在線營銷策略討論及思索

在線營銷策略討論及思索

目前，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣已由“單一”走向“多元”整合階段。信息發(fā)布、論壇推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索網(wǎng)站競價排名和郵件營銷五大營銷利器綜合運用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐。中小企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，更應(yīng)注意組合策略的研究，下面筆者就從產(chǎn)品、價格、促銷等七個方面加以闡述。

1產(chǎn)品

產(chǎn)品變量是營銷組合中的基礎(chǔ)變量，它直接或間接決定了營銷組合中的其他變量。在網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，產(chǎn)品的整體概念得到發(fā)展，產(chǎn)品的備選方案呈現(xiàn)多種變化。

改變了核心產(chǎn)品的方式

核心產(chǎn)品是指消費者購買的用于滿足他們需求的主體產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷驅(qū)使企業(yè)核心產(chǎn)品方式呈現(xiàn)“數(shù)字化”趨向。網(wǎng)絡(luò)讓市場把產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字服務(wù)，這類產(chǎn)品包括音樂、書籍、報紙或雜志、軟件等。同時，給顧客提供的附加信息和交易服務(wù)通常也以“數(shù)字化”形態(tài)來呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費者在產(chǎn)品設(shè)計上扮演更主動的角色，實現(xiàn)了“生產(chǎn)-消費”的連接。使得大規(guī)模定制個性化產(chǎn)品成為未來企業(yè)新的生產(chǎn)方式。

改變延伸產(chǎn)品的方式

顧客購買一臺電視機，除了獲得實體產(chǎn)品外，還包括企業(yè)所提供的信息、使用說明書、包裝、保修書和后續(xù)技術(shù)支持等。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了這些延伸產(chǎn)品的組成要素。高斯認為，數(shù)字化服務(wù)通常是免費的，它構(gòu)成了延伸產(chǎn)品的一部分。企業(yè)可以以此吸引產(chǎn)品的擁護者，建立一個“顧客磁場”，即“門戶”或“社區(qū)”，將潛在的消費群體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的顧客，例如現(xiàn)在的3D電視，有的廠商就開始提供免費的3D片源，來吸引顧客。

在線市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)既是人們獲取信息的重要渠道，同時也是一種低成本的調(diào)研方式，尤其可用于調(diào)查顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，成為傳統(tǒng)調(diào)研的重要補充形式。調(diào)研的方式可以是網(wǎng)站問卷調(diào)查、新聞組調(diào)查、博客調(diào)查等形式。市場調(diào)研的關(guān)鍵不在手段，而在于企業(yè)是否有敏銳的市場觸覺和信息反饋的通道。以騰訊為例，就是展示了該企業(yè)電子郵箱產(chǎn)品的客戶交流平臺，在該平臺上，不僅可以給用戶提供技術(shù)支持，還是調(diào)研用戶感受的重要渠道，為產(chǎn)品新功能的開發(fā)提供方向。

新產(chǎn)品開發(fā)速度

正如奎爾奇和克萊因所預(yù)見的那樣，網(wǎng)絡(luò)加快了產(chǎn)品開發(fā)的速度。一方面，在線方式能夠更快地測試不同的產(chǎn)品選擇；另一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使公司與公司之間更快地形成投放新產(chǎn)品的合作關(guān)系。尤為重要的是，被大企業(yè)忽略的某些細分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營可以給企業(yè)帶來最大限度的收益，利基市場新產(chǎn)品開發(fā)不斷增強。

新產(chǎn)品的傳播速度

馬爾科姆?格萊德威爾在《引爆流行》一書中提到，口頭交流對新產(chǎn)品的采納有非常重要的影響。而網(wǎng)絡(luò)大大加強了口頭交流的速度和強度。作為營銷人員，完全可以通過“虛擬營銷”來影響這種效應(yīng)。

