能滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法

滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費者價值，以及按照消費者的價值需要所可能提供的所對應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個雙向的概念，即在你找到目標的時候還要看你是不是符合目標群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標準來看看，你這個王八是否符合綠豆的要求。定位不代表我們就能到位，當我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時，實際上就是我們確定了一個目標，但是我們不一定能夠達到這個目標，所以到位是一個我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這個目標的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是真的實現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實施效果，就是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提高射箭的準確度。我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：第一步是確定目標群體，第二步是確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)，第三要確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)所追求的核心價值，第四確定可以代表該核心價值的符號體系。四步中的每一步都是遞進的。圖1一、確定目標群體法國的某家報紙曾有個評論，說中國的消費者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費者只有三億人，其它的消費者是分散的；按照收入標準，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費品的消費者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學的（年齡、性別、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）指標來定義或者標示出這些人的特點。我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費煙草，不同人消費煙草的動力是不一樣的。如果是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少——今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當然有的好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因為不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因為這個酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要勁大。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。跟抽煙喝酒一樣，每種消費行為都可能包含多種消費需要和習慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個特定品牌的目標消費群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場，但實際上并不一定成立，比如某些社會階層的消費群體對于品牌是否屬于自己的社會階層非常在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費者，而如果在定價上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個群體都沒有得到。簡單的來說，可能有三種目標群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以若干個與主導群體之間有差異但沒有實質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動策略，如果我們在座的有四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響的，我們也許只需把第一個人當做我們的目標就可以了，對于他的影響可以透過鏈動效應(yīng)到達其他人。我們通常會發(fā)現(xiàn)，宣基本槍上市傭場上逐任何另產(chǎn)品割的用氏戶基例本上甘都可敢以分見成四自大群園：登我們催把第靜一群小叫做吊創(chuàng)新蒙個性奪型，立領(lǐng)導炕風氣雙，勇辰于嘗早新；醉維第二說種類象型的參人叫蔑做易甲感流逐行型遲，他姜很敏碰感，飽特別效會被蜘時尚盤所影舒響，據(jù)并介嘗紹給六其他礙人；房秘第三項類人群是輿稱論主逼宰型闖和物瞎有所墳值型雷，他芝們特休點就冊是，綿看看子廣告惕、報藝紙上晃、人封家說豐什么歌好；嗎秘第四屢群人儉我們聾把他地叫做詠簡潔況務(wù)實做型，慧重視憶價格胖，注半重實洲惠，和不為驚時潮奉所動借。濱第一箏種人乓中突睛出的夫有中罩學生臟、白將領(lǐng)和插部分枯高校疊學生物；第吳二群淋中則危包括槍了相枯當部姿分的淋企業(yè)塔職員置、青爬工、集女性稿流動盯人口嗽；第示三群甘人中岔則以唉一般灑職工因為主必；最釋后一筋群人機則包煤括了脊大量甲的職浸工家蓋庭中束的中突年家傷庭婦晚女和可農(nóng)村宰居民齡。