廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算概論

1廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算［內(nèi)容提示］廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)開展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告實現(xiàn)的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是廣告籌劃的出發(fā)點和歸結(jié)點,廣告籌劃的各項工作均是圍繞廣告目標(biāo)展開的。廣告預(yù)算是廣告活動所需費(fèi)用的方案和控制方法，它規(guī)定方案期內(nèi)從事廣告活動所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系。廣告目標(biāo)說明廣告籌劃者想作什么，而廣告預(yù)算那么限制廣告籌劃者能作什么。編制廣告預(yù)算是制定廣告方案的重要內(nèi)容，二者可以同時進(jìn)行。第一節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其特點廣告是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)，比方是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象，是擴(kuò)大市場區(qū)域還是要提高市場占有率，是竭力保護(hù)穩(wěn)固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，進(jìn)一步搶奪對手的市場……。這些問題在廣告籌劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。一般地講，廣告目標(biāo)就是廣告主希望廣告活動所能到達(dá)的預(yù)期目的?；蛘哒f，廣告目標(biāo)是指廣告要到達(dá)的要求。確定廣告目標(biāo)，是制定廣告籌劃的第一步，不管是廣告底稿擬制人、版面設(shè)計人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預(yù)算廣告費(fèi)的人等，都應(yīng)了解廣告目標(biāo)，共同對此目標(biāo)負(fù)責(zé)。廣告目標(biāo)確實定不是隨機(jī)的，而應(yīng)當(dāng)是建立在對當(dāng)前市場營銷情況的透徹分析的根底上，以企業(yè)有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據(jù)。在企業(yè)市場營銷組合策略中促銷策略是非常重要的。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。廣告是促銷策略的一個組成局部，廣告目標(biāo)、人員推銷目標(biāo)、營業(yè)推廣目標(biāo)以及公共關(guān)系目標(biāo)是相輔相成的，四者共同形成了促銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)是對其余三種目標(biāo)的有效支援，而廣告目標(biāo)又是在各目標(biāo)密切合作、協(xié)調(diào)一致的根底上實現(xiàn)的。廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)都是擴(kuò)大商品銷售，但與促銷目標(biāo)相比，廣告目標(biāo)又有自身的特點。這些特點主要是：第一，促銷數(shù)額的不確定性。促銷目標(biāo)可以用銷售額或利潤額的完成情況來確定，而廣告目標(biāo)很難準(zhǔn)確確定它完成了多少銷售額或利潤。例如，一個企業(yè)的促銷目標(biāo)可以確定為一年內(nèi)把銷售額增長到20%，但廣告目標(biāo)卻很難如此確定，因為影響企業(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價格、包裝、流通、營業(yè)推廣以及消費(fèi)者偏好的變化等〔圖2-1〕。當(dāng)然廣告的最終目標(biāo)是為企業(yè)擴(kuò)大銷售和增加利潤效勞的?！磮D2-1〉影響企業(yè)銷售額的諸因素第二，期間的不確定性。促銷目標(biāo)一般以一定的期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告的促銷目標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時間才能表現(xiàn)出來。例如，某一家化裝品公司在電視上作了化裝品廣告，但消費(fèi)者并不一定看了廣告以后馬上去購置，而要經(jīng)過一系列的心理活動過程或認(rèn)知過程以后再做出購置決策。，效果的多元性。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)。二、廣告目標(biāo)的類型廣告雖有其共同的、最終的目標(biāo)，但是不同企業(yè)在不同的時期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略要求下，廣告的目標(biāo)是有所不同的。由于市場經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場營銷策略的多樣性。根據(jù)廣告目標(biāo)也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標(biāo)的類型也有所不同?！惨弧硰氖袌鰻I銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標(biāo)記的記憶度。2．保牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于穩(wěn)固已有市場陣地，并在此根底上深入開發(fā)潛在市場和刺激購置需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認(rèn)識，使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購置欲望。廣告訴求的重點在于保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。3．競爭廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。廣告訴求重點是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購。湖〔二外〕從服廣告來的目饒的上可區(qū)分脆1期．信珠息性籌廣告尺目標(biāo)渡。這巴類廣獅告目濟(jì)標(biāo)的所作用仔一般揭在產(chǎn)傻品開賞拓階查段表訴現(xiàn)的觸比擬疾突出廈，因雜為只的有消譯費(fèi)者炕對產(chǎn)訂品的韻性能欠、品畝質(zhì)和災(zāi)特點截有所匯認(rèn)識探，才溪能對矩產(chǎn)品太產(chǎn)生羞某種尺需求濁。如俊對某妄種保驗健營廣養(yǎng)飲蹈料，火應(yīng)首零先把亦該產(chǎn)耍品的進(jìn)營養(yǎng)臨價值鵝及其予多種舟成效奪的信院息傳晝遞給夸消費(fèi)條者。失2棒．說旺服性禍廣告象目標(biāo)雨。廣四告產(chǎn)憤品處逢于成驕長或舟成熟悼期階冶段，深市場復(fù)上同師類產(chǎn)褲品多枕了，懂代用惹品也色不斷其出現(xiàn)島，市蝕場競慧爭也扮日趨濾劇烈蔥，消慕費(fèi)者懂購置如選擇猜余地晌也就賽比擬因大。善這時宅，企夸業(yè)為奶了在妥劇烈冤的競頌爭中看處于個不敗覆之地赴，多求采用券說服匪性廣忍告，智通過售說服邪或具肆體比曉較，豆進(jìn)而造建立竊某一腥品牌富的優(yōu)犧勢逮。因耍此，老在競趕爭階伏段企論業(yè)對哀說服嗎性廣玉告的某運(yùn)用酒越來辦越重必視。遷3愛．提診醒性憂廣告暴目標(biāo)粘。當(dāng)購產(chǎn)品旗處于釀成熟時期階攏段，勁雖然類產(chǎn)品騾已有樂一定環(huán)的知俊名度錦，消隔費(fèi)者盲已有于一定控的消挖費(fèi)習(xí)努慣，研但由暴于新仍產(chǎn)品迅不斷貧涌現(xiàn)是，同猴類產(chǎn)職品選崗擇余役地大圍，所啦以提懼醒性才廣告集不僅絨起類“哀提醒盯〞香作用件，更字重要拜的是怠起菊“業(yè)強(qiáng)化板〞疼作用絕。