購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇

購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇2023/6/251第一頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五第一節(jié)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：是消費(fèi)者針對(duì)某些特定類(lèi)型問(wèn)題而尋求的一些特性或利益。某些消費(fèi)者在一次購(gòu)買(mǎi)決定中采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能很多。從顯性的成本、功能特性到無(wú)形的樣式、味道、聲望及品牌形象。購(gòu)買(mǎi)決策中運(yùn)用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量依產(chǎn)品、消費(fèi)者和情境的不同而不同。2023/6/252第二頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須理解消費(fèi)者使用或可能用來(lái)評(píng)價(jià)其品牌標(biāo)準(zhǔn)原因有：1、了解這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)發(fā)展合適品牌特征并把這些特征傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)很重要。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者常企圖影響顧客采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2023/6/253第三頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五二、個(gè)體判斷與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)替代指示器的使用替代指示器：是指某個(gè)代表或指示另一個(gè)屬性的屬性。替代指示器的類(lèi)型：1、價(jià)格2、品牌名稱(chēng)。3、原產(chǎn)國(guó)。4、保證。2023/6/254第四頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五三、決策規(guī)則決策規(guī)則：是用來(lái)描述消費(fèi)者如何比較兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的。決策規(guī)則有以下幾種：1、連接式?jīng)Q策規(guī)則。消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低接受水平然后選擇出所有超出這些最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌，對(duì)剩下的用其他規(guī)則再選擇。2、析取式?jīng)Q策規(guī)則。對(duì)每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平，任一品牌只要有一個(gè)屬性超過(guò)最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。3、排除式?jīng)Q策規(guī)則。要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)，從最重要屬性開(kāi)始將所有品牌進(jìn)行考察。2023/6/255第五頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五4、編篡式規(guī)則消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。5、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性相應(yīng)權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選品牌。6、情感型選擇2023/6/256第六頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五消費(fèi)者知覺(jué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)愛(ài)普生佳能康百奇樂(lè)IBM東芝價(jià)格533421

重量345434

處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量3335332023/6/257第七頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五復(fù)習(xí)思考題1、什么是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？2、什么是替代指示器？在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程中它們是如何應(yīng)用的？3、什么是決策規(guī)則？有幾類(lèi)？2023/6/258第八頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五第二節(jié)店鋪選擇與購(gòu)買(mǎi)一、零售概述1、零售商店（零售渠道）：是指消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的一切渠道。2、店鋪選擇與產(chǎn)品選擇其順序有三種：1、先品牌后店鋪。2、先店鋪后品牌。3、同時(shí)選擇品牌與店鋪。2023/6/259第九頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五建立在消費(fèi)者選擇順序基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇順序零售商制造商1、先店鋪形象廣告、貨架主要店鋪分布、后品牌空間的毛利管理購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)。貨架

商品陳列、店鋪位置空間和位置強(qiáng)化

分析，適當(dāng)定價(jià)?，F(xiàn)有渠道經(jīng)營(yíng)計(jì)劃2、先品牌大量品牌、品牌更多的排他性分后店鋪合作廣告特價(jià)品牌銷(xiāo)品牌可獲性

羅列品牌的黃頁(yè)簿廣告，品牌形象管理。2023/6/2510第十頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五建立在消費(fèi)者選擇順序基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)策略3、同時(shí)銷(xiāo)售人員店內(nèi)激勵(lì)銷(xiāo)售人員選擇布置培訓(xùn)，多的計(jì)劃，重點(diǎn)

品牌或主要品牌渠道分銷(xiāo)，合作高服務(wù)水平或低價(jià)廣告。2023/6/2511第十一頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五二、影響零售店鋪選擇的因素一）店鋪形象店鋪形象：某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)零售店鋪所有特征的整體印象。二）商店品牌三）零售廣告外溢銷(xiāo)售：被零售廣告產(chǎn)品吸引進(jìn)入商店內(nèi)的顧客購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。四）店鋪位置與規(guī)模2023/6/2512第十二頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五店鋪形象構(gòu)成層面與構(gòu)成要素構(gòu)成層面構(gòu)成要素商品質(zhì)量，品種，式樣，價(jià)格服務(wù)提供按月付款，服務(wù)人員，退款方便，信用，送貨主顧顧客硬件設(shè)施清潔，店鋪布置，購(gòu)買(mǎi)方便，吸引力方便店鋪位置，停車(chē)促銷(xiāo)廣告商店氣氛溫馨，有趣，興奮，舒適機(jī)構(gòu)店鋪聲譽(yù)郵購(gòu)滿(mǎn)意2023/6/2513第十三頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五三、消費(fèi)者特征與店鋪選擇

