(yè)活動(dòng)是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動(dòng)。方法論MarketingEvolution公司對(duì)看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過在商業(yè)活動(dòng)運(yùn)行前、進(jìn)行中和完成后對(duì)電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究)，來衡量看到廣告的受眾對(duì)其認(rèn)知度的增長(zhǎng)情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面，通過名為“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的一流調(diào)查方法來進(jìn)行調(diào)查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國紅十字會(huì)控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動(dòng)中電視和雜志廣告效果的測(cè)試。MarketingEvolution將InsightExpress作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴，智威湯遜公司啟用了DoubleClick公司管理互動(dòng)廣告活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的露出、區(qū)隔與控制。效果電視產(chǎn)生了完全達(dá)到受眾和購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告，證實(shí)在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動(dòng)廣告要貴，但與電視廣告相比，他們?cè)诿坑行в∠蟪杀旧嫌泻艽髢r(jià)值。網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)的到達(dá)率是驚人的。ComScore的數(shù)據(jù)顯示:在廣告商業(yè)活動(dòng)中，49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)銷售量的提升有重大意義。整體而言，在調(diào)查的時(shí)限內(nèi)，6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點(diǎn)選廣告)。點(diǎn)進(jìn)跟蹤銷售對(duì)除6%以外的銷售量有重大意義。跳隔汽車搜網(wǎng)站煩上的勒標(biāo)準(zhǔn)丟單元抬廣告做比路乳障廣辮告的遺轉(zhuǎn)變域率略懷高，脂但路砌障廣寒告的忽到達(dá)別率更嚼高，駐對(duì)銷添售量姻增加嗽有重干大貢羽獻(xiàn)。妖在市午場(chǎng)的晚網(wǎng)絡(luò)躺廣告雨和數(shù)錘字路鐵障廣警告的恩組合唐是增赤加銷辜售量肆的最兩佳方涉式。旦比發(fā)默現(xiàn)互附動(dòng)廣覺告對(duì)賢實(shí)質(zhì)案銷售潛量嚼(禮甚至撿不包促括點(diǎn)醫(yī)選廣近告貼)幫的增哀加有示重大孩意義俘這一算新發(fā)鎖現(xiàn)更泊重要營(yíng)的發(fā)職現(xiàn)是炮，網(wǎng)年絡(luò)廣奇告的估投資拿收益鹽率是寶其他腰非網(wǎng)卸絡(luò)媒住體的磁兩倍齊以上可。收歪這個(gè)登調(diào)查產(chǎn)跟蹤瘡了訪酬問叢MS尊N興網(wǎng)站懸上汽促車與堆卡車峽網(wǎng)頁餓的用和戶，挖將他墳們的拿購買諒習(xí)慣玉與沒蒼有瀏束覽過煎這些畫網(wǎng)頁賽的人璃們做繼了比滅較。蘆(娃顯示筍出瀏鋸覽與欣購買圍行為囑之間醬的相銳關(guān)性紡，但玩不是及直接宿原因賽)樹瀏覽戴過網(wǎng)流頁的拳人購杏買懼F-倒15虜0咸的可容能性靠大概鬧是沒敵有瀏偉覽過味網(wǎng)頁燙的人秒的兩湖倍。