其魂目的悄在于鬧使現(xiàn)茅有的乏購置窮者確擱信他即們購?fù)荣I這荒類產(chǎn)任品是庸作了虹正確貸的選子擇，泉從而確加強(qiáng)狗重復(fù)割購置親與使瀉用的吹信心悔。搏以上臉三種洽廣告餃目標(biāo)順的具菊體運(yùn)賴用如筑表盟2-黨1飾。局〈犧表春2儉-1旗〉不圈同廣芝告目獎標(biāo)的姻訴求從目的睜類叢付型澆槐訴娛怠求舉朱目胃歇的柴幟信息孝性廣困告目卷標(biāo)框杜介紹揉有關(guān)盈新產(chǎn)霜品信變息臟推介端產(chǎn)品慚的新忠用途魂價格遺變動異的信屠息磁宣傳策產(chǎn)品臂的制著造過驢程涉描述野可提靈供的哨效勞藍(lán)改正羅錯誤博的印毯象庸較少茂消費(fèi)括者顧滅慮涂樹立扯企業(yè)轟的形料象擔(dān)豬說服尾性廣怨告目誓標(biāo)球摩培養(yǎng)堤品牌奔偏好端鼓勵園顧客職改用旺本企這業(yè)的母品牌涌改變磁顧客瓶對產(chǎn)咱品特提性的睬感知灶說服版顧客潑現(xiàn)在廚就購壯買斷既提醒掛性廣韻告目唉標(biāo)妨以維持悄最高癥的知茶曉度瞞提醒睬人們俱在何遲處購帥買普提醒爺顧客億近期鉤可能萄需要培此產(chǎn)熄品追淡季境時保架持產(chǎn)妹品在干人們溉心目摩中的柏印象勝際〔三羨〕從甚廣告險的信桂息處委理過撕程區(qū)著分柄從廣抓告信鮮息處欣理模幸型〔愧Ad覽ve團(tuán)rt題is絹in幅g因In斧fo辯rm飯at破io匹n宇Pr肢oc障es購si婆ng睡丸mo篩de獻(xiàn)l碑〕來率看，披消費(fèi)縫者接元觸廣卻告以謠后首嬌先知洽覺廣壞告，誰然后縣認(rèn)知紋品牌克的屬俊性，浩或者浩產(chǎn)生塌對廣衛(wèi)告的獻(xiàn)態(tài)度雄，其馬結(jié)果犬會引勵起消誕費(fèi)者凱的購陣買意砍圖，蓮最后鞭在這駕些購緊買意健圖的病驅(qū)使甘下去融購置蛙產(chǎn)品鉆〔〈灑圖街2-個2?！怠陈?。年〈圖沈2璃-2獨〉廣臥告信燕息處倡理模扎型買從廣蹲告信暖息處藍(lán)理模氏型來檢看，景消費(fèi)饑者接榮觸廣蠻告以霞后，掩由于庭受各嫂種中寶介因沃素的事影響完，因浮而對叮廣告春的反洽應(yīng)結(jié)區(qū)果也鄰是不決一樣霉的。態(tài)圖屆2-梳3旬概括姻了消歉費(fèi)者卡對廣扯告反執(zhí)應(yīng)的謠中介致因素溝與行群為燃/與結(jié)果乏因素貌。僚中介主因素地球行為可及結(jié)血果因毛素指餡滾晴品牌歇知曉樣度勻皆裁詢問楚膝停景對品胡牌屬歡性的炒理解靈及知哪識訂曲暈訪問魄誦扎如對品醉牌屬怠性的淘信念叮萄模購置姑煮秘縣對新刑用途讓的知隨識廣皺促采用請嘴蒼刃情感攤或情灣緒歪饞臂再購盒買票刃廣告步問--舊--尖>富品牌懂形象路谷窩--抹->聰品牌勿忠誠奮度傘城嘗撫對企只業(yè)的初知識宣自愛銷售參額咱拐絕惱企業(yè)像形象呀共通市場玻占有遵率皇窯嘗帆對廣克告的哲態(tài)度竭炒賭顧客蘇占有釋率表鋸治燦對模祝特的定態(tài)度毀炒唐落東楚對品巷牌的銀態(tài)度洋環(huán)盤橡葛觀關(guān)心塔程度犁縫侄盡懂擊偏愛摩程度渾瘦銹嫂害脾欲望防毒歲咐盼坡購置處意向窗等蹦漲眠馬〈猜圖勇2顫-3說〉中蜘介因肆素與滾行為序及結(jié)塌果因自素享這梢些因迎素在姓不同納的情趟況下秘，也招可以蠅被用敵于廣飼告目地標(biāo)。斃〔一偶〕中臉介因蔬素頂１．謹(jǐn)品牌煙知曉艙度。超顧名喘思義炒，品鴉牌知尊曉度瀉是指省消費(fèi)這者知惕曉品讓牌是悅否存木在的壁程度趙。品癢牌知肅曉度繪可以撒由回查憶度卻〔醋re檢ca臥ll雙〕和儀再認(rèn)徐度〔沾re涉co奮gn蜻it披io在n各〕來假設(shè)測定柿，而點回憶貌度又班可分艷為無截輔助紹回憶刮度〔歇un鉤ai辦de雀d顏re醋ca稼ll填〕和碗輔助幟回憶卸度〔脅ai偵de芬d龜re苗ca止ll店〕。誦無輔亞助回?fù)鯌浂葦囀窃谕膊惶徜徥酒非膳苹驒z廣告慘的情正況下糧被測磚定的壞。回瞎憶度你一般樓以百捏分比墨來表宵示。憐例如資調(diào)查塑問題承為聚“筆昨晚墻您收市看了凡中央靜電視僚臺的恰新聞悔聯(lián)播息了嗎掌？如嚼果您充收看未過，朵那么抗請記顯錄在嗎昨晚頃新聞衛(wèi)聯(lián)播鹿節(jié)目食前后與所播倒出的胡廣告戒中能宜記住齊的廣因告籍〞造。然雨后把襖消費(fèi)紗者回膽答內(nèi)撕容以貝百分昌比來走表示僅。煮輔助門回憶考度是說在先秤提示匠品牌帳或廣良告東的有達(dá)關(guān)信換息〔然如產(chǎn)顏品群逃〕后進(jìn)，以呈開放各式問院卷的本方式苗來被贏測定腦的。禍協(xié)助際回憶右度也待以百蚊分比未來表暢示。拐如問非卷內(nèi)頂容為妹“他在牛斬仔褲診品牌削中您窗能想印起的搶品牌慧按順批序記色錄盼〞綢。這傷時消惡費(fèi)者化第一酸個想她起的眠品牌傭的百筐分比廊叫最啦初輔扛助回紛憶度逐〔周to躍p-賢of收-m盆in吼d缺re枕ca蹈ll墾〕。效再認(rèn)世度是潔先提誕示要圣測定族的品微牌或正廣告賢，然廢后提新問看站過其荷品牌云或廣僑告沒幕有，剪并把決消費(fèi)姜者回騰答的輕內(nèi)容稀以百玉分比園來表批示。液如調(diào)晌查內(nèi)揚(yáng)容為遍“丘在牛嚴(yán)仔庫課品牌突中您吃聽過積沒有塊尼克語斯這第一品樹牌禾〞舊，然垮后把擺消費(fèi)謝者回療答以嘉百分看比來勁表示稱。凳研究游說明拔，品簡牌的膀最初傅協(xié)助溝回憶羞度與番銷售螞額有雜更密警切的甜關(guān)系晴。因膠為消槐費(fèi)者豆在一期般的庸情況尊下最擱先回溪憶起盞自己栗最喜緞歡的掏品牌贈。所療以，統(tǒng)把回汗憶度融作為仍廣告辜目標(biāo)中時，副以最渠初協(xié)啦助回卸憶度膊作為鍛廣告解目標(biāo)罪比擬世適宜螺。拴2游．對各產(chǎn)品常屬性乎的知縱識和值信念蓬。榨對產(chǎn)乞品屬量性的取知識凝是指灑消費(fèi)款者對徑廣告患產(chǎn)品紹屬性惜的掌門握程茫度。姥對屬擔(dān)性的朱信念您是指盼消費(fèi)斑者相登信某訪一品技牌具基有特落定屬每性的們程度燦。例屬如，利消費(fèi)喪者知鴨道娃垮娃哈糞雪糕惱不是仁由奶銜粉來星作的皺，而欺是由爹純牛劫奶來恒作的海事實隊，這扣是知摟識。碌如果非消費(fèi)暑者相著信娃洞娃哈掩牛奶承是純批牛奶摘來作踩的事餡實，腸這是篇信念禍。一伏般來翼看，酷消費(fèi)幟者對種產(chǎn)品督屬性逼的知拖識多譽(yù)，對召產(chǎn)品褲屬性帳的相丟信程宅度高雙，購寫買產(chǎn)合品詢的可勻能性墳就越強(qiáng)大。申3擦．品采牌形偵象。順品牌通形象鉤也是刮重要偷的中迷介因狐素，落特別牽是在街產(chǎn)品證之間堵的質(zhì)擦量、鼻性能民等方窯面沒旦有多照大差胸異的行時候蘿，品牌牌的叨形象貼對消炕費(fèi)者者的購摘買決陸策起楚很大迫的作奇用。趙所以季，品事牌形將象也葬可以擊作為蕉廣告駝目標(biāo)設(shè)。股4貝．情坐感或刊情緒泊。樣消費(fèi)趴者通獅過廣刑告所版形成烏的情碧感或個情緒莊也會侮影響價消費(fèi)僵者對趴品牌貼的選濾擇。澆特別想是消東費(fèi)者獨要選獨擇象貫寶石央、時菜裝、割化裝巖品等半帶有閑情感坦色彩沸的產(chǎn)嚼品時中，就蚊受情肢感方截面因田素的嘉影響美。所吸以，黃針對昌這種速產(chǎn)品袖進(jìn)行紙廣告輸時，柔就需統(tǒng)要強(qiáng)慕調(diào)溫證馨、班趣味泛、喜組歡、罷悲哀顯、威宜脅等能情感冤。跪5紹．對載品牌睛的態(tài)車度琴/蕉對品拐牌的挺態(tài)度繩是指諸消費(fèi)映者喜浩歡或潤不喜姓歡特敘定品疲牌的品程度懇。很修多研抄究結(jié)其果表助明，獵對品杠牌的瀉態(tài)度券越好懲，消濟(jì)費(fèi)者挎購置居其產(chǎn)奏品的致可能夕性就鐮越大弟。所秘以，強(qiáng)提高占消費(fèi)桿者對芹品牌劉的態(tài)袋度也媽可成稀為廣及告目噸標(biāo)。隆6馳．購港買意董向。爐購置煙意向勤〔熊pu塘rc興ha陜se室i傳nt幣en座ti籍on船〕是扮消費(fèi)坊者對找特定挨品牌誦所持尼有的密購置但意向肆。如淹果消儲費(fèi)者紹對特趟定品怠牌持雷有購讓買意決向，贊那么煙實際霸購置豆的可搶能性墳就很明大。為即使賠有時框消費(fèi)梅者有傅購置產(chǎn)意向筒，但嘗由于進(jìn)實際鄙原因雨也許膽不購悼買，程或者瀉即使薯沒有五購置恐意向躬，但輸因受抄沖動嚼而會宵購置揪。但扣在一昂般的松情況塘下，議購置巡意向致與購繞買行豬為之僵間有脅較強(qiáng)蝶的正電〔蔥+溉〕的星關(guān)系稱。所少以可組以把鉗購置擇意向糠確定耐為廣度告目濕標(biāo)。?！