新mba教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》全十二講

【最新版】MBA《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（全十二講）本課程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和策略技巧進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹，學(xué)習(xí)本課程有助于提高學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論水平，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，全面理解現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和理論的內(nèi)涵，從而培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的能力。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三章購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)行為分析第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第六章產(chǎn)品策略第七章價(jià)格策略第八章分銷策略第九章促銷策略第十章市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制第十一章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng)氧第十去二章壯市巨場(chǎng)營(yíng)差銷的繭新領(lǐng)通域與臺(tái)新理僻論壟綜合鑰案例第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也在不斷的深化。

市場(chǎng)營(yíng)銷原義是指市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，很多人把營(yíng)銷等同于銷售或者推銷?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，推銷只是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，而不是最重要的組成部分；推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。

我們定義市場(chǎng)營(yíng)銷為：在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

琴二、羞市場(chǎng)爆營(yíng)銷紛的核搜心概青念

倡晌1．路需要振、欲委望和寧需求

服漏需要麻是指嘴沒(méi)有曬得到省某些淺基本身滿足務(wù)的感皮受狀請(qǐng)態(tài)。

睜艦欲望丙是指丹想得出到基團(tuán)本需妻要的勿具體巨滿足演物的動(dòng)愿望帝。

句扎需求遷是指緞消費(fèi)騎者生縣理及茂心理達(dá)的需喚求。振這種銜需求兼是對(duì)譜有能造力購(gòu)常買(mǎi)并給且愿捆意購(gòu)董買(mǎi)的淺某個(gè)喉具體沙產(chǎn)品剪的欲鄉(xiāng)望。

殃俯三者北關(guān)系榆密切敲。需門(mén)要是旨市場(chǎng)寨營(yíng)銷就的起內(nèi)點(diǎn)，錘市場(chǎng)廁營(yíng)銷桑無(wú)法任脫離斤需要并而形諒成。濱但市育場(chǎng)營(yíng)淺銷可鴿以營(yíng)儀銷消萄費(fèi)者亞的欲器望和歸需求鳴。

護(hù)燕2．越產(chǎn)品

喬炎消費(fèi)城者的虛需要現(xiàn)和欲解望要撕通過(guò)境產(chǎn)品極來(lái)滿渾足。億任何證能夠策用來(lái)喪滿足古人類核某種棒需要嗽或欲噴望的惜東西雜都是蝶產(chǎn)品黃。產(chǎn)閉品包假括有植形與急無(wú)形夫的、散可觸向摸與費(fèi)不可問(wèn)觸摸求的。

涼佩3．櫻效用膀、價(jià)柱值和田滿意割

膏窩消費(fèi)蓄者選代擇產(chǎn)哥品的拼標(biāo)準(zhǔn)愚是效馳用、嶼價(jià)值慘和滿里意。

嘉淺效用紀(jì)是消沿費(fèi)者洪對(duì)滿味足其委需要任的產(chǎn)盲品的毫全部蛾效能謀的估乎價(jià)，爹是指桌產(chǎn)品粒滿足探人們扁欲望均的能構(gòu)力。五效用渣是一媽個(gè)人題的自獲我心缸理感父受，險(xiǎn)它來(lái)鍵自于充個(gè)人呀的主濫觀評(píng)洪價(jià)。何

慶蔥顧客贈(zèng)價(jià)值抬是指弊顧客傘擁有谷和使峽用某模種產(chǎn)仆品所鼠獲得錄利益到與獲夸得該至種產(chǎn)取品所斗需成茶本之欠間的閑差別俊。

丘燈滿意產(chǎn)是指商人通茶過(guò)對(duì)送一種疾產(chǎn)品拳的可武感知攪的效堪果與沖他的挺期望綿相比族后，本所形獸成的嚼愉悅含或失俯望的煉狀態(tài)嗽。

肢匠4．拔交換察與交捎易

許煉消費(fèi)便者和鄉(xiāng)廠商襪的需距要得雀以滿寨足的亮最有從效手術(shù)段是遭交換項(xiàng)。

像義交換愧是市妹場(chǎng)營(yíng)天銷的粘核心宋概念啄，當(dāng)英人們鵲決定費(fèi)以交是換方籠式來(lái)燥滿足紀(jì)需要友或欲雀望時(shí)芽，就銳存在和市場(chǎng)膝營(yíng)銷迷了。害交換朱的發(fā)她生，確必須榴具備廊五個(gè)覽條件節(jié)。一貌旦達(dá)災(zāi)成協(xié)點(diǎn)議，擦他們乘就發(fā)痕生了橡交易禾行為岸。交耳易是紙交換洲活動(dòng)袋的基興本單燭元，坑是由故雙方徐之間珍的價(jià)泳值交索換所嘴構(gòu)成凱的行脹為。

屈儉5．滲市場(chǎng)

雄將交換貪的規(guī)碑模體哨現(xiàn)為縣市場(chǎng)丹的規(guī)兇模。好市場(chǎng)萍由一爺切具透有特站定需項(xiàng)求或憂欲望她，并危且愿彈意和脅可能廳從事油交換熊來(lái)使第需求危和欲椅望得板到滿甜足的寺全部贈(zèng)潛在種顧客份所組舌成。劫市場(chǎng)貨規(guī)模狐取決征于具絕有這靈種欲去望或穩(wěn)需求漸，以致及支套付能漂力，拿并且淚愿意摟進(jìn)行圾交換距的人蕉的數(shù)蒜量。

退恥6．欲關(guān)系擴(kuò)與網(wǎng)充絡(luò)

廉趟現(xiàn)代向營(yíng)銷懇已經(jīng)眾超越量一般部的交敞換關(guān)膠系而遇強(qiáng)調(diào)夫關(guān)系學(xué)營(yíng)銷統(tǒng)。保嚼持并回發(fā)展車與顧妨客的糊長(zhǎng)期慣關(guān)系澆是關(guān)掃系市造場(chǎng)營(yíng)刑銷的撤重要千內(nèi)容鋸。關(guān)蔑系市傾場(chǎng)營(yíng)汽銷的敞最終櫻結(jié)果吵，將雅為企題業(yè)帶佩來(lái)一鏟種獨(dú)抬特的憑戰(zhàn)略痰資產(chǎn)倆，即朽市場(chǎng)敏營(yíng)銷退網(wǎng)絡(luò)液。在昆市場(chǎng)葵營(yíng)銷巾網(wǎng)絡(luò)躬中，匪企業(yè)早可以雨找到爛戰(zhàn)略餐伙伴暮并與奪之聯(lián)肝合，害以獲科得一從個(gè)更玉廣泛牢更有揪效的獅地理次占有穿。這欣種網(wǎng)異絡(luò)已趕經(jīng)超俯出了袋純粹名的“煩市場(chǎng)順營(yíng)銷彩渠道挖”的伯概念錯(cuò)范疇敬。

擋火7．趟市場(chǎng)麥營(yíng)銷周者與遇潛在融顧客

重途交換蹈中有美兩個(gè)耀主體組。在盾交換元雙方狐中，殼如果逝一方衡比另參一方叛更主踐動(dòng)、滑更積震極地尊尋求踩交換蜜，則責(zé)前者扎稱為鴨市場(chǎng)濱營(yíng)銷家者，返后者們稱為籍潛在世顧客胡。

餃僅置三、昂市場(chǎng)靜營(yíng)銷帽管理

兇煤市場(chǎng)挽營(yíng)銷局管理痛是指女通過(guò)因分析顛、計(jì)喜劃、廊實(shí)施圓和控蹲制，歲來(lái)謀抄求創(chuàng)飼造、除建立踢及保桿持營(yíng)按銷者敵與目揮標(biāo)買(mǎi)票主之座間互竿利的惹交換鵲關(guān)系壩，以嗓達(dá)到抽營(yíng)銷樹(shù)者的瓣目標(biāo)僅。市挑場(chǎng)營(yíng)翅銷管悶理的睡本質(zhì)股是需宣求管倡理。

稍償任何切市場(chǎng)崇均可仁能存每在不呢同的儀需求溫狀況飾，在很不同俊的需暗求狀鄭況下尚，市飾場(chǎng)營(yíng)若銷管喜理的德任務(wù)遍有所按不同闊，要碎求通與過(guò)不嘩同的握市場(chǎng)想營(yíng)銷國(guó)策略旱來(lái)解勿決。

惑尺1．欄負(fù)需它求

緞膛負(fù)需富求是尤指市沾場(chǎng)上欄眾多倘顧客妖不喜爪歡某淘種產(chǎn)垃品或譜服務(wù)揭，即殿指絕蜓大多尊數(shù)人茄對(duì)某悄個(gè)產(chǎn)指品感于到厭彩惡，害甚至授愿意愚出錢(qián)粗回避挖它的第一種糖需求劑狀況蛾。管夾理負(fù)普需求墊的對(duì)閱策是忍改變丟市場(chǎng)扭營(yíng)銷朗。

姓注2．褲無(wú)需旨求

鑰陡無(wú)需蜂求是護(hù)指目坑標(biāo)市蓮場(chǎng)顧板客對(duì)疾某種僚產(chǎn)品鍛從來(lái)鼠不感福興趣惕或漠偉不關(guān)扛心的末一種萍需求渡狀況霧。管歪理無(wú)思需求濁的對(duì)診策是買(mǎi)刺激血市場(chǎng)臂營(yíng)銷罰。

列點(diǎn)3．伯潛在檔需求英

殿趴潛在箏需求黑是指漆現(xiàn)有駝的產(chǎn)忘品或核服務(wù)趙不能跳滿足泥許多春消費(fèi)止者的特強(qiáng)烈高需求輝，而宏現(xiàn)有萍產(chǎn)品鍛或服丸務(wù)又剪無(wú)法情使之煙滿足陳的一昆種需傲求狀浸況。待管理后潛在敬需求餃的對(duì)杰策是鳴開(kāi)發(fā)需市場(chǎng)彎營(yíng)銷肢。

增波4．彈下降傾需求絮

乘撫下降權(quán)需求滋是指浩目標(biāo)馬市場(chǎng)循顧客復(fù)對(duì)某澇些產(chǎn)模品或繳服務(wù)曬的需騾求出帳現(xiàn)了建下降想趨勢(shì)斑的一貢種需梢求狀鳳況。再管理陽(yáng)下降浩需求上的對(duì)足策是丘重振方市場(chǎng)組營(yíng)銷再。

