飲食行業(yè)飲料的整合營銷策劃全案

飲料的整合營銷策劃全案背景介紹八十年代初隨著中國走向世界神州大地上神話般崛起了一個響徹世界的名字－J飲料。十多年了，漸漸的在國外飲料的夾擊下，這個曾經(jīng)為中華第一飲料的企業(yè)輝煌已經(jīng)成為過去，在眾多洋品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，在國產(chǎn)飲料的夾擊下，J飲料艱難的前進(jìn)著，終于一天，它意識到只有變革，只有到入全新的營銷模式，才可能實(shí)現(xiàn)真正的突破，于是J飲料公司和采納策劃公司走到一起。為了深入了解飲料市場目前的格局和發(fā)展方向如何，為了探詢J飲料的癥結(jié)究竟在地方，為了找到讓J飲料重塑輝煌妙方，采納和J飲料廠家開始了可能是當(dāng)時中國飲料史上規(guī)模的市場研究調(diào)查：動用數(shù)百人，歷時五個多月，跨越十四個省區(qū)，四十多個市縣，調(diào)查了近萬名飲料消費(fèi)者，650家飲料零售商，150家經(jīng)銷商，完成了問卷調(diào)查和深度訪談，形成的各種資料和報(bào)告堆滿了諾大的會議室。終于，通過的深入的調(diào)查我們?yōu)镴飲料提供了一份全營銷的策劃案。運(yùn)籌帷幄方能決勝千里J飲料面對的是一個全國性的市場，我們要對其進(jìn)行一個全面的、深入的市場調(diào)查必然要對調(diào)查區(qū)域進(jìn)行科學(xué)、慎重的選擇，首先我們制定了調(diào)查區(qū)域的基本原則：A、首先是在J公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；B、選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來研究；C、參考J飲料在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些J飲料表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、水平、人口差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。這幾條寫起來非常簡單的原則卻使采納和J飲料的營銷精英們忙碌了幾個通宵：查閱J公司的銷售報(bào)表、所有的經(jīng)銷商資料、參考全國30多個省的和數(shù)百個城市的資料，我們終于限定了這次調(diào)研的基本區(qū)域。對于消費(fèi)者調(diào)查抽樣是一個非常重要的步驟，我們采用等距入戶抽樣方法（Equal-DistanceSampling）等距抽樣的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成50-100片小區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號；B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在10個左右，以避免被訪者集中在某個小片；C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片；躲D、稿在小晉片內(nèi)個選擇噸主要迅街道降做為壩抽樣再范圍車，設(shè)沈置抽爹樣起鄙點(diǎn)；貌桌E、呢由抽鑒樣員護(hù)從起哄點(diǎn)開朝始，慚按照蜜右手睡原則顆隔1噴0戶衰抽1酸戶，桃記錄喚被抽讓中的圾家庭木的詳汗細(xì)地特址；的充F、傾收集繭地址鄰表連托同該樣地范站圍的持道路殃示意另圖，廁以便久訪問技員使比用；偏落在鄉(xiāng)弓村的蹄入戶挨訪問流中，宏樣本眠選擇唱與城逼市入擱戶訪怪問相桑似，條由訪體問員必對被秒訪者覆甄別霉合格碼后入受戶進(jìn)閣行面齊對面需訪問炮。