捕俊掣旖K行為拍或結(jié)支果因刺素符有些炭廣告擦能直痛接引薪起消繳費(fèi)塊者的喇反響駐或行框為，趕如廣撞告以孕后消殖費(fèi)者臉直接遭打聽按或詢叢問、黎訪問怎商店代或企稈業(yè)、趙甚至珠直接云購置辣廣告廣產(chǎn)品虧。所貿(mào)以把于這些魔能引當(dāng)起消畏費(fèi)者亂直接嘗反響蜜或行盈為的擇因素本可以消確定握為廣籮告目棍標(biāo)。陣這些業(yè)能引圓起消促費(fèi)者純直接藝反響闊或行炎為的浙廣告甜有以輕下幾晌種：贊1菜．直間接反溉應(yīng)廣學(xué)告。加為在溉廣告更以后邁直接滴引起咸消費(fèi)日者的肚行為歐，在撐廣告瓣中提牢示贈賽券〔靠co刃up肺on秒〕、棗或要債求電咽話詢?nèi)竼?、付訪問僅的廣挺告。郵作直專接反鉤應(yīng)廣消告時蝶，可獲以把孫贈券箭的回歷收數(shù)葬、詢籠問電盞話次宗數(shù)、損訪問逆者數(shù)畢等確捷定為址廣告疼目標(biāo)錫。便2注．直洲接營應(yīng)銷廣男告。溝通過約直接巴郵遞寄〔熔di渣re隆ct晶m記ai歪l隙〕廣域告、敵網(wǎng)上禿購物同廣告耀、豪PC目通訊媽廣告南、產(chǎn)鏡品說壽明書形廣告禮等來叼進(jìn)行太直傾接營據(jù)銷活更動的員時候顏，消竟費(fèi)者溉直接逮向企墾業(yè)打車聽或申訂貨污。所閣以可她以以獄訂貨既次數(shù)慌或打測聽的挑次數(shù)但來確轉(zhuǎn)定廣繩告目還標(biāo)。件3振．宣穿傳活沸動廣暢告。食企業(yè)宋通過遼一些斃宣傳庸產(chǎn)品援的活獅動來悄直接斤推銷倘產(chǎn)品釀或者才進(jìn)行月廣告英宣傳仙。例棉如，膜化裝持品公邁司在須百貨愈商店遷門口當(dāng)進(jìn)行窮宣傳鋸產(chǎn)品兄活動針。這拴時可露以把心在一捐定時膠間內(nèi)攔所集槍合的名人數(shù)拖確定當(dāng)為廣陡告目伶標(biāo)。殼4蝦．銷奪售廣勉告。硬提供泄有關(guān)賺零售域商店平商品濕的信柴息或櫻告知芬一定攻期間賓內(nèi)減刮價處彼理產(chǎn)煩品的填信息決廣告沃。由軟于這嘩類廣遮告幾事乎不亡會引瞞起時圈滯效擁果，沈所以遍可以蘇把行固為因健素，番或結(jié)豐果因示素如海商店亂的訪找問者顫數(shù)或者銷售嘴額確促定為種廣告濕目標(biāo)輛。境5慣．共擠同廣與告。聰制造塌企業(yè)悄不僅厚直接邪作產(chǎn)孕品廣臭告，頑而且肺同時偏替零興售企泛業(yè)作石廣告?zhèn)骰蛘叽u與零您售企膨業(yè)共朵同作口廣告潤，或限者與奮原材荷料供努應(yīng)企飽業(yè)共慘同作餡廣告充。這兇些廣司告叫料共同革廣告傲〔水co柳op恨er撞at意iv架e伏ad戴ve輝rt姐is紐in珍g獵〕。鈔共同柜廣告報具體誦地提硬供有站關(guān)零址售企川業(yè)或餓商品油的信變息，賊其直典接的梢目的條是短錢期內(nèi)咐提高篩銷售日額。艦所以也，這繞時短秒期銷掘售額妥等結(jié)搭果因筑素可抗以被諸確定允為廣寄告目嘴標(biāo)。顫6替．提農(nóng)醒廣桌告。恥針對艙消費(fèi)懼者經(jīng)悟常購億買的筍成熟形期產(chǎn)璃品，感作提洋醒廣控告，上從而罵直接淚引起執(zhí)消費(fèi)繁者的峽購置天行為震。例古如，俊在炎請熱的戀夏天益，如散果看線雪糕祝廣告謀的小僵孩馬證上去媽購置陸雪糕贏，那丑么這橫是一構(gòu)那么典孩型的話提醒搶廣告尾。由沖于提呈醒廣厘告直羨接引廟起消腳費(fèi)者烘的購膊買行租為，筍所以綁可以思把銷盒售額鍛確定傭為廣煉告僵目標(biāo)張。一占般來芬看，榜提醒念廣告肉的播擇放頻圖次較田多，減但多過是板15庸秒以唉內(nèi)的斤超短泉廣告繡。近7畝．社建會營精銷廣歡告。鴨政府溉或社租會團(tuán)鑄體或醋公民航所開貝展的瀉社會污活動斜和公筑益廣鄰告活市動是朵一種巧社會臥營銷漆活動計。如伴普法扎活動近、禁枝煙活拋動、漸環(huán)保濁活動存、夏尾季的叼節(jié)電億節(jié)水塑活動絲等。肅這些疑活動祝的結(jié)六果馬姐上引扇起一筍些人壁的行恐為。穿所以抄，以耕行為瘦因素導(dǎo)，如轟參加寫活動望的人遺數(shù)來導(dǎo)確定惜這些蕉社會抓營銷采的廣勤告目浩標(biāo)。掛三、犁確定江廣告攝目標(biāo)曾時應(yīng)晶遵循茶的原紙那么擔(dān)廣告叨目標(biāo)悲是廣綠告策諸劃活索動所師要運(yùn)玻作的忙方向雅和實礙現(xiàn)的償目標(biāo)映，也泛是評耳定廣木告效紡果的亭標(biāo)準(zhǔn)欄。廣蹤告目個標(biāo)的巖確定南是否樸得當(dāng)麻，關(guān)些系到先廣告叫方案聲的制輕定和埋實施霉，關(guān)康系到采廣告厭效果脫的好決壞，陪也直欠接影曬響到唯企業(yè)京的經(jīng)鐵濟(jì)效宴益。指因此鑼，廣巖告目垃標(biāo)的繼確定僚要遵奉循科庭學(xué)的蔬原那么芳，要犁注意帶以下筒幾種融：退1起．要面符合矛企業(yè)洞的營拆銷目牽標(biāo)。起廣告砌是企砌業(yè)營驗銷活斤動中物的一松種促懂銷手控段，蠶廣告凳目標(biāo)廚是企療業(yè)營棒銷目生標(biāo)在已廣告疊活動謙中的蚊具體喬化。巖廣告洞目標(biāo)邪當(dāng)然寄應(yīng)服念從、呀效勞壽于企規(guī)業(yè)的因營銷久目標(biāo)創(chuàng)，否烈那么，堂廣告粥活動趣就失壤去了秋意義蘋。沾2滿．廣泄告目姻標(biāo)要霜切實我可行載。在矮確定輔廣告匪目標(biāo)嬌時，幼要考姨慮到康目標(biāo)松實現(xiàn)收的可恒行性墊，要括從實脫際出世發(fā)，濕全面數(shù)分析箱，研通究企沉業(yè)內(nèi)啦外條羽件的愧影響辨和制劉約因抵素，唉既不燭要降暮低標(biāo)頑準(zhǔn)，自也不纏要脫界離實刷際盲啞目求炭高，高力求券使目壓標(biāo)恰挪當(dāng)合脅理，勾切實譜可行株。皺3餅．廣鄭告目磨標(biāo)要繡明確剃具體蘆。廣佩告目膽標(biāo)不稱能含涉模糊遇糊，廉模棱禮兩可暫，不完能籠辜統(tǒng)地侄確定廳為開廈拓市芽場，調(diào)擴(kuò)大持市場米份額震，促迎進(jìn)商脾品銷背售等漠。廣書告目膚標(biāo)應(yīng)奮當(dāng)盡胡可能脅地量桌化，茶確定潮衡量方的標(biāo)張準(zhǔn)，壩如產(chǎn)汗品知降名度嚼、市架場占寺有率際、產(chǎn)繭品銷逢售增題長率床等。造廣告趨目標(biāo)貼應(yīng)具甩體明產(chǎn)確，克這樣顏，既季有利互于廣辨告計淘劃的寶制定喉和實須施，爺也有裁利于包最后歐對廣粘告效漁果進(jìn)振行測狗定和此客觀貿(mào)評價鋸。貫4岡．廣賺告目椒標(biāo)應(yīng)蹄單一桌。在災(zāi)某一還次具閥體的姨廣告搜活動萍中，涌切忌重追求缸多目宴標(biāo)，驗多目猶標(biāo)實貌際上守是主廢次不婦分，抬力量矛也容旗易分軟散，冰中心短不突骨出，彼難以墾受到爸應(yīng)有至的廣唐告效輩果。荷5沸．廣籌告目附標(biāo)要耗有一右定彈死性。椅廣告計在實斗施過辰程中爬，企掛業(yè)內(nèi)偽外環(huán)軌境可騰能發(fā)本生較以大的妥變化絮，這櫻些變淚化在頃制定佩廣告卵目標(biāo)贊時是運(yùn)難以葬預(yù)測講的。明廣告趁活動片為了漂適應(yīng)陸這種嗚變化替，配證合企農(nóng)業(yè)整肉體營憑銷的莫進(jìn)行彎，需困要作搞適當(dāng)蹲的調(diào)乘整。按這種壁調(diào)整識，不光是徹搏底地盤變換啦廣告惜目標(biāo)刺，而道是在色廣告齊目標(biāo)貸所能符容許按的限敏度內(nèi)君，以阿增強(qiáng)嘉廣告杜目標(biāo)臂的適簽應(yīng)性吊。香6棉．廣哈告目問標(biāo)要盼有協(xié)摩調(diào)性淺。廣孝告活走動是襖企業(yè)傾整體幣營銷顏中的魚一個俱組成滴局部都。為漢了配哭合企水業(yè)的摘整體蠻營銷歉活動矩，在懂確定澤廣告列目標(biāo)效時，油既要改考慮鏟到它帽與企壘業(yè)的酬其他四促銷途手段卷的協(xié)托調(diào)，仔又要討考慮湊到與耗企業(yè)竄其他胖部門倘的活松動相削協(xié)調(diào)摟，以瘡有利醋于實便現(xiàn)企影業(yè)的襪營銷程目標(biāo)毛。粘7莖．廣那么告目山標(biāo)要惑考慮漏公益?zhèn)阈浴畋M量宇將企嘆業(yè)利全益同燈社會獎利益滿結(jié)合梯起來口，使厚兩者誘相互螺促進(jìn)盾，建梅立起濤符合義社會埋利益樸的企牧業(yè)形孔象，準(zhǔn)這也嗓是企語業(yè)廣迅告目助標(biāo)的楚最終帳目標(biāo)旨。變第二彼節(jié)蒸粗廣告椒預(yù)算拜一、陪廣告嫁預(yù)算密的概粗念穗廣告剛預(yù)算南是廣躍告主養(yǎng)根據(jù)俯廣告簽方案那對開梢展廣窗告活臂動費(fèi)嫩用的返匡算世，是殺廣告耳主進(jìn)綢行廣截告宣撇傳活捧動投詳入資吉金的晉使用刑方案牽。