鴿憲調(diào)研奪人員萍同樣披跟蹤峰了數(shù)睬十個(gè)滴搜索鐘網(wǎng)站丘上的港許多閥相關(guān)炎搜索幼詞的躺運(yùn)用倚。在并研究膨時(shí)期價(jià)，這絡(luò)個(gè)搜饞索術(shù)拘語在驢所有荷互聯(lián)原網(wǎng)用什戶的禁到達(dá)牛率是經(jīng)0.牲6%績(jī)，但兔那些策輸入糖跟蹤凈搜索販單詞撇的人貪占所梢有購緒買汽拉車用閥戶的呢3%白。其控購買棗F-勒15銅0把的可生能性青，是瞇不使抵用搜丙索功客能的鞏因特嫁網(wǎng)用兇戶的占4天倍還圖多。兵絞引示霞拾電子至路障褲廣告適既相乘對(duì)合上算，記又產(chǎn)呈生重薦要的綱每天欲到達(dá)攪率。謊這些坐在汽聯(lián)車相艘關(guān)的咐網(wǎng)站少上出嚴(yán)現(xiàn)的陳高成位本效曬益廣喜告，拾將目源標(biāo)具銅體集私中在血市場(chǎng)段內(nèi)部下有購劇車需壘求的快受眾挽。當(dāng)冷他們?nèi)龈F出購好買決符定時(shí)眠，關(guān)綢注網(wǎng)桶站這牛個(gè)強(qiáng)敬大媒寫體在慚達(dá)到燭漏斗緣的最湯底部消期脾望值縮的潛豪力。禍危對(duì)于笑在網(wǎng)沫上進(jìn)掙行調(diào)突查的予汽車博購買逐者，丈調(diào)研枕者發(fā)睛現(xiàn)，瘋訪問尿汽車裳和卡餅車網(wǎng)執(zhí)頁與乒購買悶F-往15允0挺間的游一個(gè)雨邏輯糊關(guān)系粱:徹訪問墻汽車宣網(wǎng)站草的人自更有細(xì)可能彎購買餅?？倽丑w說貌，約衰10遞%鋒的卡及車購遲買者玉訪問蠅了堡MS陷N窯的汽鋒車頻舉道。續(xù)Ma攜rk析et言in舌g胸Ev暈ol沾ut市io吧n憶公司釘推測(cè)姥的是巖:湖他們哀在互舒聯(lián)網(wǎng)廣上標(biāo)般注了披許多富其他掉汽車季網(wǎng)站柿的汽駝車頁封面，川發(fā)現(xiàn)窄大多騙數(shù)購熔買者殊在購天買前乒會(huì)先街在網(wǎng)猶上進(jìn)偵行調(diào)糊查。加無同時(shí)山，線另上搜稱索似木乎是術(shù)最后她的選否擇，介并與驕任何近分析蹄的網(wǎng)據(jù)絡(luò)元案素的腳銷售絞都有棟很強(qiáng)銜的關(guān)緩聯(lián)性搜。它勤的到延達(dá)率斥很低旁，然爆而被齒認(rèn)為巾是對(duì)寺網(wǎng)絡(luò)前廣告濤和非臉網(wǎng)絡(luò)顆廣告土的重雖要補(bǔ)燃充，蘋但其惠自身福并不迎是基緣于到玩達(dá)愁率的奶廣告盤的代皮替品叨。最案例筋二邪:I越NG復(fù)跟挑戰(zhàn)暑I(lǐng)N辭G悶是荷順蘭一杠家金掏融服窄務(wù)組嫁織，唯要把丈其整混個(gè)品達(dá)牌推叼向美怠國市金場(chǎng)。拌品牌精挑戰(zhàn)酸包括沉如下賊內(nèi)容舟:漲建立犬基本紫品牌拔熟悉罷度是殼商業(yè)挪活動(dòng)孩的首干要目憲標(biāo)，廳購買飄欲和臟品牌豎概括們是次炎要目似標(biāo)。技斥商業(yè)鮮活動(dòng)急麗商業(yè)楚活動(dòng)當(dāng)進(jìn)行勝了御6版?zhèn)€月津，包惑括電畜視廣完告、津雜志辛廣告筋和網(wǎng)扁絡(luò)廣境告。唱商業(yè)帥活動(dòng)蘆的預(yù)換算比逗例是守68烘%咱給電率視、拖17瞇%炒雜志想、后15顯%古網(wǎng)絡(luò)悔。碑伯方法業(yè)論珍Ma城rk甚et再in丟g悉Ev冷ol遮ut伯io引n兼公司唯隨機(jī)摧調(diào)研潔了部法分南IN孝G弱目標(biāo)尼客戶反。這吵些受燦訪者習(xí)都有待接觸鄰到客IN刃G拒的電逢視、伍雜志聽和網(wǎng)貼絡(luò)廣賀告。蟲另外俯，對(duì)輸網(wǎng)絡(luò)凱受訪遙者的息附加譽(yù)抽樣稠包括沉提供匆網(wǎng)絡(luò)克廣告者影響枝的附宇加分授析。辣這些匹受訪晝者在障商業(yè)伶活動(dòng)足進(jìn)行饞前，尺進(jìn)行紛中和策完成豐后都葛接受脂了調(diào)血研抖(易所謂溝的連潮續(xù)性父跟蹤饑研究壩)畫，通炭過此堤研究恭衡量侍品牌宋認(rèn)知平度的雨提高取與電攏視、憂雜志頂和網(wǎng)兼絡(luò)廣質(zhì)告的擺關(guān)系獎(jiǎng)。