加強(qiáng)公共危機(jī)中媒體應(yīng)付

加強(qiáng)公共危機(jī)中媒體應(yīng)付

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和大眾傳媒的日漸發(fā)達(dá)，人類社會(huì)進(jìn)入到了一個(gè)嶄新的信息時(shí)代。大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，不僅改變了人們的生活方式，而且深刻影響著黨和政府的執(zhí)政環(huán)境。近年來，世界各國(guó)進(jìn)入公共危機(jī)頻發(fā)時(shí)期。當(dāng)公共危機(jī)爆發(fā)后，各種傳播媒介對(duì)政府公共危機(jī)的治理進(jìn)行廣泛而深入的關(guān)注。這也成為社會(huì)公眾獲取危機(jī)信息、監(jiān)督政府行為的一種有效方式。但是，大眾傳媒也可能會(huì)給政府危機(jī)公關(guān)帶來一些負(fù)面效應(yīng)，使政府處理危機(jī)的難度增加，甚至還有可能擴(kuò)大危機(jī)，引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩。因此，黨和政府在處理公共危機(jī)過程中，要想切實(shí)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，就必須加強(qiáng)與新聞媒體之間的信息溝通及輿論引導(dǎo)。正因?yàn)槿绱?，黨的十七屆六中全會(huì)明確指出：“輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是黨和人民之禍”，再次強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)和改進(jìn)新聞?shì)浾摴ぷ?。在公共危機(jī)的處理中，政府部門如何加強(qiáng)與新聞媒體的信息溝通，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，如何實(shí)現(xiàn)“善待媒體、善管媒體、善用媒體”進(jìn)而提高自身媒體應(yīng)對(duì)能力就成為我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)的重大課題。在此背景下探討公共危機(jī)中政府的媒體應(yīng)對(duì)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、公共危機(jī)中加強(qiáng)政府媒體應(yīng)對(duì)的意義

有利于維護(hù)和實(shí)現(xiàn)公共利益

公共危機(jī)中，危機(jī)信息本身是一種公共信息資源。加強(qiáng)政府媒體應(yīng)對(duì)能力建設(shè)，有利于政府及時(shí)發(fā)布危機(jī)信息，滿足公眾需求，也有利于動(dòng)員社會(huì)公眾共同參與危機(jī)的化解，維護(hù)社會(huì)公眾的公共利益。比如在汶川地震中，黨和政府充分利用媒體資源，及時(shí)發(fā)布危機(jī)信息以及政府救災(zāi)部署和行動(dòng)。黨和政府通過媒體，向世界宣告了中華民族抗震救災(zāi)的信心，也更好地展示了政府作為公共利益代表的承諾和踐履。通過積極的媒體應(yīng)對(duì)，極大地增強(qiáng)了公民的信任度，確保了抗震救災(zāi)的勝利。

有利于保障公眾的知情權(quán)

知情權(quán)是公民獲取有關(guān)社會(huì)公共領(lǐng)域信息以及本人相關(guān)信息的權(quán)利。隨著我國(guó)民主化程度的提高，公民對(duì)知情權(quán)的訴求越來越高，切實(shí)保障社會(huì)公眾的知情權(quán)成為現(xiàn)代民主政府的一項(xiàng)重要任務(wù)。公共危機(jī)中，加強(qiáng)政府媒體應(yīng)對(duì)，有利于發(fā)揮新聞媒體的“橋梁”作用，發(fā)揮新聞媒體的社會(huì)守望功能[1]，通過新聞媒體對(duì)公共事件的及時(shí)報(bào)道，將動(dòng)態(tài)危機(jī)信息及時(shí)地傳遞給社會(huì)公眾，切實(shí)保障社會(huì)公眾的知情權(quán)。

有利于塑造良好的政府形象

政府形象是政府執(zhí)政能力的一種表現(xiàn)，它深刻影響著政府的公信力和凝聚力。在公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府受到廣泛的關(guān)注，這一時(shí)刻，也是政府塑造良好形象的關(guān)鍵時(shí)刻。公共危機(jī)處理過程中，政府通過媒體及時(shí)地向社會(huì)公眾公布危機(jī)信息和政府行動(dòng)，使社會(huì)公眾更好地了解政府解決危機(jī)的態(tài)度和舉措，有利于政府良好形象的樹立和傳播。反過來，良好的政府形象有利于增強(qiáng)政府的公信力和合法性。