產(chǎn)品品牌拓展

品牌是一種可辨識的產(chǎn)品或服務(wù)，它可以使購買者或使用者感覺到與之相關(guān)的獨特的附加價值，而這些附加價值最貼切地滿足他們的需求。顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以頻繁且更好地體驗品牌并與之產(chǎn)生互動?？梢哉f，數(shù)字品牌的建立，進一步豐富了品牌的內(nèi)涵，同時也改變了傳統(tǒng)品牌價值表現(xiàn)的形式和評價體系。

2價格

價格要素是企業(yè)營銷組合中最富有靈活性與藝術(shù)性的要素。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用日益廣泛，很多企業(yè)把價格轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。價格的高與低，其實與企業(yè)營銷要素的組合相關(guān)。不過在網(wǎng)絡(luò)營銷下，價格基本的特征是趨于穩(wěn)定和下降。這種趨勢可以通過來解釋。

價格透明度增強。在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，企業(yè)想利用技術(shù)進行差異定價，消費者可能很快就會發(fā)現(xiàn)價格歧視并中斷購買行為。因為消費者通過“比價型”的網(wǎng)站或借助電子中介商的搜索引擎，可以帶來價格透明度的提高、普遍的價格對比以及對最低價格商品的選擇。

實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的壓力。網(wǎng)絡(luò)具有壓低商品價格的傾向，因為網(wǎng)絡(luò)零售商往往缺乏資金支持，無力與資金充裕的非網(wǎng)絡(luò)競爭對手抗衡，降低價格是其市場競爭的有力手段；很多企業(yè)在拓展網(wǎng)絡(luò)市場時，基于培育客戶和市場的需要，采用網(wǎng)上低價，網(wǎng)下原價或高價的策略。

新的定價方法的廣泛采用，如動態(tài)定價和拍賣定價等。網(wǎng)絡(luò)市場條件下，出現(xiàn)了許多新的定價機制和原則，同時也使得傳統(tǒng)的定價模型煥發(fā)了新的活力。如逆向拍賣，買方會提供商品以供出價，潛在賣方持續(xù)喊出更低的價格，直到不再有賣方喊出更低價為止。還有網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價，對新顧客，前三次購買者可以享受一定的價格折讓。

替代性定價結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)上，不同類型的定價模式有很多，特別對于可以“數(shù)字化”的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)提供了很多新的定價選擇，如按次付費、固定周期固定收費、租賃價格等等方式。其實，企業(yè)可以在基本價格、折扣、附加或額外的產(chǎn)品和服務(wù)、抵押和擔(dān)保、退款戰(zhàn)略、訂購取消戰(zhàn)略等定價選擇上進行變化。

中小企業(yè)在價格設(shè)計上要清晰看到網(wǎng)絡(luò)定價的基本趨勢，采取更主動、更靈、更清晰的定價策略。但需要明確的是，網(wǎng)絡(luò)定價并不是一味的低價和免費，傳統(tǒng)的定價方法在互聯(lián)網(wǎng)時代仍具有重要的價值。中小企業(yè)要充分考慮影響價格的各種因素，結(jié)合企業(yè)不同的發(fā)展階段和營銷目標，確定產(chǎn)品合理的價格水平。

3促銷

促銷其實是企業(yè)通過一定的營銷溝通形式，告知消費者和其他利益相關(guān)者關(guān)于組織及其產(chǎn)品的信息。這里的營銷溝通形式可以是廣告、個人銷售、公共關(guān)系、直銷、銷售促銷等形式。