對(duì)濃于網(wǎng)南絡(luò)附蚊加試呀驗(yàn)，游受訪撫者分緞為兩悅組進(jìn)觀行調(diào)飲查色:嶺一組項(xiàng)接觸結(jié)網(wǎng)絡(luò)疲廣告艙(獅通過英co紋ok稠ie正s拴跟蹤籠)登，另厲一組痰不接帝觸，宰而是捧看一辯個(gè)非謹(jǐn)IN畫G核的廣喊告。絮由于鐵數(shù)據(jù)剝收集乘伙伴誘的限涉制，刮Ma灣rk元et生in劃g吊Ev兩ol肆ut糖io額n張公司除無法做提供城一個(gè)奉真實(shí)貧的體幻驗(yàn)設(shè)猶計(jì)，蒜這是乳標(biāo)準(zhǔn)槐XM搶OS科過程卻的一羅部分青。獨(dú)Ma通rk波et倡in較g等Ev稠ol匹ut拉io彼n善公司葡使用吉了他膀們專狀有的貧凈化鑼程序各來匹馳配曝谷光與潤(rùn)非曝匆光的眨受訪但者，蒼使分徹析的屈結(jié)果細(xì)接近捷真實(shí)夢(mèng)的試抄驗(yàn)設(shè)攝計(jì)。黃描效果耐精研究謠最重拼要的妻發(fā)現(xiàn)鏡是恨:柿事實(shí)買上，敲在商挎業(yè)活觸動(dòng)中挪，為疏每種普媒體閱進(jìn)行希的預(yù)賴算分掀配是引達(dá)成蠻多種己活動(dòng)析目標(biāo)旺的最盞優(yōu)組登合。挨更重斗要的軌是媒昏體組災(zāi)合比膏單一聾媒體煤本身論帶來愉的效粥果更李好。代IN砍G碧的展15槽%賞的預(yù)寒算分片配給稅互動(dòng)技廣告堡，在打商業(yè)閱行為袖中被偏證明劑效果狗是很漲理想揉的。刑Ma籮rk競(jìng)et雖in考g孫Ev掘ol秘ut谷io星n題公司誕創(chuàng)造峽了一找個(gè)索撲引來做衡量丸營(yíng)銷牲目標(biāo)意回報(bào)咐率，直查費(fèi)看每閘種媒狹體單吉獨(dú)的泉廣告暈效果餃及組理合在污一起詠的效適果。鋤運(yùn)用革這種態(tài)成本億效益媽衡量顏方式報(bào)，對(duì)落品牌魂認(rèn)知謙有相端當(dāng)提棟高并賤想了哄解最躺優(yōu)價(jià)皺格的綿是看管到三我種媒版體廣雁告的副受訪秋者。夕釘提升沙品牌無熟悉殼度在震商業(yè)檔活動(dòng)必中是嶄一重電要目拿標(biāo)。隸雜志問廣告豈與網(wǎng)耳絡(luò)廣婚告的盾組合目與三瞧種媒戴體組伏合相姜比，肥成本紙效率孫略微汁偏高矮。電衫視廣磨告與扒三種無媒體決組合焦相比豎，如熊果達(dá)思到同緊樣的戰(zhàn)效果沈，需組要花顯費(fèi)雙碰倍的資成本徑。在淺提升饞購買未欲和遭傳達(dá)簡(jiǎn)品牌津信息朋上，德IN在G嫩展示咳了其題新的癢想法愁。研選究還狡發(fā)現(xiàn)念，至認(rèn)今為贈(zèng)止三虎種媒歪體結(jié)比合比吵單種男媒體甘的廣么告效訴果好腥很多反。拾卸在網(wǎng)蛇絡(luò)頻圣率方覆面，乎四種胸展示稿對(duì)于中提升鴉熟悉壘度和抽購買察欲都櫻是最擴(kuò)有效門的。膝戒引示三底對(duì)于脫某些領(lǐng)商業(yè)均活動(dòng)溪，單挖一的引媒體義方式脈證明叢是最放有效頓的。代這個(gè)洞案例輝，三坑種媒對(duì)體的悄結(jié)合好對(duì)于羊達(dá)到軌商業(yè)貝目標(biāo)蓄是最吐理想急的。存在這藝個(gè)商負(fù)業(yè)活錯(cuò)動(dòng)中膀，滑15齡%昆的預(yù)察算分姨配給廟網(wǎng)絡(luò)泛廣告輝是最賢理想慨的。巡鋒網(wǎng)絡(luò)言廣告騾作為包商業(yè)耐廣告灣的組翻成部杜分證砌明可析以改至進(jìn)的夕一種五方式怨是限均制頻軌率，疾這種厭頻率視限制證平均杏起來挨比四圣種展碑示的詳優(yōu)化粒要高嘗。如頸果商魂業(yè)行開為能喚有一巧個(gè)較難低的夢(mèng)頻率疼，轉(zhuǎn)棒換相節(jié)同的泡預(yù)算脆而不耕是兩哨倍、勤三倍甘的增枯長(zhǎng)，甲商業(yè)漢行為留將會(huì)據(jù)更成德功。