百事可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略.銷(xiāo)售策略方案

精品資料網(wǎng)（）專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料名人廣告眾所周知，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁。在與老對(duì)手可口可樂(lè)的百年交鋒中，百事可樂(lè)廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂(lè)備感壓力。其中，百事可樂(lè)運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。1983年，百事可樂(lè)與美國(guó)最紅火的流行音樂(lè)巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片?！鞍偈驴蓸?lè)，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。百事可樂(lè)從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在香港，百事可樂(lè)推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開(kāi)了一個(gè)中西合璧的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。不久以后，百事可樂(lè)更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球?！懊恳淮芜x歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。……每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國(guó)大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽(tīng)過(guò)這段出自劉德華之口的廣告語(yǔ)。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。這是百事可樂(lè)為開(kāi)辟中國(guó)飲料市場(chǎng)而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買(mǎi)百事可樂(lè)”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與國(guó)際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂(lè)中國(guó)足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛(ài)猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國(guó)各地百事飲料的銷(xiāo)售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無(wú)法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。獨(dú)特的音樂(lè)推銷(xiāo)1998年，百事可樂(lè)百年之際，百事推出了一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè)“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂(lè)在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂(lè)“一變傾城”也是郭富城新專(zhuān)輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂(lè)，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無(wú)限”投資巨大，場(chǎng)面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無(wú)限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂(lè)從慢節(jié)奏過(guò)渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂(lè)，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來(lái)自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂(lè)壇獨(dú)樹(shù)一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無(wú)限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂(lè)《存在》表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念?！翱释麩o(wú)限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。2002年1月，樂(lè)壇天之?huà)膳嵭阄男〗阏郊用税偈录易?，成為新一代中?guó)區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂(lè)”廣告成為備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告。音樂(lè)的傳播與流行得益于聽(tīng)眾的傳唱，百事的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功正在于它感悟到了音樂(lè)的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽(tīng)的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手筆公關(guān)長(zhǎng)期以來(lái)，百事可樂(lè)始終致力于建立以“百事可樂(lè)基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。百事可樂(lè)不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)，大張旗鼓地掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭，造成了一個(gè)雖在總體上不及、但在特定時(shí)期和特定環(huán)境中氣勢(shì)大大超過(guò)可口可樂(lè)公司的局面，不但在當(dāng)時(shí)取得了明顯的效益，而且還為其在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。百事可樂(lè)為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬(wàn)丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時(shí)刻，每個(gè)看到此廣告的人都會(huì)心跳！短短四個(gè)小時(shí)，全屏廣告點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)67877人。百事可樂(lè)此時(shí)與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專(zhuān)項(xiàng)基金——“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿?母親水窖"及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類(lèi)活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。變化多端的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)SP又稱為銷(xiāo)售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它可分為針對(duì)消費(fèi)者的、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的和針對(duì)業(yè)務(wù)員的三種。百事可樂(lè)取得的成績(jī)與它變化多端、強(qiáng)有力的促銷(xiāo)是分不開(kāi)的。⒈促銷(xiāo)。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷(xiāo)模式。當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷(xiāo)售人員在辦公室里，朝南坐、聽(tīng)電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來(lái)提貨。但是百事可樂(lè)一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷(xiāo)售人員。于是，一支龐大的百事銷(xiāo)售隊(duì)伍開(kāi)始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費(fèi)巨資買(mǎi)進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門(mén)。從這一天起，客戶的皇帝感覺(jué)產(chǎn)生了。1992～1993年間，上海出現(xiàn)了級(jí)差地租這個(gè)新感念。重要地段、繁華區(qū)域的地價(jià)與房?jī)r(jià)同時(shí)上揚(yáng)，塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價(jià)。但這些地方的零售點(diǎn)依然沿襲傳統(tǒng)的飲料銷(xiāo)售習(xí)慣，玻璃瓶裝飲料大行其道。玻璃瓶的抵押與周轉(zhuǎn)及瓶子的外包裝占地太多，這肯定不符合"級(jí)差地租"的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。上海百事貸款，陸續(xù)從國(guó)外以每臺(tái)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)口了1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度，但對(duì)于先進(jìn)銷(xiāo)售理念的執(zhí)著追求始終沒(méi)有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門(mén)旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷(xiāo)、提高銷(xiāo)售量起到了積極作用。百事可樂(lè)曾特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時(shí)還把"祝你百事可樂(lè)"也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳6個(gè)城市的大型超市銷(xiāo)售，具有收藏價(jià)值。⒉管理。針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，百事可樂(lè)主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷(xiāo)售中，百事可樂(lè)的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最低，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂(lè)還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供了諸如一個(gè)月的賒銷(xiāo)支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。百事可樂(lè)將廣州第一線的銷(xiāo)售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷(xiāo)員），其中DSD為主要力量，從事廣州市場(chǎng)的直銷(xiāo)工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷(xiāo)售與進(jìn)貨情況登記、競(jìng)爭(zhēng)情況的了解等。針對(duì)業(yè)務(wù)員，百事可樂(lè)采用類(lèi)似保險(xiǎn)推銷(xiāo)小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。⒊重點(diǎn)突破的銷(xiāo)售策略。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的、"中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）"的連續(xù)監(jiān)測(cè)，可口可樂(lè)憑借其"拉網(wǎng)式"的市場(chǎng)攻略，全國(guó)布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場(chǎng)滲透率（飲用某品牌可樂(lè)的消費(fèi)者人數(shù)與可樂(lè)消費(fèi)者總數(shù)之比）一直"遙遙領(lǐng)先"于百事可樂(lè)。1999年、2000年其全國(guó)20個(gè)城市的滲透率分別是83.9%和85%，而百事可樂(lè)則分別只有65.5%和67.9%.但仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，百事可樂(lè)市場(chǎng)滲透率的增長(zhǎng)略高于可口可樂(lè)，前者是3.7%，而后者只有1.3%.百事可樂(lè)在各城市的市場(chǎng)表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場(chǎng)滲透率高者甚至超過(guò)可口可樂(lè)，而低者不足可口可樂(lè)的40%.這也恰恰是百事可樂(lè)近期所希望看到的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸?lè)"滿天撒網(wǎng)"戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂(lè)”之爭(zhēng)中勝出。針對(duì)可口可樂(lè)的大打廣告牌，百事可樂(lè)將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂(lè)在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂(lè)成功的秘密。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面：⒈媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開(kāi)始，通常會(huì)延續(xù)至當(dāng)年11月。⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。比之余可口可樂(lè)的傳統(tǒng)廣告，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無(wú)論是畫(huà)面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫(huà)運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺(jué)。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、"小甜甜"布萊妮和樂(lè)隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫(huà)面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂(lè)品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂(lè)對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無(wú)限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。⒊競(jìng)爭(zhēng)策略——針?shù)h相對(duì)。（1）體育角逐?？煽诳蓸?lè)拿到了冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章。而百事可樂(lè)則利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有"百事足球世界"、"精彩足球"，包括"2001年百事可樂(lè)足球聯(lián)賽"、"百事全能挑戰(zhàn)足球賽"、"百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想"等等。（2）音樂(lè)角逐。這是百事可樂(lè)最精彩的策略之一。包含有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂(lè)卡片、音樂(lè)流行榜、竟投場(chǎng)等等。（3