促銷作為企業(yè)獲取直接或間接銷售業(yè)績的一種有效形式，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起重視。網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)促銷提供了廣闊的、低廉的空間。面對不同的顧客群體，中小企業(yè)選擇的促銷形式應(yīng)給有所差異，這與傳統(tǒng)促銷一致。筆者以有福網(wǎng)為例，從有福網(wǎng)實踐來看，短期通過E-MAIL或通過社區(qū)形式發(fā)放優(yōu)惠電子卷，取得比較好的效果，網(wǎng)站獲得了客觀的流量。此外，有福網(wǎng)還通過給其他網(wǎng)站提供贈品的方式，來進一步拓展其生存空間。不過，筆者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎調(diào)查，目前有福網(wǎng)并沒有采用網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來進行促銷。筆者建議可以考慮在一些社區(qū)、論壇上適度投放一些廣告，如蜂蜂樂園等社區(qū)和論壇。蜂蜂樂園主要針對嬰幼兒提供早教服務(wù)，這類社區(qū)訪問者都是年輕的父母，有為孩子制作臺歷、掛歷等印刷制品的情感需求。與其他知名社區(qū)和論壇如西祠、天涯相比，廣告投放的成本大大降低。此外，有福網(wǎng)還可以把其產(chǎn)品或服務(wù)作為該社區(qū)的某一種游戲的角色或道具，可能會取得更好的推廣效果。

4渠道

營銷組合中渠道要素是解決企業(yè)如何把產(chǎn)品傳遞到顧客手中的問題。對于離線渠道，渠道的目標在于使產(chǎn)品所覆蓋的范圍最大化，同時庫存、運輸和儲存成本最小化。所以，表現(xiàn)為生產(chǎn)商在選擇直接渠道和間接渠道之間進行博弈。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過簡單的超鏈接可以實現(xiàn)網(wǎng)站之間的跨轉(zhuǎn)，所以選址的范圍不再清晰。企業(yè)不僅可以依托自身的網(wǎng)站直銷，還可以通過目標受眾經(jīng)常訪問的第三方網(wǎng)站最大化自己的代理權(quán)或可見度。這些第三方網(wǎng)站包括搜索引擎、移動電話的網(wǎng)絡(luò)門戶、產(chǎn)品對比網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)交易市場。以淘寶網(wǎng)為例，成立于2008年4月的淘寶商城，已經(jīng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站交易平臺。成立至今品牌數(shù)已達到10000個以上，企業(yè)商家數(shù)已超萬家，凸顯了第三方網(wǎng)絡(luò)交易市場的強大生命力。

5人員

人員要素是指企業(yè)員工在售前、售中及售后與顧客的溝通過程中如何影響顧客和其他利益相關(guān)者。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場條件下，營銷組合的人員要素主要關(guān)注員工的角色在交易過程中是如何轉(zhuǎn)換的。營銷人員可以通過反饋表單、BBS、E-MAIL、即時聊天工具等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的反饋，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產(chǎn)品或企業(yè)進行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調(diào)整。

6過程

過程是指公司用來達到所有營銷功能的方法和程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、銷售和顧客服務(wù)。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)來講，客戶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的水平制約著營銷效果。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，清晰、簡單的流程更容易使消費者產(chǎn)生“親和感”。有福網(wǎng)體現(xiàn)了“簡單3步快樂無限”的流程設(shè)計理念，為其博得了眾多消費者的青睞。下圖展示了其定制流程。

7有形展示

有形展示是指產(chǎn)品的實際表現(xiàn)形式以及如何購買與使用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“有形信號”是指顧客通過網(wǎng)站對公司的體驗，它包括網(wǎng)站使用或瀏覽的難易、可利用性和表現(xiàn)。對于中小企業(yè)來講，建設(shè)網(wǎng)站并不難，投入也不大。關(guān)鍵在于網(wǎng)站的設(shè)計制作上能否給用戶在使用和瀏覽中提供便利。以有福網(wǎng)為例，網(wǎng)站通過巧妙的分類，清晰地給用戶展示了企業(yè)提供的三大品類，如圖4所示。

此外，將多媒體、互動數(shù)字技術(shù)用于產(chǎn)品展示，也是提高有形展示效果的有效途徑。筆者認為，如果有福網(wǎng)在產(chǎn)品的陳列上改變靜態(tài)的圖