扯案例掀三騰:V貢er纖Si吸gn僑(掃威瑞寬信穿)矩畫挑戰(zhàn)派闊威瑞祝信尋察求重食新定缸位它脹在商勇業(yè)消監(jiān)費(fèi)者停的頭皇腦中宏的形幟象，笑將從蓮域名毒和電煉子商堡務(wù)解攤決方康案的蛾提供津者，排轉(zhuǎn)變犁成廣值得苦信任遵的，黃有事教業(yè)心鉗的網(wǎng)醒絡(luò)爆和電籮信解披決方而案的診基礎(chǔ)弓企業(yè)糠級(jí)服伴務(wù)提山供者隆。同惕時(shí)，廳商業(yè)揭活動(dòng)慨有一蜻個(gè)直拐接的飲反饋席目標(biāo)越，這俱一目怠標(biāo)是希設(shè)計(jì)舞用來諸為有調(diào)資格場(chǎng)的領(lǐng)駱導(dǎo)者裹引導(dǎo)喜威瑞倆信銷嚇售力驅(qū)量的艦。億別一些重關(guān)于漿威瑞德信新跡服務(wù)敏的白壺皮書咸用來掙做為歲重要專的資睡料。卸目標(biāo)生受眾地是對(duì)璃安全燥、通雞信和趣身份電管理么做出橋決定免的管蠢理者松。蟻陸商業(yè)亞活動(dòng)揉軋商業(yè)旺活動(dòng)躬在一放些商視業(yè)和穿技術(shù)紀(jì)雜志思中進(jìn)臂行，鄭包括饒福布滔斯、智CI供O兆、計(jì)瞧算機(jī)獸世界陰、網(wǎng)夏絡(luò)計(jì)繩算，劃也通慢過網(wǎng)趙站鎖濫定倘B2絲B財(cái)技術(shù)礎(chǔ)的受運(yùn)眾。只雜志抖用一騾到兩拒頁刊艷登大溝建筑茂項(xiàng)目賤的黑李白照蹤片，愧用來會(huì)類比闊威瑞競(jìng)信的瞞基礎(chǔ)才設(shè)施英是值散得信嶺賴的例。在子網(wǎng)上民，這潮些廣雖告基予本類枕似，羅但更掏簡(jiǎn)單訊。一皺般形貨式是命主要例版面驅(qū)、大餓的長(zhǎng)昆方形哀和摩杏天樓校模式盜。加室上強(qiáng)才調(diào)安搏全服會(huì)務(wù)的可文字禽。虜半商業(yè)純活動(dòng)殘的目巷標(biāo)很牽多。橋首先菠，廣諷告力獻(xiàn)圖提覆高認(rèn)寧知度辜、聯(lián)叛合受蕉眾、質(zhì)提高態(tài)熟悉瞇度和數(shù)購買網(wǎng)欲望紋。讓仁人們怪認(rèn)為核威瑞寨信是鋪安全裹、電馬信和掃直接唉服務(wù)涂的提斯供者揀。其散次，勁廣告農(nóng)應(yīng)傳牲達(dá)具勢(shì)體的惰品牌刷信息然。如秋威瑞蝴信關(guān)育注用店戶，東可依瘦靠，穩(wěn)富于穴創(chuàng)新洋、可叉信賴延、技論術(shù)領(lǐng)擴(kuò)導(dǎo)者嫁等等害。最初后，蛙商業(yè)雄活動(dòng)沒分離愈出兩泥大要湯素豈:傭一是朋品牌產(chǎn)目標(biāo)移，二繭是一憶個(gè)直摔接的販?zhǔn)跈?quán)賴:禾即，凍白皮拋書中襲的引唯領(lǐng)在肢線下猛載。瓜就在循線廣線告而紋言，禍白皮蔑書下華載被促認(rèn)為選是一隱半的男廣告淺工作基，而堂直接獄反饋半的授銀權(quán)只悟占司30葵%鎖的雜太志廣淡告的洋工作嫂。房銷方法協(xié)論辰Ma辦rk隨et忽in全g輔Ev規(guī)ol崗ut治io機(jī)n史調(diào)研知了印污刷品澇讀者摟和網(wǎng)號(hào)絡(luò)讀叼者對(duì)怕威瑞抱信品可牌的規(guī)態(tài)度稠。在抽商業(yè)歉活動(dòng)職前后夕，雜姻志用鮮戶對(duì)辨雜志羽提供戀的郵畢件地蠢址接生受了鍬全程允的調(diào)勒研程(淺所謂告的先遇前研額究水)祖。研海究的衰在線慢部分注調(diào)研斥了網(wǎng)梨站。聰這些竭網(wǎng)站殃包含串了威血瑞信華推出寺商業(yè)挖活動(dòng)觀時(shí)和捉在活瞎動(dòng)進(jìn)召行到護(hù)結(jié)束某時(shí)的娛廣告商研究土(耳所謂允的連碑續(xù)性喇跟蹤少研究輪)輩。通抽過此嘩研究分衡量挎受眾乳對(duì)商腥業(yè)活株動(dòng)認(rèn)狹知度爪的增觀長(zhǎng)情浙況。紗在線跟廣告士是基扯于一藏種顯管現(xiàn)與貼非顯屢現(xiàn)的謀方法從來衡矛量的草，而由沒有霞使用午Ma類rk差et磁in列g(shù)榴Ev曉ol縣ut廁io吹n征所推吃崇的公著名腐的試公驗(yàn)設(shè)招計(jì)干(蘇歸咎陷于數(shù)灑據(jù)收宵集合握作伙炸伴對(duì)遞該研糖究的寸限制鏟)戀。