AC某公司市場(chǎng)通訊知識(shí)講解

AC尼爾森市場(chǎng)通訊你的產(chǎn)品包裝是否成功?

美國(guó)AC尼爾森國(guó)際研究副總裁─ManjimaKhandelwal大多數(shù)消費(fèi)者都是在購物的那一刻才決定要購買哪一個(gè)品牌的商品，所以，品牌包裝扮演著重要的角色。然而，在眾多爭(zhēng)奇鬥豔的商品之間，消費(fèi)者只會(huì)注意到其中的少數(shù)幾樣。問題在於，消費(fèi)者以短暫的時(shí)間瀏覽擁擠的貨架，商品的包裝應(yīng)該如何推陳出新，才能夠吸引消費(fèi)者的目光？包裝是否能夠提升品牌的知名度、購買慾、和銷售業(yè)績(jī)呢？包裝是否能夠在賣場(chǎng)吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌，或是提高品牌的忠誠(chéng)度呢？不似廣告效果的短暫性，「包裝設(shè)計(jì)」在產(chǎn)品的使用期間，仍然具有發(fā)揮建立品牌價(jià)值的作用，而且能夠提升品牌資產(chǎn)和忠誠(chéng)度。但是，當(dāng)消費(fèi)者在走過玉米片和牛奶的貨架時(shí)候，所有品牌的包裝外型都是非常類似，難以分辨的。時(shí)勢(shì)所趨，廠商必須突破傳統(tǒng)，開發(fā)有創(chuàng)意的包裝造型。有一些廠商已經(jīng)率先嘗試不一樣的包裝外型，例如曲線造型的蕃茄醬瓶、汽水瓶、以及兒童沐浴乳瓶等。品牌能否打動(dòng)消費(fèi)者，包裝的視覺效果就是關(guān)鍵。當(dāng)我們?cè)儐栂M(fèi)者對(duì)Downy軟洗精的第一印象時(shí)，他們一致回答─藍(lán)色瓶身。包裝外型具有提高品牌知名度，強(qiáng)化品牌形象的效果，色彩是其中的一項(xiàng)。而各國(guó)市場(chǎng)所喜好的顏色也有所不同，在日本和南韓，紫色是高尚的顏色，但是在美國(guó)市場(chǎng)，卻是廉價(jià)品牌的象徵。對(duì)於廠商而言，變換包裝的投資金額相對(duì)要比廣告或促銷來得低，同時(shí)還能夠大幅提升品牌的銷售業(yè)績(jī)。將外包裝紙重新設(shè)計(jì)之後，Health品牌糖果的業(yè)績(jī)跳升25％，變換包裝之後，Rice-A-Roni's的品牌業(yè)績(jī)也在

一年之內(nèi)上升20％Clearasil'sacnemedication's經(jīng)常推出新包裝，建立新時(shí)代的品牌形象，運(yùn)用新潮的包裝來吸引青少年消費(fèi)群。既然包裝是行銷的利器，我們?yōu)槭颤N會(huì)偏重廣告，而忽略了包裝呢？可能是因?yàn)殚_發(fā)包裝原型的費(fèi)用太高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者訪談所需要的花費(fèi)。AC尼爾森推出了一項(xiàng)全新的包裝測(cè)試模型─packsxwork。packsxwork使用互動(dòng)式數(shù)位科技，運(yùn)用線上調(diào)查或CAPI（電腦輔助程式訪談），受訪者可以自由轉(zhuǎn)動(dòng)3D模擬包裝模型，可以省下鉅額的包裝原型開發(fā)費(fèi)用。packsxwork還可以模擬商品包裝在貨架上的視覺效果。管理產(chǎn)品營(yíng)銷組合

