第四章問卷與測量方法演示文稿

第四章問卷與測量方法演示文稿當前第1頁\共有48頁\編于星期五\11點優(yōu)選第四章問卷與測量方法當前第2頁\共有48頁\編于星期五\11點測量的內(nèi)涵：被測量的是客觀事物的某種特性測量中的數(shù)字不能運算，只是代表某種特性的標志測量是用數(shù)字描述客觀事物，需要遵循一定的規(guī)則當前第3頁\共有48頁\編于星期五\11點量表量表就是對客觀事物進行定性或定量測量的尺度或工具，因此也稱為測量工具。量表的四種形式：類別量表順序量表等差量表等比量表當前第4頁\共有48頁\編于星期五\11點類別量表在類別量表中，數(shù)字僅僅作為符號用以標志客觀事物或?qū)陀^事物進行分類。類別量表是進行低級測量的工具，它只能對事物分類和標志。規(guī)則：不能將同一個數(shù)字賦予不同的事物。當前第5頁\共有48頁\編于星期五\11點順序量表順序量表中的數(shù)字不僅僅標志各個類別，而且還表示各個類別之間的順序關(guān)系。順序量表不能描述各類別之間差異的程度，但是它卻能夠表示出個類別之間在某種特性上的先后順序。規(guī)則：1、數(shù)字是一組一組地應(yīng)用；

2、應(yīng)用的數(shù)組，必須能夠保持事物特性之間的順序關(guān)系。當前第6頁\共有48頁\編于星期五\11點

等差量表等差量表不僅排序，而且數(shù)字之間相等的差距還表示客觀事物之間在所測量的特性上相等的差距。規(guī)則：只能自由地選定測量單位（差距）和原點。對于事物ABCD,可賦予的數(shù)組可以是下面任何一組數(shù)字：

4K3K2K1K(K為整數(shù))

當前第7頁\共有48頁\編于星期五\11點

等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性外，還必須有一固定的或絕對的原點。等比量表中數(shù)字之間的比例關(guān)系，反映事物特性之間的比例關(guān)系。當前第8頁\共有48頁\編于星期五\11點測量社會科學VS自然科學社會科學測量的多是人的態(tài)度、感知和行為傾向，測量誤差難以避免。測量誤差是由測量工具或測量程序?qū)е碌恼`差。當前第9頁\共有48頁\編于星期五\11點測量誤差測量誤差是由測量工具或測量程序?qū)е碌恼`差。測量誤差有兩類：系統(tǒng)誤差——在測量中出現(xiàn)的具有一致性的偏差隨機誤差——在測量中除了系統(tǒng)誤差之外的所有誤差測量結(jié)果=真實情況+系統(tǒng)誤差+隨機誤差當前第10頁\共有48頁\編于星期五\11點測量的效度與信度測量的準確與否，用效度和信度來表示。效度——測量結(jié)果中所含系統(tǒng)誤差的大小程度。（真實性）信度——測量結(jié)果中所含隨機誤差的大小程度。（一致性）測量結(jié)果的可能：

P113.圖4-1當前第11頁\共有48頁\編于星期五\11點

信度檢驗信度考慮的是測量結(jié)果的可靠性或一致性程度，即同一項測量進行多次，各次測量結(jié)果的一致性程度。一致性程度越高，隨機誤差越小。當前第12頁\共有48頁\編于星期五\11點效度檢驗效度——測量結(jié)果中所含系統(tǒng)誤差的大小程度。效度考慮的是測量值偏離真實值的程度。測量效度最簡單的方法就是將觀測值與真實值比較。當前第13頁\共有48頁\編于星期五\11點

第二節(jié)

問卷與問卷設(shè)計當前第14頁\共有48頁\編于星期五\11點問卷的構(gòu)成問卷一般由五個部分構(gòu)成：身份數(shù)據(jù)——應(yīng)答者的基本信息請求——請求應(yīng)答者合作說明——怎樣使用問卷調(diào)查內(nèi)容——問卷核心部分分類數(shù)據(jù)——關(guān)于應(yīng)答者特性的數(shù)據(jù)當前第15頁\共有48頁\編于星期五\11點問卷設(shè)計的程序七個步驟：