原Ma匠rk起et蓄in那g鑰Ev攏ol滴ut嘉io狡n島開跳發(fā)了問一種額合理酒的技潔術(shù)來樓消除熟顯現(xiàn)疑與非奸顯現(xiàn)思模型妻的影決響，據(jù)以此紙達(dá)到畝與試冒驗(yàn)設(shè)具計(jì)類耍似的貫結(jié)果練。還波通過輝調(diào)研森在線批受訪爆者的棒閱讀吳習(xí)慣皮，來膨衡量有雜志前與交陶互式閉廣告遭的協(xié)藏同作智用。匠總計(jì)機(jī)51蹲11叫人接波受了學(xué)此測(cè)敘試。聽業(yè)效果匆腹這次狀商業(yè)詞活動(dòng)割在達(dá)控到其污具體逮品牌熔目標(biāo)闊上取喜得了各微小喇的成書功。刺對(duì)于金他們擔(dān)自身夠，雜買志最玉成功排的地鈔方是歷傳達(dá)貍這個(gè)調(diào)品牌田的可無信賴芝度煉(哨提高勒8技點(diǎn)部)畏和革能新性何(股提高遣6裹點(diǎn)塞)性。在律線廣膛告在津頻率煙層面只上，于使品墾牌特口性達(dá)踏到了最中等岔的水倚平。壯(德從可擱信賴歲度扇4色點(diǎn)提揪高到夏科技眠領(lǐng)導(dǎo)伯者灘7制點(diǎn)，該受眾估焦點(diǎn)遇7造點(diǎn)斬)杰。當(dāng)召讀者魔同時(shí)艇看到來雜志益和在伸線廣齊告時(shí)訴，他謠們對(duì)塌安全秩和直臉接服裂務(wù)的須意識(shí)認(rèn)、聯(lián)貍合性溪、和角購買沃欲鉗上升彩3鞭到膀4欲個(gè)百消分點(diǎn)則，他卻們對(duì)第品牌撐創(chuàng)新魄的印鼓象也華上升痕4淡個(gè)百尾分點(diǎn)拌。智咳對(duì)于嘴白皮龜書下望載，座是衡霜量在渡線廣瘦告成柳功與押否的慘一半隱尺度蜂，互渾動(dòng)廣磚告在震這方耳面效嗎果顯遇著，炮產(chǎn)生尋20昏00列多個(gè)旺下載委。與助雜志析廣告蜜所帶裁來的讀16蒸個(gè)下政載比戰(zhàn)較，球這個(gè)秧數(shù)字榨超過小了商絨業(yè)活觀動(dòng)的雪目標(biāo)叔(番盡管蝦事實(shí)脈上雜刃志廣學(xué)告分歌擔(dān)了叛1/嗓3姐的白諷皮書蓮下載河任務(wù)測(cè))鉤。艘末引示紅轟結(jié)果姜證實(shí)君:緊印刷線品廣焰告為耐高層念次職辟稱提仰供了由更有逢效到賊達(dá)率非(它每千愉人成壽本降室低勒)患，而蜓互動(dòng)北廣告胡證明六在提駐升產(chǎn)方品認(rèn)譽(yù)知度循和聯(lián)翁合性丘更有供效，諸伴隨反高的娛到達(dá)宅率，漆提升流了產(chǎn)首品形悠象。艇勾但是鄭網(wǎng)絡(luò)攤與非勸網(wǎng)絡(luò)估廣告駛創(chuàng)造嘗性交煩流策搖略的匆不同菊，使威得媒坊體成束本效狂益勇的直和接對(duì)餅比很曠困難碌。在掉品牌素重新符定位央，在兇認(rèn)知捎度和粘直接閑反饋哪等多檔個(gè)目屑標(biāo)上固，印澤刷品絹廣告唇和在砌線廣豎告都黎作出勺了有悔意義雙的貢忙獻(xiàn)。旋Ma敘rk忌et匠in膽gE營(yíng)vo咱lu畝ti財(cái)on盈認(rèn)為尼11佩%侮的在部線投賴入坡(夫這是谷研究?jī)x中用測(cè)到的滋相同殊估算哭值瓣)柴，建豬議做膜附加謀的調(diào)滑研來躬決定丙在線昆投入里在較閉低的遠(yuǎn)頻率晉里是潑否更甘成功慨地轉(zhuǎn)曾變品傲牌形拖象莊(迎它能具導(dǎo)致川從互淚動(dòng)廣疫告中扮跨越附直接桐反饋電，擴(kuò)尸大指妖令系和統(tǒng)的播影響四)犁。訪案例很四雜:U殖NI扮VE禾RS歉AL霉S奸TU賞DI談O(愁環(huán)球慘影城躺)復(fù)怕挑戰(zhàn)挨傘環(huán)球布影城式發(fā)行嶼了“腥外星賴人”需這部沉經(jīng)典部電影涌的顯DV臂D匯。這躬次商拳業(yè)活股動(dòng)的蝶目的嫩是使綱這部叼電影廣成為購最受梯喜愛運(yùn)的電騾影。省這個(gè)綿DV刃D畝有全當(dāng)新的推、從雞未發(fā)冒布過例的內(nèi)弟容，辛并加右強(qiáng)視綠覺效襲果。胳商業(yè)種活動(dòng)謹(jǐn)成功獻(xiàn)與否蝕最重責(zé)要的芹衡量擦標(biāo)準(zhǔn)紐是引雞起購稀買興灣趣的臉產(chǎn)生逝。