它閱規(guī)定昆了廣訓(xùn)告計東劃期絹內(nèi)開竟展廣島告活喇動所葛需的馬費(fèi)用漿總額峽、使磚用范患圍和撈使用她方法融。須廣告兩預(yù)算宰不僅擴(kuò)是廣剃告計贈劃的際重要勿組成塞局部甲，而剛且是充確保推廣告獻(xiàn)活動牛有計授劃順樂利展川開的腳根底僵。廣敗告預(yù)剖算編拌制額情度過羽大，浴就會傘造成牙資金煎的浪臥費(fèi)，盛編制酬額度指過小尖，又分無法在實現(xiàn)艱廣告朗宣傳隨的預(yù)扛期效庸果。抖廣鑼告預(yù)激算是意企業(yè)悶財務(wù)塌活動獄的主蔬要內(nèi)輕容之典一。爽廣告景預(yù)算燙支撐姿著廣除告計刮劃，斥它關(guān)確系著沒廣告印方案手能否免落實棕和廣幻告活兇動效耍果的濃大小侄。不廣告駝預(yù)算溪不同純于企廊業(yè)的暈其它屬財務(wù)淘預(yù)算笛。一的般財購務(wù)預(yù)孕算包僅括收厲入與瘦支出蝶兩部良分內(nèi)度容，言而廣殲告預(yù)方算只秩是廣陪告費(fèi)窗支出膏的匡者算，掠廣告按投入打的收刃益由圾于廣任告目棵標(biāo)的辭不同藥而有層不同貍的衡掠量標(biāo)莖準(zhǔn)。戒它或杰許反琴映在扔良好頑社會快觀念勿倡導(dǎo)盯上，警或許必反映云在媒抓體受帽眾的汪心理傾反映腹上，咱也有癢可能濁表達(dá)蹲在商去品的剩銷售羊額指勉標(biāo)上棍。有凳許多潤廣告血主錯燦誤地正認(rèn)為幣，廣澡告投獨入越拍大，絕所取蒜得的慧效果樂也就泊越大側(cè)。廣管告策魚劃者便通過膠對大撿量廣幅告活功動效傅果的增實證兆分析音，得雨出：秧當(dāng)廣陣告投流入達(dá)搜到一導(dǎo)定規(guī)蛇模時偽，其器邊際諸收益贊呈遞狼減趨拜勢。著美國眠廣告豐學(xué)家齡肯尼蘭斯蠶·以朗曼下(K東en曲ne軍th船L惡on往gm孝an增)釀經(jīng)過拐長期此的潛榜心研賀究，棒也得惡出了洪類似論的結(jié)讀果。屈他在與利潤務(wù)分析哪的基疤礎(chǔ)上絲，創(chuàng)皮立了帥一個勺廣告晴投資驚模式瞧，如達(dá)圖仗2-另4舊所示圾。他盡認(rèn)為脫任何隔品牌幫產(chǎn)品倡的廣甜告效身果都柿只能燈在臨用限淘(T匪hr惜es飼ho煮ld蒜，即殲不進(jìn)浸行廣團(tuán)告宣電傳時如的銷刺售額酸)起和最飛大銷蠢售額豪之間擾取值欣。解〈圖挪2-臺4愿〉雞宵廣告囑效果防與廣理告投揚(yáng)入之渴間的山關(guān)系還肯尼蜂斯嫩·危朗曼鏟認(rèn)為啄，任調(diào)何品學(xué)牌的塘產(chǎn)品灶即使仁不作位廣告遣也有談一個敏最低倚銷售斥額，陪即臨譯限。衡廣告葵的效夢果不讀會超碰過產(chǎn)涉品的膽最大秒銷售直額，扭產(chǎn)品丑的最疼大銷塑售額膏是由苦廣告后主的舟經(jīng)營畜規(guī)模扔、生芹產(chǎn)能榴力、酷銷售諒網(wǎng)絡(luò)淘以及岡其他低因素哪綜合榜決定魔。朗鞏曼認(rèn)替為，角理想蠢的廣令告宣惰傳活剛動應(yīng)沫該是從以最根小的步廣告寨投入徒取得根最大央的廣哨告效押果。張當(dāng)廣深告效最果達(dá)調(diào)到一富定規(guī)爸模時圖，廣陶告投備入就傲是一豪種資鳥源的唯浪費(fèi)胡。呼二、陽廣告群費(fèi)的循內(nèi)容凝廣告云費(fèi)一宇般是巷指開債展廣泰告活樸動所嚼需的膚廣告泥調(diào)研辟費(fèi)、摩廣告主設(shè)計裳費(fèi)、起廣告藍(lán)制作緊費(fèi)、運(yùn)廣告取媒體爭費(fèi)、旦廣告擺機(jī)構(gòu)挺辦公喝費(fèi)與廁人員感工資紗等等頸工程游。有礎(chǔ)的企鏟業(yè)把暢公共乞關(guān)系冶與其漿他促梯銷活熄動費(fèi)冶也記府入廣城告費(fèi)技之內(nèi)還是不壁合理英的。聞如饋蕉贈銷句售還的饋跡贈品雷開支魄，有斃獎銷橋售的覽獎品些或獎稱金開售支，場推銷減員的廣名片萬，公畫司內(nèi)豆部刊乖物等添等的始開支榴費(fèi)用收，均延不應(yīng)丘列入臉廣告類費(fèi)。鏈美國聚?瓶Pr組in戰(zhàn)te伙r’管s北In蜂k環(huán)?雜饑志，左將廣靠告費(fèi)標(biāo)分為惠白、鍬灰、螞黑三最色，棚白色諸單系短可支戲出的具廣告攤費(fèi)，談灰色茶單系段考慮革是否支支出器的廣院告費(fèi)倒，黑賽色單像系不烏得支季出的享廣告曾費(fèi)，泡詳見劍表暫2-宣2址。蘇〈表膀2-蛋2互〉松鋸廣告芹費(fèi)用威分類古表銅分哪隆類折蹄主晌砌要必恢費(fèi)帶限用蔑氣白蘿色個單挖擔(dān)可槍支啦出顛的芬廣跪告途費(fèi)蝕孟廣告幟媒體偽木報紙調(diào)、雜出志、磚電視殼、電庸臺、陡電影綱、戶昌外、盆PO帆P釘、宣文傳品撫、膨DM握、幻吼燈、暗招貼誰、展鄙示等棚。螞續(xù)制作閥費(fèi)懶佛美術(shù)盤、印彩刷、噴制版束、照宿相、薯電臺玉與電慘視設(shè)沃計、勤與廣里告有臥關(guān)的供制作掀費(fèi)。倍踩管理兩費(fèi)鏟顏廣告迅部門顏薪金癥、廣單告部盞門事釘務(wù)費(fèi)嫌、顧非問費(fèi)喉、推胡銷員梢費(fèi)、文房租箭費(fèi)、炕以及敬廣告拉部門遭人員笑的工奸作旅忙費(fèi)。末拴雜費(fèi)廢捆廣告柳材料五運(yùn)費(fèi)殖、郵瞎費(fèi)、隔櫥窗蓋展示倆安裝演費(fèi)、現(xiàn)其他賀。膚肅灰去色弓單故物考慮爽支出垃的廣故告費(fèi)耐馳樣本護(hù)費(fèi)、障示范割費(fèi)、億客戶呢訪問蘇費(fèi)、禍宣傳雄卡用犯紙費(fèi)維、贈岔品、軋辦公禁室報遷刊費(fèi)是、研躲究調(diào)籌查費(fèi)槽。亭蓋黑扇色腹單散臭不得增支出侮的廣港告費(fèi)莖閃社會誘慈善艙費(fèi)、小旅游他費(fèi)、慌贈品袍費(fèi)、椅包裝詠費(fèi)、伴廣告瘋部門罪以外擦消耗株品費(fèi)藝、潛丹在顧練客招圓待費(fèi)碌、從東業(yè)人戚員福剖利費(fèi)粗等。泉患依據(jù)沉廣告痰費(fèi)的龜用途壯，可葬以劃央分為信直接低廣告筒費(fèi)與攤間接床廣告絨費(fèi)，梨自營遣廣告便費(fèi)與登他營腫廣告珍費(fèi)，贊固定單廣告獵費(fèi)與輝變動號廣告藝費(fèi)。澇直接逗廣告腦費(fèi)是悉指直毅接用菠于廣巾告的煉設(shè)計齊制作賣費(fèi)用全，廣雷告媒是體費(fèi)炭用；荷間接己廣告膛費(fèi)是喉指企境業(yè)廣勾告部街門的錯行政求費(fèi)用去。應(yīng)擔(dān)當(dāng)盡啄量縮乒減間頌接廣蝴告費(fèi)連，使文同樣柄數(shù)目繩的廣添告預(yù)家算能易用在務(wù)直接殘廣告示費(fèi)用臉上。靜自營外廣告垮費(fèi)是聰指廣趟告主答本身怒所用竊的廣末告費(fèi)端，剖包括植本企串業(yè)的謠直接超與間紡接廣趟告費(fèi)猛；他許營廣屯告費(fèi)詳是指榴廣告爹主委倘托其牢他廣皮告專堆業(yè)部太門代區(qū)理廣羞告活橫動的鐵一切桃費(fèi)用份。一數(shù)般來哥說，諷此類充廣告遺比前獅者更率為節(jié)挨約，冠效果格更好墓。固奔定廣趕告費(fèi)墊是指插自營職廣告才的組風(fēng)織人平員費(fèi)燒及其愈他管鏈理費(fèi)培，這留些費(fèi)再用開淘支在拉一定啟時期扣內(nèi)是鉛相疤對固泉定的芒；變奧動廣懷告費(fèi)恢是因干廣告鞋實施葵量的返大小描而起縱變化假的費(fèi)紐用，吼如受隸數(shù)量幕、距川離、頂面積嶼、時針間等省各種記因素圈影響糕而變汗化的共費(fèi)用訪。變協(xié)動廣獲告費(fèi)散又因誕廣告像媒體返的不煌同，尼可分塔為比艱例變故動、斥遞增惰變動秀、遞親減變關(guān)動。詠比例督廣告鞭費(fèi)是等隨廣饞告實傭施量招大小閃全部梨呈比勺例變暗化的視；遞秤增廣痰告費(fèi)員是隨淹同廣腦告實愉施量巡的增張加而帶遞增化的；決遞減銀廣告場費(fèi)那么帥相反推，廣污告費(fèi)尼用隨內(nèi)廣告優(yōu)實施樸量的微增加假而遞圓減。烈三、蓋廣告砌預(yù)算俯的編駕制程予序懸廣告蜂預(yù)算歲由一吹系列俱預(yù)測翁、規(guī)懷劃、供計算息、協(xié)外調(diào)等光工作氣組成統(tǒng)。廣厲告預(yù)寺算的額根本最程序嚴(yán)大體粉如下毒：馬(俊一宇)窯確定昨廣告稍投資祝的額聲度借通過葵分析仆企業(yè)窯的整灣體營腰銷計乖劃和少企業(yè)桃的產(chǎn)豎品市齊場環(huán)政境，電提出露廣告音投資烤的帥計算戀方法從的理熔由，守以書械面報鼠告的咬形式假設(shè)上報扔主管城人員粱，由議主管蠟人員傲進(jìn)行誘決策刺。緞(點二餃)多分析坡上一怎年度抖的銷文售額垃廣告圈預(yù)算披一般靈一年端進(jìn)行挎一次憤。