消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析研究

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購置行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：為。因購是。解型。握段。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)含義兩?？棃?chǎng)指維運(yùn)織。消費(fèi)者市場(chǎng)務(wù)流通終點(diǎn)，稱。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)1、廣泛性。2、分散性。3、復(fù)雜性。4、易變性。5、發(fā)展性。6、情感性。7、伸縮性。8、替換性。9、地域性。10、季節(jié)性。營銷研究1 中國城市居民生活水平情況。捷城市居民家庭恩格爾系數(shù)為37.9%，比上年又下降1.3在不。部有不一樣程度下降。人均鮮菜118千克，和上年基礎(chǔ)持平；購置魚蝦5.58千克，增加6.1%；購置干鮮瓜果60.4千克，增加4.1%；購置鮮奶、酸奶13.3千克，增加19.8%；在外飲食消費(fèi)支出314元，增加9.2%。食品消。加、出548加9.5%。其中，人均住房支出217元，增加7.6%；水、電、燃料支出331元，增加10.7%，占居住支出比重超出二分之一以上，達(dá)成60.4%。城市居民人均消費(fèi)自來水31.4噸，和上年基礎(chǔ)持平；消費(fèi)電299千瓦小時(shí)，增加9.1%；消費(fèi)煤炭129.5千克液化石油氣17千克管道煤氣30.7度。頭城市居民人均交通通信支出457元，比上年增加15.7%，占消費(fèi)支出比重上升到8.6%。支出增加迅猛，增加20.9%，成為城市居民家庭消費(fèi)支出中增加最快項(xiàng)目。到末，城市居民平均每百戶擁有移動(dòng)電話34部，比上年增加了15部，增加74.3%；家腦3臺(tái)加4加%；。加。躍教出8加1%，。降用出0元比降3.%。二、消費(fèi)者購置行為模式表51消費(fèi)者組Who）者什What）者購Wh）

購置為7Os式置Occpats）購對(duì)象bc）購目標(biāo)j）場(chǎng)？（o）消費(fèi)者購How）者購Whe）者購Where）

購組織rit）購方法Oeain）購時(shí)間Ocain）購地點(diǎn)t）研究消費(fèi)者購置行激圖－。銷激外部激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)地點(diǎn) 政治促銷 文化

購者特征購置決過程 購者決議文化 題識(shí) 品擇社會(huì) 息集 牌擇個(gè)人 選定 經(jīng)商選擇心理 置議 購時(shí)機(jī)后為 置量圖51式第二節(jié)影響消費(fèi)者購置關(guān)鍵原因一、文化原因（）文化踐其。因。）化1、民族亞文化群。2、宗教亞文化群。3、種族亞文化群。4、地理亞文化群。三社階層會(huì)層是一會(huì)。階下：類上。會(huì)低。住區(qū)域等多個(gè)原因制約。。營銷研究2 時(shí)尚標(biāo)簽里中等收入階層房子、。子，。股票政。本。牌講俱。身少。游，。啡即使認(rèn)為茶比咖啡愈加好喝，在邀請(qǐng)好友時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。首先受西方文其。。餐，。化。?！?02-06、二、社會(huì)原因一相群體關(guān)體eeneGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購置行為個(gè)人或集體。體體 體基本群體

