市場行業(yè)營銷咨詢七層次構(gòu)想

1從數(shù)據(jù)到分析到咨詢－－營銷咨詢七層次設(shè)想作為一個在市場研究行業(yè)混了十多年的老朽，我經(jīng)常惶惶不可終日，特別是每次工程結(jié)案的前夜，更是寢食難安。為什么呢？因為每次要交報告的時候，我總是想象著客戶拿到報告后會如何大罵自己。雖然一直并沒有碰到客戶這樣的大罵情景，但自己總以為那只是由于客戶們現(xiàn)在都是穿皮鞋的了，誰也不會那么無理，當(dāng)著你的面罵你呢？我也經(jīng)常聽到其他同仁或者客戶自己這樣那樣的描述說，某某客戶拿著研究公司的報告異常惱怒，大罵"這是什么東西，一堆垃圾，從來都沒有見過這樣的垃圾報告"。其實在他手里的根本就不是什么垃圾報告，而是一本規(guī)規(guī)矩矩的數(shù)據(jù)報告而已。因此，這種聽言卻愈是加重了自己這種莫名其妙的猜測。

那么研究公司應(yīng)該提交什么樣的報告才是一份合格的研究報告呢？痛苦的思索之后，以筆者的拙見，認(rèn)為市場研究公司至少可以向客戶提供七個不同層次的報告，他們分別滿足的是客戶不同層次的需求。這七個層次依次是數(shù)據(jù)(Data)、信息(Information)、知識(Knowledge)、見解(Insight)、思想(Wisdom)、方案(Solution)、與行動(Action)。1.霧里看花般的原始數(shù)據(jù)

原始數(shù)據(jù)是研究公司提供的最低層次的產(chǎn)品。有人把數(shù)據(jù)比喻為沒有經(jīng)過切割的鉆石，也有人把數(shù)據(jù)比喻為未經(jīng)冶煉的金沙，還有人把數(shù)據(jù)看成是富含鉆石的石塊或者富含金子的沙金石，總之，對許多人來說，數(shù)據(jù)本身看起來是不值錢的東西。但就像小時候父母常說的一句話，"書中自有黃金屋，書中自有顏如玉"，筆者覺得這句話用來描寫市場調(diào)查中采集的數(shù)據(jù)那真是再恰當(dāng)不過了。然而，畢竟數(shù)據(jù)還不是金子與鉆石，而且也并不是每一個接觸到數(shù)據(jù)的人都是市場研究公司的研究人員，因此它的價值在大多數(shù)人來看就是一錢不值，這是可以理解的。

真正的數(shù)據(jù)是最具原始采集形態(tài)的資料，沒有經(jīng)過任何的整理，零散的，什么形狀都有。數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間外表上可能有也可能根本就沒有任何的聯(lián)系與意義，如果有也只會是天然形成的，沒有經(jīng)過任何人工的修飾。這些屬于真正原生態(tài)形式的數(shù)據(jù)一般是以數(shù)據(jù)庫形態(tài)被保存的，如果不做進(jìn)一步的統(tǒng)計分析，這些數(shù)據(jù)其實就是一堆沒有任何作用的數(shù)字符號。雖然大多數(shù)客戶并不認(rèn)為這些數(shù)據(jù)是他們想要的，但還是有客戶就只想要這個層次的東西。市場研究公司自己就經(jīng)常是海關(guān)、人口普查等數(shù)據(jù)的購置者，大家購置這種數(shù)據(jù)的時候的要求就是盡可能的細(xì)。許多企業(yè)客戶購置終端監(jiān)測數(shù)據(jù)、廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)時大概更多關(guān)注的也就是那么幾個關(guān)鍵數(shù)值。