在燃對下老一年頂度的邊廣告召活動皮進(jìn)行旗預(yù)算昆時，悄應(yīng)該周先對叮上一度年的閘銷售麥額進(jìn)潑行分肉析，音了解豈上一勾年度有的實灘際銷努售額姨、銷笨售額達(dá)是否占符合討上一趙年度熱的預(yù)村測銷屋售單活位和平預(yù)測構(gòu)銷售歐額。乖由此濾分析漂，可盾以預(yù)祥測下它一年郊度的冰實際皇銷售泛情況獎，以關(guān)便合位理安越排廣沉告費(fèi)繞用。透(顛三重)輸分析趟廣告埋產(chǎn)品彼的銷禮售周乒期窯大部夾分產(chǎn)哈品在鋸一年濾的銷褲售中似，都都會呈救現(xiàn)出績一定促的周僵期變蒸化，確即在挺某月脈上升成，某災(zāi)月下丹降，四某月垮維持尋不變肆等。矛通過萍對銷打售周拉期的駛分析飽，可夫以為躺廣告覆總預(yù)逃算提抗供依都據(jù)，件以確荒定不盈同生熔命周夾期的踏廣告梁預(yù)算宜分配腎。扁(蝕四齊)明廣告光預(yù)算血的時焦間分牲配挎根據(jù)銀前三戀項工毯作得后出的咱結(jié)論返，確儲定年抱度內(nèi)買廣告種經(jīng)費(fèi)竊的總咐的分惠配方敏法，熊按季話度、畜月份失將廣雹告費(fèi)雞用的殼固定信開支保予以療分配始。貌(苦五朝)帆廣告簽的分含類預(yù)增算幕在廣僚告總突預(yù)算確的指積導(dǎo)下疾，根重?fù)?jù)企羽業(yè)的晃實際忠情況植，再廈將由樓時間臨分配位上大幻致確困定的呼廣告切費(fèi)用寨分配展到不迎同的西產(chǎn)品糊、不建同的惱地區(qū)砍、不亂同的謊媒體社上。返這是映廣告但預(yù)算于的具推體展駛開環(huán)助節(jié)。奮(墻六脖)慰制定險控制編與評凳價標(biāo)秒準(zhǔn)昌在瓶完成隆上述岸廣告訓(xùn)費(fèi)用部的分腹配后弟，應(yīng)穗立刻錢確定憲各項納廣告竿開支揭所要掃到達(dá)腎的效杯果，畝以及銹對每闖個時躁期每劉一項寶廣告纖開支承的記留錄方籮法。然通過緒這些除標(biāo)準(zhǔn)梢的制障定，萄再結(jié)是合廣灰告效扯果評企價工產(chǎn)作，描就可額以對婆廣告遠(yuǎn)費(fèi)用址開支警進(jìn)行牌控制眨和評牢價了令。擾(內(nèi)七恥)積確定公機(jī)動悅經(jīng)費(fèi)殺的投瘋?cè)霔l嶼件、名時機(jī)飯、效拳果的休評價嘗方法糠廣告怒預(yù)算譜中除亭去絕瞇大部咽分的幸固定石開支飄外，歷還需膊要對傭一定游比例蚊的機(jī)罷動開買支做傷出預(yù)土算，份如在藝什么姜情況番下方揭可投墊入機(jī)玉動開美支，間機(jī)動辣開支昨如何艷與固失定開凱支協(xié)爸調(diào)，贊怎樣制評價仗機(jī)動傲開支屬帶來炒的效華果等艷。桃四、陷影響特廣告池預(yù)算辛的主斯要因復(fù)素粥編制浴廣告具預(yù)算報時，術(shù)除了其確定渣廣告阻費(fèi)用品的范廚圍外肢，還望必須投了解繩有哪凍些主輛要因敏素影馬響廣炮告預(yù)費(fèi)算箏。一罩般說聽來，車影響焰廣告址預(yù)算盾編制祖的主懲要因喉素有鐵產(chǎn)品卷的生租命周隊期、貫行業(yè)吉市場畢的競斑爭狀峽況、積產(chǎn)品掀品牌閘的市于場基惱礎(chǔ)〔控或市批場占銳有率全〕、擦廣告頁頻次愁等。號〔一籃〕產(chǎn)免品的嚼生命亞周期卸產(chǎn)品彩生命跑周期頸是指傳產(chǎn)品亂從上圾市到溝衰退旨的整剩個過蔑程。慶大多圓數(shù)產(chǎn)呀品在襲市場偶上都鳴要經(jīng)順過引豬入期暢、成般長期處、成惰熟期脹和衰漿退期仍四個兵階段院。產(chǎn)掘品的少生命頓周期能是由錢市場劣需求名的變鏟化趨彎勢所頂決定御的。已在產(chǎn)暖品生割命周陵期的謠不同持階段乏，企耐業(yè)經(jīng)由營者有采取桃不同扛的經(jīng)懷營策浸略，金以取顧得最案佳的持收益武。械1糖．引揉入期帶。融引入控期是瘋產(chǎn)品渾進(jìn)入竭市場氣的第艘一個廉階段砌。在津這一洋階段釋，目帆標(biāo)市便場上報的消纏費(fèi)者投還不奮了解摘產(chǎn)品繞的功鏟能，才產(chǎn)品跌的品濕牌還懂沒有賄給大龍家留黨下任賠何印榆象款。產(chǎn)羊品的詳銷售扛量增禽長緩島慢，賭由于惜前期框投入多較大氧〔例遼如，速產(chǎn)品歇的研簡制費(fèi)土用、參開發(fā)閘費(fèi)用蒙、材棚料成績本以駕及銷津售網(wǎng)貌絡(luò)的廣建設(shè)噴費(fèi)用稼等〕擁，企沙業(yè)基亭本上扯是無都利經(jīng)小營，鳳市場治上還隸沒有猾出現(xiàn)蓮競爭煎對手另。尖企業(yè)煤經(jīng)營受者為冒了提基高產(chǎn)屈品品嘴牌的兵知名悠度，怪樹立親品牌堪形象伙，必銳須投旅入大偉量的另廣告顏費(fèi)用馳，充怒分利堂用各躁種媒耽體進(jìn)嬌行廣僻告宣率傳，晌以增那么加產(chǎn)完品的愛暴露可度。倆只有珍當(dāng)產(chǎn)啄品的碧暴露嗽度達(dá)粉到一脊定程艙度，千媒體救受眾葬才能暮對產(chǎn)復(fù)品產(chǎn)蜂生初歪步的咬印象裂。引幸入期傘的廣僵告宣鼻傳是抵一種域典型綁的勾“懲信息匹型廣遼告玩〞駛。它劇主要岡是針戀對產(chǎn)璃品的育根本芹情況益向目監(jiān)標(biāo)市劈場幸“勿廣而新告之煉〞醫(yī)，例傭如將勿產(chǎn)品盲的價桃格、東功能文、品瓦牌、臘產(chǎn)地拌、售低后承糕諾等煎情況朗告訴旺媒體膽受眾觸。搞2裝．成園長期肆。粥在這限一階如段，瑞產(chǎn)品損在目驅(qū)標(biāo)市化場上俱已有醬一定蠟的知巨名度倦，一焰些消闖費(fèi)者蛛對產(chǎn)修品已收建立谷了初話步的倡品牌點認(rèn)知凍。產(chǎn)懼品的司銷售往網(wǎng)絡(luò)紛已基緣本建鼓成，描銷售朵利潤缸逐步風(fēng)增加冰，市慶場上瓦出現(xiàn)纏了競漲爭對贈手，懇一部竊分顧市客由床于產(chǎn)看品的眉質(zhì)量悄而成喉了企師業(yè)的滅回頭酷客，榴他們拘已形修成了漸一定興的品多牌忠置誠感柜。繞企業(yè)毯在這堵一階考段的響廣告陰宣傳虧，已墨由信章息型你轉(zhuǎn)向從“伸個性悉訴求鈴型嘗〞線。廣拘告規(guī)墻模較逆引入商期有憲所縮等小，勸廣告況內(nèi)容蠶側(cè)重馬于突嬌出產(chǎn)態(tài)品的編特征議，增伏加了葛廣告炒的藝擴(kuò)術(shù)含罵量，毯以求找通過喝良好說的視屆聽形尊式來塊促使示媒體豆受眾那么產(chǎn)生乞固定械的品夕牌聯(lián)嚼想。片3右．成創(chuàng)熟期關(guān)。斬在這是一階趨段，挎市場前上觀抵望類魔消費(fèi)蜻者也系已購壤買了死產(chǎn)品鳥，企雞業(yè)的穴利潤撒到達(dá)當(dāng)最大事化太。由棚于利據(jù)潤的是誘惑煤，市畜場上屬涌現(xiàn)際出大嫁量替畝代產(chǎn)峽品或失類似雜產(chǎn)品傍，競風(fēng)爭達(dá)肉到白街熱化紹的程萬度。雹由于南競爭素的加昂劇，崗企業(yè)吼的廣監(jiān)告費(fèi)指用又濃開始暢增加廁，企腥業(yè)利使用多煎種媒湊體進(jìn)劣行廣放告宣睬傳，構(gòu)以突森出界“脊人無意我有乎，人掩有我吧新，各人新暖我全政，人娛全我枯精酒〞耀的特拔征。渣在這悟一階菜段，矛企業(yè)婦進(jìn)行于廣告尾宣傳播的目炸的主嬸要有岡兩個渾：狗1.纖維持文市場無份額拐。通拿過各鴉種形千式的唐促銷游活動干誘使魚媒體茄受眾游購置達(dá)本品慮牌產(chǎn)饞品；豈2.脆擴(kuò)大透產(chǎn)品軍的市計場占悔有率鬧。主旁要通朗過兩追種方春法：被(1小)鄉(xiāng)開發(fā)治產(chǎn)品仇的新拌用途繁，例懼如，駝杜邦塵公司撿的尼盡龍的指每一父新用鑒途的適出現(xiàn)巴，都杯為公辜司開堂拓了幫一個毅新市震場；退(2雜)業(yè)增加想產(chǎn)品所的使瞞用量骨。消向費(fèi)者數(shù)使用番產(chǎn)品境的次六數(shù)增獄加了擇，產(chǎn)隊品的欲銷售皮量也恢就擴(kuò)捆大了泰。同落樣，盛每次喝使用萄產(chǎn)品火的數(shù)幫量增秧加了鼠，也短會擴(kuò)繞大產(chǎn)垃品的輪銷售您規(guī)模跡。蠶4糞．衰鼓退期箏?；ミ@一涼階段惡的特奮征是轉(zhuǎn)產(chǎn)品受銷售冠額大來幅度唇呈下攻降趨晚勢，糧企業(yè)辦利潤脊大幅先度減猾少。土許多賣競爭票對手攻紛紛席轉(zhuǎn)產(chǎn)灰，即訴使增蜂加產(chǎn)健品的零廣告蓮?fù)度胪?，市請場也南不會轉(zhuǎn)得到俯明顯碼改善跳。如遵果企悔業(yè)的購產(chǎn)品并線比波較單澇一，鐮那么網(wǎng)企業(yè)秧將會滋處于現(xiàn)困境承。送針對沖以上斗情況代，企臉業(yè)應(yīng)蝕該開劉發(fā)新乓產(chǎn)品拉，或膽者進(jìn)輔行品灰牌延仆伸，自將成療功的艱品牌趨引用船到新加產(chǎn)品預(yù)上。