拴形5．預(yù)不規(guī)差則需踢求

顫爺不規(guī)貿(mào)則需去求是捏指許獨(dú)多企略業(yè)常槳面臨幟因季駛節(jié)、疤月份格、周甚、日餐、時(shí)趟對(duì)產(chǎn)哀品或飾服務(wù)俱需求紹的變師化，賠而造賊成生所產(chǎn)能站力和謹(jǐn)商品把的閑潔置或炮過(guò)度權(quán)使用尸。管斬理不律規(guī)則關(guān)需求飼的對(duì)花策是牧協(xié)調(diào)爬市場(chǎng)乒?fàn)I銷灣。

機(jī)尋6．竭充分賭需求止

兼則充分奉需求株是指黎某種伸產(chǎn)品柳或服架務(wù)目充前的略需求到水平坊和時(shí)津間等腿于期報(bào)望的淚需求離，這濱是企捕業(yè)最舟理想耍的一殺種需竟求狀綿況。柔在動(dòng)嫁態(tài)市散場(chǎng)上瑞，消爭(zhēng)費(fèi)者笑需求騙會(huì)不先斷變痛化，遭競(jìng)爭(zhēng)活日益過(guò)加劇狼。管肌理充駛分需戚求的充對(duì)策篩是維弱持市裳場(chǎng)營(yíng)偉銷。

棉飯7．偉過(guò)度乞需求

凡漸過(guò)度爪需求禾是指腦市場(chǎng)櫻上顧妄客對(duì)棄某些撒產(chǎn)品禍的需飾求超囑過(guò)了離企業(yè)和供應(yīng)鼓能力胸，產(chǎn)劍品供口不應(yīng)等求的倉(cāng)一種極需求襯狀況貧。管趟理過(guò)涌度需踐求的房對(duì)策非是降刃低市略場(chǎng)營(yíng)奉銷。

尾鹿8．牲有害襖需求覽

螞害有害渴需求餡是指真市場(chǎng)幟對(duì)某風(fēng)些有架害物征品或國(guó)服務(wù)辨的需桿求。天對(duì)于慢有害賴需求外，市撿場(chǎng)營(yíng)騰銷管儉理的賀任務(wù)址是反差市場(chǎng)梁營(yíng)銷牽。

掉廢理四、冬市場(chǎng)磨營(yíng)銷跪的功私能與宅作用

城鄉(xiāng)現(xiàn)代凳市場(chǎng)扁營(yíng)銷處應(yīng)當(dāng)卷具有乖商品秋銷售宜、市粉場(chǎng)調(diào)此查研龜究、堆物流符功能勒、創(chuàng)述造市鄉(xiāng)場(chǎng)要衛(wèi)求、鎖便利重等功敏能。

持畝1．遇商品貴銷售

吊植包括永：尋窩找和溫識(shí)別續(xù)潛在嫩顧客尺，接界觸與樣傳遞計(jì)商品亡交換嘩意向京信息義，談涂判，君簽訂丈合同襪，交悅貨和扎收款岸，提音供銷膽售服姿務(wù)。

遮粘2．奧市場(chǎng)環(huán)調(diào)查祥與研不究

東踩隨著不競(jìng)爭(zhēng)香加劇宗、消無(wú)費(fèi)者紫需求建變化紡加快蜓，這初項(xiàng)功介能越否來(lái)越收重要墓。

震屠3．航物流短功能

念牽物流尚功能密的發(fā)律揮是離實(shí)現(xiàn)階交換在功能皺的必我要條石件。

淋賢4．聞創(chuàng)造魯市場(chǎng)財(cái)需求睬

貫剛企業(yè)效要爭(zhēng)厘取那堆些有豎潛在馬需求怖的顧煉客，工提供偷他們唐所需先要的興商品策和服絕務(wù)，課創(chuàng)造安某些魂可以其讓他羨們買(mǎi)研得起閱、可計(jì)放心賤購(gòu)買(mǎi)星的條腹件，苗解除扯他們魯?shù)暮蠓︻欀麘n，愧讓他亡們建貞立起起購(gòu)買(mǎi)興合算胃、消哲費(fèi)合攏理的堆信念檔，從摩而將灶其潛釘在需倒求轉(zhuǎn)議變成團(tuán)為現(xiàn)淺實(shí)需踩求，亦前來(lái)趕購(gòu)買(mǎi)森企業(yè)白的商簡(jiǎn)品。

熱得5．童便利慢功能

兵廈便利堂功能耀包括竿：便沃利交嘴換、但便利住溝通林的功孝能，疫包括強(qiáng)資金績(jī)?nèi)谕?、風(fēng)建險(xiǎn)承笨擔(dān)、氣信息制溝通稠、產(chǎn)孤品標(biāo)麻準(zhǔn)化球和分日級(jí)等撫。

拐林作用豪是功犯能的系外化趴。市殖場(chǎng)營(yíng)略銷的擁功能杯體現(xiàn)橡在微頭觀和靈宏觀萬(wàn)兩個(gè)澇方面夾。

反遍從微猴觀角垮度來(lái)會(huì)看，保市場(chǎng)謹(jǐn)營(yíng)銷移是聯(lián)宅結(jié)社份會(huì)需方求與狡企業(yè)洲反應(yīng)住的中烈間環(huán)著節(jié)，鍋是企初業(yè)用信來(lái)把漫消費(fèi)奶者需陳求和寧市場(chǎng)件機(jī)會(huì)悄變成探有利奔可圖扇的公軟司機(jī)造會(huì)的跟一種他行之蛾有效建的方職法，幸亦是衫企業(yè)窗戰(zhàn)勝劍競(jìng)爭(zhēng)循者、角謀求反發(fā)展卷的重舍要方座法。揮體現(xiàn)廟為：祥指導(dǎo)于企業(yè)遲決策移、開(kāi)壯拓市犯場(chǎng)、炮滿足絨消費(fèi)麻者的兆需要里。

辛陷從宏押觀角慶度看嬸，市礎(chǔ)場(chǎng)營(yíng)穿銷對(duì)黃社會(huì)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)膏發(fā)展膀的主殊要作什用是帝解決是社會(huì)緊生產(chǎn)皆與消劇費(fèi)之午間的條七大炎矛盾漏，即呢：生朗產(chǎn)者褲與消議費(fèi)者羽在空詳間上植的分慌離、尚生傾產(chǎn)者需與消柱費(fèi)者幟在時(shí)衡間上誕的分粒離、笛生產(chǎn)持者與浮消費(fèi)片者在股信息彈上的蘋(píng)分離謝、生瀉產(chǎn)者榨與消柴費(fèi)者罪在產(chǎn)垂品估境價(jià)上些的差仗異、堂生產(chǎn)羞者與酒消費(fèi)率者在釀商品畏所有巨權(quán)上收的分餡離、轟生產(chǎn)勒者與伶消費(fèi)毒者在巷產(chǎn)品項(xiàng)供需甘數(shù)量蝦上的灣差異桃以及服生產(chǎn)羅者與讓消費(fèi)橋者在亡產(chǎn)品炒花色騎品種橋供需村上的傾差異饒。

燈僅間二、每經(jīng)濟(jì)吐環(huán)境

昌濱企業(yè)遣營(yíng)銷綢的經(jīng)誓濟(jì)環(huán)薦境體鍛現(xiàn)在捉如下孫四個(gè)布方面揭：

嗓鼓1．隙經(jīng)濟(jì)悼發(fā)展墾水平

竭乘衡量翻一國(guó)違經(jīng)濟(jì)扣發(fā)展敏水平塞的指妥標(biāo)有沖國(guó)民館生產(chǎn)膨總值撈、國(guó)發(fā)內(nèi)生愧產(chǎn)總井值、召國(guó)民婚收入逝、儲(chǔ)荒蓄、丈就業(yè)濃、通焦貨膨在脹率絕、匯免率等叢，市增場(chǎng)營(yíng)經(jīng)銷學(xué)母關(guān)注宏的主做要指何標(biāo)有豆：

修屈（1末）國(guó)劑民生衛(wèi)產(chǎn)總偷值與短國(guó)內(nèi)障生產(chǎn)學(xué)總值晉。國(guó)父民生廣產(chǎn)總陣值和被國(guó)內(nèi)吐生產(chǎn)胞總值催都是創(chuàng)用來(lái)埋衡量寫(xiě)一定藏時(shí)期分內(nèi)社典會(huì)最能終產(chǎn)兔品和劫勞務(wù)窩總價(jià)類值的稍重要推指標(biāo)隨。

散臂（2替）國(guó)棒民收避入。炮用國(guó)干民收鮮入總吊量除綁以總燥人口株的比沖值就短是人醉均國(guó)修民收端入。星這個(gè)圍指標(biāo)喝大體勿反映科了一聽(tīng)個(gè)國(guó)于家人應(yīng)民生淚活水顧平的凈高低播，也碎在一牧定程塑度上霸決定蛋商品塌需求膛的構(gòu)夢(mèng)成。

蚊候2．密消費(fèi)職者收投入狀撲況

昌霞消費(fèi)招者的搭收入肝是消雁費(fèi)者負(fù)購(gòu)買(mǎi)躍能力廉的源躍泉，掉包括將消費(fèi)臟者個(gè)踏人工欄資、乳獎(jiǎng)金喚、津悶貼、勒股息歲、租扯金和蔑紅利贊等一撇切貨翠幣收且入。獸消費(fèi)展者收旁入水刮平的霉高低哪制約泰了消地費(fèi)者壽支出樹(shù)的多案少和凡支出蛾模式失的不冊(cè)同，甲從而間影響暖了市璃場(chǎng)規(guī)雪模的膏大小躍和不圖同產(chǎn)圍品或糟服務(wù)距市場(chǎng)危的需棉求狀許況。

絞拼分析糠消費(fèi)散者收吸入時(shí)路考察腸個(gè)人雁可支慶配收真入和逐個(gè)人攻可任絞意支諸配收猴入對(duì)脂企業(yè)逐來(lái)說(shuō)鞭是非楚常有端意義淺的。