可見，即便是原始數(shù)據(jù)，那些看起來困在數(shù)據(jù)庫里的死符號也還是有市場的，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)對象。因此，這就有了商業(yè)信息公司的到來，他們提供的就是cleandata，數(shù)據(jù)庫。因此，對于提供原始數(shù)據(jù)庫的信息公司來說，數(shù)據(jù)采集中標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制，適宜的數(shù)據(jù)采集方法，真實可靠的數(shù)據(jù)，以及干凈的數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的，是業(yè)務(wù)之本，只有這些才是客戶愿意掏錢購置的核心目的，任何其它的效勞要么不提供，要提供就要到達(dá)其它效勞的標(biāo)準(zhǔn)，因此就要另行收費。2.煥然一新的數(shù)據(jù)報表-信息

很顯然，數(shù)據(jù)只是研究公司業(yè)務(wù)的第一步。對數(shù)據(jù)做各種各樣的交叉分析后就形成比擬有條理化的數(shù)據(jù)報表資料，筆者稱其為信息。因此，信息就是原始數(shù)據(jù)經(jīng)過各種不同復(fù)雜程度的統(tǒng)計分析后形成的已經(jīng)看起來非常有意義的各種數(shù)據(jù)資料。

其實，許多客戶公司需要研究公司提供的就是這種層面的資料，也就是將問卷的所有題目基于一些設(shè)計好的變量做交叉分析，譬如所有題目針對不同年齡段做交叉分析等。當(dāng)然，也可以是一些復(fù)雜的分析，譬如回歸分析、因子分析、聚類分析等結(jié)果。數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計分析后就形成了有條理的信息，這些信息由于是基于不同角度的分析數(shù)據(jù)，每一個數(shù)據(jù)點都說明一些事情，都是有意義的，譬如數(shù)據(jù)說某品牌用戶中男性比例占到70%，女性只有30%，這對于客戶來說就是一個有意義的數(shù)據(jù)點。如果客戶所需要的僅此而已，那么市場研究公司做到這個環(huán)節(jié)就已經(jīng)完成了任務(wù)。

目前有一些公司，既有國外的市場研究公司、國際性的大公司、也有國內(nèi)企業(yè)，它們的市場研究部研究人員多達(dá)20到100人，它們需要研究公司提供就是這些原始數(shù)據(jù)與信息，也就是業(yè)界所謂的cleandata與tabulation，拿到這些數(shù)據(jù)后，他們的分析人員就會做進(jìn)一步的分析。3.基于數(shù)據(jù)的分析報告-知識

對于大多數(shù)客戶公司來說，這種分析后的數(shù)據(jù)表還不能夠滿足他們的要求，他們拿著這些數(shù)據(jù)表除了看看各種不同的比例數(shù)據(jù)或者平均數(shù)以外，還是不能夠說明任何問題，既不能夠分析他們所面臨的問題的原因，也不能說明未來的開展趨勢等。因此，這些信息還需要由哪些具備統(tǒng)計分析能力的研究人員將相關(guān)數(shù)據(jù)串起來，形成一個描述性的結(jié)論，也就是所說的知識。

知識就是將研究中所包括的各個數(shù)據(jù)信息串起來形成一個有頭有尾、有高潮有低谷的描述性報告。它與信息之不同在于信息只是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，沒有對于每個數(shù)據(jù)的意義以及各個信息點之間的關(guān)系做任何描述，而知識不僅僅對于那些關(guān)鍵的獨立信息點進(jìn)行描述，還分析存在于各個信息點之間的關(guān)聯(lián)信息，并最終形成一個基于數(shù)據(jù)關(guān)系的分析報告，是一種完整的基于數(shù)據(jù)關(guān)系的分析報告。

但知識就只是信息點之間的關(guān)系的描述，是一種數(shù)據(jù)分析報告，不會摻雜研究人員的任何傾向性的分析。應(yīng)該說這是研究報告的第一步，大多數(shù)情況下，客戶是會對這種報告破口大罵的，因此從這些客戶的期望來看，這種水平的報告頂多也就是100分中的50分。但也有例外，一些咨詢公司、廣告公司、甚至一些客戶公司，他們有時就只要求調(diào)查公司提供基于根本分析層面的數(shù)據(jù)分析報告，因為他們堅信，市場調(diào)查報告的結(jié)論只能來自于真實的數(shù)據(jù)分析，報告撰寫人不能有任何個人偏向性的分析，數(shù)據(jù)怎么說，就怎樣描述出來，寫報告的人不能夠臆測。4.個性化鮮明的分析報告-觀點

