購買評價(jià)與選擇

購買評價(jià)與選擇2023/6/251第一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)消費(fèi)者的評價(jià)一、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：是消費(fèi)者針對某些特定類型問題而尋求的一些特性或利益。某些消費(fèi)者在一次購買決定中采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能很多。從顯性的成本、功能特性到無形的樣式、味道、聲望及品牌形象。購買決策中運(yùn)用評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量依產(chǎn)品、消費(fèi)者和情境的不同而不同。2023/6/252第二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五企業(yè)營銷者必須理解消費(fèi)者使用或可能用來評價(jià)其品牌標(biāo)準(zhǔn)原因有：1、了解這些標(biāo)準(zhǔn)對發(fā)展合適品牌特征并把這些特征傳達(dá)給目標(biāo)市場很重要。2、市場營銷者常企圖影響顧客采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2023/6/253第三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五二、個(gè)體判斷與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)替代指示器的使用替代指示器：是指某個(gè)代表或指示另一個(gè)屬性的屬性。替代指示器的類型：1、價(jià)格2、品牌名稱。3、原產(chǎn)國。4、保證。2023/6/254第四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五三、決策規(guī)則決策規(guī)則：是用來描述消費(fèi)者如何比較兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的。決策規(guī)則有以下幾種：1、連接式?jīng)Q策規(guī)則。消費(fèi)者對每一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低接受水平然后選擇出所有超出這些最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌，對剩下的用其他規(guī)則再選擇。2、析取式?jīng)Q策規(guī)則。對每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平，任一品牌只要有一個(gè)屬性超過最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。3、排除式?jīng)Q策規(guī)則。要求消費(fèi)者對評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)，從最重要屬性開始將所有品牌進(jìn)行考察。2023/6/255第五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五4、編篡式規(guī)則消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。5、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性相應(yīng)權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選品牌。6、情感型選擇2023/6/256第六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五消費(fèi)者知覺評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)愛普生佳能康百奇樂IBM東芝價(jià)格533421

重量345434

處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量3335332023/6/257第七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五復(fù)習(xí)思考題1、什么是評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？2、什么是替代指示器？在消費(fèi)者的評價(jià)過程中它們是如何應(yīng)用的？3、什么是決策規(guī)則？有幾類？2023/6/258第八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)店鋪選擇與購買一、零售概述1、零售商店（零售渠道）：是指消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的一切渠道。2、店鋪選擇與產(chǎn)品選擇其順序有三種：1、先品牌后店鋪。2、先店鋪后品牌。3、同時(shí)選擇品牌與店鋪。2023/6/259第九頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五建立在消費(fèi)者選擇順序基礎(chǔ)上的營銷策略選擇順序零售商制造商1、先店鋪形象廣告、貨架主要店鋪分布、后品牌空間的毛利管理購物現(xiàn)場。貨架

商品陳列、店鋪位置空間和位置強(qiáng)化

分析，適當(dāng)定價(jià)?，F(xiàn)有渠道經(jīng)營計(jì)劃2、先品牌大量品牌、品牌更多的排他性分后店鋪合作廣告特價(jià)品牌銷品牌可獲性

羅列品牌的黃頁簿廣告，品牌形象管理。2023/6/2510第十頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五建立在消費(fèi)者選擇順序基礎(chǔ)上的營銷策略3、同時(shí)銷售人員店內(nèi)激勵(lì)銷售人員選擇布置培訓(xùn)，多的計(jì)劃，重點(diǎn)

品牌或主要品牌渠道分銷，合作高服務(wù)水平或低價(jià)廣告。2023/6/2511第十一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五二、影響零售店鋪選擇的因素一）店鋪形象店鋪形象：某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場對一個(gè)零售店鋪所有特征的整體印象。二）商店品牌三）零售廣告外溢銷售：被零售廣告產(chǎn)品吸引進(jìn)入商店內(nèi)的顧客購買其他產(chǎn)品的銷售。四）店鋪位置與規(guī)模2023/6/2512第十二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五店鋪形象構(gòu)成層面與構(gòu)成要素構(gòu)成層面構(gòu)成要素商品質(zhì)量，品種，式樣，價(jià)格服務(wù)提供按月付款，服務(wù)人員，退款方便，信用，送貨主顧顧客硬件設(shè)施清潔，店鋪布置，購買方便，吸引力方便店鋪位置，停車促銷廣告商店氣氛溫馨，有趣，興奮，舒適機(jī)構(gòu)店鋪聲譽(yù)郵購滿意2023/6/2513第十三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五三、消費(fèi)者特征與店鋪選擇

（知覺特征和購物導(dǎo)向）（一）知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品購買涉及產(chǎn)品使用后達(dá)不到預(yù)期效果的風(fēng)險(xiǎn)。1、社會風(fēng)險(xiǎn)，指購買某種產(chǎn)品或享受某種服務(wù)是否會降低消費(fèi)者的自身形象。2、資金風(fēng)險(xiǎn)，指花費(fèi)較多的金錢是否會買到較好的產(chǎn)品或享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3、安全風(fēng)險(xiǎn)，指消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或服務(wù)是否能危害到他的健康和安全。4、心理風(fēng)險(xiǎn)，指購買某種商品或服務(wù)能否增強(qiáng)個(gè)人的幸福感和自尊心。2、3、4可統(tǒng)稱為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。2023/6/2514第十四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五（二）購物導(dǎo)向購物導(dǎo)向是指某些活動的購物方式或風(fēng)格。2023/6/2515第十五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五四、改變品牌選擇的店內(nèi)影響因素一）、計(jì)劃外購買的性質(zhì)二）、店內(nèi)陳列三）、降價(jià)與促銷降價(jià)帶來的銷售增長有四個(gè)來源：1、現(xiàn)有品牌使用者提前購買。2、競爭品牌的使用者可能會轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。3、從來未使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者也許會購買。4、不經(jīng)常在此店購物的消費(fèi)者也許會光顧和購買該品牌。四）、商店布局與店內(nèi)氣氛五）、產(chǎn)品脫銷六）、銷售人員2023/6/2516第十六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五產(chǎn)品脫銷的影響1、購買行為A,在原商店中購買替代品或替代品牌。B,推遲購買，直到原商店該品牌到貨。C,放棄購買。D,到另一店購買原品牌。2、口頭行為A,消費(fèi)者可能就第一家店向同伴做出負(fù)面評價(jià)。B,消費(fèi)者可能就第二家店向同伴做出正面評價(jià)。C,消費(fèi)者可能就替代品牌或產(chǎn)品想同伴做出正面評價(jià)。3、態(tài)度轉(zhuǎn)換A,消費(fèi)者降低對第一家店的喜歡程度。B,消費(fèi)者增加對第二家店的喜歡程度。C,消費(fèi)者增加對替代品牌或產(chǎn)品的喜歡程度。2023/6/2517第十七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五復(fù)習(xí)思考題1、什么是店鋪形象？2、什么是外溢銷售？*3、產(chǎn)品脫銷會帶來什么影響？應(yīng)如何防止產(chǎn)品脫銷？*4、什么是評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？*5、什么是替代指示器？在消費(fèi)者的評價(jià)過程中它們是如何應(yīng)用的？*2023/6/2518第十八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期五作業(yè)答案為什么消費(fèi)者在評價(jià)或判斷產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)常用替代指示器？答：1、普通消費(fèi)者并沒有接受足夠的訓(xùn)練來判斷個(gè)競爭品牌在諸如質(zhì)量、耐用性等復(fù)雜評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。2、個(gè)體識別相似刺激物的能力較弱。大部分消費(fèi)者