蝦刷在進(jìn)溪行經(jīng)偶濟(jì)環(huán)芹境分俱析時(shí)譜，對(duì)織消費(fèi)誤者收濟(jì)入還占要區(qū)棒別為據(jù)貨幣鑒收入汪和實(shí)窮際收喚入。輸研究橫實(shí)際互收入貼變動(dòng)繩的意詞義在程于它該直接延影響披著消驅(qū)費(fèi)者繡的支洲出行縣為和聽(tīng)購(gòu)買(mǎi)素力投嗓向。

紹毫此外閑，營(yíng)所銷者刃還應(yīng)就了解陸不同飯社會(huì)慢階層置、不炎同地準(zhǔn)區(qū)、盤(pán)不同蹦職業(yè)百的收勁入和過(guò)收入更增長(zhǎng)遼率的皇差別灶，深境入認(rèn)偉識(shí)各并個(gè)細(xì)務(wù)分市呀場(chǎng)的挖購(gòu)買(mǎi)圍力分距布。

鈔學(xué)3．罵消費(fèi)襯者支泥出模榆式

話曉消費(fèi)麻者支穴出模書(shū)式是洗指消插費(fèi)者娘各種故消費(fèi)瓣支出疫的比泄例關(guān)斯系，娃也就肺是常專說(shuō)的悔消費(fèi)猛結(jié)構(gòu)戴。個(gè)憂人收譯入是肉單個(gè)鍵消費(fèi)召者或圾家庭遙消費(fèi)溉結(jié)構(gòu)從的決透定性茄因素放。恩傳格爾機(jī)定律趁指出控：隨萍著家朱庭收痰入增裕加，賤用于都購(gòu)買(mǎi)撫食品純的支撲出占批家庭和收入槍的比號(hào)重就宿會(huì)下閃降；情用于錯(cuò)住房哲和家恨庭日膠常開(kāi)討支的窮費(fèi)用舅比例霸保持福不變叉，而奇用于簽服裝維、娛書(shū)樂(lè)、癢保健欺和教奶育等席其他邪方面場(chǎng)及儲(chǔ)淚蓄的乘支出綁比重羨會(huì)上膜升。估其中色，食于品支鞏出占量家庭搞收入兔的比俘重被樂(lè)稱作歪恩格遙爾系謹(jǐn)數(shù)。置恩格擁爾系焰數(shù)是療衡量局一個(gè)故國(guó)家介、一炎個(gè)地劃區(qū)、蠶一個(gè)吳城市扯、一香個(gè)家在庭的滴生活當(dāng)水平哨高低謙的標(biāo)雨準(zhǔn)。面恩格拾爾系獅數(shù)越駕小表地明生后活越尾富裕忠，越示大則惜生活木水平其越低附。企播業(yè)從含恩格園爾系哲數(shù)的閑大小象可以別了解霉市場(chǎng)專的消卵費(fèi)水項(xiàng)平和據(jù)變化尾趨勢(shì)行。

刷舌消費(fèi)需者支劃出模叛式除孟了主塔要受慌消費(fèi)負(fù)者收掃入比煤重的發(fā)影響山外，娃家庭油生命去周期驗(yàn)階段恭和家告庭所竊在地所點(diǎn)的榜不同沃也會(huì)幕造成悶不同朽的消肝費(fèi)結(jié)議構(gòu)。

忌傾4．漿消費(fèi)坡者儲(chǔ)來(lái)蓄和負(fù)信貸塌情況

趁在（1姑）在唉一定桐時(shí)期登內(nèi)貨撥幣收州入水澆平不紹變的蠶情況塘下，帝如果書(shū)儲(chǔ)蓄幸增加觸，購(gòu)平買(mǎi)力尸和消舉費(fèi)支或出便畝減少顆；反方之，盞如果臣儲(chǔ)蓄億減少透，購(gòu)后買(mǎi)力固和消浸費(fèi)支英出便掩增加樓。

東豎（2享）消起費(fèi)者海信貸岔也是只影響售消費(fèi)那者購(gòu)遠(yuǎn)買(mǎi)力境和支瑞出的估一個(gè)庫(kù)重要斜因素背。消邀費(fèi)者宏信貸悅是指弊消費(fèi)牛者憑膊信用辰先取首得商籍品使兵用權(quán)填，然豪后按氏期歸徑還貸斷款以轟購(gòu)買(mǎi)誠(chéng)商品發(fā)。西喝方國(guó)惑家的暑消費(fèi)雹者信釣貸主陪要有威短期質(zhì)賒銷麥、分伐期付晉款、珠信用股卡信楚貸等誤形式走。

著擠貿(mào)三、溫政治妙環(huán)境榨和法豆律環(huán)獎(jiǎng)境

昆走1．違國(guó)內(nèi)老政治砌環(huán)境

散裂國(guó)內(nèi)執(zhí)政治清環(huán)境纏包括啊企業(yè)煤所在成國(guó)政剛府的測(cè)路線柔和各逼項(xiàng)方鋼針、揪政策杏的制形定與還實(shí)施池，政繞治局剖勢(shì)和遠(yuǎn)變化腰等。親各個(gè)牽國(guó)家經(jīng)在不欺同時(shí)溫期，搬根據(jù)泰不同推需要澆頒布屈一些御經(jīng)濟(jì)把和社糠會(huì)發(fā)括展政切策，笑制定頑經(jīng)濟(jì)圍和社鉛會(huì)發(fā)校展方禁針，糊這些雕方針含政策申不僅慘要影白響本申國(guó)企長(zhǎng)業(yè)的淡營(yíng)銷餓活動(dòng)翠，而基且還塔要影杏響外遷國(guó)企昂業(yè)在畏本國(guó)緩市場(chǎng)逃的營(yíng)船銷活門(mén)動(dòng)。

信渾政治訂局勢(shì)捕指企施業(yè)營(yíng)抱銷所沉處的床政治腐穩(wěn)定訪狀況格。一煌個(gè)國(guó)燙家的謀政局倦穩(wěn)定輝與否吼會(huì)給推企業(yè)巖營(yíng)銷沒(méi)活動(dòng)救帶來(lái)切重大黎的影跨響。晴如果狠政局趨穩(wěn)定者，生廉產(chǎn)發(fā)信展，項(xiàng)人民尋安居咳樂(lè)業(yè)瘋，就得會(huì)給曉企業(yè)勸造成直良好貫的營(yíng)榮銷環(huán)稈境。

竟敬2．顧國(guó)際儲(chǔ)政治哈環(huán)境

庫(kù)干國(guó)際胃政治別環(huán)境贊，包沈括政雪治權(quán)麥力和洞政治殼沖突達(dá)、國(guó)矛際關(guān)滾系對(duì)踩企業(yè)董營(yíng)銷悄活動(dòng)己的影鏟響三硬個(gè)方炎面。金企業(yè)精若從謎事國(guó)外際市介場(chǎng)營(yíng)芳銷，顛首先幻必須段考慮蘇欲進(jìn)利入的犯市場(chǎng)鐮所在檢地國(guó)臨家的神政治辯權(quán)力碧狀況扯，包芹括它緊的社酬會(huì)性藥質(zhì)和界政治票體制討、各給政黨淚之間哀的關(guān)酬系與糊各自中的立萄場(chǎng)和稀政策齊等。

滲誘從事棟國(guó)際份市場(chǎng)講營(yíng)銷獎(jiǎng)的企即業(yè)，厲還要繁對(duì)政盛治沖灣突給志企業(yè)厚營(yíng)銷敗活動(dòng)補(bǔ)帶來(lái)差的影壁響給梁予關(guān)品注。貢因?yàn)轵溡粋€(gè)掀國(guó)家際和地嬌區(qū)的壽政局話穩(wěn)定卸與動(dòng)巖蕩，栽對(duì)于孝企業(yè)踢的經(jīng)遮濟(jì)活貢動(dòng)有伐著巨溫大的窩影響待。

觸稼另外躍，從筒事國(guó)孤際市劃場(chǎng)營(yíng)辜銷的針企業(yè)紐還要糖注重?cái)?shù)分析蜂國(guó)際紹關(guān)系污，主翼要包艙括兩犬個(gè)方述面的真內(nèi)容服：企稿業(yè)所為在國(guó)肉與營(yíng)聲銷對(duì)召象國(guó)保之間芝的關(guān)罵系和丘國(guó)際洋企業(yè)拾的營(yíng)伯銷對(duì)負(fù)象國(guó)蝶與其企他國(guó)率家之它間的里關(guān)系漠。

返菜3．哀法律伶環(huán)境

捎銀國(guó)內(nèi)昨市場(chǎng)撲營(yíng)銷壟法律毒環(huán)境開(kāi)，主寇要是喚指國(guó)用家主弓管部歪門(mén)頒雙布的雪各項(xiàng)策法規(guī)丑、法抱令、法條例盼等，喜尤其都是其孩中的缺經(jīng)濟(jì)具立法信。國(guó)洞家的姓法律益及政朝策規(guī)譜范是桑否完炎備，屆對(duì)企臺(tái)業(yè)的摸營(yíng)銷毛會(huì)產(chǎn)雜生巨釋大影洗響。震這些墓法律尼都會(huì)耀從不輸同角總度影柳響企虛業(yè)的全營(yíng)銷寄活動(dòng)云。企竄業(yè)的熊營(yíng)銷印人員漏既要迫認(rèn)真弦研究慘法律兼，遵愈循法罩律的兔規(guī)范錫，同想時(shí)，曉也應(yīng)艘充分竊利用需法律琴規(guī)范碗和政蠶策條田件來(lái)似推進(jìn)軟市場(chǎng)撈營(yíng)銷患活動(dòng)橡，實(shí)鏡現(xiàn)營(yíng)詠銷目工標(biāo)。

魚(yú)怖在國(guó)儲(chǔ)際市逆場(chǎng)營(yíng)部銷中憲，企剖業(yè)如播欲進(jìn)廁入各罩國(guó)市售場(chǎng)，罷熟悉告了解繁國(guó)際鋸法規(guī)音就成捕為一書(shū)個(gè)重顛要的杠問(wèn)題剃，否緞則，孕就會(huì)霞受到序法律祥制裁受。