1、初始決定

2、題項內(nèi)容的決定

3、題項類型的決定

4、題項用語的決定

5、題項順序的決定

6、問卷外形的決定

7、問卷測試的決定當前第16頁\共有48頁\編于星期五\11點初始決定精確地說明想要得到什么樣的信息誰是應(yīng)答者采用什么方式與應(yīng)答者接觸當前第17頁\共有48頁\編于星期五\11點題項內(nèi)容的決定題項的必要性題項收集信息的能力應(yīng)答者準確回答題項的能力應(yīng)答者準確回答題項的意愿外生變量的影響當前第18頁\共有48頁\編于星期五\11點題項類型的決策自由題項多項選擇題項二分法題項態(tài)度量表當前第19頁\共有48頁\編于星期五\11點題項用語的決定使用簡單詞匯使用含義清楚的詞匯避免引導性題項避免含糊不清的題項避免讓應(yīng)答者憑估計回答考慮題項中問題提出的角度當前第20頁\共有48頁\編于星期五\11點題項順序的決定問卷開頭應(yīng)簡單有趣先用一般性的題項，再用特殊性的題項題項安排應(yīng)符合邏輯順序當前第21頁\共有48頁\編于星期五\11點問卷外形的決定問卷外形要易于使用外形本身會影響應(yīng)答者的回答當前第22頁\共有48頁\編于星期五\11點問卷測試的決定即在使用之前，先測試問卷。研究人員應(yīng)與應(yīng)答者溝通。當前第23頁\共有48頁\編于星期五\11點量表量表就是對客觀事物進行定性或定量測量的尺度或工具，因此也稱為測量工具。量表的四種形式：類別量表順序量表等差量表等比量表當前第24頁\共有48頁\編于星期五\11點類別量表在類別量表中，數(shù)字僅僅作為符號用以標志客觀事物或?qū)陀^事物進行分類。類別量表是進行低級測量的工具，它只能對事物分類和標志。規(guī)則：不能將同一個數(shù)字賦予不同的事物。當前第25頁\共有48頁\編于星期五\11點順序量表順序量表中的數(shù)字不僅僅標志各個類別，而且還表示各個類別之間的順序關(guān)系。順序量表不能描述各類別之間差異的程度，但是它卻能夠表示出個類別之間在某種特性上的先后順序。規(guī)則：1、數(shù)字是一組一組地應(yīng)用；

2、應(yīng)用的數(shù)組，必須能夠保持事物特性之間的順序關(guān)系。例如:請在下面的數(shù)字后依次給出您最喜歡的飲料品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌……①②③④⑤當前第26頁\共有48頁\編于星期五\11點

等差量表（等距量表）等差量表不僅排序，而且數(shù)字之間相等的差距還表示客觀事物之間在所測量的特性上相等的差距。例如：請您用10分制對***產(chǎn)品的滿意度進行打分，1分表示很不滿意，10分表示很滿意。