二、公共危機(jī)中政府媒體應(yīng)對(duì)存在的問題分析

政府官員的媒體應(yīng)對(duì)能力薄弱

一是缺乏現(xiàn)代新聞執(zhí)政理念。長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和官本位思想的影響，許多政府官員習(xí)慣于把新聞媒體作為發(fā)號(hào)施令的工具。所以，在公共危機(jī)發(fā)生后，一些政府官員對(duì)新聞媒體心存戒心，缺乏與新聞媒體之間的雙向交流。這樣不僅不利于社會(huì)公眾了解危機(jī)信息，反而因?yàn)榉N種猜疑而加劇危機(jī)的擴(kuò)散，同時(shí)也使得政府失去了一個(gè)塑造形象的絕好機(jī)會(huì)。二是媒體應(yīng)對(duì)能力比較薄弱。目前，政府官員在應(yīng)對(duì)媒體的能力方面還有所欠缺。面對(duì)新聞?dòng)浾叩牟稍L時(shí)，許多政府官員缺乏真誠(chéng)溝通的態(tài)度，要么官話連篇，要么保持沉默，要么以無可奉告來搪塞記者等。政府官員的這種應(yīng)對(duì)方式往往會(huì)導(dǎo)致新聞媒體的誤解，從而出現(xiàn)一些不準(zhǔn)確的報(bào)道。在有的地方，有的領(lǐng)導(dǎo)為了逃避責(zé)任，懼怕新聞媒體的曝光，采取各種手段封鎖消息，阻止新聞媒體的報(bào)道，甚至對(duì)新聞?dòng)浾哌M(jìn)行打擊報(bào)復(fù)。這不僅不利于化解危機(jī)，反而會(huì)引發(fā)更為嚴(yán)重的社會(huì)危機(jī)，同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害政府在社會(huì)公眾心目中的形象。

政府新聞發(fā)布制度運(yùn)行欠通暢

一是政府新聞發(fā)言人的職業(yè)化程度不夠。新聞發(fā)言人是一種職業(yè)化和專業(yè)化的職位，應(yīng)該由專門的人才來擔(dān)任。但是，我國(guó)目前各級(jí)政府部門的新聞發(fā)言人基本上都是由各個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)人兼任的。這些政府官員，雖然具有很高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和政策水平，但由于缺乏新聞學(xué)方面的知識(shí)，也沒有太多時(shí)間和精力去研究新聞發(fā)布工作，在應(yīng)對(duì)新聞媒體時(shí)，就容易出現(xiàn)各種問題。

二是媒體新聞自由與政府信息控制之間的矛盾。我國(guó)憲法規(guī)定，公民享有言論自由的基本權(quán)利，作為公眾代表的新聞媒體也就具有新聞自由的權(quán)利。從這個(gè)角度上看，政府應(yīng)該最大限度地滿足新聞媒體的采訪報(bào)道。但是，為了維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，政府需要對(duì)一些危機(jī)信息進(jìn)行適度控制。新聞自由與信息控制就會(huì)產(chǎn)生矛盾。這種情況下，政府在遵循新聞自由的原則下，如何對(duì)有害信息進(jìn)行控制就成為政府媒體應(yīng)對(duì)能力建設(shè)的重大難題。

三是我國(guó)新聞發(fā)布的時(shí)效性不夠。公共危機(jī)發(fā)生后，誰第一時(shí)間發(fā)布信息，誰就占據(jù)了輿論的主動(dòng)權(quán)。我國(guó)政府只有加強(qiáng)信息發(fā)布的及時(shí)性，才能有效規(guī)避因?yàn)楦鞣N“小道消息”傳播而導(dǎo)致的危機(jī)擴(kuò)散。2011年3月16日，在我國(guó)部分地區(qū)發(fā)生的食鹽搶購(gòu)現(xiàn)象，在一定程度上反映出我國(guó)政府新聞發(fā)布的時(shí)效性還不夠，結(jié)果導(dǎo)致群眾不能及時(shí)獲得權(quán)威信息和指導(dǎo)，出現(xiàn)了這種不理智的行為。