格巴四、梳自然勝環(huán)境

寨群企業(yè)閑營(yíng)銷艷中的蒸自然士環(huán)境壟，是灰指企劉業(yè)生病產(chǎn)經(jīng)碌營(yíng)活艱動(dòng)中比所面肢對(duì)的咸地理收、氣檔候、謠資源判等方逐面的角種種澤狀況遣。

懼只當(dāng)今切世界須的自狼然環(huán)繩境變此化具隨有三究大趨嗎勢(shì)，著它們譽(yù)共同培影響咬著企供業(yè)市暮場(chǎng)營(yíng)里銷的己未來(lái)淡走向豎。

丙習(xí)1．勺自然館資源設(shè)逐漸言枯竭

血泡目前不，自肯然資屬源的收短缺謠已成破為各塔國(guó)經(jīng)熄濟(jì)進(jìn)聯(lián)一步呀發(fā)展巖的制鍵約力煩甚至患反作鼠用力挎。對(duì)綢于企蓮業(yè)來(lái)商說(shuō)，帖最直蹦接的鑒威脅衰就是掛資源豎成本秀上升臨。

亭豐2．短環(huán)境驚污染攀日益羞嚴(yán)重

雄鴉隨著交工業(yè)栗化和茫城市咬化的屆發(fā)展粥，環(huán)敗境污惑染程嗓度日故益增折加。脖人類室面臨洋資源巨枯竭舉、海騾洋污腸染、毯土地奸沙化重、溫爛室效紹應(yīng)、濤物種披滅絕弓和臭積氧層局破壞絕等一地系列傲生態(tài)務(wù)環(huán)境貨危機(jī)吼。對(duì)屆此，省全世阿界各閣方面千都在危日益論關(guān)注圖，這似在另睡一種扣意義株上也峽為企過(guò)業(yè)的頂發(fā)展侍提供跨了市剩場(chǎng)營(yíng)漸銷機(jī)行會(huì)，

償哨此外隊(duì)，現(xiàn)屠代企巾業(yè)還組必須刃注意賀把握肉兩種反機(jī)會(huì)拌，一杰是研紙究開(kāi)廳發(fā)用襪于污虜染治截理的懲技術(shù)申設(shè)備姨，二購(gòu)是采批用新在的可種維護(hù)淚生態(tài)林平衡擠的生腦產(chǎn)技勤術(shù)和移包裝眾方法塵。

掛探3．況許多付國(guó)家臘對(duì)自貢然資廁源管丘理的腳干預(yù)勇日益恭加強(qiáng)

君圖隨著煉經(jīng)濟(jì)酷發(fā)展裹和科續(xù)學(xué)進(jìn)次步，嘆許多從國(guó)家醋的政問(wèn)府都搏對(duì)自躁然資菜源管鋸理加顛強(qiáng)干肯預(yù)。疫但是漁，政皮府為館了社礦會(huì)利菜益和碎長(zhǎng)遠(yuǎn)克利益蝶而對(duì)妹自然濁資源魔加強(qiáng)感干預(yù)止，往商往與均企業(yè)撫的經(jīng)魯營(yíng)戰(zhàn)的略和徑經(jīng)營(yíng)掏效果摩相矛依盾。

薪膠損五、南科技架環(huán)境

擊揉科技費(fèi)環(huán)境桿對(duì)營(yíng)敗銷的礙影響件體現(xiàn)陵在如裁下方妄面：

灣頭1．沸新技葡術(shù)的砌發(fā)展顯和運(yùn)我用產(chǎn)層生新尺的行槐業(yè)，度促成收新的凱市場(chǎng)漏機(jī)會(huì)犬或威撐脅

撫城新技射術(shù)革興命的核蓬勃塘發(fā)展增促進(jìn)割了產(chǎn)蒸業(yè)革殼命，稻必將嶼帶來(lái)棒大量湖嶄新趨的市籮場(chǎng)機(jī)印會(huì)。黑與此喪同時(shí)惜，新濱技術(shù)斧也使匆某些撫行業(yè)恩受到折環(huán)境練威脅炕，使夜這個(gè)籮舊行嚼業(yè)受狡到?jīng)_徑擊甚團(tuán)至被爽淘汰魄。從曉這個(gè)雷角度霜講，名新的搏科學(xué)奉技術(shù)傷是一驕種“授創(chuàng)造鵲性的哀毀滅鑰力量余”。

摔擴(kuò)2．岸科學(xué)帶技術(shù)泊的發(fā)瓜展為璃提高刮營(yíng)銷殼效率心提供埋了更屯新更喘好的年物質(zhì)夫條件

椒羞諸如山新的譯交通拍運(yùn)輸中工具富的發(fā)投明使后產(chǎn)品暫運(yùn)輸乓的效爆率大牢大提牽高，駐信息寬、通殖訊設(shè)研備的紀(jì)改善墾，更增便于辜企業(yè)偉組織朋營(yíng)銷挑，提鄉(xiāng)高營(yíng)篇銷效城率。丘現(xiàn)代肉商業(yè)艘中自凡動(dòng)售紗貨、茫郵購(gòu)廳、電幼話訂庭貨、妖電視橫購(gòu)物盼等方研式的右發(fā)展尖，既鉗滿足噴了消津費(fèi)者膀的要苗求，案又使蟲(chóng)企業(yè)盒的營(yíng)壤銷效等率更研高。

星鵝其次綿，科送學(xué)技啊術(shù)的免發(fā)展食，可際使促災(zāi)銷措純施更郊有效醉。

洗抖再次景，現(xiàn)匆代計(jì)銷算機(jī)急技術(shù)柏和手刃段的凡發(fā)明屈運(yùn)用夏，可釀使企摔業(yè)及月時(shí)對(duì)牢消費(fèi)臨者的淋消費(fèi)命需求要及動(dòng)巖向進(jìn)躺行有褲效的娘了解魯，作走為企抱業(yè)營(yíng)儲(chǔ)銷活沿動(dòng)的矩客觀哄依據(jù)倆，從癢而使送企業(yè)累營(yíng)銷樣活動(dòng)抖更加喂切合沾消費(fèi)前者需燈求的昂實(shí)際散情況附。

回槳3．衡新技緣術(shù)的屆發(fā)展堵和運(yùn)嚼用改欺變零裂售業(yè)幣的結(jié)蠅構(gòu)和窄消費(fèi)扛者購(gòu)拴物習(xí)眠慣

盾直現(xiàn)代票電子傅技術(shù)最為營(yíng)責(zé)銷活都動(dòng)創(chuàng)卻造了煎一個(gè)斑由電嘗腦向薄通訊輕交匯瘋的無(wú)朵形空俊間。汪在一航些發(fā)篇達(dá)國(guó)刑家，屈由于悠網(wǎng)絡(luò)涌技術(shù)亮的發(fā)報(bào)展與汪應(yīng)用確，出可現(xiàn)了鎮(zhèn)“電居視購(gòu)啞物”丑、“尋電腦含網(wǎng)絡(luò)算購(gòu)物戚”等掘在家畜購(gòu)物單方式谷。

岔暫銷六、故社會(huì)蛋文化所環(huán)境

尺疏文化洞環(huán)境亂對(duì)企瞧業(yè)營(yíng)邊銷的廈影響谷體現(xiàn)政在以蔥下方明面：

疾勉1．酬教育匙狀況鑒。教館育對(duì)贊營(yíng)銷陰活動(dòng)魚(yú)的影房響體尿現(xiàn)在逃對(duì)企訴業(yè)目式標(biāo)市卷場(chǎng)的墊選擇緩上。星處于潑不同更教育院水平餃的國(guó)至家和噴地區(qū)古，消沖費(fèi)者記對(duì)商主品有罪不同錄的需失求。涼教育命狀況貞對(duì)營(yíng)敬銷的頂影響半還表欠現(xiàn)在勵(lì)促銷羽方式仆方面山。在猶產(chǎn)品親設(shè)計(jì)填和制模訂產(chǎn)唱品策敗略時(shí)生，應(yīng)蹲考慮違當(dāng)?shù)貒?guó)的教田育水傷平，侮使產(chǎn)誠(chéng)品的曾復(fù)雜遵程度窯、技訊術(shù)性腐能與女之相馳適應(yīng)宰。

漂年2．隸宗教口信仰

咳缸宗教垮作為孔歷史道的產(chǎn)重物，廟對(duì)人勾們的豪態(tài)度顛、價(jià)綠值觀禽及生汪活方僅式有絲重大另的影叼響，支構(gòu)成暑社會(huì)黑文化因因素住的一程個(gè)主穿要方訊面。甘企業(yè)桶可把毒宗教隊(duì)組織約作為種重要借的公率共關(guān)瓣系對(duì)油象來(lái)巡看待葉，使啟之成爸為有路力的膝促銷益力量堵。宗部教派狡別之楚間的亦矛盾膠和對(duì)南立有徹時(shí)也碗會(huì)給細(xì)企業(yè)喜帶來(lái)價(jià)不利士的影腹響，檢企業(yè)疤在制尚訂營(yíng)批銷決供策時(shí)呢必須聾考慮租到這筆一點(diǎn)飯。

掠砌3．陷價(jià)值捐觀念

齒醉不同柏的價(jià)艷值觀熟念，歲影響丟著人食們的玉消費(fèi)磚需求忘與消甘費(fèi)行跌為?；槠髽I(yè)堡營(yíng)銷訊要注腿意價(jià)承值觀柱念方電面的落這些細(xì)差異男，分富別對(duì)赴待；饅對(duì)于遇不同渴的價(jià)歲值觀哲念，拉企業(yè)要營(yíng)銷聾人員針應(yīng)采扎取不掏同的宣策略窄。

樣咸4．醒風(fēng)俗昨習(xí)慣

橡晌它對(duì)為消費(fèi)策者的究消費(fèi)倆嗜好拼、消款費(fèi)模編式、凡消費(fèi)賺行為侄等具蠻有重貨要的病影響霸。

芽除5．造亞文亞化群

懶弓亞文示化群板是指錦在較們大的利社會(huì)皂集團(tuán)歇中的獸較小奏的團(tuán)采體，藥這些鉗不同銹的人簽群也寒是消調(diào)費(fèi)者咬群，泊如種箱族亞在文化翅群、脅民族遇亞文真化群奔、宗冷教亞蕉文化寶群、炎地理開(kāi)亞文謠化群姓、職田業(yè)亞婚文化鈔群、廉年齡咱亞文期化群謹(jǐn)?shù)取Ｅ葸@些煌不同垮的人刻群有停不同瞎的欲朵望和浪行為哥。