次要群體d

崇拜群體

否定群體e圖52相分類相關(guān)群體對(duì)現(xiàn)在3方：行；即發(fā)大；，使一。某種相關(guān)群物袖（nr內(nèi)追隨者、崇敬者仿效。品。課堂研討？案例3熒屏亮相“銀子”進(jìn)賬 米盧做廣告拿了多少錢？是30元人民幣進(jìn)賬。米盧手下弟子們也不甘寂寞，十強(qiáng)賽后接拍了不少廣告。“跳水皇后”伏明霞又育。。前來3份3創(chuàng)003年100。為90萬以。應(yīng)。遙想當(dāng)年，馬俊仁將“生命核能”配方賣給廣東某集團(tuán)取得千萬元巨款后，她青島雙星鞋并為TCL了L。圍繞馬俊仁和“中華鱉精”引發(fā)一系列官司及去年王軍霞狀告某卷煙廠侵犯其肖像權(quán)官司。我們之，。報(bào)本濤（）家庭著且消。1、家庭權(quán)威為4種型：夫型。2。色位（Re是周圍人對(duì)一個(gè)人要求或一個(gè)人在多種不一樣場(chǎng)所應(yīng)起作用。消費(fèi)者做出購置選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己身份和地位（Status，企業(yè)把自己產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地象特戶。三、個(gè)人原因、。一經(jīng)原因要生決。二生原因生理原因指年紀(jì)、家庭生命周期（Familylifecycle、性別、體征（高矮胖瘦、健康情效不樣求。（三）個(gè)性（Personalit）響。（四）生活方法（Lifestyle）某。劃分生活方法最有名是斯坦福國際研究所ALS（ValuedLifestyles）模式及O（Attitude/Interest/Opinion）模式。四、心理原因消費(fèi)者購置行為受念。（一）動(dòng)機(jī)（Motive）1、需要層次。自））理要（餓、口渴居?。﹫D53馬斯洛需要層次論2比露面小部這個(gè)，即本我、自我和超我?，F(xiàn)我分要我。把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購置行為研究關(guān)鍵代表人物是恩納斯特、狄希特（ErtDichte究個(gè)如語擇。3（Herzberg于1959其和，職福、、政。銷力條件。（）知覺一覺：1、選擇性注意。2、選擇性扭曲。3、選擇性保留。（）學(xué)習(xí)力 物 因 力圖54學(xué)模式念度1、信念。指一個(gè)人對(duì)一些事物所持有描述性思想。案例4沙拉油失敗要們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料機(jī)會(huì)(向丈夫、客人等)，只有在沒有時(shí)間時(shí)候、才使用那。2、態(tài)度。指一個(gè)人對(duì)一些事物或觀念長久持有好和壞認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。案例5廣州女人大膽消費(fèi)沒商議我。里塊想…也花通。女人通常以小巧玲瓏見長，在這盛世，可能看上去并不美，所以每十二個(gè)月“美在花城”選美大而出豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮花身女。西代賢男生功。屹？第三節(jié)消費(fèi)者購置決議過程一、消費(fèi)者購置決議過程參與者提議。影響。決定。購置。使用。二、消費(fèi)者購置行為類型置介程度高牌差 大 購為程度 小 失購為

低樣購行為慣購行為圖55購類型）購為波最購過。為業(yè)決。（三）習(xí)慣性購置行為慣為銷：1、利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2、開展大量反復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3、增加購置介入程度和品牌差異。（四）多樣性購置行為來強(qiáng)新激原行。三、消費(fèi)者購置決議過程關(guān)鍵步驟共采取較多是五階段模式，圖5－6。識(shí) 集 產(chǎn) 置 后要 息 定 議 為圖56消費(fèi)者購置決程一認(rèn)需要激。員任：1了解和本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)現(xiàn)實(shí)和潛在需要在價(jià)格和質(zhì)量等原因既定條件下一個(gè)產(chǎn)品多置。2了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移和外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)規(guī)律性方便設(shè)計(jì)誘因增強(qiáng)刺激，要起置。二信搜集被喚起需要立即得到滿足須有3個(gè)條件：⑴；⑶該物品可立即得到。量雜這：1、了解消費(fèi)者信息起源。消費(fèi)者信息起源有四：驗(yàn)。人。共。業(yè)。2、了解不一樣信息起源對(duì)消費(fèi)者影響程度。3、設(shè)計(jì)信息傳輸策略。）產(chǎn)定通常而言，消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為包含3：1產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品所含有能夠滿足消費(fèi)者需要特征產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列礎(chǔ)性合。。營銷人員應(yīng)了解用以。2、品牌信念。指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程。3。4、評(píng)。四購決議置到還間：1、她人于3：⑴她人否定態(tài)度強(qiáng)度。⑵她人和消費(fèi)者關(guān)系。她權(quán)性。2。用戶一旦決必：類；性；牌；間；經(jīng)商議；量；法。五購行為1、購。含說理。函表：假如P=E，則消費(fèi)者會(huì)感；如P>E，；如P<E，?？傌?fù)。復(fù)購意調(diào)。者調(diào)法同信證原是；消程質(zhì)損。法、織。能。取消。2。費(fèi)不它會(huì)量。方法技能 用戶追蹤調(diào)查和衡量方法投訴和全提議制電度0了它。用戶滿部分研表明，戶每四購置中有一次滿意，只有不足5%不滿意查來有面。將愿