現(xiàn)有新聞媒體管理體制不健全

在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期，我國(guó)新聞媒體都是作為黨政機(jī)關(guān)所有的事業(yè)單位而存在的。改革開放以后，我國(guó)加快了新聞媒體管理體制改革，逐步走上了一條市場(chǎng)化改革的路子。在新聞媒體中開始實(shí)施“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的運(yùn)營(yíng)模式。這種模式正如亨廷頓指出的，政府“幾乎在所有方面都起著積極的領(lǐng)導(dǎo)作用和控制功能?！保?］具體體現(xiàn)為黨和政府對(duì)公共危機(jī)中新聞媒體報(bào)道的“政治領(lǐng)導(dǎo)”原則。按照這一原則，公共危機(jī)要根據(jù)程度的不同由不同的新聞媒體來發(fā)布，并且新聞媒體的報(bào)道必須取得政府的許可之后方可發(fā)布。比如，重大的公共危機(jī)，只能由中央新聞媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布和報(bào)道。這種新聞媒體的管理體制雖然保證了危機(jī)信息的真實(shí)性和權(quán)威性，最大限度地維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定。但也可能會(huì)導(dǎo)致“跨地區(qū)的輿論監(jiān)督”。在我國(guó)地方政府中，新聞媒體往往與地方政府存在著隸屬關(guān)系。在地方保護(hù)主義的干預(yù)下，當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w往往會(huì)對(duì)本地之外的人和事進(jìn)行監(jiān)督性報(bào)道。另外，我國(guó)對(duì)新聞媒體的管理還缺乏專門的法律法規(guī)。發(fā)達(dá)國(guó)家在公共危機(jī)的新聞媒體管理方面，都制定了專門的法律。比如美國(guó)的《信息自由法》，英國(guó)的《信息公開法》，日本的《情報(bào)公開權(quán)利宣言》等。這些專門法律規(guī)范有效地規(guī)范了政府與媒體之間的關(guān)系。而在我國(guó)，黨和政府對(duì)新聞媒體的管理只是參照憲法和一些行政法規(guī)的相關(guān)條款規(guī)定執(zhí)行的。相關(guān)法律規(guī)范的缺失使得我國(guó)新聞媒體中出現(xiàn)了諸如“假新聞”、“封口費(fèi)”等失范現(xiàn)象。

三、公共危機(jī)中強(qiáng)化政府媒體應(yīng)對(duì)的對(duì)策建議

提高政府官員的媒體應(yīng)對(duì)能力

一是加強(qiáng)政府官員新聞執(zhí)政理念和運(yùn)用傳媒塑造政府形象的意識(shí)的培養(yǎng)。20世紀(jì)末，新公共服務(wù)理論倡導(dǎo)一種新的行政倫理價(jià)值，即政府應(yīng)該“為了公共利益而為公民服務(wù)”。［3］當(dāng)前，我國(guó)正在努力構(gòu)建為人民服務(wù)的服務(wù)型政府。在此背景下，各級(jí)政府官員應(yīng)該積極接受這種行政價(jià)值的引導(dǎo)，積極地甚至是創(chuàng)造性地回應(yīng)社會(huì)公眾的需求，在公共危機(jī)發(fā)生后，改變?cè)瓉韺⑿侣劽襟w視為“傳聲筒”甚至是“洪水猛獸”的錯(cuò)誤觀念，積極主動(dòng)地加強(qiáng)與新聞媒體的溝通，將新聞媒體作為化解公共危機(jī)的重要力量。二是要提高政府官員應(yīng)對(duì)媒體的技巧與能力。由于政府官員應(yīng)對(duì)媒體能力最終體現(xiàn)為政府官員個(gè)體的媒體應(yīng)對(duì)能力，所以提高政府官員應(yīng)對(duì)媒體能力要從提高政府官員個(gè)體的媒體應(yīng)對(duì)能力入手。一方面，各級(jí)政府部門要大力加強(qiáng)公共危機(jī)中政府官員新聞素養(yǎng)和新聞知識(shí)的培訓(xùn)力度，提升公共危機(jī)中政府官員個(gè)體與新聞媒體對(duì)話、溝通和交流的能力。另一方面，政府官員個(gè)體要重視與新聞媒體的主動(dòng)溝通，自覺加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，充分了解各種不同類型媒體的特點(diǎn)和性質(zhì)，并掌握公共危機(jī)中與不同新聞媒體對(duì)話交流的技巧。這樣才能有利于緩和和化解危機(jī)，也才有利于塑造政府在公共危機(jī)中的良好形象。

完善政府的新聞發(fā)布機(jī)制

一是要實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)言人的專業(yè)化和職業(yè)化。隨著我國(guó)社會(huì)的急劇變革，政府面臨的問題會(huì)越來越復(fù)雜，各種公共危機(jī)還會(huì)頻頻發(fā)生。這種情況下，急需要建立一支專業(yè)化的政府新聞發(fā)言人隊(duì)伍，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞政府危機(jī)處理的態(tài)度和舉措，避免因謠言造成的各種恐慌和騷亂。二是要完善我國(guó)公共危機(jī)的新聞報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)地滿足社會(huì)公眾的知情權(quán)。具體來講，在公共危機(jī)發(fā)生之后，政府要按照以下幾個(gè)原則來發(fā)布信息：第一時(shí)間快速響應(yīng)原則、真實(shí)性原則和滾動(dòng)發(fā)布原則。這方面，汶川大地震給我們留下了成功的經(jīng)驗(yàn)。三是要提高政府議程設(shè)置的能力。議程設(shè)置是由傳播學(xué)者麥克斯韋爾?麥克姆斯和唐納德?肖提提出來的。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。因此，政府需要引導(dǎo)媒體的議程設(shè)置，以此來引導(dǎo)輿論，凝聚人心。值得注意的是，隨著市場(chǎng)化發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體對(duì)公眾話語權(quán)的議程設(shè)置能力在逐漸減弱。這就需要政府一方面要加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的建設(shè)，另一方面也要發(fā)展新興媒體，比如政府網(wǎng)站等，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)主流媒體的不足。四是要協(xié)調(diào)信息自由與社會(huì)控制的矛盾。美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯指出，為了保持社會(huì)的和諧與穩(wěn)定，就必須有一定的控制機(jī)制。[4]信息自由與社會(huì)控制本身就是一個(gè)矛盾體，但是信息自由也不是絕對(duì)的，而是應(yīng)該有法律制度的約束。同時(shí)，社會(huì)控制也不是沒有限度的，應(yīng)該尊重信息自由。所以，在協(xié)調(diào)兩者矛盾過程中，要謀求雙方的統(tǒng)一，并用法律制度加以規(guī)范。這方面，《政府信息公共條例》的出臺(tái)就是一個(gè)很好的例子。