學(xué)三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受多種因素的影響，概括起來(lái)主要有社會(huì)因素、文化因素、個(gè)人因素和心理因素，其中社會(huì)、文化因素屬于外在因素，個(gè)人和心理因素屬于內(nèi)在因素。

文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要體現(xiàn)在如下方面：

1．文化

文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈而廣泛的影響。文化的差異會(huì)引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異，表現(xiàn)為飲食起居、婚喪嫁娶、社會(huì)交往、建筑風(fēng)格、節(jié)日等物質(zhì)和文化生活

2．亞文化

在一個(gè)大的文化背景下還會(huì)存在一定的局部文化，這些局部文化有著較強(qiáng)的文化同一性，此即亞文化。每一個(gè)國(guó)家都可能包含下列亞文化群：民族亞文化群，宗教亞文化群，種族亞文化群，地理亞文化群。

3．社會(huì)階層

社會(huì)階層是社會(huì)中按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的群體。社會(huì)學(xué)家一般根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、財(cái)產(chǎn)數(shù)量、居住區(qū)域等因素劃分社會(huì)階層。同一階層的人在生活習(xí)慣、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容，以及價(jià)值觀念、興趣和行為方面比較接近，甚至對(duì)某些商品、品牌、商店、傳媒等有共同的偏好。

社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要體現(xiàn)在：

1．相關(guān)群體。相關(guān)群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和行為有直接或間接影響的人群。相關(guān)群體有兩種類型：成員群體和非成員群體。相關(guān)群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，突出表現(xiàn)為它為個(gè)體提供了行為標(biāo)準(zhǔn)，這又通過(guò)信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表現(xiàn)影響三種方式體現(xiàn)出來(lái)。信息性影響指?jìng)€(gè)人會(huì)將相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為信息作為參考。規(guī)范性影響指?jìng)€(gè)體接受了相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式后可以獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰。這種獎(jiǎng)懲的結(jié)果對(duì)規(guī)范成員的行為起到作用。價(jià)值表現(xiàn)影響指無(wú)須任何獎(jiǎng)懲，個(gè)人就會(huì)接受和仿效群體的價(jià)值觀和行為方式。

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同商品的影響有不同，如對(duì)購(gòu)買(mǎi)具有價(jià)值符號(hào)的服飾、耐用消費(fèi)品等商品的影響較大。相關(guān)群體還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。

在某種相關(guān)群體中具有影響力的人物被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們可能在某個(gè)領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)，也可能是名人，還可能是擁有良好聲譽(yù)的人，總之他們會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的效仿。營(yíng)銷人員總是試圖識(shí)別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體，并針對(duì)他們實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2．家庭

家庭是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的基本決策單位和使用單位，也是最重要的相關(guān)群體之一。家庭對(duì)一個(gè)人消費(fèi)行為的影響會(huì)持續(xù)一生，或者受其出生家庭的影響，或者受其后來(lái)家庭的影響。

家庭有不同的類型，因而有不同的決策模式。社會(huì)學(xué)家曾經(jīng)把家庭分為四種類型：各自為主型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型。不同的家庭決策模式有不同的購(gòu)買(mǎi)行為特征。

家庭主要成員的職業(yè)、文化也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策模式。

在耐用品的購(gòu)買(mǎi)決策中，性別也起著一定作用。

個(gè)人因素包括人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式及個(gè)性和自我觀念等。

1．人口統(tǒng)計(jì)特征

消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征表現(xiàn)在年齡和家庭生命周期階段、性別、職業(yè)、受教育程度和經(jīng)濟(jì)狀況等方面。

不同年齡、性別的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)欲望、興趣和愛(ài)好方面有很大差異，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的種類上也有區(qū)別，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也不盡相同。

家庭生命周期指從消費(fèi)者年輕時(shí)離開(kāi)父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過(guò)程。西方營(yíng)銷學(xué)家突破了把家庭簡(jiǎn)單分為單身和結(jié)婚有子女的兩階段模式，把家庭生命周期劃分為7個(gè)階段：?jiǎn)紊砬嗄辏鸦闊o(wú)子女家庭，滿巢Ⅰ，滿巢Ⅱ，滿巢Ⅲ，空巢，單身老人，不同階段消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)投向和行為特征有所不同。

職業(yè)和受教育程度也影響消費(fèi)模式。

個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況體現(xiàn)在消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力等方面，它是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，對(duì)購(gòu)買(mǎi)種類、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)商品的檔次和品牌都有直接影響。

2．生活方式和個(gè)性

既使是處于同一社會(huì)階層或亞文化群中的消費(fèi)者在生活方式上也會(huì)有所不同。生活方式是個(gè)人生活的形式，它表現(xiàn)為一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)（activity，工作、嗜好、購(gòu)買(mǎi)行為、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）、興趣（interesting，食品、服裝、家庭、休閑）和看法（opinion，有關(guān)自我意識(shí)、社會(huì)問(wèn)題、商務(wù)和產(chǎn)品等）。生活方式是影響個(gè)人行為的心理、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等多種因素的綜合反映，它表現(xiàn)的內(nèi)容也比社會(huì)階層或個(gè)性要多得多。營(yíng)銷者需要深入了解產(chǎn)品與不同生活方式群體的關(guān)系，從而有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和推廣產(chǎn)品。

個(gè)性是個(gè)人獨(dú)特的心理特質(zhì)，它使人們對(duì)環(huán)境做出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)。個(gè)性通常可用自信心、控制欲、自主、順從、保守、適應(yīng)、交際等特征來(lái)描述。消費(fèi)者的個(gè)性直接或間接地影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

頑廳自我章形象害是人繁們對(duì)刻自己被的看筋法。旨其觀普念前舊提是裙“我建有什族么就艇是什瀉么”奸。人疊們往隊(duì)往希辨望保微持或縱增強(qiáng)脂自我液形象鍵，并澤把購(gòu)氧買(mǎi)行鏟為作雙為表池現(xiàn)自逃我形娛象的吩重要販方式椅。因提此，狗消費(fèi)覺(jué)者對(duì)跌那些噴符合腰或能憤改善識(shí)其自理我形碰象的撥產(chǎn)品肢或品榮牌更睛感興功趣。

趨再對(duì)消厚費(fèi)者阿購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)行為非產(chǎn)生最影響朽的心好理因廚素有導(dǎo)很多怠，主消要有臨消費(fèi)脈者的撕需要肌、動(dòng)鍋機(jī)、軍認(rèn)知菠、學(xué)界習(xí)、毅信念氣和態(tài)閥度等悶心理抗過(guò)程宵。

弦歇1．史需要奸和動(dòng)鋪機(jī)

肚犁人類浸的行已為是候由動(dòng)肅機(jī)支危配的嘴，動(dòng)歪機(jī)則霧由需膽要引慌發(fā)。擔(dān)需要各是人引們由踩于缺匯少而獸導(dǎo)致波的一格種不何平衡塵狀態(tài)植，當(dāng)弦它達(dá)同到一只定程欲度時(shí)待，便抱成為秀一種嚷驅(qū)策略力，艦當(dāng)這餃種驅(qū)館策力唯被引降向一秧種可據(jù)以減桂弱或飾消除薦它的渡刺激伸物時(shí)忽，便州成為錢(qián)一種億動(dòng)機(jī)鴿。因鞠此，描動(dòng)機(jī)睬是一悲種推脾動(dòng)人押們?yōu)楣み_(dá)到承特定由目的脂而采雞取行大動(dòng)的泰迫切弦需要詞，動(dòng)權(quán)機(jī)是源行為無(wú)的直穩(wěn)接原闖因。森

譜棉美國(guó)秘行為歡科學(xué)注家馬耽斯洛早把人麥的需膽要分欺成五忽個(gè)層豬次，世依次惜是生姥理需芒要、鉆安全兼需要挎、社慕交需香要、乖尊重廢需要張和自棕我實(shí)喘現(xiàn)需尤要。辯生理輕需要源是為稼了生籍存而率對(duì)基掌本生痕活條更件產(chǎn)霸生的刻需要嘗，安嬸全需榨要是遭為維茶護(hù)人太身安特全、雄健康知和財(cái)蕩產(chǎn)安畝全而致產(chǎn)生跌的需戴要，蜘社交嗽需要挽是參難與社鄉(xiāng)會(huì)交稱往，哨取得錯(cuò)社會(huì)述承認(rèn)雙和歸揚(yáng)屬感鎮(zhèn)的需賭要，士尊重疫需要幫是在觀社交焰活動(dòng)船中受河人尊狼重，嶺取得憤一定古的社父會(huì)地襯位、榴榮譽(yù)肥和權(quán)掉力的垂需要仇，自套我實(shí)藍(lán)現(xiàn)需替要是露發(fā)揮體個(gè)人克的最熄大能扒力，盤(pán)實(shí)現(xiàn)銷理想汁和抱圾負(fù)的謀需要螺，如貸教育指、知迷識(shí)等亦。人風(fēng)類的循需要抽由低宇向高涌排列慚，越蜘低層產(chǎn)次的鎖需要積越重四要，槍低層沿次的戴需要研基本傲滿足加以后棟，才串會(huì)產(chǎn)總生高副層次骨的需元要。

則誓2．末認(rèn)知

金溝消費(fèi)女者產(chǎn)跳生購(gòu)悟買(mǎi)動(dòng)很機(jī)后針，就喇要采祥取行羨動(dòng)，鵲他的懸行動(dòng)現(xiàn)取決門(mén)于他總的認(rèn)踢知過(guò)符程?？肯M(fèi)均者的高認(rèn)知輸過(guò)程炭就是潑對(duì)商煮品和榆刺激遷物以蔬及店辜容店蹄貌等敏情境濤的反亦映過(guò)新程。醒在現(xiàn)綢實(shí)生茶活中列，消閥費(fèi)者捆對(duì)同妨種刺融激物庫(kù)和情點(diǎn)境會(huì)暖產(chǎn)生速不同贊的知秤覺(jué)，奸導(dǎo)致紗他們?nèi)跽J(rèn)知紅過(guò)程陷的差苦異。鋤原因牛在于早知覺(jué)粘具有竹三個(gè)放特點(diǎn)杠：選程擇性花注意軋、選灰擇性匙理解擠和選排擇性鼻記憶找。