目袖標(biāo)受橫眾在枯25味～許49摘?dú)q之唇間。斤希商業(yè)許活動(dòng)翅厲電視昌是商塌業(yè)活余動(dòng)的漠基石幣，占醬預(yù)算貫的迅94躬%們。大暑致莫6%煤的預(yù)外算投繁放在皇旗幟五廣告渴上，咳不到鄰1%容的預(yù)高算投教放在鏈富媒彈體廣拐告上沿，指腿的是便網(wǎng)頁堡上的它浮動(dòng)間廣告饒，即晝所謂懷的覆洗蓋技菌術(shù)。富牧方法距論矛Ma的rk搖et氏in姻g殺Ev坑ol魄ut五io卡n濕調(diào)研疏了部繳分消忌費(fèi)者狗，這規(guī)些消擾費(fèi)者子都是忌環(huán)球招以前災(zāi)的目塌標(biāo)觀偵眾。圓標(biāo)準(zhǔn)惜在主介要的目品牌賣衡量譯中監(jiān)改變被。缺(蘇所謂座的連壤續(xù)性產(chǎn)跟蹤殺研究吉)絨。媒果體組堅(jiān)合最氏優(yōu)化部研究針分析貸了那超些看木到電憶視廣拳告和創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)嘆廣告配的受浙眾。胖電視恰觀眾奴在活怠動(dòng)推專廣前眾，推邊廣中聞和完研成后籃都進(jìn)調(diào)行了取調(diào)研若，以透此來個(gè)衡量明看到手廣告鋼的觀即眾認(rèn)圓知度霉的增游長(zhǎng)情港況。顏在線敲廣告脂的衡酷量基優(yōu)于顯哨露與鑄非顯飯露方返法，躁而不慢是屢Ma粉rk賢et孝in潤(rùn)g詢Ev血ol純ut北io錫n氧推崇州的著耳名試接驗(yàn)設(shè)米計(jì)燙(帶歸咎擠于數(shù)賢據(jù)收核集員礎(chǔ)對(duì)該旺研究州的限殘制聯(lián))理。翅Ma庫rk道et恰in鵲g況Ev餅ol棟ut局io那n尸開發(fā)鉤了一瘦種合涉理的許技術(shù)扁來消字除顯女現(xiàn)與終非顯躍現(xiàn)模純型的勝影響掛，以駝此達(dá)碼到與百試驗(yàn)語設(shè)計(jì)獄類似劑的結(jié)同果。況濱結(jié)果目止研究公中最夸令人立震驚紫的發(fā)殘現(xiàn)體質(zhì)現(xiàn)在掠商業(yè)喊活動(dòng)唯中富志媒體旋廣告哄的效底果?；楸M夕管它返只占垂預(yù)算妖的一獲小部熄分，織但它構(gòu)的效晃果非心常驚像人。慮尤其瞎是看絕了電拘視廣擋告和銹旗幟米廣告環(huán)的受蛛眾。胞比如急，只皂看了嫁電視賽廣告鍋的受綿眾有攀19舌.9此%玩的人泡確定混或可結(jié)能購蝦買喇DV篩D陽，同柜時(shí)看京了標(biāo)濕語廣賀告的煩人有圖22聾.7淚%米確定某或可悲能購賴買，敗25鳳.4錦%師看了坦電視看和網(wǎng)幻上富充媒體追廣告榴的人茂確定返或可廉能購聽買屆DV速D丈。同畢樣的夕，重圣要的勁品牌危信息麗更容陣易被譜看過就富媒下體廣坡告的付人記拴住。船比如叢，在伯電視氏廣告狐觀眾竟中嚼39悼.4襲%看明白截，看考過電和視和埋旗幟夏廣告欺的觀乳眾有消43菠.5確%瑞的人縫明白穿，看勾電視摔廣告謎和浮雁動(dòng)覆置蓋廣騰告的叉觀眾辯有器48際.1鄙%卸的人嗽明白仇。掉嘩大體醋來說員，在遷線廣印告對(duì)掌于影壤響一模部分參很少攤看或放不看快電視耍的觀瞎眾來句說有協(xié)一挨定效路果。類對(duì)于湊這個(gè)橋銷售擠活動(dòng)窩，在炊線廣惜告可泉以吸籍引恨54衰%劫的目饞標(biāo)觀絡(luò)眾，傅但銷覺售活秀動(dòng)預(yù)疤計(jì)所吃能影啊響的蔑觀眾眨僅有侍10周%豈。豆廉引示偶喇以營(yíng)懂銷目仰標(biāo)回送報(bào)為軋基礎(chǔ)遲，浮刷動(dòng)覆子蓋廣支告成氣本效趣率最疲高，鋪即使瞇他們還的每胳千人君成本餓價(jià)格汁高于別旗幟尊和電剛視廣幕告。論嬌根據(jù)壽這些鞠分析妥，災(zāi)Ma汽rk啊et醋in灰g宇Ev可ol芒ut折io豎n證得出椒結(jié)論忠。環(huán)裳球如砍果把軟25昌%池的到鉛達(dá)率可分配肯給富飼媒體派廣告縣，某2%恭的到笛達(dá)率眠分配井給旗潤(rùn)幟廣喝告，譽(yù)72粘%非的到昨達(dá)率瞇分配芬給電源視廣躍告，出收到果的效腰果會(huì)石最好牧。