岔它可斥以將帖媒體肢受眾霉對原陵有品徐牌的切認(rèn)知爹自然挺過渡紡到新匯產(chǎn)品潤上，訴從而言為新親產(chǎn)品異翻開永市場弦奠定樓根底壓?？伤た诳蓳]樂就傲是利茂用這須種策覺略，決成功甘地開醉發(fā)了聯(lián)健恰獎可口貴可樂惱、櫻毒桃可幅口可救樂等嗚新產(chǎn)婦品，那么確保征了企駁業(yè)的可市場摟地位拘。顆在衰拼退期妄，企搞業(yè)如壩果進(jìn)刻行廣燕告宣敗傳，稠其規(guī)性模也竭一定沈非常婆小，廳屬于綢“船提醒怨性劈〞斗廣告敢。企桃業(yè)只負(fù)是提鉆醒媒助體受頭眾注經(jīng)意該瘡產(chǎn)品蓋的存輝在，權(quán)某品頑牌產(chǎn)污品依苗然是樓消費(fèi)撒者忠永實的鼓朋友覽。提母醒性黑廣告炒主要瘡?fù)怀隼a(chǎn)品奶的品盯牌，堪以喚雨起媒輔體驚受眾南對產(chǎn)畜品的果回憶蕩。同縮時也陡使對碰本品盈牌產(chǎn)內(nèi)品持拌有忠茄誠感纖的顧侄客感辭到欣畢慰。很產(chǎn)品魔生命賓周期疊與廣妄告費(fèi)及支出窄的關(guān)餅系可硬用圖希2-積5探表示仍〈圖臺2酸-5妻〉產(chǎn)再品生踏命周吊期與悼廣告粉費(fèi)支辣出的電關(guān)系堤〔二姑〕市園場競朱爭狀吼況轉(zhuǎn)市場歲競爭覽狀況挑也是嚼影響趙廣告呆費(fèi)用責(zé)開支宗的一言個主平要因轎素。世同類蝴產(chǎn)品艘競爭箭者的追數(shù)量水與實普力也廁影響熔企業(yè)怕的廣著告預(yù)雙算。時如果求競爭肝對手漿進(jìn)行己大規(guī)載模的鹽廣告土宣傳包，本烏企業(yè)濾必然去要擴(kuò)燭大廣抱告宣線傳的喉規(guī)模纏，廣歉告預(yù)爹算也割隨之屬增加慣。否予那么本籍企業(yè)問的廣廚告活劣動就煤收效別甚微任，達(dá)予不到男預(yù)期孝的目動標(biāo)。海目標(biāo)染市場兇上的另“金廣告姑擁擠的度命〞口的大有小也娃影響旬企業(yè)鑰的廣式告預(yù)舍算規(guī)濃模。暴廣告穿擁擠按度是據(jù)指單皆位時樓間內(nèi)教，某夸一特沉定媒梅體刊忠播的沙廣告餡數(shù)量釀。如帥果廣盲告擁呆擠度訂非常餃大，市較小版的廣浩告預(yù)取算無何法與刑競爭狹企業(yè)絹抗衡何。只臉有企漠業(yè)的悅廣告秒是眾毯多廣名告中戀最響明亮的患一支乳的情櫻況下殺，才準(zhǔn)有可詢能引率起媒嶄體受控眾的便注意腿，誘掀使他狗們產(chǎn)序生購丙買欲吊望。乘比方安在一崇間有配30滔多位休同學(xué)丙的教話室里互，每者一個怒人都區(qū)向老河師〔今只有森一位躬老師恩〕訴覽說，捧在這表種吵歡鬧的耳無秩宏序的叼環(huán)境吳里，克作為宜學(xué)生講的你膊如果唱想讓荷老師間聽清管你的打話，恰你的原聲音景只有醫(yī)比其就他人魚的響盛亮，丟才會啟到達(dá)魄你的須目的澡。而察“匯響亮控的聲艇音變〞顛需要艷花費(fèi)蠢更多找精力回。這森個道勉理在裝“脫廣告說爆炸煮〞捐的年招代里聽，同允樣適勺用。笨〔三療〕品紛牌的邪市場糧地位縣產(chǎn)品震品牌枝的市蜂場地筋位也偷影響責(zé)企業(yè)躺的廣久告預(yù)悠算。膚一般辭而言胞，保仍持現(xiàn)泥有的楚市場清占有柏率的閣廣告娘費(fèi)用鋸遠(yuǎn)遠(yuǎn)豎低于哨擴(kuò)大屈市場追占有河率的燭廣告戲費(fèi)用秩。如叢果品帽牌屬林于領(lǐng)牽導(dǎo)型功品牌擇，由每于它答有成撫熟的股銷售轎網(wǎng)絡(luò)筍，有撒較高枕的品訪牌知絨名度稼和美絞譽(yù)度養(yǎng)，老鞠顧客勤對產(chǎn)乎品品連牌的伴忠誠灰是領(lǐng)誦導(dǎo)型捏產(chǎn)品撫獨具帆的一付份經(jīng)買營優(yōu)環(huán)勢裹，其靜廣告到宣傳截活動慧的目屢的只丙是為盞了維廟持老您顧客游的重副復(fù)購逼買，稀這就組決定幣企業(yè)筑沒有損必要原進(jìn)行氧大規(guī)躺模的百廣告閥推廣括。品如果含品牌憲處于啦挑戰(zhàn)扯型的啦市場序地位獄，不情太高譜的知蹤名度爽與不偉太成壽熟的幼銷售拋網(wǎng)絡(luò)茅都迫悉使企纏業(yè)進(jìn)趴行大歉規(guī)模寬的廣站告宣嫩傳，兇以提溫高目泰標(biāo)市撕場上塑媒體顧受眾蔑對產(chǎn)些品品凝牌的丘認(rèn)同顆意識蝶。據(jù)寫研究爸，如泥果維籌持一煩名老側(cè)顧客溜需要貞花費(fèi)亞一元吩錢，孤那么虎吸引會一名爹新顧傾客那么添需要井花費(fèi)轎六元丈錢。單對挑花戰(zhàn)型煩品牌付的經(jīng)徐營者礎(chǔ)來說膀，進(jìn)毀行廣煙告宣只傳是兄企業(yè)聰將挑惡戰(zhàn)型綁品牌汪開展疏成為醋領(lǐng)導(dǎo)皆型品膀牌的可主要賽手段書之一雷，在礎(chǔ)這一夸開展柳過程傳中，暗較大椒規(guī)模里的廣霸告預(yù)珍算是貌不可剝防止咽的。蠻〔四談〕廣透告頻蔑次芒廣告棉頻次榆是指薪在一魄段時柔間內(nèi)奇，某劉一廣搏告在飲特茅定媒壁體上款出現(xiàn)始的次流數(shù)。悟次數(shù)煉越多豬，其訊廣告布支出盆也就趙越大裁。廣竿告頻艷次與誕廣告意預(yù)算拜額成駁為正煤比關(guān)還系，獻(xiàn)較大豐的廣次告頻例次需育要較或多的倡廣告藍(lán)費(fèi)用朗，因膚為廣強(qiáng)告需餐要購變買廣這告時膏間。移廣告寒重復(fù)舅出現(xiàn)倉的次掏數(shù)越贊多，雜廣告掛占用旱的時儉間也米就越買多，破就需廚要花護(hù)費(fèi)較獵多費(fèi)云用。廚〔五族〕品駁牌的誠替代勸性前產(chǎn)品牛的替憐代品凳牌越混多，掩就需儀要進(jìn)機(jī)行較姻多的紙廣告杰宣傳洪來突倍出產(chǎn)棉品的牧個性補(bǔ)，樹縮立品劑牌形旋象。袖有些路產(chǎn)品小，例奉如香魔煙、折化裝已品等系，產(chǎn)跑品之在間的撤同質(zhì)薦性使銅消費(fèi)萄者很莖難將遼它們宏區(qū)分銜開來純，廣衡告策隸劃者騾必須柿通過骨藝術(shù)騎化的非廣告列促銷逮，將流品牌腿中的貢文化皺附加年值突斯出出賠來，鉗使該吼品牌賄顯得添與其揉它品森牌不徑同，益為媒闖體受仁眾識妄別產(chǎn)罩品創(chuàng)跑造條寸件。瓦這一寒形象頂塑造浴過程既，需透要大豎量的炭廣告估投入愿，否斷那么，覆產(chǎn)品跌品牌浸的個掙性不責(zé)足以穗成為狼媒體套受眾牲區(qū)分松不同嚇品牌壓產(chǎn)品反的標(biāo)僵志。欣五、撤廣告討預(yù)算井的編府制方割法車編制嘆廣告痕預(yù)算礦不僅筍要分泛析影晉響因框素，畝按一真定步品驟操挪作，齒還必磁須采粘取正往確的瓜方法由，以教保證堂廣告幻預(yù)算出編制條的科邁學(xué)性青。目鄉(xiāng)前，牽常用鋪的編蹤制廣常告預(yù)船算的院方法詢主要剃有以窄下幾郵種：印〔一泡〕銷店售額車百分妄比法版它是合廣告炮主以以一定嚼時期陪內(nèi)產(chǎn)憂品銷弱售額錫的一叮定比江例匡法算出薪廣告炎費(fèi)用亦總額扭的一僑種方孤法。貞這種右方法薪是最交常用獸的一食種廣蠢告預(yù)攜算編無制方析法，營根據(jù)散形式姨、內(nèi)喚容的碑不同魔，又膨可將慘它分撫為兩揀種：催1鏈．上盤年銷膨售額秩百分革法。鉗根據(jù)剝企業(yè)咬上一稍年度花產(chǎn)品柜的銷振售額雀情況仿來確柱定本帝年度銷廣告損費(fèi)用邀的一漫種方蒜法。斬這種兇方法王的優(yōu)糧點是哄確定宜的基要礎(chǔ)實不際、都客觀捐，廣蹈告預(yù)熊算的誼總額坐與分拆配情丑況都土有據(jù)沒可依蓮，不康會出鑰現(xiàn)大烈的失櫻誤。壟廣告浙籌劃偵者在糊運(yùn)用頭這種槐方法洋時，孫可以犁根據(jù)蚊廣告晶主近膠幾年園的銷福售趨碑勢，璃按一吩定比給例來朱調(diào)整居下一跑年度較的廣憲告預(yù)矛算，坡以適沾應(yīng)企糊業(yè)發(fā)秘展的蜂需要賞。河2也．下捧年銷毯售額裂百分竊比法綢。惰該法濾與上慘年銷位售額竿百分億比法塔根本錦相同緩，都嫩是根投據(jù)產(chǎn)薪品銷貓售的竊情況歸按一傘定比疲例來嘴提取擇廣告林費(fèi)用晌總額黑。它暮們的蘿區(qū)別陽在于扎下年充銷售犁額百彎分比追法有怠一定珍的預(yù)守測性鹿，經(jīng)全營者蹄在預(yù)主測下際一年饞度銷樹售額解情況趕的基慣礎(chǔ)上幟來確嗓定企貝業(yè)的吵廣告腹費(fèi)用添。它咐以上忌一年頭度產(chǎn)帥品銷排售情且況為與根底歇，按摸照發(fā)素展趨頂勢預(yù)臨測出悅下年荒度的暈銷售妖額，鳥再以巾一定磨比例貫計算舒出廣爛告費(fèi)蜜用總歸額。你這種班方法酸適合慘企業(yè)丸的發(fā)幼展要林求，籌但也評有一蓋定的偷風(fēng)險慘。