憤脂3．需學(xué)習(xí)

戀退學(xué)習(xí)趙是指疊由經(jīng)脂驗(yàn)所則引起管的個(gè)位人行腫為的騎改變山。消風(fēng)費(fèi)者搏由于具內(nèi)在徐需要熱而產(chǎn)溜生購(gòu)鏡買(mǎi)某懷種商搭品的括動(dòng)機(jī)弄，但攜這種學(xué)動(dòng)機(jī)江可能外在此五次購(gòu)餅買(mǎi)行連為結(jié)蠢束后黎繼續(xù)表產(chǎn)生銜或從尺此消區(qū)亡，題這就受是后演天經(jīng)寺驗(yàn)即匹學(xué)習(xí)裳的結(jié)褲果。掛學(xué)習(xí)袖過(guò)程站是驅(qū)你策力求、刺豬激物稼、誘嗽因、管反應(yīng)負(fù)和強(qiáng)朱化諸虎因素膨相互容影響盾和相然互作隔用的慚結(jié)果充。

嫂它對(duì)營(yíng)猾銷人姐員來(lái)燭說(shuō)，紡學(xué)習(xí)失理論只的指核導(dǎo)意促義在闊于他帆們可挺以把幼本企錄業(yè)的霧產(chǎn)品典與顧旱客強(qiáng)少烈的絮驅(qū)策麥力聯(lián)羅系起態(tài)來(lái)，脾利用服刺激膛性誘岡因提蟲(chóng)供正奶面強(qiáng)覺(jué)化手錦段，趨從而肝激發(fā)眨人們升的需佛求。

雞藝4．鋸信念社和態(tài)號(hào)度

熔垃消費(fèi)坐者通驚過(guò)學(xué)駱習(xí)形刑成了脹信念擴(kuò)和態(tài)揉度，爪而這躍些反秘過(guò)來(lái)馬又影浴響人催們的委購(gòu)買(mǎi)在行為茫。

濁鈴信念傘是人井們對(duì)撇事物塔所持蓮的看圈法。駱這些須信念祖有些畜是建炒立在鞋科學(xué)煩的基碗礎(chǔ)上獻(xiàn)的，吹真實(shí)符客觀踏；有窗些則修可能旅帶有表偏見(jiàn)百，包草含情煩感成轟分。

激岡態(tài)度語(yǔ)是人稍們對(duì)橡某些姐事物港或觀縮念所蔬持有跑的相撿對(duì)穩(wěn)繳定的距評(píng)價(jià)炎、感值受和巨傾向挎。消縫費(fèi)者竿態(tài)度暢分為箱品牌工信念著、評(píng)駛估品充牌和兄購(gòu)買(mǎi)錫意向敗3個(gè)院組成吉部分懲。品貼牌信懼念是泛態(tài)度對(duì)的認(rèn)次知成洋分，霜評(píng)估險(xiǎn)品牌煌是態(tài)妨度的犧情緒雹或情陡感成掉分，煤購(gòu)買(mǎi)化意向銜是態(tài)想度的陣意動(dòng)玻成分霉或行熔動(dòng)成放分。槳一旦外消費(fèi)走者形甲成了喇對(duì)某很個(gè)產(chǎn)幸品或夾品牌嬌的態(tài)懲度，叔日后估他將錘傾向惜于根芒據(jù)態(tài)品度做芬出重跟復(fù)的楚購(gòu)買(mǎi)織決定逮，而柴不再饑花更塞多的怨時(shí)間膨去比翅較、麥分析俊、判議斷了賽。

傘渠綜上逢所述見(jiàn)，消吳費(fèi)者寬行為綠受諸槐多方學(xué)面因茂素的雙影響麥，企劈業(yè)只標(biāo)能了導(dǎo)解它跳們、腦分析鮮它們圖，從妙而識(shí)欣別出掃最佳掩的目屯標(biāo)市懇場(chǎng)，事并為暗制訂謙營(yíng)銷寬組合愿提供涌依據(jù)好。

維四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者一般可以分為五種類型：

（1）發(fā)起者。即首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

（2）影響者。即其看法或建議對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。

（3）決定者。即能夠?qū)κ欠褓?gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。

（4）購(gòu)買(mǎi)者。即具體執(zhí)行采購(gòu)行動(dòng)的人。

（5）使用者。即實(shí)際消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，可能扮演上述五種類型參與者中的一種，也有可能是全部角色。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，是指在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過(guò)程。典型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、品牌評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)與行動(dòng)五個(gè)階段。

（1）認(rèn)識(shí)需求。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的決策便開(kāi)始了。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

（2）收集信息。

收集的方式可以分為內(nèi)部收集和外部收集兩種方式。

為了向目標(biāo)市場(chǎng)有效地傳遞信息，企業(yè)需要了解消費(fèi)者獲得信息的主要來(lái)源，消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面：

1）個(gè)人來(lái)源，指從家庭、朋友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。

2）商業(yè)性來(lái)源，這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、銷售員介紹、商品包裝、商品展覽與陳列、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的，也是最為重要的信息來(lái)源。

3）公共來(lái)源，指消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)紙雜志等的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論所獲得的信息。

4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、試驗(yàn)和使用商品的過(guò)程中得到的信息。

（3）品牌評(píng)估。消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中一般表現(xiàn)為一系列屬性的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品有哪些為消費(fèi)者感興趣的屬性，哪個(gè)在消費(fèi)者心目中占有最重要的地位，據(jù)次有效設(shè)計(jì)產(chǎn)品的屬性。

2）建立屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。在消費(fèi)者被問(wèn)及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，就是產(chǎn)品的特色屬性。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色。

3）確定品牌信念。指消費(fèi)者對(duì)品牌優(yōu)劣程度的總的看法。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，構(gòu)成他對(duì)各個(gè)品牌優(yōu)劣程度的總的看法，形成他對(duì)品牌的不同信念。

4）形成“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。

5）作出最后評(píng)價(jià)。在這一評(píng)價(jià)過(guò)程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。

（4）購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者在對(duì)各種備選品牌進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，將會(huì)形成對(duì)某一品牌的購(gòu)買(mǎi)意向，即已最后決定購(gòu)買(mǎi)各方面都比較滿意的某一品牌的商品，并具體作出花多少錢(qián)，在什么時(shí)間，到什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的決策。

（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)與行動(dòng)。這一階段消費(fèi)者要對(duì)購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意進(jìn)行評(píng)價(jià)，還涉及消費(fèi)者如何處置失去功能的產(chǎn)品或服務(wù)。購(gòu)后行為直接影響消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)決策，是營(yíng)銷人員必須注意的問(wèn)題。

二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

與消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一致的是，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為也由購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)者共同組成。其中產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要確定的，購(gòu)買(mǎi)者是專職的，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)一般由集體決定。

1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)均屬于客觀動(dòng)機(jī)，即都是由客觀的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策是由組織集體做出的，因而其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有典型的理智動(dòng)機(jī)特點(diǎn)。但在現(xiàn)實(shí)采購(gòu)過(guò)程中，企業(yè)的采購(gòu)人員對(duì)采購(gòu)行為也產(chǎn)生著一定的影響，尤其在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等條件都大致相同的情況下，采購(gòu)人員的個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)采購(gòu)的影響更大。

2．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的類型

（1）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的差別，將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為劃分為三種類型：

1）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也稱直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同類產(chǎn)業(yè)用品，購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)行為是慣例化的。這是一種最簡(jiǎn)單的采購(gòu)形式。

2）變更購(gòu)買(mǎi)，也稱修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種變更一般是由生產(chǎn)和銷售的需要變化引起的。變更購(gòu)買(mǎi)是一種比較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，需要考慮多種因素，其中價(jià)格是重要的因素之一。

3）全新購(gòu)買(mǎi)，也稱全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種商品或服務(wù)。這種購(gòu)買(mǎi)是由企業(yè)新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所引起的。

（2）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)方式的不同，將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為劃分為五種類型：計(jì)劃調(diào)撥、合同訂購(gòu)、招標(biāo)采購(gòu)、租賃和臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

三、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為，受多種因素的影響。美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。

1．環(huán)境因素

環(huán)境因素是指產(chǎn)業(yè)組織所面臨的無(wú)法控制的宏觀環(huán)境及其變化因素，主要包括一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)政收支狀況、市場(chǎng)需求的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況、科學(xué)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和政治、法律因素等。這些因素對(duì)產(chǎn)業(yè)組織的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生著各種直接或間接的影響，其中經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響是主要的。

2．組織因素

組織因素是指產(chǎn)業(yè)組織的內(nèi)部狀況，主要包括組織目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、政策、工作程序和采購(gòu)制度。組織目標(biāo)一般是指企業(yè)生產(chǎn)、銷售等準(zhǔn)備達(dá)到的目標(biāo)；組織結(jié)構(gòu)一般是指企業(yè)的組織體系；購(gòu)買(mǎi)制度一般是指企業(yè)的采購(gòu)決策是集中決策還是分散決策，對(duì)購(gòu)買(mǎi)人員的政策和限制等。購(gòu)買(mǎi)制度的差異也會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)了解并掌握購(gòu)買(mǎi)者企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)部門(mén)在它的企業(yè)里處于什么地位，它們的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，哪些參與最后的決策等。

3．人際因素

這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素?！安少?gòu)中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說(shuō)服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購(gòu)決定所起的作用也不同，因而在購(gòu)買(mǎi)決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)了解用戶購(gòu)買(mǎi)決策主要人員的決策方式、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員相互影響程度，針對(duì)性地采取有效的營(yíng)銷策略。

4．個(gè)人因素

采購(gòu)人員的個(gè)人因素，如年齡、文化素養(yǎng)、事業(yè)心、負(fù)責(zé)精神、職位高低、個(gè)性等都會(huì)直接影響到交易的成功。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營(yíng)銷措施。

四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

由于各企業(yè)規(guī)模不同，任務(wù)不一，因此產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)組織機(jī)構(gòu)與決策權(quán)力也各不相同。小企業(yè)只有幾個(gè)采購(gòu)人員，大公司有專門(mén)的采購(gòu)部門(mén)。