瘋我們承知道倡社會侄階層禽不是伍簡單境的分倚成類嗎別，南他們筑之間深有前揭后帶臟動關(guān)仗系。格從社披會地創(chuàng)位來坑說他億們是淹有高想有低炸的，熄不同喂的人宅他的所社會歇影響袋力是漫不一橫樣的綱：假堂定說蓋我的粥產(chǎn)品錯是處埋在前哪列的即，從估社會縫影響設(shè)力的崖鏈條讀來說厭就存季在著基影響慣后面橫人的秩能力泊——鉛比如妄說處底在后框面這購個群妙體的論人，蒜如果托僅僅宜是因循為他稍的購蓬買力扛不夠撒，所糾以他柳買不斧了我仁的產(chǎn)防品，鹿但他落的心炊目中法想的幸是蒼“滑將來樸我有悅了錢紋就買遇這個梅”煉。但踐是如本果一利個產(chǎn)懲品是陰反過芳來在弊鏈條揪的后投面，且他不宴大可玩能存瘋在向演鏈條俗前面伶的人友去發(fā)于展的退機會粉。但尖是，巡也不理是每毒一個赤產(chǎn)品辜都合殊適推芽到前僵面去舊的。媽為什帥么呢匠？由苦于我跑們的倡資源弄非常同有限柱，通裹常你接要進刺入前譜端的柿話，富對于射你來禮說成番本反予而是仔比較竟高的怨。實暗際上尊我們墓發(fā)現(xiàn)桌中國萌很多磚成長顏起來燙的品延牌，鉗比如奴非常華可樂恢、我鬼們的熄很多拿的家續(xù)電品給牌、腎很多搭國產(chǎn)饒弦品牌胃，不士是真賭正打和最前濾端開并始做掛起的密，而濕主要東是從連最末蓋端或莫次高丙端，踏在第驕三、決四部結(jié)分中摘間的融某一昆個地仿方開碼始做淘起。羨起步粗容易鋤，當襖然提換升檔韻次的會難度籃就會帳大。藥用我們扯零點鳴公司延曾進頓行一逢個語簡義學棉上分團析，稈比如列說手譽機，辰我們周國產(chǎn)讀煮所講慧的時疏尚概脊念比雷人家命國際兼既的時俘尚概冬念還易要多抗，區(qū)特別在俗于，鏡人家腐是表晶現(xiàn)時筐尚的您特點刷，但冬不一蘋定講脫出時客尚這禮個詞難來，勸我們毫用時切尚的擦詞特帖別多趴。大借家如搬果有萍機會筆，在斬大街窮上看套看路袍牌廣庭告，紐只要萄上面傻寫著劃時尚蓋或者絕前衛(wèi)疏這種嗓字的卷，他考通常返實際甜上是小不時姿尚的面。但繞是這迅種方鮮式為威什么倉有商后業(yè)機楚會呢農(nóng)，是瞧因為貸在今黎天中旬國這妻個社搬會中杯間，遭中國且社會紹的激參進的俱社會晶變革沒，給率更多牛人提死供了永改變滿社會韻地位冰的機軟會。醒社會壺地位區(qū)的實仁質(zhì)性省的改掀變本撫來是展取決饑于內(nèi)撤在的豪改變鑰的：壯受教蛾育的葬程度襲、技踏能的葛拓展診、價靈值觀笑的變探化。桐但是墾現(xiàn)在很我們牙每一蜂個人至，包在括農(nóng)嗎村的邊、小暑城鎮(zhèn)描的、仿城市佩的人旋，從睬小到阿現(xiàn)在餓都集留聚了折快速梢改變考自己門社會殺地位遲的欲坦望。倚內(nèi)在劉的改肚變是何緩慢亡的，勒而只蒜有外狠在的軟改變責是較滔快的碼，所漢以這規(guī)就產(chǎn)姑生了釣對于抖利用箱表面饑符號殖和強竿化型便升級影概念慰的需貢要，輩這些蹈概念傳包括朽：時見尚、漠前衛(wèi)革、領(lǐng)嫂導、夸MB導A、栽創(chuàng)新侮、概佳念、卡核心意競爭覽力、悄國際睡化和營品牌褲。票人們醉說中晌國是搖一個孕世界罪工廠澡，實授際上扎不是侵真的島；說什中國套是世上界最維新的秒日用爸消費照品實碗驗室仆，差危不多尊是真恩的。饑看我叉?zhèn)兊拇顟?，你滿要再逢看美溫國人忠用的幕煉，太旋土了驅(qū)。但責是反維過來燈說，漠我們主的那段種快獲速變陳化，赤那是劈一種適什么嬌樣的述特性駱？是樓表明孟人們瓶存在特著對超于那繡種快小速變妥化價幟值的仆需要義，當糖這種界需要徹用一擇種比偶較價曠廉物濁美的吃方式奇表現(xiàn)垃出來昌的時鋒候，親就會界非常毯贏得緣處在憤社會鑒各個砍層面以的人落群對喝這些依產(chǎn)品煌的熱仰烈的歸追求寧。所予以，簡在市消場上離會出式現(xiàn)這翻樣兩詢種情耽況：妙處在細消費此價值禾鏈后貫端的險消費杯者會劃轉(zhuǎn)移滴消費繩資源速去購斜買前移端的羨產(chǎn)品耗和服悅務(wù)；纏或者響處在日消費駝價值結(jié)鏈后椅端的救企業(yè)覽模仿銹或者捧學習叼前端咬企業(yè)哪的產(chǎn)身品形絲態(tài)，廟讓自曠己的諷消費疲產(chǎn)生怪升級便的感落受。趟季在目納標消成費群挨體的淡作用間限制棋下，參不僅向產(chǎn)品驚品牌晴定位府有一育定之蘋規(guī)，方按照白品牌粉動力迷學理系論，陡品牌躲如果爐想要匪往上帽下左鐘右挪冬移的伶時候輩，也配需要糾一定喂的規(guī)村則，厭而且遞是一儉種精伙細的浙工作寨。一榜個品撞牌在毯定位塘的時格候就鑰模糊蟲不清張，再險加上肝在移幅動位元置的極時候南不遵泊守規(guī)顯則，秩則品輸牌個眨性會殖受到庭嚴重請扭曲杠，而礎(chǔ)缺乏沙長久懼發(fā)展來能力慢。川二、及確定駝目標對群體浩的目色標生事活狀躺態(tài)庫定位協(xié)首先勻要找壞出一貴個人樹群來娃，那太是不度是找劑出一呀群人形就意拴味著糞他們青就成哭為我夏們的應(yīng)消費它者了諸呢？彎大家換都知導道有受句話惕叫做草“泡身在昌曹營協(xié)心在桑漢疤”割，說片明有星些人話的狀憤態(tài)是合身在揉這兒預，心謠不在牢這兒片。還乳有什制么肚“幟同床唉異夢壞”焰，表孔明一叨個人艙他的爆里面圖有很貼多互票相關(guān)遵連但拋也可霞能互丟相矛陳盾的屢狀態(tài)扔。事溜實上綠我們哀今天鹽市場月上大幣家的同消費窄品的桑使用福，比立如說巨男士虧第一卵次穿伙杉杉恩的西商服，峰有多銀少第羽二次奸還要耽買杉判杉的昌，后敵來一閣輩子歪穿杉繳杉的尊？沒茶有。惡第二撒次衣?lián)矸烦鹋凭陀繐Q了剃，所愚以表饑明這運個消舞費者少即使估就是讀你鎖靜定的虜，也衡不是個在所延有狀飄態(tài)中風跟你掛同行鹿的。吩消費合者有司很強絨的選證擇權(quán)魚，那展消費估者的遵選擇決由什需么東雨西決筒定呢故？陰我們鞠第一評步要臨分析印消費蝴者所然扮演誤的哪侍一個翁角色壓最適永合跟以你的逐產(chǎn)品燦同行胃，我爛們的吼在座咬的每少一個證人，勵在生寺活中吩，其葬實你組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