在吉市場米上，史有許促多因裂素都屢是未罷知的腔，這弦些因挑素對符企業(yè)嶄經(jīng)營燃活動駛的影串響有慎可能梅是突濃發(fā)性葉的，技預(yù)測團(tuán)本質(zhì)裹上是承對事飲物發(fā)杰展趨走勢的下一種循合理眠推斷旅，而跟突發(fā)戒性因摘素常滾常具科有破比壞性存，它劍們改濕變事丹物的攔開展割規(guī)律姑，使控市場窗處于兵無序熟狀態(tài)己。例演如，辣當(dāng)經(jīng)煉濟(jì)不雜景氣撤時，留再多浩的廣筆告宣赤傳也折無法與阻止息產(chǎn)品糧銷售鮮額下請降的肆趨勢壓，在柔這種懂情況撞下，揮執(zhí)行興預(yù)測惰方案塊就是唱一種區(qū)“謙非理蛙性祝〞涼經(jīng)營香行為礦。劈〔二邊〕銷萍售單段位法胳銷售臭單位詞法是掏以每夫單位版產(chǎn)品葉的廣拌告費(fèi)搏用來滾確定絨方案襪期的獻(xiàn)廣告男預(yù)算度的一道種方巴法。券這種填方法掘以產(chǎn)種品銷暗售數(shù)矩量協(xié)為基魄數(shù)來問計算回，操紫作起克來非該常簡再便，栽適用剩于那吳些薄畫利產(chǎn)選品確店定廣稍告費(fèi)連用。農(nóng)通過慨這種孟方法伍也可攻以隨期時掌均握企終業(yè)廣適告活戲動的愿效果雙。它椅的計克算公稍式為識：喪或豈=敲間單位彩產(chǎn)品畜分?jǐn)偼甑膹V吩告費(fèi)刺用瀉×黃站本年涉度計宴劃產(chǎn)于品銷方售量平銷售屆單位酒法對搖于經(jīng)屑營產(chǎn)濃品比煩較單癢一，遮或者并專業(yè)少化程膜度比京較高載的企色業(yè)來暮說，憑非常敵簡便殿易行必。相至反，房對于慚經(jīng)營許多種據(jù)產(chǎn)品垮的企園業(yè)，碌這種渣方法助比擬件繁瑣惹，不崇實用譽(yù)。并頑且靈嚴(yán)活性個較差早，沒舍有考斥慮市餐場上耗的變慣化因惰素。仗〔三耗〕目副標(biāo)任惠務(wù)法耍目標(biāo)濱任務(wù)洪法是攏指根匯據(jù)廣坡告主帝的營棗銷目泥標(biāo)，果確定雨企業(yè)拌的廣惱告目曾標(biāo)，趨根據(jù)距廣告均目標(biāo)務(wù)編制綱廣告贊方案淋，再森根據(jù)勉廣告躁方案方具體令確定博廣告博主的江廣告酬費(fèi)用屆總額枝。它丘的操吃作過厚程如選圖毛2-勤6程所示公。趙美國郵市場屬營銷南專家去阿爾蹦伯特維.鐵費(fèi)雷貍(A盒l(wèi)b茂er疼t崇Fe旋ry加)御將目慕標(biāo)任言務(wù)法舊的操和作程怠序歸叨納為灘7叔個步椒驟，駁具體緊情況甩如下簡：殖〈圖崇2-錫6攤〉目抹標(biāo)任鉗務(wù)法耍的操鹿作過燥程繼1備．栗泡確定親廣告竿主在帥特定佛時間踢內(nèi)所澡要達(dá)漁到的概營銷暢目標(biāo)春；魂2.讓．確誘定企它業(yè)的誦潛在蓮市場咳并勾始畫出近市場心的基監(jiān)本特填征，愧包括拘：墨(1燥)臉值得鎖企業(yè)途去爭毀取的幕消費(fèi)餐者對歡廣告嗽產(chǎn)品廳的知材曉程僵度以慮及他諒們對秤產(chǎn)品戀所持盞有的旅態(tài)度潤；敘(2抬)盯現(xiàn)有圓消費(fèi)范者購畝買產(chǎn)濕品的亦情況好。堡3妄．稈吧計算遣潛在類消費(fèi)澇者對播廣告揀產(chǎn)品芽的知畏曉程豎度和絕態(tài)度冰變化怠情況煤，以泡及廣消告產(chǎn)頂品銷憐售增市長狀遠(yuǎn)況；獲4.芝．選完擇恰賓當(dāng)形搭式的予廣告晉媒體滅，以哪提高擾產(chǎn)品棉的知濤名度老，改樂變消憑費(fèi)者需對產(chǎn)推品所乳持有皮的不步利于轟產(chǎn)品恐銷售額的態(tài)暫度；妖5混．挑紛確定忽廣告諒暴露商頻次社，制芬定恰夫當(dāng)?shù)谋菑V告洋媒體尼策略毛；誼6帽．仇持計算華為達(dá)祥到既頭定廣彼告目甩標(biāo)所站需的香廣告負(fù)暴露椒頻次兆；狀7治．堤著計算趨實現(xiàn)啞上述何暴露茫頻次典所需歸的最萍低的宴廣告標(biāo)費(fèi)用壺，這權(quán)一費(fèi)純用就壤是廣窗告主俗的廣遷告預(yù)宗算總驅(qū)額。接目標(biāo)偵任務(wù)最法是毯在調(diào)瑞查研瞧究的脾根底牙上，兵確定少廣告忌主的展廣告掘預(yù)算沿總額澇，它井的科衛(wèi)學(xué)性增較強(qiáng)焰，但做比擬馳繁瑣升。在嚼計算情過程哭中，稍如果兩有一針步計始算不航準(zhǔn)確弦，最辯后得卸出的偵廣告挺預(yù)算辣總額她就會互有較煩大的合偏差原。妥〔四域〕競顏爭對紅比法馬競爭汗比照鞏法地世指廣豐告主嗎根據(jù)午競爭侍對手匙的廣攪告費(fèi)堤開支洪來確只定自蛾己的寸廣告帆預(yù)算度的一酒種方儀法。筆在市暑場經(jīng)剛濟(jì)下遞，企鞋業(yè)面鎮(zhèn)臨的稠是開低放的紋信息食系統(tǒng)藝，企膚業(yè)必荒須與白競爭艷對手堵開展回競爭驚，以工贏得腎競爭躬優(yōu)勢震。企敞業(yè)開鎮(zhèn)展廣員告宣艱傳在廢一定物意義魚上為絹了贏堡得一培定的中市場閑占有次率，弓因此襲企業(yè)板在編盟制廣可告預(yù)版算時煮，必臂須要血考慮案競爭無對手防的廣膊告規(guī)荒模。繩運(yùn)用降競爭玻比照享法的鴉關(guān)鍵錫是要勾了解脈主要繩競爭頌對手副的市龜場地稍位與浮廣告桑費(fèi)用而額，浴計算誦出競候爭對弓手每白個市色場占喪有率午的廣吊告投首入，額再依抓此來氣確定帝企業(yè)橋的廣押告預(yù)借算。爽如果版企業(yè)韻想保多持與沒競爭斥對手眠相同悼的市癥場地愉位，塘那么可土以根伯據(jù)競前爭對廁手的西廣告面費(fèi)率饞來確腰定自樓己的加廣告島規(guī)模匠；者如果敵企業(yè)堆想擴(kuò)驕大市咽場地喘位，吊那么可晌根據(jù)炭比競雪爭對灑手高杰的廣魔告費(fèi)銳率來黨匡算品自己封的廣哪告費(fèi)朽用總圖額?？v這種宵方法燒的計尊算公失式為巷：躲這種興方法業(yè)最大毒的優(yōu)胡點是范編制悶的廣改告預(yù)譽(yù)算具抄有針車對性聽，適唉合市販場競詠爭的漏需要弟，有情利于煎企業(yè)冠在競軟爭中蜻贏得歲主動控權(quán)。斤最大戒的缺廟點是緒競爭蠅對手溜的廣拔告預(yù)篇算的冬具體尼資料減不容乓易取程得。這廣告綢預(yù)算躍總額非屬于時企業(yè)東的經(jīng)瘡營秘獎密，怕大多境數(shù)企鴨業(yè)都寇不愿辦將它禾公布向于眾炸，嬸這就踏給本倦企業(yè)歐編制像廣告袋預(yù)算扮造成片了困戀難。冠更有凝甚者廊，有神些企案業(yè)會亮成心膝散布召一些露假情偵報，摔誘使陜競爭陳企業(yè)妖進(jìn)行冠錯誤段的決逝策。隙〔五素〕量宵力而強(qiáng)行法處量力溜而行苦法是鋸指企俊業(yè)根止據(jù)自稼己的氧經(jīng)濟(jì)賊實力密，即刊財務(wù)胃承受倦能力嚷來確蘭定廣膏告費(fèi)緞用總劍額。垂這種喇方法鑒也稱顫為尸“稀量體銷裁衣醬法朱〞刮，許羨多中和小型晨企業(yè)纖都采鞭用這達(dá)種方池法。魔“拒量力郵而行秀〞湊是指懂企業(yè)賊將所弄有不妹可避扔免的煎投資召和開罵支除蜻去之昏后，動再根油據(jù)剩投余來綠確定蔬了廣至告費(fèi)餅用總餅額。守以下漸例子餓就可稅以充喪分說音明量狗力而巡行法擋的具垮體運(yùn)親用。虹某企沿業(yè)在惕N粥年的好經(jīng)營罪情況濫見表任2-稈3帽：碧〈表傳2-梯3可〉某偽企業(yè)狠N振年的炊經(jīng)營伙狀況環(huán)損益憲表名項肆翁目種摔金浸效額〔姻元〕攀逮銷巖球售儀藥總開趨額蕩抗1,疾00錘0,殖00恥0搖銷宴似售晝剃成怨蟲本幕恨60設(shè)0,跳00筍0鼻銷膚竿售玻練毛子按利紀(jì)盯40慣0,限00術(shù)0姑銷售板費(fèi)用昨〔管螺理費(fèi)萄用〕群猶20砌0,扇00游0引廣瓣啞告丈厚費(fèi)宴野用堤蔑10童0,腹00溉0良純貞垃利態(tài)杜潤簡終10帆0,唯00倆0踏假設(shè)棉該企瑞業(yè)劫(N鉆+1惰)傅年的鴨銷售高額預(yù)緊測為獎1,張25蜜0,鑰00溜0褲元，癢并且武企業(yè)艘的銷成售成祖本按幸比例仁同步怒增加習(xí)，那膠么掛(N糖+1對)蔬年的鄉(xiāng)銷售鼓本錢溝為：筍X焦=慘75搏0,潤00江0捉(朝元瞧)王如果部該企鍬業(yè)的車純利登潤水林平仍晚為減10茶％，絞那么澇(N章+1巖)休年的絞純利恨潤額叮應(yīng)為徹1,電25躁0,秧00制0秧元。洞在銷袖售總攔額扣近除銷跟售成剖本后魔的毛羞利后殲，企虎業(yè)財節(jié)務(wù)部擾門核疊算得丑出企倚業(yè)正郵常水望平的鄭獎金逐和其扮他管根理費(fèi)構(gòu)用總刺額應(yīng)款該是楊27暑0,叉00沒0糟元，射那么噴企業(yè)瀉在極(N費(fèi)+1懶)烤年度印所要石投入必的廣拉告總談費(fèi)用歲應(yīng)該贏是舊10芝5,備00易0絨元稈(我50睜0,輝00元0-鴨27自0,彎00環(huán)0肅-1杰25藏,0糊00調(diào)=1最05芳,0艱00收)罷。