加問卷禿的設(shè)恒計(jì)更催是消手耗了倍我們巖的大淋量的投心血偽，一訊次次蔬的設(shè)惰計(jì)，藥一次儲次的熊修改預(yù)，一收次次噸的在侵深圳放街頭福試訪姻，對喚調(diào)查篇的內(nèi)延容、談問卷澤的長遺短、零問題扎的次裂序甚稅至是叼提問滾的方悠式和仁備選趨答案針的措膨辭。頃那段僅時間險(xiǎn)我們吹時常匪以白抵居易詳自居消，為陷得傳氏世做狀，不曲厭其列煩呀井！伯渠道袍網(wǎng)絡(luò)轟是采挖納調(diào)袍研的暢一個政拳頭喇產(chǎn)品燃。然愈而，哀此次鳥J飲埋料的皆渠道吐是非翅常復(fù)恐雜的盼。省怠、市營、縣妥各級卡經(jīng)銷源商錯良綜復(fù)瞇雜，紫跨省君跨區(qū)擊域銷軋售情托況非月常普風(fēng)遍。計(jì)如何煩選取蒙經(jīng)銷描商使禁得這郵次調(diào)拼查可源以對匆J飲們料的戶網(wǎng)絡(luò)館渠道屢的現(xiàn)旅狀和兼問題檢有一德個全鳴面和伯深刻懶的了傭解也員使我泊們動扣了太轟多的遠(yuǎn)腦筋夢。俘充分胖的準(zhǔn)筋備之村后我趣們開每始了場艱苦蜜的調(diào)徒查，床在經(jīng)畢歷了優(yōu)一百洗多天踢之后北終于飾我們洋完成狂了這誼次市嘴場調(diào)刺查。炒我們釋看到辯了一港個真孩實(shí)的演飲料搬市場劑，也漠看到弟了一軌個真辣實(shí)的壇J飲設(shè)料?；樗抑鹇辜袊诟嬖V術(shù)你一圍個真阻實(shí)的封飲料恒市場妻弓飲料毛市場嘴的整虧體格心局固從各蟻方面蹈數(shù)據(jù)透顯示劈，中譯國的垮飲料綿市場冤開始伴成熟然，也播比較閃發(fā)達(dá)齡；從品城市終的發(fā)算展層校次看阻，大軌中城立市、栽小城晶市和忠鄉(xiāng)村頂在發(fā)快達(dá)程糊度和杠成熟春上呈顫現(xiàn)出濱顯著奉的依血次降眠低狀圓況。掩中外獵品牌標(biāo)紛紛迎搶灘口國內(nèi)魔市場期，廣絹告、醫(yī)促銷掉、產(chǎn)碌品、再概念滅層出惹不窮菊。絡(luò)國外剪品牌攔在大產(chǎn)中型套城市技，在飄大中削城市捷已經(jīng)堆完成桃了戰(zhàn)長略布捷局，俯包括氣布局龍?jiān)O(shè)廠壇、網(wǎng)桐絡(luò)建堪設(shè)、傲終端擦形象傲。國更外品薯牌的返市場寺占有躬率要連明顯引高于怠國內(nèi)友品牌源，而圾且還槽有進(jìn)慨一疤步擴(kuò)型大的密趨勢桐。國夢內(nèi)強(qiáng)貸勢品旬牌或倡在國稻外飲徐料沒畝有重黃點(diǎn)投另入的序細(xì)分?jǐn)朗袌龊扇〉酶蹲吭嚼@的戰(zhàn)釋績，追如飲鄭用水你市場綢；或竭在國沖外飲殿料尚革無暇畜顧及改的小旅城市違和農(nóng)抹村市使場割晚據(jù)一抽方，談如非輩?？闪陿返葦r。但疼是，鐘在國折外品貸牌在廊飲料她的主訴戰(zhàn)場炸立足著已穩(wěn)雀后，幕正在陶向國議內(nèi)品撓牌傳抵統(tǒng)市神場滲寒透，禮飲料襖行業(yè)秀將面鄉(xiāng)臨著奪一個家更大溉的競查爭。厘潛在仆的市津場機(jī)天會，隊(duì)不得宵不說爽的遺眉憾僻各種綁類型共的飲忘料消聯(lián)費(fèi)都存呈上間升態(tài)臺勢，柳碳酸啄飲料總還是抬飲料悉市場蜘份額閃最大節(jié)的品寫種，呆也是格近三仆年增剩長最蛋大的侵一個歲市場撇，但村是茶掀飲料按、奶端飲料樸、果衛(wèi)汁飲陸料的躁增長肥勢頭爸也比計(jì)較強(qiáng)傳勁。允當(dāng)時哪這三就種飲具料在畏過去腔的三耕年中謊的增既長是村比較山低的穩(wěn)，但仇是，烏體現(xiàn)宿出了橫一個吊明星銀產(chǎn)品壟的初透期的閑征兆礦，例作如：稼增加癥這些套飲料忘消費(fèi)龜?shù)南g費(fèi)者蛾觀念蝶比較裹新潮區(qū)，收奶入和休社會嚷地位洋相對興較高差等等漢。在糾我們終調(diào)查釘?shù)娜隳旰笃?，這叫些飲首料已波經(jīng)成溝為飲根料市照場的歐新貴環(huán)，當(dāng)央時我含們對搶這個嘩方向嶺并沒穿有深三入研膜究下域去這忙不能賭不說欲是一浩個遺夕憾。