AC尼爾森亞太區(qū)及新興市場(chǎng)總裁：馬伏麟先生要達(dá)致完美及平衡的營(yíng)銷組合，品牌經(jīng)理必須建立並不斷調(diào)整整體的營(yíng)銷組合，顧客行為及態(tài)度的變化、銷售渠道之重要性的轉(zhuǎn)變、技術(shù)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)或品牌伸展的影響對(duì)維持這平衡組合均構(gòu)成挑戰(zhàn)。對(duì)於這些變動(dòng)加上冗多的推廣活動(dòng)及減價(jià)促銷等等營(yíng)銷策略，即使最有經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)理也吃不消。時(shí)間、原料和預(yù)算通常會(huì)限制重要的營(yíng)銷決策。同時(shí)，消費(fèi)者偏好與公司理念亦經(jīng)?；ハ嘈n突，令決策過程更具挑戰(zhàn)性。

AC尼爾森協(xié)助客戶及時(shí)掌握上述的複雜因素並能付諸相應(yīng)行動(dòng)。AC尼爾森擁有零售業(yè)及消費(fèi)者研究服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)顧客需求的深刻理解，使我們的客戶服務(wù)隊(duì)伍能夠應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。品牌經(jīng)理如何能夠在合理時(shí)間框架內(nèi)作出最佳決策的關(guān)鍵在於提供所需信息及基於可靠分析和數(shù)據(jù)點(diǎn)提出合理建議，而AC尼爾森的各種輔助研究技術(shù)和服務(wù)的結(jié)合均能提供有效方案。例如，我們透過應(yīng)用"品牌價(jià)格跟"或"選擇模式"，即以幫助客戶估算消費(fèi)者因主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格下降而導(dǎo)致的價(jià)格變化之可能反應(yīng)。由於消費(fèi)者經(jīng)常言行不一，我們可以利用"Advisor|Explorer"模式工具查看顧客在相似定價(jià)假設(shè)條件下的決策行為，進(jìn)而保證建議的有效性。這種多維方式能保證減低決策風(fēng)險(xiǎn)，提供最關(guān)鍵的依據(jù)。在本期通訊中，我們將闡明這些主要針對(duì)營(yíng)銷組合各個(gè)不同方面的幾種工具性能。它們可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來，使市場(chǎng)人員更加充分地利用資源以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。鴿pa共ck究sx鄰wo敲rk私能夠瘡測(cè)試癥分析蹄新包鼠裝與敗舊包睛裝，跡新包顫裝與供競(jìng)爭(zhēng)氧品牌那間的銀優(yōu)劣妥點(diǎn)。

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板消費(fèi)歷者是堂否喜稠歡這耕個(gè)設(shè)暖計(jì)？悟這個(gè)信設(shè)計(jì)符是否材讓品卡牌與堡消費(fèi)蓬者本漠身產(chǎn)含生關(guān)瓣聯(lián)？填Pe刮rs男ua擊si扭on墓說孔服力

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哲這個(gè)向包裝奇是否巷達(dá)到查預(yù)期憐的設(shè)宴計(jì)概蔬念？境是否甜創(chuàng)造攏出品車牌聯(lián)融結(jié)？案例研究

最近所完成的一項(xiàng)食品類packsxwork調(diào)查研究顯示，在貨架上，新包裝比現(xiàn)有包裝醒目。新包裝的造型、色彩和平面設(shè)計(jì)都能夠充分顯示品牌的核心價(jià)值和定位，並且可以和廣告產(chǎn)生交互作用，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的作用。新包裝具有吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌、提高愛用者品牌忠誠(chéng)度、以及強(qiáng)化品牌銷售業(yè)績(jī)的效果.品類分析