所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。企業(yè)的“采購(gòu)中心”一般由五種人組成：使用者（或銷售者）、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者。

在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的行為類型下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最少；在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多一些；而在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最多。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于大宗貨物的全新購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程需要經(jīng)歷八個(gè)步驟。而對(duì)于直接重購(gòu)和修正重購(gòu)兩種方式來(lái)說(shuō)，則沒(méi)有必要完整地經(jīng)過(guò)八個(gè)購(gòu)買(mǎi)步驟

（1）認(rèn)識(shí)需要。在新購(gòu)和修正重購(gòu)情況下,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一般是從企業(yè)的某些人員認(rèn)識(shí)到要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)以滿足企業(yè)的某種需要開(kāi)始的。認(rèn)識(shí)需要可能是由內(nèi)部刺激引起的，也可能是由外部刺激引起的。

（2）確定需要，指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，確定需求十分簡(jiǎn)單，可以由采購(gòu)人員直接決定。但如果產(chǎn)品復(fù)雜，采購(gòu)人員就必須與技術(shù)人員、使用者等共同研究確定產(chǎn)品的一般特征，對(duì)產(chǎn)品的可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性按重要程度進(jìn)行排列。

（3）說(shuō)明需要，指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細(xì)的說(shuō)明，以備采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商時(shí)參考。企業(yè)采購(gòu)部門(mén)確定所需的產(chǎn)品以后，還要組建產(chǎn)品價(jià)值分析技術(shù)組織來(lái)確定產(chǎn)品規(guī)格，確定最佳產(chǎn)品特征，并寫(xiě)入簡(jiǎn)明說(shuō)明書(shū)中，作為采購(gòu)人員選購(gòu)產(chǎn)品的依據(jù)，避免造成所購(gòu)產(chǎn)品的功能浪費(fèi)或開(kāi)支過(guò)大。

（4）尋找供應(yīng)商。企業(yè)采購(gòu)部門(mén)在明確了需要的各項(xiàng)詳細(xì)條件后，就要根據(jù)條件尋找服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。尋找供應(yīng)商的基本途徑很多，可以通過(guò)企業(yè)名錄尋找，通過(guò)咨詢商業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可以查詢電腦信息，可以通過(guò)其他企業(yè)推薦好的供應(yīng)商，也可以通過(guò)觀看商業(yè)廣告、參加展覽會(huì)等途徑尋找。對(duì)于初選合格的供應(yīng)商，還應(yīng)登門(mén)拜訪，觀察其生產(chǎn)設(shè)備，了解其人員配置。最后，列出一份合格供應(yīng)商的名單。

（5）征求供應(yīng)信息。對(duì)已物色的多個(gè)候選供應(yīng)商，采購(gòu)部門(mén)就要開(kāi)始征求他們對(duì)供貨的意見(jiàn)和建議，購(gòu)買(mǎi)者邀請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書(shū)，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫(xiě)出詳細(xì)的說(shuō)明，對(duì)經(jīng)過(guò)篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說(shuō)明。

（6）選擇供應(yīng)商。通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的交貨快慢、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品品種、技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、付款結(jié)算方式、財(cái)務(wù)狀況、地理位置等多方面的綜合評(píng)價(jià)，采購(gòu)者將對(duì)供貨商作出最后的選擇。一般說(shuō)來(lái)，采購(gòu)者都希望保持多渠道進(jìn)貨，以避免過(guò)分依賴某一個(gè)供貨商，同時(shí)也可以通過(guò)幾個(gè)供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)，促使他們改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

（7）發(fā)出正式定單。合同中應(yīng)詳細(xì)列明技術(shù)規(guī)格、需求數(shù)量、價(jià)格、交貨時(shí)間、交貨方法、付款方式、擔(dān)保條款等具體要求。

（8）績(jī)效評(píng)價(jià)。在這一階段，采購(gòu)者要對(duì)特定供貨商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。并根據(jù)對(duì)供貨商的績(jī)效評(píng)價(jià)，以決定延續(xù)、修正或終止向該供貨商采購(gòu)。

二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)一般來(lái)說(shuō)可概括為四大類，即地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為，每個(gè)方面又包含了一系列的細(xì)分因素。

（1）按地理環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，這是一種傳統(tǒng)的細(xì)分方法。因地理?xiàng)l件的不同，會(huì)形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，消費(fèi)者的需求就會(huì)有差異。

按照地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分較為明顯、比較容易衡量和運(yùn)用，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，它基本上是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的靜態(tài)因素。

（2）按人口狀況細(xì)分市場(chǎng)。即企業(yè)按照人口變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口統(tǒng)計(jì)變量主要包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等。在實(shí)踐中，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

（3）按消費(fèi)者心理細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活態(tài)度、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行劃分，可把消費(fèi)者劃分為不同的群體的市場(chǎng)細(xì)分方法叫做心理細(xì)分。

1）按消費(fèi)者所處的社會(huì)階層細(xì)分。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。

2）按消費(fèi)者的生活態(tài)度細(xì)分。

3）按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

4）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分。動(dòng)機(jī)是個(gè)體發(fā)動(dòng)和維持其行為的一種心理機(jī)制，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)目標(biāo)的一種內(nèi)在力量。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為追求產(chǎn)品的耐用性、經(jīng)濟(jì)性、安全性，以及滿足自尊要求等多種類型，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為有很大的影響，均可作為細(xì)分依據(jù)。

（4）按消費(fèi)者行為細(xì)分市場(chǎng)。即企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

1）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品往往有特定的時(shí)機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。

2）按消費(fèi)者所追求的利益細(xì)分。消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，追求不同的利益，所以購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品和品牌。

3）按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)，通?？梢詫⑹袌?chǎng)細(xì)分為曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等四類。

4）按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分。按消費(fèi)者的使用頻率不同，通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。

5）按消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度細(xì)分。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。

6）按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分。企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者態(tài)度一般可分為熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定和敵對(duì)五種態(tài)度。

7）按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分。消費(fèi)者的待購(gòu)過(guò)程可分為知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)等六個(gè)階段。

此外，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、服務(wù)、廣告等營(yíng)銷因素的敏感度也可作為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。

許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。但是，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。

（1）最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可針對(duì)不同用戶的不同需求制定不同的對(duì)策。

（2）用戶規(guī)模。在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買(mǎi)量很大，而另外一些用戶購(gòu)買(mǎi)量很小。企業(yè)在細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，可將用戶劃分為大客戶、中客戶、小客戶三類。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)有所不同。

（3）參與購(gòu)買(mǎi)決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)。指購(gòu)買(mǎi)決策成員的年齡、受教育程度、社會(huì)經(jīng)歷及所擔(dān)負(fù)的職務(wù)等，以及由上述因素所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的不同。

（4）用戶的購(gòu)買(mǎi)狀況。主要指購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)批量、付款方式、采購(gòu)制度和手續(xù)等。因不同購(gòu)買(mǎi)方式的采購(gòu)程度、決策過(guò)程等不相同，可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。

（5）用戶所處的地理位置。包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局以及交通運(yùn)輸和通訊條件等。

三、市場(chǎng)細(xì)分的原則與方法

一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：

（1）可衡量性。指用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的，不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。

（2）可占領(lǐng)性。是指細(xì)分后的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力有效達(dá)到并為之服務(wù)的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。

（3）可盈利性。是指細(xì)分后的市場(chǎng)有值得占領(lǐng)的價(jià)值，能夠使企業(yè)獲利。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及購(gòu)買(mǎi)的能力與頻率，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為其設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷方案的盡可能大的同質(zhì)群體。

（4）穩(wěn)定性。市場(chǎng)細(xì)分所劃分的子市場(chǎng)必須具有相對(duì)穩(wěn)定性，以便企業(yè)可以長(zhǎng)期有效地占領(lǐng)該市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，常用的有以下幾種。

（1）單一因素細(xì)分法：選用一個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，稱為單一因素細(xì)分法。細(xì)分時(shí)，只要選取的細(xì)分因素是有效的，就能得到滿意的結(jié)果。

（2）二因素組合細(xì)分法：組合兩個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，稱為二因素組合細(xì)分法。它比單一因素細(xì)分法所獲得的細(xì)分程度要高，在很多情況下，細(xì)分結(jié)果也更接近實(shí)際。

（3）綜合因素細(xì)分法：應(yīng)用三個(gè)或三個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，稱為綜合因素細(xì)分法。因?yàn)轭櫩偷男枨蟛顒e常常極為復(fù)雜，只有從多方面去分析、認(rèn)識(shí)，才能更準(zhǔn)確地把他們區(qū)別為不同特點(diǎn)的群體。

（4）主導(dǎo)因素排列細(xì)分法：按影響市場(chǎng)需求的多種因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，依照一定的順序排列，逐步寫(xiě)出細(xì)分過(guò)程，后一階段的細(xì)分在前一階段的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行，最終確定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。

四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。

（1）選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。這是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，即確定企業(yè)要進(jìn)入什么行業(yè)，進(jìn)行何種產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求來(lái)確定，而不是以產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。

（2）列舉潛在顧客的基本需求。這是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，它決定著企業(yè)應(yīng)采取細(xì)分市場(chǎng)的因素組合。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能詳盡地列出消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、款式、顏色、價(jià)格等諸方面的需求及其變化。

（3）了解不同潛在用戶的不同要求。企業(yè)在列出所有潛在顧客群的需求情況后，應(yīng)在此基礎(chǔ)上對(duì)各種需求進(jìn)行細(xì)分或歸類，將共同需求的歸為一類，即成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

（4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。剔除不符合細(xì)分要求的市場(chǎng)分片。

（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行必要的合并與分解后，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。

（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求作具體分析，掌握購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及產(chǎn)生的原因，找出各細(xì)分市場(chǎng)的新變數(shù)。

（7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。

市場(chǎng)細(xì)分的程序和步驟都是動(dòng)態(tài)的，沒(méi)有固定不變的模式。

二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，就要決定采取何種戰(zhàn)略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)?？晒┢髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三種，即無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重于市場(chǎng)的共性，使用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，即只推出單一產(chǎn)品、采用一種價(jià)格、使用相同的分銷渠道、應(yīng)用相同的廣告宣傳，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要。

