品牌診斷方法課件

品牌診斷方法課件演示文稿本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第1頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分為品牌把脈

本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第2頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分目錄134品牌的概念品牌診斷的原因品牌診斷的概念★品牌診斷的方法本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第3頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分Part1品牌的概念本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第4頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第5頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

ABC品牌的概念本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第6頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分

“品牌”這個(gè)詞來(lái)源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時(shí)期（9000-10000年前），廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國(guó)家。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。品牌的起源（科普小知識(shí)）本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第7頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分Part2品牌診斷的原因本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第8頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后(企業(yè)發(fā)展，消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念變化，導(dǎo)致品牌老化）品牌無(wú)統(tǒng)一管理品牌形象僵化主打品牌消費(fèi)者訴求守舊企業(yè)專業(yè)化水平與品牌管理辦法魚珠混雜品牌存在的問(wèn)題本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第9頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第10頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分Part3品牌診斷的概念本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第11頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分品牌診斷的概念·品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞·品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)·品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景品牌的市場(chǎng)位置品牌策略的市場(chǎng)效果品牌競(jìng)爭(zhēng)能力以及品牌管理的未來(lái)方向本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第12頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分價(jià)值傳遞市場(chǎng)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)前景物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基直觀表現(xiàn)，品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來(lái)的起點(diǎn)未來(lái)展望，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第13頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分Part4★品牌診斷的方法本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第14頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分美譽(yù)度滿意贊美程度良好形象程度知名度知曉程度聯(lián)想度模型診斷法abc品牌診斷模型要素de忠誠(chéng)度持續(xù)購(gòu)買的程度和頻率市場(chǎng)影響本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第15頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分ABC品牌診斷的三角模型（A=知名度B=美譽(yù)度C=忠誠(chéng)度）A〉B〉CA=B〉CA=B=CBACCBABAC1，導(dǎo)入階段2，只注重知名3，企業(yè)自身發(fā)展經(jīng)營(yíng)問(wèn)題1，企業(yè)品牌定位不明確2，品牌過(guò)度延伸1，加強(qiáng)現(xiàn)有品牌管理2，留意市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)3，跟蹤消費(fèi)者需求變動(dòng)本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第16頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分紅牛品牌三角模型診斷案例分析

本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第17頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分A=知名度B=美譽(yù)度C=忠誠(chéng)度A〉B〉CBCA案例分析：紅牛知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第18頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分類比診斷法本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第19頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分品牌人格譜品牌線人格品格成長(zhǎng)線姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長(zhǎng)品牌定位品牌線人格品格愛(ài)情線初識(shí)品牌知名度好感品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第20頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分.藍(lán)帶啤酒天長(zhǎng)地久國(guó)內(nèi)生產(chǎn)外國(guó)品牌啤酒的首家合資企業(yè)品牌人格普姓名：藍(lán)帶年齡：159歲出生年月：1844年籍貫：美國(guó)教育：高等性格：親切、重情義外貌特征：中國(guó)化的外國(guó)人形象，說(shuō)一口不太流利的漢語(yǔ)信條：藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久規(guī)劃：多品牌專長(zhǎng)：清爽型啤酒兄弟姐妹：藍(lán)帶、藍(lán)獅······本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第21頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分品牌與消費(fèi)者關(guān)系把脈如果把品牌看做一個(gè)人，在你眼里，他是一個(gè)什么樣的人？細(xì)化后的問(wèn)題：性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮和工作狀況平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目、做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè)可口··.mp4

百事··.mp4

百事~~.mp4本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第22頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分可口可樂(lè)40歲左右已婚樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上打扮成熟，熱愛(ài)生活關(guān)注時(shí)事新聞喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)百事可樂(lè)20-30歲未婚性格外向、活潑。勇于嘗試打扮新潮、前衛(wèi)關(guān)注流行時(shí)尚喜歡足球、舞蹈本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第23頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分分析：坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)被視為美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜愛(ài)，但隨著時(shí)間的推移，作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑----“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)贏得年輕一代的歡心?？煽诳蓸?lè)：中年化品牌百事可樂(lè)：年輕化品牌原因：雙方策略差異所致本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第24頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分動(dòng)物animal汽車car城市city本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第25頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系把脈通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。注意：1、所研究的品牌不要太多（選有代表性的，更清楚的看差異）2、參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、

主競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第26頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分A混合對(duì)比法

比較喜歡哪一個(gè)為什么喜歡這個(gè)而不是其他品牌這個(gè)品牌和其他品牌有何不同對(duì)你而言這個(gè)品牌有何意義如果你向別人介紹這個(gè)品牌你會(huì)如何說(shuō)你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么缺點(diǎn)應(yīng)如何改進(jìn)本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第27頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分B·事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者角度了解品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例：該品牌國(guó)際感如何，5分打幾分？

該品牌科技感如何，5分打幾分？

該品牌時(shí)尚感如何，5分打幾分？

定位區(qū)隔法本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第28頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分C物以類聚法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。例：城市分類北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海

本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第29頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分分類方法一：按城市規(guī)模第一組特大城市第二組大城市第三組中小城市北京、上海深圳、石家莊、杭州包頭、貴陽(yáng)、桂林分類方法二：按城市功能第一組旅游城市第二組工業(yè)城市第三組商業(yè)經(jīng)濟(jì)城市第四組政治中心城市杭州、桂林石家莊、貴陽(yáng)、包頭深圳、上海北京本文檔共32頁(yè)；當(dāng)前第30頁(yè)；編輯于星期日\(chéng)11點(diǎn)44分下面是一些化妝品牌，請(qǐng)按自己的標(biāo)準(zhǔn)將它們分類1.美寶蓮2.可伶可俐3.卡姿蘭4.歐詩(shī)漫5.多芬6.力士