（知覺(jué)特征和購(gòu)物導(dǎo)向）（一）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)涉及產(chǎn)品使用后達(dá)不到預(yù)期效果的風(fēng)險(xiǎn)。1、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，指購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或享受某種服務(wù)是否會(huì)降低消費(fèi)者的自身形象。2、資金風(fēng)險(xiǎn)，指花費(fèi)較多的金錢(qián)是否會(huì)買(mǎi)到較好的產(chǎn)品或享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3、安全風(fēng)險(xiǎn)，指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)是否能危害到他的健康和安全。4、心理風(fēng)險(xiǎn)，指購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)能否增強(qiáng)個(gè)人的幸福感和自尊心。2、3、4可統(tǒng)稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。2023/6/2514第十四頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五（二）購(gòu)物導(dǎo)向購(gòu)物導(dǎo)向是指某些活動(dòng)的購(gòu)物方式或風(fēng)格。2023/6/2515第十五頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五四、改變品牌選擇的店內(nèi)影響因素一）、計(jì)劃外購(gòu)買(mǎi)的性質(zhì)二）、店內(nèi)陳列三）、降價(jià)與促銷(xiāo)降價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)有四個(gè)來(lái)源：1、現(xiàn)有品牌使用者提前購(gòu)買(mǎi)。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者可能會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。3、從來(lái)未使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者也許會(huì)購(gòu)買(mǎi)。4、不經(jīng)常在此店購(gòu)物的消費(fèi)者也許會(huì)光顧和購(gòu)買(mǎi)該品牌。四）、商店布局與店內(nèi)氣氛五）、產(chǎn)品脫銷(xiāo)六）、銷(xiāo)售人員2023/6/2516第十六頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五產(chǎn)品脫銷(xiāo)的影響1、購(gòu)買(mǎi)行為A,在原商店中購(gòu)買(mǎi)替代品或替代品牌。B,推遲購(gòu)買(mǎi)，直到原商店該品牌到貨。C,放棄購(gòu)買(mǎi)。D,到另一店購(gòu)買(mǎi)原品牌。2、口頭行為A,消費(fèi)者可能就第一家店向同伴做出負(fù)面評(píng)價(jià)。B,消費(fèi)者可能就第二家店向同伴做出正面評(píng)價(jià)。C,消費(fèi)者可能就替代品牌或產(chǎn)品想同伴做出正面評(píng)價(jià)。3、態(tài)度轉(zhuǎn)換A,消費(fèi)者降低對(duì)第一家店的喜歡程度。B,消費(fèi)者增加對(duì)第二家店的喜歡程度。C,消費(fèi)者增加對(duì)替代品牌或產(chǎn)品的喜歡程度。2023/6/2517第十七頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五復(fù)習(xí)思考題1、什么是店鋪形象？2、什么是外溢銷(xiāo)售？*3、產(chǎn)品脫銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)什么影響？應(yīng)如何防止產(chǎn)品脫銷(xiāo)？*4、什么是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？*5、什么是替代指示器？在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程中它們是如何應(yīng)用的？*2023/6/2518第十八頁(yè)，共十九頁(yè)，編輯于2023年，星期五作業(yè)答案為什么消費(fèi)者在評(píng)價(jià)或判斷產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)常用替代指示器？答：1、普通消費(fèi)者并沒(méi)有接受足夠的訓(xùn)練來(lái)判斷個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在諸如質(zhì)量、耐用性等復(fù)雜評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。2、個(gè)體識(shí)別相似刺激物的能力較弱。大部分消費(fèi)者