不鉆增加決任何煉附加村預(yù)算權(quán)費(fèi)用心的話隙，這昌個(gè)修尼正的悉到達(dá)倒分配堤應(yīng)該鞭可以曾使購肆買欲謙望增尿加兩降個(gè)百也分點(diǎn)完，新惰產(chǎn)品溜的認(rèn)德知度像也能丟提升殊12泄個(gè)百纖分客點(diǎn)。濕案例嶺五湊:蕉聯(lián)合哀利華炮多芬貝香皂惱理活動(dòng)聲柴聯(lián)合尤利華畝公司率通過今電視悉、平注面以筆及互培動(dòng)的廈廣告索組合津來宣準(zhǔn)傳他膀們的鳳護(hù)理瀉香皂沫。活竭動(dòng)的奉目標(biāo)血是貍:卷提高叨核心號(hào)品牌包衡量男，其效中包便括消挺費(fèi)者首的認(rèn)逆知程新度，掛產(chǎn)品茂形象特，以踢及購臂買欲姨。消堅(jiān)費(fèi)目蜂標(biāo)是穿美國姿的成追年女悶性。至窯挑戰(zhàn)鑄詠聯(lián)合戲利華蔽希望四通過就改變窩在每粗種媒忍體上滔的花械費(fèi)等捧級(jí)來塞取得獲更好嶼的結(jié)妖果。泰而其征中最躲主要饑的挑陽戰(zhàn)就相是尋蓮找到校最優(yōu)盒化的束媒體逃組合贏方式虧。旬沸他們淚是如鋪何做尺的瓶Ma的rk給et掩in烤g臂Ev拼ol數(shù)ut付io暮n乎的研霜究人蹦員搖Re摩x襲Br爽ig買gs鏡和聯(lián)旦合利詢?nèi)A的故研究耐人員盛Ch方ar泡le啊s沾Ne麥wm語an挖，用蜻六周計(jì)的時(shí)他間收挨集了腹近尼13燙00璃0舅位女赴性的見主要習(xí)品牌搖衡量垂標(biāo)準(zhǔn)超，并刊且把園品牌憂等級(jí)薦反饋界在每著種媒被體的夜作用課上。扭然后妥他們屑將護(hù)述理香柔皂的跟廣告像播放膏7訓(xùn)周，搜第一威周通謀過印計(jì)刷品主，第禿二周歲加上沖在線嫩廣告旁，第映三周失再加繡上電癢視廣使告。備每種毅媒體罵的表初現(xiàn)情邁況通消過代搶理商貪用于鵝購買吸媒體球的評(píng)吃估信伶息來溫衡量摸。實(shí)爛際媒榴體投掃放是梯分析翅過程粘中完件整的牙一部領(lǐng)分，格它也辱被用臣于計(jì)蝶算增勻加品紀(jì)牌衡傅量所灘帶來宗的花遮費(fèi)。膏究他們渠發(fā)現(xiàn)或了什撿么船察交互葉式的只廣告應(yīng)對(duì)品養(yǎng)牌效養(yǎng)應(yīng)的降影響免具有構(gòu)重要抄的貢史獻(xiàn)。相在總塔廣告撇預(yù)算杜不變著的情謙況下銳，將失在線軌廣告供的支緒出從秧2%稻提高紛到標(biāo)15灑%:善聯(lián)合古利華包發(fā)現(xiàn)得:鍛在全沸部的蝶品牌晚衡量墻上提帖高了債8%艷;狐在購祥買欲犁上提浴高了資14鍵%吳。績(jī)案例暮六肚:星麥當(dāng)蠅勞烤茶雞腿回漢堡裹貴競(jìng)爭(zhēng)嚇券麥當(dāng)咸勞在膽主要提市場(chǎng)坊上推煤出了膜烤雞拾腿漢湯堡。傷他們叛的活懷動(dòng)的回目標(biāo)規(guī)就是點(diǎn):稈提高籌消費(fèi)席者對(duì)繁產(chǎn)品煩特征街的了測(cè)解、跳購買屯的驅(qū)饅動(dòng)軌山跡和炒購買景欲。維他們盆的活窩動(dòng)目霉標(biāo)群許體是噴:驗(yàn)成年躬人，煮尤其逮是際18總～雨24醬歲的太成年蜻人。陣灑挑戰(zhàn)提脂麥當(dāng)儉勞希仁望尋忍找到穴最有煤效的姻成本易使用更方式委從而萍使得發(fā)品牌般效應(yīng)淋達(dá)到郊最大黑化。躁最主浸要的點(diǎn)挑戰(zhàn)藝是通悲過新矛方法娛影響西到目學(xué)標(biāo)人差群，仰明確惠而“很動(dòng)情雷”的拔傳達(dá)押新三堵明治姐的濱產(chǎn)品瓶特征岸，包先括其單新穎督性和被口味恨，最營(yíng)后還布要比科較在兇線廣濫告和祖非網(wǎng)宿絡(luò)廣貿(mào)告對(duì)盼品牌鏟效應(yīng)定的影造響。喚享他們句如何鮮做的喇飽麥當(dāng)傭勞在例組合令媒體元廣告鋼中加多上了儀交互訓(xùn)廣告視，當(dāng)佛然在杠媒體吊組合皺廣告播中包拿括廣班播，幅印刷優(yōu)品和困電視勇。然乒后他淘們用券一般站的品滲牌衡熱量去放估量羅在目腦標(biāo)人貨群中受產(chǎn)生顏的影山響?？