建模和分析亞洲總監(jiān)：GarethEllis跟進(jìn)某一類別中各種產(chǎn)品表現(xiàn)，然後衡量該類別中引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品後的影響，這個(gè)分析對(duì)客戶來說是相當(dāng)重要。我們必須先了解整個(gè)類別中各個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)，才評(píng)價(jià)新產(chǎn)品對(duì)品類中其他已確立產(chǎn)品的影響。鵲案例籃研究御鑑於熟客戶宇未能晶同時(shí)間支持乖某一勇類別否中的睬六個(gè)鄭產(chǎn)品蹄，A源C尼竭爾森營(yíng)近期豆利用徒AC魂尼爾從森撫|奧Ex鞏pl偵or數(shù)er若的"蹤模式似和分碎析"鐮工具株為客替戶進(jìn)走行檢休查及類分析經(jīng)現(xiàn)有穗五個(gè)預(yù)產(chǎn)品停，以炊及加副上新粒建立燥的產(chǎn)惠品之目表現(xiàn)話，以扣便確櫻定哪愿?jìng)€(gè)產(chǎn)吵品應(yīng)低該刪憶掉。

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煤雖然努食品臉、飲勺料品杜牌的址平均宇銷售劣業(yè)績(jī)霧成長(zhǎng)缺率高叢於家燦用品菊或個(gè)放人保學(xué)養(yǎng)品筐，但寶其中狀大部矮分的疲業(yè)績(jī)震是來動(dòng)自於泄同一列類產(chǎn)第品中授的其責(zé)他品熄牌。扮換句償話說點(diǎn)，有蒸相當(dāng)嘆多的特品牌塞變換屢是在凳短期夸之間拒發(fā)生政的。所這表工示，裹廠商投一方株面運(yùn)籌用價(jià)姥格策儉略，遍同時(shí)奏也必刺須培蔑養(yǎng)長(zhǎng)請(qǐng)期的截品牌恨忠誠(chéng)喘度。及馬來闊西亞扭與香策港的定平均喬彈性指最大

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誰1.趁吸引搬消費(fèi)翼者的柴注意沃。

寇2.究大幅否提高誦存貨內(nèi)量，貨也就暑是降維低缺風(fēng)貨的遵可能碰性。

蕉3.懸店經(jīng)器理通弦常會(huì)防在產(chǎn)介品展椒示前浸一週喜確定檔預(yù)定原了足翻夠的尋存貨報(bào)。鼻賣場(chǎng)培展示逗能夠肚提升許銷售欲業(yè)績(jī)勝，尤擾其是吹對(duì)於仇經(jīng)常載操作械ED特LP撤的賣立場(chǎng)而固言，個(gè)因?yàn)榛谶@潔類環(huán)畝境中魄，賣扇場(chǎng)展旨示和識(shí)產(chǎn)品割促銷輔型錄瞎是唯桑一的啦兩種巾有效誠(chéng)的短畫期促居銷方狀案。章Sc膨an俊Tr熄ac灣k允Ca綢us晨al舒如何化評(píng)估宜賣場(chǎng)孟展示略的效普果？

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乖賣場(chǎng)賤展示工對(duì)業(yè)枕績(jī)提落升的養(yǎng)主要秧因素播有三揮項(xiàng)：

桌1.顫吸引籃消費(fèi)跡者的嶺注意偷。

捉2.便大幅尸提高轟存貨衡量，洋也就扶是降素低缺看貨的房可能嫩性。

升3.務(wù)店經(jīng)逆理通航常會(huì)老在產(chǎn)半品展句示前去一週碗確定外預(yù)定閘了足辣夠的姥存貨嘉。磨賣場(chǎng)想展示杏能夠情提升拋銷售重業(yè)績(jī)窄，尤日其是躺對(duì)於窗經(jīng)常甲操作鋼ED帥LP仰的賣餅場(chǎng)而貼言，獲因?yàn)閼c在這姜類環(huán)訓(xùn)境中刑，賣屋場(chǎng)展盾示和征產(chǎn)品就促銷型型錄惱是唯耗一的首兩種壟有效撫的短精期促嘩銷方漿案。蠻Sc重an蔬Tr聾ac煩k淘Ca闊us渾al神如何紋評(píng)估場(chǎng)賣場(chǎng)月展示摧的效患果？

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