那種不允許研究人員參與任何個人傾向性的報告只能夠是一種對于市場的描述，告訴我們的只有數(shù)據(jù)事實，而不一定是市場的事實，因為許多時候數(shù)據(jù)也會騙人。更進(jìn)一步說，沒有參與研究人員個人傾向性的分析報告也會不生動，因為許多的數(shù)據(jù)點只有穿插了研究人員的這樣或者那樣的解釋后，數(shù)據(jù)之間的關(guān)系才會變得生動而富有靈性。因此，要想報告寫得比擬精彩，這種對于各個數(shù)據(jù)點的解釋不能完全是依賴于死的數(shù)據(jù)關(guān)系，還要依賴研究人員個人對于這個數(shù)據(jù)的理解，基于這種前提的報告就是觀點層面的研究報告。

數(shù)據(jù)分析只有參與了研究人員的觀點才能夠變得活靈活現(xiàn)，這份報告才會是一份生動的報告。我們經(jīng)常能夠見到這樣的情況，同樣是講一份報告，如果請報告撰寫者去講，會顯得非常生動，因為他在講這份報告的時候能夠生動地將這份報告的各個環(huán)節(jié)鮮活地串在一起，而非撰寫者可能也會講得很生動，但總只是限于報告的內(nèi)容，只是生動地讀了一遍報告而已，因為他無法摻入自己的觀點。摻入了研究人員個人觀點的報告就已經(jīng)是一份完整的市場分析報告了，如果分析得合理，這樣的報告應(yīng)該是沒有什么值得挑剔的。到目前為止，能夠到達(dá)這個水平的市場研究公司應(yīng)該不少，業(yè)內(nèi)能夠到達(dá)這個水平的研究人員應(yīng)該也不少。5.能夠彰顯系統(tǒng)魅力的思想性報告

到達(dá)"觀點"層次的報告已經(jīng)有事實、有深層數(shù)據(jù)分析、還有研究人員對于其間各種復(fù)雜關(guān)系的分析、更有研究人員基于數(shù)據(jù)與市場之間的關(guān)系做的一些建議等，從市場研究人員的角度來看，這種報告已經(jīng)比擬完善了。但這種水平還不能夠說就是最高水平的市場研究報告，作為市場研究報告的最高層次應(yīng)該是上升到思想層次的報告。雖然在觀點水平上的分析報告已經(jīng)摻與了許多研究人員的分析與觀點，整體上報告會顯得有血又有肉，到達(dá)了相當(dāng)?shù)纳疃取?/p>

然而，這種報告常常由于對研究人員的個人水平依賴過多，不同人寫出的報告的水平就會參差不齊，大相徑庭。研究人員個人的觀點經(jīng)常是有個人色彩的、零零碎碎的、缺乏系統(tǒng)觀念的，因此過于依賴這種觀點性的報告有時也非常危險，因為一旦某個人的某種傾向性的分析失之偏頗，結(jié)論可能就有問題。再者，由于這種零星的見解缺乏系統(tǒng)的支持，很難幫助客戶在后續(xù)的執(zhí)行過程中獲得相應(yīng)的系統(tǒng)支援，結(jié)果在執(zhí)行環(huán)節(jié)上就可能會一敗涂地。因此，研究報告不僅僅需要研究人員獨特的個性化觀點與分析思路，更需要有一套系統(tǒng)的理論幫助研究人員作全面地思考從而形成系統(tǒng)的結(jié)論，這就是基于思想的研究報告。這套理論既不能夠完全束縛住研究人員的思想，要給他們足夠的想象空間，從而使得報告更具個性化而不是生搬硬套的千篇一律的報告，但又要有系統(tǒng)的指導(dǎo)、完善的支持、以及標(biāo)準(zhǔn)的評估等措施，幫助研究人員判斷分析的方向、分析點、結(jié)論的效度、以及未來執(zhí)行中可能需要的支撐點等。