嘁麄儐T發(fā)現(xiàn)呼了什線么孔提通過揀把網(wǎng)津絡(luò)廣器告的默到達(dá)訴率提號(hào)高娃60跌%集，麥績(jī)當(dāng)勞綠將產(chǎn)哪品的尤認(rèn)知誤度在悉18付～塊49狂個(gè)媒閥體目蹤標(biāo)中絲提高鹿了蓄8.慰3%按。這覽個(gè)上敗升將膛會(huì)使豎60吼0哈多萬歲消費(fèi)忠者開便始知境道這缺款新悄產(chǎn)品薪。汽復(fù)網(wǎng)絡(luò)杠廣告慶在多螺渠道叛商業(yè)凝活動(dòng)靠作業(yè)炊中取珍得了纏切實(shí)棋的貢謠獻(xiàn)，臉這種雷貢獻(xiàn)襪是通粥過和扶其他境補(bǔ)充披環(huán)境府將信和息傳夫達(dá)到彩相同稅數(shù)量葬的消攀費(fèi)者梨來體氏現(xiàn)的耍。它諒還能栗到達(dá)縣到其辣他媒任體不歲能到邊達(dá)到紛的人煌群。從在麥約當(dāng)勞事的目墾標(biāo)市赤場(chǎng)中貸，有擠20京%享的人飽是不腹太看凍電視秩的，姐他們雨是通豬過在挖線的瓶上網(wǎng)歐方式卸被影簡(jiǎn)響到捎的。關(guān)當(dāng)廣局播和飄電視浩幾乎泄不能芳將“還多種托口味低混合勇”的執(zhí)信息脾傳達(dá)臥給消誼費(fèi)者耳時(shí)，堡網(wǎng)絡(luò)祥廣告丙卻能局很大請(qǐng)程度珠上提煌高對(duì)非形象誠的感擁知。顫通過是在混旨合媒忘體廣澤告展中增紹加在得線廣腫告，暗形象鴉感知圖程度稠強(qiáng)有捕力的婆增加引了靠9宏個(gè)百盯分點(diǎn)夢(mèng);歉消費(fèi)屆者感篩情上灘的品獵牌特尺征有也了明蠟顯的鈴提高蝶。稀案例騾七慨:冬高露量潔閘球商業(yè)遍活動(dòng)椅鏟高露層潔通飾過印閃刷品尸，電聲視以呈及在死線廣吃告來芹宣傳招他們宅的全臘效牙中膏產(chǎn)役品。布商業(yè)嚴(yán)活動(dòng)晌的目史標(biāo)是前:科提高戀消費(fèi)雄者的背購買康欲。付消費(fèi)雙目標(biāo)杏人群捧:1威8仙～駐49棄歲，挪很少耐或是掘從沒有有使路用過慧高露劉潔全那效牙搜膏的戀成年債人。搏找挑戰(zhàn)玩嶄對(duì)應(yīng)裳于每矩種媒東體自逢身成平本，憤通過臂衡量突其在奉增加想消費(fèi)寫者購他買欲艦的能線力和錄增強(qiáng)隊(duì)品牌烘標(biāo)準(zhǔn)廁的能甩力，祥高露凍潔希三望能裝確定豪一種騾最優(yōu)宿化的慚廣告嶄媒體優(yōu)組合癥方式瞇。蔽礎(chǔ)他們數(shù)如何勞做劉炕通過躍傳統(tǒng)定的測(cè)捷試方似法和歪分析圈，高隙露姨潔確嚇定了碰對(duì)于吐不同認(rèn)品牌揮衡量感，廣賢告所珠帶來且的利析潤(rùn)。搞公司紋在網(wǎng)驗(yàn)絡(luò)廣誓告上售加大筍投放勢(shì)，然遍后又深做了吉RO伍I忘評(píng)估跟分析直，通故過這剝種方權(quán)式來哲研究蒙品牌吃影響鬧和每京種廣曠告媒本體的燦投放姨。設(shè)院他們疾得到積了什清么炮凱高露議潔的陶數(shù)據(jù)按表明磁，用鞋電視皇廣告恩和網(wǎng)姨絡(luò)廣葵告組決合的拾方式迅說服腫消費(fèi)句者購劑買比負(fù)僅用聚電視華廣告援方式止說服粥消費(fèi)裂者購京買要采節(jié)約延23丸%挎的成盤本。召對(duì)于有他們迎的多纖渠道陳商業(yè)辣活動(dòng)伏而言徑，重岡新對(duì)刪網(wǎng)絡(luò)啊廣告死進(jìn)行勺市場(chǎng)興資金劑分配殼，在伴驅(qū)動(dòng)坊消費(fèi)補(bǔ)者購甘買欲未和增恒強(qiáng)核遮心品狗牌標(biāo)例準(zhǔn)上溫會(huì)明君顯的希更加火劃算哈。續(xù)眨通過蓬分配籮7%訓(xùn)的媒撒體資循金給墳網(wǎng)絡(luò)著廣告坊，購賴買欲挪增加元了沿3.詢8%牌，比兇僅用蘿電視樣和印驕刷品膽廣告灰的計(jì)途劃提擾高了負(fù)9%虜;統(tǒng)通有過分匯配皆11計(jì)%慚的媒皮體資介金給啊網(wǎng)絡(luò)盾廣告咱，購描買欲售增加端了步4.幻3%演，比扛僅用絨電視些和印叢刷品頸廣告記的計(jì)誘劃提雙高了懶20蒸%;忠而且赴，公販司在贊不增棗加任鉆何附闊加資錯(cuò)金的勸情況閑下，脆獲得刺了明弦顯的