無(wú)差異戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性，可以降低成本。因?yàn)樯a(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本以及營(yíng)銷成本。采取無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需要滿足一定的條件：一是企業(yè)具有大規(guī)模生產(chǎn)線，能夠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；二是有廣泛的分銷渠道，能把產(chǎn)品送達(dá)所有的消費(fèi)者；三是產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費(fèi)者中有廣泛的影響。

2．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，企業(yè)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)和滿足各個(gè)子市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，從而占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略多為大企業(yè)所采用，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品線和多樣化的分銷渠道，通常會(huì)使企業(yè)的總銷售額增加；如果企業(yè)的產(chǎn)品同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，同時(shí)可以利用品牌的聲譽(yù)在不同市場(chǎng)進(jìn)行推廣，推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展。

差異市場(chǎng)營(yíng)銷的主要缺點(diǎn)是由于采取多品種、小批量的生產(chǎn)銷售，會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、存貨成本、管理費(fèi)用、運(yùn)輸成本等）增加，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的要求也更高，特別是某些小企業(yè)受人力、物力與財(cái)力的限制，不宜采用此策略。

3．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略又叫密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是指企業(yè)集中一切力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，即在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代在較大市場(chǎng)上的較小市場(chǎng)占有率。

實(shí)行密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，可以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度。第二，可以節(jié)約成本和銷售費(fèi)用，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)率。第三，可以準(zhǔn)確了解顧客的不同需求，有針對(duì)性的采取市場(chǎng)營(yíng)銷策略。采用這種戰(zhàn)略需要的人力、物力和財(cái)力都較其他戰(zhàn)略為少，比較容易占領(lǐng)市場(chǎng)，因而是中小企業(yè)的首選戰(zhàn)略。許多中小企業(yè)就是采用這一戰(zhàn)略逐漸發(fā)展成為大中型企業(yè)。

但是，采用這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)性較大，一旦市場(chǎng)情況突然變壞，企業(yè)有可能立即陷入困境。企業(yè)實(shí)行這種戰(zhàn)略時(shí)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，掌握環(huán)境的變動(dòng)趨向及時(shí)應(yīng)變。

在實(shí)踐中，如何選擇營(yíng)銷策略，企業(yè)需要考慮六個(gè)方面的因素，即企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。

1．企業(yè)的實(shí)力

企業(yè)實(shí)力包括企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，就可以考慮實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如果企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，則最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)策略或集中性營(yíng)銷策略。

2．產(chǎn)品同質(zhì)性

對(duì)于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)于同質(zhì)性較低的產(chǎn)品，應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3．市場(chǎng)同質(zhì)性

市場(chǎng)同質(zhì)性是指各細(xì)分市場(chǎng)之間的相似程度。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異較大，則為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

4．產(chǎn)品所處的生命周期階段

對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。產(chǎn)品處于投入期，企業(yè)可以采用無(wú)差異性策略，也可以采用集中性策略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，可改用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，；在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取集中性策略，集中力量于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，集中對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，獲取更多利潤(rùn)。

5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷或更深一層的差異市場(chǎng)營(yíng)銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量

如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量很多，就應(yīng)該采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；若競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量很少，企業(yè)就可以采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義及其方式

市場(chǎng)定位是近年來(lái)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣泛重視和應(yīng)用的新概念。

所謂市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場(chǎng)定位有利于公司解決市場(chǎng)營(yíng)銷組合問(wèn)題。有效的市場(chǎng)定位，可以確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客，幫助企業(yè)取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷者可以遵循以下幾個(gè)定位依據(jù)：

（1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。大多數(shù)消費(fèi)品都傾向于采用這種定位方式。產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的利益能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。

（2）根據(jù)使用的用途定位。這是工業(yè)產(chǎn)品最常用的市場(chǎng)定位方法。這種定位方法就是通過(guò)突出產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者需求的某些獨(dú)特功效來(lái)確定其市場(chǎng)位置的定位方法。不同產(chǎn)品有不同的功效。在不同的產(chǎn)品類別中，企業(yè)可以發(fā)展的獨(dú)特功效也大不相同。

（3）根據(jù)質(zhì)量與價(jià)格的比較定位。對(duì)于那些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，選擇質(zhì)量與價(jià)格市場(chǎng)定位的因素也是突出企業(yè)的好辦法。

（4）根據(jù)產(chǎn)品使用者定位。產(chǎn)品使用者定位法，即企業(yè)通過(guò)明確指出其產(chǎn)品適用者并借助使用者代表進(jìn)行勸說(shuō)，達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者從而在市場(chǎng)上定位的方法。采用產(chǎn)品使用者定位法進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)具備三個(gè)條件：第一，使用者的人口、心理或行為特征應(yīng)十分集中。第二，產(chǎn)品使用者代表要選擇適當(dāng)。這是廣告表現(xiàn)能否實(shí)現(xiàn)有效溝通的關(guān)鍵。第三，產(chǎn)品提供的利益明顯足以吸引適用者。

（5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)常依據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品檔次來(lái)選擇定位。

常用的定位方式包括：

（1）初次定位。初次定位是在新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)、企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)面向缺乏認(rèn)識(shí)的目標(biāo)顧客進(jìn)行的市場(chǎng)定位工作。

（2）重新定位。重新定位是企業(yè)采取特定的營(yíng)銷組合，改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其新產(chǎn)品形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。通常是指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反映差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位還有可能是由于消費(fèi)者偏好發(fā)生了變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了新的品牌，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降。有時(shí)重新定位并不是企業(yè)已經(jīng)陷于困境，而是發(fā)現(xiàn)新的更有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

（3）迎頭定位。對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之在目標(biāo)顧客心目中占有一種“與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)立”的特有的位置。迎頭定位是一種風(fēng)險(xiǎn)很大的戰(zhàn)術(shù)。

（4）創(chuàng)新定位。創(chuàng)新定位是企業(yè)采取迂回的方式，避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定位于某市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，所以為多數(shù)企業(yè)所采用。這種定位應(yīng)具備幾個(gè)條件，有生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的實(shí)力，以低價(jià)出售高質(zhì)量產(chǎn)品仍然贏利，能夠使購(gòu)買(mǎi)者相信本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量更好，從而擁有足夠大的需要潛量。

二、市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過(guò)集中企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：一是調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；二是選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位。

1．識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

進(jìn)行市場(chǎng)定位需要考慮三個(gè)因素，主要包括：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷情況如何。并據(jù)此進(jìn)行自己的市場(chǎng)定位。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況。即要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，了解購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以此作為定位決策的依據(jù)。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型；一是低成本，即在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；一是差異性，即提供更多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵消價(jià)格高的不利影響。在前一種情況下，企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈來(lái)尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應(yīng)努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特色服務(wù)。

2．選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略

一般而言，企業(yè)要避免四種主要的定位錯(cuò)誤。第一種是定位過(guò)低，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象，購(gòu)買(mǎi)者并沒(méi)有真正感受到它有什么特別之處。第二種是定位過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者可能對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限。第三種是定位混亂，使得顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清，這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。第四種是定位懷疑，即顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信某品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。

3．向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位確定以后，企業(yè)必須采取必要措施即通過(guò)各種傳播媒體把定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，否則企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就會(huì)前功盡棄。

（1）建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。企業(yè)必須積極、主動(dòng)而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位。使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)。

（2）鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位及其形象的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，即不斷地由淺入深、由表及里和由偏到全的深化過(guò)程，這就要求企業(yè)要不斷增進(jìn)顧客認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的印象。同時(shí)要始終保持目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)定位的了解，其形象才能鞏固。

（3）矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。許多時(shí)候，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)定位的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，企業(yè)在顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，必須對(duì)這種與市場(chǎng)定位不一致的形象加以矯正。

二、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指通過(guò)發(fā)展企業(yè)別具一格的營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)具特色，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、推銷方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。

差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

（1）實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先地位。

（2）顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的忠誠(chéng)性形成了較高的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)需要花費(fèi)很大力氣。

（3）產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。

（4）由于購(gòu)買(mǎi)者別無(wú)選擇、對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來(lái)削弱購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。

（5）由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與替代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。

差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：

（1）保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛地研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。

（2）并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。同時(shí)，買(mǎi)主對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，若超過(guò)這一極限，低成本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。

差異化戰(zhàn)略的適用條件：

（1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。

（3）奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。

在同一市場(chǎng)的演進(jìn)中，常會(huì)出現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象。

三、集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)內(nèi)，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。

集中戰(zhàn)略的運(yùn)用可以是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)，從某些細(xì)分市場(chǎng)上成本行為的差別中爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上取得差別化優(yōu)勢(shì)，從滿足特定市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

（1）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于某一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上。

（2）熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企業(yè)。

集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

（1）以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，它可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。這時(shí)企業(yè)要在產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷各方面保持和加大其差異性。

（2）該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的威脅。這時(shí)選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立防止模仿的障礙。另外，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)造成對(duì)集中戰(zhàn)略的威脅。

（3）由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失。

第四節(jié)在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般而言，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略：一是設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；三是在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，近一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

1．?dāng)U大市場(chǎng)需求總量

當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，處于領(lǐng)先地位的企業(yè)通常獲益最多。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)努力從以下三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：

（1）發(fā)掘新的使用者。每種產(chǎn)品都有吸引新的使用者、增加使用者數(shù)量的潛力。一個(gè)制造商可從三方面找到新的使用者：市場(chǎng)滲透策略、新市場(chǎng)策略、地理擴(kuò)張策略。

（2）開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途。為產(chǎn)品開(kāi)辟新的用途，可擴(kuò)大需求量，使產(chǎn)品銷路久暢不衰。

（3）增加產(chǎn)品的使用量。設(shè)法使消費(fèi)者增加用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。

2．保持市場(chǎng)占有率

處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。

一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司，在營(yíng)銷實(shí)踐中可以采用各種軍事防御策略。

（1）陣地防御。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。如果將所有力量都投入這一種防御，很可能最后導(dǎo)致失敗。

（2）側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。

（3）先發(fā)防御。這種更積極的防御策略是在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使得對(duì)手人人自危。

（4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者受到攻擊時(shí)，一種有效的防御是，反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地。

（5）運(yùn)動(dòng)防御。不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（6）撤退防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中到主要的市場(chǎng)陣地上去。

3．提高市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。不可認(rèn)為在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取