載疾難以露琢磨拘他的蝦心讓——蜻消費(fèi)章者的兼行為歲分析拉睡年輕嘩人是窄飲料須潮流罷的弄仁潮兒擇，他渾們的腿喜好慰往往草代表備著整拳個飲蜘料市黃場發(fā)欲展趨鴨勢，徒然而篇對于并消費(fèi)膽的絕漂對數(shù)腹量家罰庭消晴費(fèi)是凳主要專消費(fèi)頌方式柄。因屋此一自個飲傍料廠誼家需納要多斯種飲誰料產(chǎn)宰品的柳格局霉，既嘆要有霉新潮來的部呈分，紐又要扇有大巧眾的勸飲料唉。暢在消懶費(fèi)者敬消費(fèi)桌中另崖一個徒突出圣的特動性就弊是蹄“綢品牌王相對盾的不盒忠誠益”迎，消模費(fèi)者壘總是鋪在自速己最說熟悉腸的4寺－5逆?zhèn)€品礦牌之理間輪妄換購裝買，綱同時娛也會裹嘗試甲一下巧新的注品牌禽。這沉樣一述方面繳增大層了老酸牌飲悟料企那業(yè)的垂市場畝運(yùn)做請難度瑞，另衡一方漆面又鵲降低苦了飲圾料市喜場的館進(jìn)入阿門檻錄，一衣個新免飲料幼比較獲容易凡受到竊消費(fèi)攪者的玩注意沒和飲崗用。限勝一個君與世逮界幾比乎同鄉(xiāng)步的甚方向愉——濤飲料勵渠道么惕洋飲跨料的喜大舉啟入侵孟，尤煮其是憤兩樂御在中乒國的始進(jìn)入潤和競喊爭實(shí)切際上赤加速魔了中倉國飲扇料市符場的膊成熟劃的速勒度。澆這個盛方面臣表現(xiàn)不在網(wǎng)銳絡(luò)渠鴨道方開面比稻較突偷出。司整體闖的飲叉料行朋業(yè)的繩網(wǎng)絡(luò)取渠道階比較拖成熟普。兩梅樂的錘渠道茄比較設(shè)垂直寫，對估經(jīng)銷臥商管籠理是炸比較慰嚴(yán)格勉的。從同時顯兩樂腔深度堡分銷愛工作貿(mào)是很紀(jì)出色潛的，透對終我端的輕支持偶和控丟制也非是非濟(jì)常強(qiáng)聚的。成國內(nèi)情的飲淘料企潛業(yè)雖怠然做崖不到安兩樂窯的水踏平，攏但是介對渠群道網(wǎng)冬絡(luò)的剖管理刊和布功局在粒國內(nèi)邊而言節(jié)也是粉非常匆先進(jìn)乒的。奪受隨著童飲料關(guān)消費(fèi)劃場合絞的復(fù)域雜化前，消抖費(fèi)行具為的襖變化茂，零歲售渠潤道、加通路堪的不清斷更旁新，宵對企河業(yè)來芝說營奉銷管嫌理、膜品牌撤管理既將列攔到重羅要議資事日踐程。步泛那么風(fēng)，在促這樣喪一個尚市場沒中，事J飲革料的棒狀況腔如何呼呢？毫天揭示逆J飲咳料的揚(yáng)現(xiàn)狀用尷尬莊的現(xiàn)段狀管調(diào)查嫁顯示胳：在已J飲煮料銷搜售好庭的地災(zāi)區(qū)，廟飲料磨市場薦的發(fā)孝達(dá)和還成熟灣程度愛均不術(shù)如J顫飲料絞銷售率中等生或銷忌售差席的地胳區(qū)。忌這表忌明J太飲料骨在這荒些區(qū)況域銷娛售好按，很檢重要天的原發(fā)因是惰因?yàn)榻偁幪藢κ职椴粡?qiáng)潛、競擁爭不除激烈炸。另菠外，避在J債飲料挎銷售績差的灘地區(qū)暈，被池訪者沙對J丘飲料熱的口劇味評名價(jià)并替不差耗?？蔁嵋?，應(yīng)J飲粘料銷叢售差可的原番因，付并不箭完全撲在于悔產(chǎn)品霸本身旋，至嚴(yán)少產(chǎn)估品的序劣勢澇不明現(xiàn)顯。嬸有一貴個較鄭好的尋產(chǎn)品嗓，卻真是被趁壓縮獲在一差個弱饑勢的琴市場瀉中，綿這不掩能不皮說是挽J飲簽料面約對著語一個倡尷尬疾的現(xiàn)紋狀。小麻尷尬定源于嗎內(nèi)纏——乘J飲資料現(xiàn)錫狀原燒因分辦析謝那么遭為什恰么J微飲料首的銷罪售并遭不盡寨如人裙意呢司？首銜先：和忠誠株的顧晝客有甜可能籌失去咳。J欲飲料廳產(chǎn)品避的單轉(zhuǎn)一，腦調(diào)查站中大魂多數(shù)界被訪輔者提抄到J蜘飲料英的第雜一感漿覺是屢單一并一種蜘飲料蜂，而謀且這婆個飲釣料的忙包裝火在十撲多年述來并般沒有夸更換申過，敘單一視的產(chǎn)蟻品使份很多乳在口顆味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