這看起來確實比擬難，所以能夠到達(dá)這個層次的報告可能并不多。這需要研究公司必須有相應(yīng)的資源、積累、標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)等并將其集合在一起才能夠形成一套系統(tǒng)，從而使得研究人員做研究分析時以及以后有穩(wěn)定的支持與保障。有不少專業(yè)化的研究公司實際上是在向這個方向邁進(jìn)，但到底做得怎么樣確實需要客戶的不斷檢驗。6.不只要告訴客戶怎么樣，更要說清楚怎么做-方案

研究公司經(jīng)常很容易把撰寫研究分析報告當(dāng)作為自己業(yè)務(wù)的終點，以為完成一份精彩的研究報告就夠了。其實這也不能夠怪市場研究公司，因為多數(shù)號稱在市場研究方面比擬專業(yè)的客戶也是這么認(rèn)為的。因此，市場中就有了數(shù)據(jù)采集公司、數(shù)據(jù)分析公司、營銷咨詢公司等之分，美其名曰定位不同。

由于市場研究是從西方來的東西，特別是一些跨國大公司來到中國后在傳播市場研究知識與方法方面作了巨大的奉獻(xiàn)，影響非常大。這些公司由于自己內(nèi)部有完備的市場研究人員，因此對于外部市場研究公司的需求就只是信息層面的工作。由于這些公司對于業(yè)界影響如此之大以至于業(yè)界有人認(rèn)為市場研究公司的終極目的就是寫一份完美的到達(dá)觀點水平的研究報告。其實不然，即便是到達(dá)思想層面的研究報告也不是研究公司的終極目標(biāo)，因為對于客戶來說，其最終目標(biāo)就是解決問題，而不是買回一本研究報告。因此，即便是有著完善思想的研究報告對于某些客戶來說也還不夠，他們還需要知道應(yīng)該如何做，這就是方案。也就是說，報告既要有事實、有分析、有思想，這還不夠，還要有一整套分析問題、解決問題的方案。方案之不同于思想在于其對于應(yīng)用層面的要求越來越多，而對于理論層面的依賴愈來愈少。目前，國內(nèi)企業(yè)對于市場研究的需求越來越多，同時他們對于市場研究的滿意程度卻越來越低，相關(guān)研究說明，他們對于市場研究的要求非常不同于傳統(tǒng)的外資公司，他們要求市場研究最終能夠幫助他們解決問題，而不只是一本報告。其實這種傾向在某些外資企業(yè)也有著越來越相同的趨勢，他們不愿意在內(nèi)部設(shè)一個大的市場研究部，他們甚至不愿意象過去那樣遇到問題時既有找咨詢公司要思想、找研究公司要分析報告、還要找廣告公司要廣告方案，他們只想找一家公司就能夠解決存在的問題，而至于這家公司需要整合多少家的資源，他們真的不想關(guān)心太多了。

由于這樣的原因，客戶對于研究報告中方案的局部越來越看重，過去那種"50頁分析+5頁建議的"研究報告越來越不能夠滿足客戶的需要了，他們希望研究報告"既要說清楚市場怎么樣、為什么這樣、還要明確告訴他們下一步需要做什么"?？傊麄冊絹碓叫枰芯抗緸樗麄兲峁┮徽椎姆桨?，而不是幾句建議。從目前的趨勢看，需要到達(dá)這個層次的公司已經(jīng)越來越多，研究公司有沒有為這個做好準(zhǔn)備呢？臥教7.劑既然鼠你清室楚怎鹿么做鞏，還遣不如皮你來資做-廊行動崇方案澤與操薯作執(zhí)片行

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