廣告主品牌建設(shè)特征解析

11廣告主品牌建設(shè)特征解析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入開(kāi)展、消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。越來(lái)越多的廣告主認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)正日益進(jìn)入更加深刻的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，強(qiáng)化品牌可以幫助企業(yè)建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效區(qū)隔，爭(zhēng)取更為有利的市場(chǎng)地位，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。充分認(rèn)識(shí)廣告主的品牌觀，把握品牌建設(shè)的特征及趨勢(shì)，對(duì)于我們把握廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)的變化趨勢(shì)舉足輕重。

特征一：?jiǎn)我黄放撇呗缘倪\(yùn)用呈上升趨勢(shì)

品牌是傳播企業(yè)形象的重要載體。品牌構(gòu)筑與傳播對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有重要戰(zhàn)略意義。而品牌的策略選擇是企業(yè)整體形象的落腳點(diǎn)。不同的品牌策略出發(fā)點(diǎn)決定了品牌塑造和傳播手段的不同。

廣告主研究將企業(yè)品牌策略劃分為單一品牌策略〔包括單一產(chǎn)品單一品牌、單一品牌多元產(chǎn)品〕、多品牌策略〔包括多品牌多產(chǎn)品、多品牌多產(chǎn)品〕、主副品牌策略三種主要類型。

廣告主研究說(shuō)明，有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中采用單一品牌策略。2002－2004年廣告主研究數(shù)據(jù)顯示，在被訪企業(yè)中，使用單一品牌策略〔包括單一產(chǎn)品單一品牌、單一品牌多元產(chǎn)品〕的比例均占總樣本量的50%左右，其中又以“單一品牌，多元產(chǎn)品〞策略居多。

比照2002、2003、2004年三年調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，使用單一品牌策略，包括“單一品牌，單一產(chǎn)品〞和“單一品牌，多元產(chǎn)品〞策略的被訪者比例呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。根據(jù)我們的研究，使用單一品牌策略可以使企業(yè)的品牌推廣形成的累積效果，在消費(fèi)者中建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)的品牌形象；同時(shí)可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳開(kāi)支，帶動(dòng)企業(yè)系列產(chǎn)品的銷售。但是，另一方面，不可防止的，這一策略也面臨某一產(chǎn)品品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

案例：某國(guó)內(nèi)藥品保健品企業(yè)。該企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。企業(yè)的平臺(tái)也可以形成大品牌的效應(yīng)。除了保健品和OTC之外還有不允許打廣告的非處方藥，我們通過(guò)大廣告投放形成的品牌效應(yīng)也帶動(dòng)了非處方藥的銷售。

調(diào)查說(shuō)明，而使用多品牌策略和主副品牌策略的被訪者比例變化較為復(fù)雜，其年度變化趨勢(shì)尚不明顯。但總體而言，主副品牌等多品牌策略的使用可以有效防止由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌概念混亂，能夠予以各系列產(chǎn)品更多的概念發(fā)揮空間，從而有助于企業(yè)開(kāi)拓更大、更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)品牌旗艦?zāi)軌虬l(fā)揮副品牌針對(duì)主品牌的護(hù)航效應(yīng)，又可防止某單一品牌失敗對(duì)企業(yè)整體形象的負(fù)面影響，躲避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，品牌多元化也存在很大風(fēng)險(xiǎn)，如果不同品牌在品牌內(nèi)涵上的融合度不高，或者概念差異很大，那么可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整體形象混淆，品牌定位模糊等問(wèn)題。

案例：某洗滌產(chǎn)品集團(tuán)。我們目前采取的是把一個(gè)著名品牌當(dāng)作企業(yè)品牌的旗艦，在邊緣有許多副品牌圍繞為其護(hù)航。其他的副品牌有可能消亡，但是旗艦品牌可以走得更遠(yuǎn)。

特征二：可持續(xù)性開(kāi)展的趨勢(shì)

隨著我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，如果沒(méi)有整體性、戰(zhàn)略性的品牌理念和方案，只追求眼前、短期利益，難免會(huì)陷入急躁和急功近利的陷阱，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及未來(lái)開(kāi)展產(chǎn)生種種消極乃至致命的影響。廣告主研究發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)企業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)出另一大特征即可持續(xù)開(kāi)展趨勢(shì)增強(qiáng)。廣告主日趨把品牌建設(shè)作為企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的手段和目標(biāo)，通過(guò)形成品牌傳播和銷售利潤(rùn)的良性循環(huán)、品牌聯(lián)合等方式進(jìn)行新造名運(yùn)動(dòng)，并重視品牌資產(chǎn)評(píng)估以及品牌危機(jī)管理等環(huán)節(jié)，以期最終形成品牌建設(shè)的可持續(xù)開(kāi)展。

〔一〕新造名運(yùn)動(dòng)

在我國(guó)特定的國(guó)情下，外鄉(xiāng)廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中追求速度和利潤(rùn)，渴望迅速制造品牌，掀起了一股新造名運(yùn)動(dòng)的熱潮。

1.切入企業(yè)品牌建設(shè)循環(huán)系統(tǒng)

與以往單純依靠大量廣告投放、制造名牌效應(yīng)的營(yíng)銷模式不同，新造名運(yùn)動(dòng)中的廣告主在考量自身營(yíng)銷資源及能力根底上，將品牌建設(shè)貫穿于企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)之中，形成以品牌傳播、品牌增值、拉動(dòng)銷售、獲取利潤(rùn)四個(gè)環(huán)節(jié)為根底的良性循環(huán)〔如下列圖所示〕。企業(yè)在這一循環(huán)過(guò)程中不但實(shí)現(xiàn)了銷售、獲取了利潤(rùn)，同時(shí)也使品牌建設(shè)逐步深入，完成品牌增值。

由于國(guó)內(nèi)企業(yè)自身情況各有差異，故在具體操作過(guò)程中進(jìn)入品牌建設(shè)循環(huán)的起點(diǎn)也有所不同。廣告主研究說(shuō)明，目前外鄉(xiāng)企業(yè)通常從“品牌傳播〞，或者“拉動(dòng)銷售〞兩大環(huán)節(jié)切入該循環(huán)系統(tǒng)。

具體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)品行業(yè)的廣告主以“品牌傳播〞為切入點(diǎn)啟動(dòng)該循環(huán)系統(tǒng)：投放廣告進(jìn)行品牌傳播——提升品牌知名度——拉動(dòng)銷售——獲取利潤(rùn)——持續(xù)性品牌傳播——品牌增值……。采用這種品牌建設(shè)模式的廣告主主要是看重其能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度，進(jìn)而拉動(dòng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷售；并在此根底上迅速回籠資金，為企業(yè)下一步產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)和傳播提供充足支持，從而促進(jìn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的良性循環(huán)。這也是諸多民營(yíng)企業(yè)紛紛青睞央視招標(biāo)時(shí)段的廣告投放的原因。感

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