得分6分與5分之差和4分與3分之差是相同的。但應(yīng)注意的是，不能說8是4的2倍，因為等差量表上沒有一個真正的零點。

當前第27頁\共有48頁\編于星期五\11點

等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性外，還必須有一固定的或絕對的原點。等比量表中數(shù)字之間的比例關(guān)系，反映事物特性之間的比例關(guān)系。等比量表在市場調(diào)查中應(yīng)用不多。當前第28頁\共有48頁\編于星期五\11點第三節(jié)態(tài)度量表消費者的態(tài)度與其購買行為之間有著密切的關(guān)系，是影響消費者購買行為的一個重要因素。態(tài)度量表就是對態(tài)度進行測量的工具。態(tài)度測量所得數(shù)據(jù)有兩個主要用途：第一，預(yù)測消費者對新產(chǎn)品、新包裝、廣告等的行為反應(yīng)；第二，進行市場細分和產(chǎn)品定位。當前第29頁\共有48頁\編于星期五\11點項目評比量表（評比量表）例如：你對本期《瑞麗》贈品的滿意度：□差□一般□好□超級棒評比量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表。評比量表是一種基礎(chǔ)性量表，將其組合或變化以后，就可以變成其他量表。當前第30頁\共有48頁\編于星期五\11點項目評比量表（評比量表）文字描述要準確；分類數(shù)目：五至七類；奇偶數(shù)目沒有差異；平衡與不平衡分類；強迫與非強迫分類；賦值：類別等距才賦值當前第31頁\共有48頁\編于星期五\11點七類量表、平衡、非強迫非常喜歡比較喜歡一般喜歡沒感覺不太喜歡不喜歡非常不喜歡當前第32頁\共有48頁\編于星期五\11點以下項目評比量表的問題在哪里？你對傳統(tǒng)主流的新聞報道的信任態(tài)度是？□很信任□不太信任□半信半疑□不信任當前第33頁\共有48頁\編于星期五\11點等級量表請你按照喜愛程度為以下幾個明星排序（第一個最喜歡，最后一位最不喜歡）：劉亦菲張曼玉張柏芝高圓圓李冰冰范冰冰問題在哪里？當前第34頁\共有48頁\編于星期五\11點配對比較量表配對比較量表是通過配對比較的方法來測量人們態(tài)度的一種量表。例如：某可樂經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的可樂飲料在消費者心目中的地位?，F(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂飲料；有100名被調(diào)查者。當前第35頁\共有48頁\編于星期五\11點某可樂經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的可樂飲料在消費者心目中的地位?，F(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂飲料；有100名被調(diào)查者。

4×（4-1）÷2=6請您在以下兩種可樂中，選出您喜歡的那一個：1.A()B()2.A()C()3.A()D()4.B()C()5.B()D()6.C()D()當前第36頁\共有48頁\編于星期五\11點某可樂經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的可樂飲料在消費者心目中的地位?，F(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂飲料；有100名被調(diào)查者。

認為牌子m比牌子n好（列優(yōu)于行）的人：mnABCDABCD_80704020_30153070_35608565_當前第37頁\共有48頁\編于星期五\11點為了進一步分析，將次數(shù)轉(zhuǎn)換為比率：

認為牌子m比牌子n好的比率：mnABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.15C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合計1.602.852.151.40

m

nABCDA_807040B20_3015C3070_35D608565_B(2.85)>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40)當前第38頁\共有48頁\編于星期五\11點配對比較量表設(shè)計配對比較量表，需要將測量事物一一配對。如，測量n個品牌，那么配對的個數(shù)是

[n(n-1)÷2]配對量表是順序量表的一種，因此無法得知態(tài)度間的真正差距是多少配對量表適用于品牌不多而且消費者對各種牌子比較了解的情況。一次只能在兩個事物中作比較，這與消費者在市場上所遇到的情況不同。當前第39頁\共有48頁\編于星期五\11點固定總數(shù)量表參見P130示例4-5：以下是幾種國產(chǎn)品牌的電視機，請您根據(jù)您的個人偏好，給它們打分?？偡譃?00分?？导眩ǎ╅L虹（）海信（）TCL（）海爾（）其他（）當前第40頁\共有48頁\編于星期五\11點語意差別量表典型的語意差別量表，由多個兩頭為兩個極端答案，共分成七個程度類別的評比量表組成。當前第41頁\共有48頁\編于星期五\11點語意差別量表為了防止回答偏差，最好將彼此有關(guān)系的項目位置加以變化。賦值：一般是從有利態(tài)度向不利態(tài)度依次賦予遞減的值，如7、6、5、4、3、2、1當前第42頁\共有48頁\編于星期五\11點當前第43頁\共有48頁\編于星期五\11點李克特量表由其發(fā)明者的名字命名，是一個在市場調(diào)查中被廣泛使用的態(tài)度量表。當前第44頁\共有48頁\編于星期五\11點當前第45頁\共有48