淘寶雙11直播出現“馬太效應”淘系主播生態(tài)正在更迭

淘寶雙11直播出現“馬太效應”，淘系主播生態(tài)正在更迭李佳琦低調回歸，羅永浩入駐淘寶直播，而在淘寶雙11促銷開啟首日，這兩人就卷走了淘寶直播80%的流量，成了最大贏家，這一切的背后，是否預示著淘寶直播生態(tài)的演變？本篇文章就帶你一探究竟。10月24日是今年淘寶雙11促銷開啟首日，淘寶直播流量的“馬太效應”顯現——李佳琦和剛剛加入的羅永浩成為了最終贏家。根據電廠采訪的業(yè)內人士估計，當晚約有80%的淘寶直播流量都在這兩個頭部直播間，兩個人都是1000萬+的現場觀眾，李佳琦直播間更是直播總人數達到4.6億。相比于李佳琦的低調回歸，淘寶也給予了新晉加入的羅永浩一定的流量扶持。據了解，在微博、豆瓣、手淘、點淘的開屏位、熱搜位，均出現了羅永浩首播的預告。一、羅永浩、李佳琦一夜卷走淘寶流量10月20日，交個朋友進行了淘寶預熱直播，羅永浩本人則在10月24日晚8點進行淘寶直播首秀，累計觀看人次超過1000萬，單場預估銷售額達2.1億。而李佳琦在開播僅40分鐘，觀看人次就超過1000萬。直播結束時，觀看人次最終停留在了4.6億。從交易額上來看，李佳琦也打破了去年創(chuàng)造的單日最高成績——105億元。中小主播當晚幾乎完全沒有流量，比如曾經的第一網紅張大奕的直播間最終也只有60多萬的現場觀眾。當晚的直播中，不同于李佳琦主要賣美妝產品，羅永浩共上架156個鏈接，商品包含數碼家電、食品保健、美妝護膚、家居生活、服飾運動等類目。從貨品類目來看，其用戶群體更偏向男性粉絲，比如高夫男性護膚套組、啤酒等。數碼類產品在羅永浩直播間仍然是熱賣品項，比如蘋果手機多個鏈接售罄。在李佳琦當晚上線的292件SKU中，僅有21件SKU屬于服飾生活潮電，其他產品皆為美妝護膚類產品。截至25日凌晨00:10,羅永浩直播間共上架約155個商品鏈接，預估帶貨總額約為2.1億元(按照商品最低直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算得出）。顯然，相比之下李佳琦所代表的女性市場在淘寶直播上更有消費力。羅永浩短暫回歸直播，雖然依然擁有流量，但是由于其本人已經退出“交個朋友”高層，并且淡出直播前線，其吸引供應商的商業(yè)價值或受到影響?！敖粋€朋友”的老用戶告訴電廠，羅永浩直播間下半年的選品開始變差，因此他近期購買后退貨較多。從價格來看，羅永浩在淘寶直播間的產品，也不會比起在抖音直播上的價格更有優(yōu)勢。此外，從去年開始，交個朋友有意“去羅永浩”化，從服務羅永浩的工作室身份，轉變?yōu)橥瑫r在做代運營、主播培訓、整合營銷等多項業(yè)務的公司。二、淘寶直播生態(tài)變化“我之前從來不去淘寶直播間的，因為老羅我來了?！币晃涣_永浩直播間粉絲談到。相比于淘寶的主流女性市場，羅永浩確實為淘寶帶來了一定的新興流量。目前整個阿里的AAC（年度活躍買家）已經達到了10億。對于淘寶來說，增量時代已經過去，吸收新的直播流量和盤活目前的用戶是其目前的主要方向。而羅永浩帶來的男性購買力，對于淘寶來說正好與李佳琦粉絲受眾形成區(qū)隔。為了盤活更多存量，今年淘寶直播可以說是全網鋪開來招募主播。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅9月初在接受采訪時表示：“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過?！倍诖酥?，一批頭部網紅已經入淘，例如蔡國慶、朱一旦等。而在抖音擁有千萬粉絲的顏值博主“一栗小莎子”，也于今年4月開始在淘寶直播。另一方面，從李佳琦回歸淘寶直播可以看出，其直播風格已經從“買它”、“Ohmygod”的叫賣模式轉化為平和、理性。而這也是整個淘系直播抓變的大風向。在9月1日的淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經理道放表示，接下來，淘寶直播要圍繞內容進行大的變革。也就是說，要從叫賣式的直播風格上，準備增加直播的內容感。東方甄選教學式的直播風格，拉高了整個直播生態(tài)的內容取向；而俞敏洪在直播間對話各界文化名人，更是把直播推向綜藝化、節(jié)目化。三、主播跨平臺發(fā)展羅永浩的入駐淘寶，將是大主播跨平臺發(fā)展的一個重要分水嶺。此前羅永浩的“交個朋友”直播間與抖音為獨家合作，僅在抖音開展直播，他在2020年4月1日晚8時的抖音直播帶貨處女秀，用3個小時的時間創(chuàng)造了累計4800萬觀看人次。但是過去一年，抖音的頭部主播不斷更替，交個朋友直播間在抖音的直播業(yè)績也在下滑。交個朋友直播間賬號原本是羅永浩的個人賬號，但是羅永浩退網、更名之后其粉絲量一直都是處于一邊漲一邊掉的狀態(tài)。“鐵打的抖音，流水的紅人”，不同于淘寶此前專注扶持李佳琦和薇婭的頭部主播策略。抖音從2016年上線至今，活躍在用戶眼前的超頭紅人一直在換人，而且頭部主播的生命周期也在縮短。2020年以前，抖音頭部毛毛姐，還曾連續(xù)10個月坐穩(wěn)抖音漲粉榜。但是近一兩年，很多抖音主播都紅不過3個月。今年4、5月，抖音的頭部主播還是劉畊宏，但此后王心凌漲粉迅速，接接著東方甄選又突然崛起。過度變化的流量讓抖音的直播主沒有安全感。東方甄選也被爆出將要加入淘寶的消息。9月份，東方甄選旗艦店和東方甄選兩家店鋪已率先在淘寶和天貓上線，目前分別有2.9萬和5萬粉絲。新東方在線CFO尹強也曾在財報電話會上表示，公司未來會堅持多平臺、多渠道的整體策略。與淘寶直播相比，抖音頭部主播的GMV占平臺總GMV的比重微乎其微。淘寶上1-2位主播搶走80%流量的事情，在抖音平臺也很難出