完善新聞媒體的管理體制

一是要加強(qiáng)新聞媒體管理的法制化建設(shè)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，政府對(duì)新聞媒體的管理應(yīng)該更多地依靠經(jīng)濟(jì)、法律手段，而非傳統(tǒng)的行政手段。新聞媒體管理的法制化、規(guī)范化是大勢(shì)所趨。雖然我國(guó)出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)公共危機(jī)應(yīng)對(duì)法》，將公共危機(jī)的應(yīng)對(duì)納入了法制化管理軌道，也極大地推動(dòng)了政府對(duì)新聞媒體的法制化建設(shè)。但是，這種法制化管理的力度還亟待加強(qiáng)。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)急需制定一部《新聞法》，用以進(jìn)一步明確政府對(duì)新聞媒體的法制化管理。二是要加強(qiáng)媒體行業(yè)自律。隨著我國(guó)文化體制改革的進(jìn)一步深化，政府對(duì)媒體的控制會(huì)逐步減弱。受利益驅(qū)使的影響，新聞媒體往往會(huì)超越界限濫用信息自由，給政府公共危機(jī)的處理造成不利影響。在這種情況下，就急需要加強(qiáng)新聞媒體行業(yè)的行業(yè)自律。具體操作上，可以借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，加大行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)各新聞媒體的監(jiān)督力度。[5]媒體行業(yè)協(xié)會(huì)要進(jìn)一步完善新聞倫理規(guī)范，加大對(duì)媒體記者職業(yè)道德準(zhǔn)則的制定和實(shí)施力度，提高媒體從業(yè)人員的自我約束能力。三是要營(yíng)造一種自由和負(fù)責(zé)的媒介生態(tài)。自由而寬松的空間，是新聞媒體履行社會(huì)職責(zé)，行使輿論監(jiān)督的重要條件。所以，政府對(duì)那些沒有觸犯法律的新聞媒體，應(yīng)該允許其在一定范圍內(nèi)試錯(cuò)，這樣才能更好地發(fā)揮新聞媒體的輿論監(jiān)督作用。但是，要注意的是，要防范一些別有用心的媒體，以捏造事實(shí)，獲取市場(chǎng)利潤(rùn)的行為。這就需要政府制定一套有效的媒體問責(zé)制度來規(guī)范媒體行為。

構(gòu)建強(qiáng)大的民主執(zhí)政文化

做好政府媒體應(yīng)對(duì)工作除了需要在上述幾個(gè)方面作出努力之外，還離不開一定的執(zhí)政文化作為支撐。有強(qiáng)勢(shì)執(zhí)政文化支撐的媒體應(yīng)對(duì)才是堅(jiān)不可摧的。那么政府媒體應(yīng)對(duì)需要何種執(zhí)政文化來支撐呢？由于媒體應(yīng)對(duì)本身就是指在民主社會(huì)中，政府主動(dòng)加強(qiáng)與社會(huì)公眾溝通，以實(shí)現(xiàn)公共利益的一種文明執(zhí)政方式。一個(gè)具有很強(qiáng)媒體應(yīng)對(duì)能力的政府，必定是一個(gè)民主、透明、開放的政府，其所追求的必定是一種民主的執(zhí)政文化。所以，從這個(gè)意義上來講，加強(qiáng)政府媒體應(yīng)對(duì)必須要有強(qiáng)大的民主執(zhí)政文化作為支撐。構(gòu)建強(qiáng)大的民主執(zhí)政文化，就需要“表達(dá)意見的自由和多種信息來源”［６］。具體要做好如下幾個(gè)方面工作：

政府應(yīng)盡可能地公開各種政務(wù)信息和社會(huì)信息。具體到公共危機(jī)中，政府要