推徹算過值程見螺表侵2-挺4尋：醒〈表鋪2-娘4項〉某懂企業(yè)榨(N迫+1憂)奇年的受經(jīng)營括情況或預(yù)測鵲項艦龜目飼什金興瘋額〔州元〕亦亡豪嘉怎銷醒揭售駁驗總膏卡額首沙夕過謎鎖1,糠25性0,蒙00翅0毯初團(tuán)愧銷昏驢售柜老成宿兆本突尾75緣0,煩00恒0裙達(dá)董格銷幅殺售嬌貝毛院醉利割鳳50漿0,勤00洞0剩擁銷固售費(fèi)修用〔濱管理膽費(fèi)用計〕隸頁27彼0,嚷00賣0令觀搏歲廣奴勺告察映費(fèi)執(zhí)筆用奇桐10蓋5,幼00柄0密愚令買純澆蔥利秒霜潤器蜜12腎5,液00巨0席表貴2-鮮4傘中的碧10祝5,電00索0笑就是距該企斗業(yè)用奇量力跡而行洲法求澡出的漲廣告爐費(fèi)用凝總額瑞。刪〔六態(tài)〕通劈訊定鈴貨法戚通訊昆定貨混法是允廣告蝴主在魂以郵啦購廣須告形才式進(jìn)孫行廣氣告宣箭傳時氣，常淡用的鴉一種添編制住廣告噴預(yù)算痛的方逢法。摩這種譯方法泄主要種根據(jù)碑某一繡郵購忌廣告寄所帶晃來的翅定貨疏數(shù)量勸來測蜻算廣宇告費(fèi)拳用。仰它的悲計算弊公式票如下院：隙根據(jù)繭單位敞產(chǎn)品床的廣右告費(fèi)那么用，變就可鑄以得洞出銷房售一尼定數(shù)緣量的群商品們需要灑支付魯多少籠廣告跑費(fèi)用家。這梳種方單法的計優(yōu)點耳是廣打告費(fèi)耳用與假設(shè)廣告蹲活動數(shù)的效些果直惠接聯(lián)蛾系起縱來，喊既有插利于憶確保條廣告絮預(yù)算饑的動眠態(tài)平丹衡，情同時銷也有偷利于帶對廣兇告活甩動進(jìn)根行監(jiān)煙控。天缺點稻是，帆計算源不夠梅準(zhǔn)確月。郵悟寄廣粱告的悉反響資需要爬一段屑時間羽，這尖就為犧計算崗郵寄碌廣告乒的效撒果帶適來了粒一定姨的困棉難。感垃〔七糖〕武潮斷法禿(A潤rb耳it鈴ra幟ry井m貧et吧ho催d)阻武斷天法是矮指企患業(yè)決喜策者痰根據(jù)角經(jīng)驗騎或其刺他方券面的零知識他來確過定廣鑼告費(fèi)燒用總奏額的法一種貢方法虎。運(yùn)葛用這飲種方指法編餅制廣進(jìn)告預(yù)陪算時猶，不隙考慮每廣告裕活動侵所要誤到達(dá)財?shù)哪肯虡?biāo)，如而是趟完全賴根據(jù)僻決策剪者的無判斷念力來蛛確定昏企業(yè)勾的廣炊告規(guī)朗模。頸武斷遞法是臭一種棒非科丟學(xué)的呈決策扮方法仙，它至常被適用于抱一些僻中小侵型企震業(yè)。擦在這甲些企任業(yè)里嚇，獨念斷式乖的經(jīng)節(jié)營管擊理代貢替了總科學(xué)析的經(jīng)鍋營決互策。夫這種邊方法鉗具有傻較大枯的冒濤險性略，廣考告投蠢入與等廣告徒效果勸不成司因果繞關(guān)系燈。廊六、急廣告怖預(yù)算赴的分建配席企業(yè)遙在確揀定了否廣告獎費(fèi)用支總額默之后溜，就掏要按懂照廣辱告計惱劃的仔具體痕安排駐將廣陜告費(fèi)狼用分薪攤到管各個燒廣告妙活動珠工程辟上，姨使廣消告策暫劃工黑作有云序地殘展開廟，以西實現(xiàn)接擴(kuò)大巡產(chǎn)品殺品牌義的知減名度厚、提模高品欲牌資許產(chǎn)、發(fā)樹立殲企業(yè)鋤形象果、增偵加商篇品銷獻(xiàn)售的吹目的益。袍廣告東籌劃應(yīng)者在靈分配牛企業(yè)判的廣密告費(fèi)皂用時耍，可瘦以按旱時間某分配奧、按綱地理術(shù)區(qū)域擠、按躬商品妥分配糾和按辛廣告禍媒體抄分配破。艷〔一崖〕按份時間樂分配拉按時玻間分斗配是覆指廣鉤告策罪劃者博根據(jù)刊廣告斥刊播屯的不墳同時紋段，織來具桂體分意配廣遇告費(fèi)誰用。逝根據(jù)匙時間河來分刑配廣悅告費(fèi)誦用獎是為國了取夏得理序想的霉廣告維效果騎，因狹為在糊不同拴時間姿里，揪媒體勞受眾王的人溝數(shù)以鵝及生乓活習(xí)餃慣是黃不同朵的。紹廣告銀費(fèi)用膊的時子間分兩配策怪略包卵含兩葛層含倉義：耍1容．廣投告費(fèi)代用的篇季節(jié)全性分激配?？钤诓粚幫某嗉竟?jié)顯里，恭由于宿市場賄需求估情況領(lǐng)的變場化，斷就要是求廣恐告活歡動的觸規(guī)模爐有所訂側(cè)重歸。以萍店面育廣告券為例侍，在溝我國爛每年教的右12伍月到眨次年附的衡2私月是與零售舞業(yè)的孫銷售川旺季臟，這覆時的緞店面贈廣告閥可以巡營造丘一種直節(jié)日斜的氣飽氛，申調(diào)動繞媒體濾受眾漫的購糊買欲階望，轟其廣遵告效他果非劉常好握，一鹿份廣戒告投拆入可姨能取系得數(shù)筐倍的轟廣告孔收益編，這頁一段險時間死內(nèi)廣蘭告策尊劃者供給該財擴(kuò)大孤店面宴廣告秒的規(guī)荷模，蟲提高元店面率廣告山的藝愛術(shù)品經(jīng)味，弟要多酒投入午；寫6邁月蝦-8莖月是出銷售威淡季凱，再蘭多的鄭廣告米投入戚也難冤以改蟻變商深品銷壓售不禾旺的忙規(guī)律茅，這塊一段倡時間更內(nèi)，故廣告必籌劃起者應(yīng)貿(mào)理智簽地縮陽小廣捆告規(guī)孟模，瞎否那么要就是狡一種已非理津性的柴經(jīng)營余行為資。粉2傲．廣掀告費(fèi)洪用在稀一天咱內(nèi)的巧時段昨性安骨排。撓在一肺天的欣時間炸內(nèi)，奔大多紙數(shù)消強(qiáng)費(fèi)者蹤都表縫現(xiàn)出務(wù)一個捉明顯谷的生味活規(guī)帳律：屋白天米工作翻，晚析上休曬息。笑廣告遵籌劃囑者在爽選用銀電視羅媒體鎮(zhèn)進(jìn)行制廣告脂宣傳捧時，排應(yīng)該蠟側(cè)重蜓于鹽18替:0黃0-蛾23東:0代0威這一限時段剪，因渡為大繁多數(shù)獵媒體杏受眾話在入賊睡以問前，紐常常技對電秋視留淺戀忘碑返，兇這一吼時段協(xié)的電身視廣榮告具倘有較銷高的旋注目哥率，賞因此煎廣告普主的銷廣告控費(fèi)用稿安排春也應(yīng)槐側(cè)重廟于這鐘一時斷段。碗〔二友〕按牙地理疫區(qū)域戶分配宇地理慌分配冰策略貞是指謹(jǐn)廣告宰籌劃葉者根依據(jù)消大費(fèi)者頓的某聽一特度征將播目標(biāo)興市場痕分割晨成假設(shè)制干個肯地理碌區(qū)域贏，然繡后再難將廣艘告費(fèi)謠用在早各個迅區(qū)域梢市場潛上進(jìn)炎行分急配。利廣告嫂籌劃鄭者可廟以根捏據(jù)不刊同區(qū)狼域市糧場上謀的銷多售額白指標(biāo)雪，來露制定研有效辰的視慕聽眾免暴露評度，藏最終肢確定獄所要做投入米的廣抖告費(fèi)牙用額績。假溪如智N午企業(yè)悔在全惰國銷雜售業(yè)M大品牌尺產(chǎn)品鐘，根織據(jù)產(chǎn)均品銷咬售情偷況可代以將蜂全國甘市場六劃分技為蛇A玻、感B浩、妄C塌三個洞區(qū)域畢市場罵，度N奉企業(yè)杯方案溫投入透的電訂視廣椅告費(fèi)得用為握35臘00芬萬元陸，注N玻企業(yè)撥根據(jù)腥區(qū)域句市場揚(yáng)分配痛如下耳：拘〈表順2-飼5喜〉占N曉企業(yè)也電視澡廣告籍費(fèi)用歪的區(qū)板域分循配情漿況扶市場尖名稱哀濱占銷賓售總流額的額比例柏〔止%爭〕牛稼視聽投眾暴陰露度炭〔千漁次〕閥轉(zhuǎn)每千期人成蛋本〔棍元〕勻騙廣告腔費(fèi)用裹〔萬絮元〕扮漲費(fèi)用迅比例拾〔刮%獸〕吩唯A餓區(qū)域肌認(rèn)50覆秩32棄,0兄00辛秀50辱0.抱00押糧1,悠60逼0凝45紫.7海0行B轎區(qū)域稼揀30兆閃28披,0奧00呼折50沙0.芹00形都1,礙40啄0芬40鋼.0瑞0襲C揭區(qū)域謹(jǐn)價20畏稼10伸,0俗00區(qū)禾50具0.拒00允耐50熱0丈14雙.3杏0備總計面醫(yī)10貍0腫70龍0,激00霉魚50鋸0.禮00瓦油3,碗50拒0催10孤0辛表降3-糕5匙就是圾N年企業(yè)驚根據(jù)驅(qū)產(chǎn)品的在不嚷同區(qū)騰域市扮場上這的銷家售比還例，爆制定幅了有鈴效的久視聽糧眾暴仍露次茶數(shù)標(biāo)瞧準(zhǔn)，晉再據(jù)斤引分偵配不屬同數(shù)臉額的過廣告糕費(fèi)用只。井A速市場趨的產(chǎn)嗓品銷生售份掌額為蘇50搞％，掉其廣倘告投衫入為魚1,雁60能0撇萬元陶，占闊總投絕入為清1,匠60挨0最萬元秤，占馳總投任入的蝕45揉.7瘦0辨％；渡在季B領(lǐng)市場越上，逼M盞品牌樸產(chǎn)品瞞的銷卸售份喂額為旋30漂％，污方案鋪投入勝廣告串費(fèi)用租為皇1,國40衡0尚萬元描，占犯廣告搖預(yù)算梁總額督的逗40第.0得0物％；微C灑市場合上仍M鋼品牌亞產(chǎn)品被的銷才售占快總銷互售額像的比太例最脈小，家所以緊方案鋸只投某入受50其0魄萬元煉的資炊金進(jìn)努行廣蘭告宣無傳。問按地飲理區(qū)跨域分品配看犬起來膏簡使封易行盡，但遇操作齒起來糖很難預(yù)兼顧炎各個采市場烘的實皮際情麗況，睛通常罷的作創(chuàng)法是繞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