網(wǎng)絡營銷期末大作業(yè)-作業(yè)

學號10姓名班級考試時間2011年12月31日裝訂線A套第3頁共7頁西安財經(jīng)學院命題教師學期2011—2012學年第1學期使用班級考核方式大作業(yè)課程名稱《網(wǎng)絡營銷》閱卷教師簽名題號一二三四五六七八九十總分得分注意事項：命題教師1.出題用五號字、宋體輸入，打印用正規(guī)A4紙張。2.裝訂線以外的各項均由命題教師填寫，不得漏填?？忌?.裝訂線內(nèi)的“班級”、“學號”、“姓名”、“時間”等欄由考生本人填寫。2.一律用黑色的簽字筆答題，否則試卷無效。第一題得分1.課程設計目的增加對網(wǎng)絡營銷知識的綜合應用能力，重點突出對在線市場調研、企業(yè)網(wǎng)站策劃及其推廣、網(wǎng)絡營銷效果分析和管理等方面知識的應用水平。2.課程設計內(nèi)容和步驟課程設計的基本思路：作為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主管人員，如何分析評價企業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)狀、問題，并制定下一階段的網(wǎng)絡營銷策略。主要內(nèi)容包括：（1）選擇一個在某些方面具有代表性的企業(yè)網(wǎng)站；（2）對網(wǎng)站的狀況與主要競爭者進行比較分析；（3）通過常用市場調研方法收集該網(wǎng)站經(jīng)營相關的信息；（4）對網(wǎng)站的專業(yè)性進行評價分析；（5）對網(wǎng)站流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析；（6）分析常用網(wǎng)站推廣方法的適用性。附：課程設計備選網(wǎng)站網(wǎng)址（10個）3.課程設計要求排版：標題文字用5號宋體加粗，內(nèi)容正文文字用5號宋體，段落首行縮進2個字。行間距為固定值20磅。（課程設計內(nèi)容從第二頁開始書寫）課程設計以書面形式提交，字數(shù)：3000字左右。（可適當配以圖示說明）課程設計主要內(nèi)容：（1）從網(wǎng)絡營銷的角度對該企業(yè)網(wǎng)站目前所處狀況進行評述；（2）提出網(wǎng)絡營銷思想的網(wǎng)站改版計劃；（3）制定該網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷策略，重點是網(wǎng)站推廣策略和網(wǎng)絡營銷效果評價管理。4.課程設計結果(1)本次課程設計所選的企業(yè)為蒙牛集團；圖一（2）對網(wǎng)站的狀況及主要競爭者進行分析1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立，所屬行業(yè)為快速消費品行業(yè)，企業(yè)性質為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。網(wǎng)站現(xiàn)狀分析：主要特點：蒙牛網(wǎng)站有一個非常突出的特點，那就是360°全景展示的應用圖二2）網(wǎng)頁設計風格和設計框架：圖三蒙牛標志的含義：本標志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨汀Ｒ院駥嶏h逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)（4）對網(wǎng)站的專業(yè)性進行評價分析利用網(wǎng)站專業(yè)性免費評價工具對網(wǎng)站的專業(yè)性進行評價并記錄，先用站長工具站長之家對網(wǎng)站的專業(yè)性進行評價：搜索引擎收錄情況查詢蒙牛的網(wǎng)站在百度中工收錄1840，反鏈1萬9000，谷歌中收錄4840，反鏈438。2）關鍵詞排名查詢對蒙牛關鍵詞進行查詢，在百度的前十條記錄中有一條查詢結果，在谷歌的前十條記錄中沒有結果。3）關鍵詞密度查詢頁面文本總長度：382字符，關鍵字符長度：2字符，關鍵詞出現(xiàn)頻率：5次，關鍵字符總長度：10字符，密度結果計算：2.6%（5）對網(wǎng)站流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析采用中文ALEX網(wǎng)站排名流量查詢系統(tǒng)對蒙牛的網(wǎng)站流量統(tǒng)計進行分析，結果如下：1）全球流量排名查詢圖六網(wǎng)站訪問比例查詢圖七3）網(wǎng)站近期流量走勢圖八由于蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。近期蒙牛網(wǎng)站的訪問流量較之前有大幅度的上升。（6）分析常用網(wǎng)站推廣方法的適用性1)搜索引擎推廣方法搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡工具進行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、競價排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，而后者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網(wǎng)站登錄。隨著搜索引擎形式的進一步發(fā)展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎。搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見的有：登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。2)電子郵件推廣方法以電子郵件為主要的網(wǎng)站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務商的電子郵件廣告等?；谟脩粼S可的Email營銷與濫發(fā)郵件（Spam）不同，許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。根據(jù)許可Email營銷所應用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。外部列表Email營銷則是利用專業(yè)服務商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務商的用戶發(fā)送信息。許可Email營銷是網(wǎng)絡營銷方法體系中相對獨立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡營銷方法相結合，也可以獨立應用。3)病毒性營銷方法病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的，病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費FLASH作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應用得當，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果。4)網(wǎng)絡廣告推廣方法網(wǎng)絡廣告是常用的網(wǎng)絡營銷策略之一，在網(wǎng)絡品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。網(wǎng)絡廣告的常見形式包括：BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。BANNER廣告所依托的媒體是網(wǎng)頁、關鍵詞廣告屬于搜索引擎營銷的一種形式，Email廣告則是許可Email營銷的一種，可見網(wǎng)絡廣告本身并不能獨立存在，需要與各種網(wǎng)絡工具相結合才能實現(xiàn)信息傳遞的功能，將網(wǎng)絡廣告用戶網(wǎng)站推廣，具有可選擇網(wǎng)絡媒體范圍廣、形式多樣、適用性強、投放及時等優(yōu)點，適合于網(wǎng)站發(fā)布初期及運營期的任何階段。5)資源合作推廣方法通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網(wǎng)站之間實現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。6)信息發(fā)布推廣方法在網(wǎng)絡營銷不斷發(fā)展的今天，企業(yè)信息化的不斷完善，充分利用網(wǎng)絡，發(fā)展網(wǎng)絡營銷來提高企業(yè)的競爭力成為必然。而開展網(wǎng)絡營銷的第一個也是最基礎的條件就是建設較完善的企業(yè)網(wǎng)站。然而，企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，也并不就能說明其實現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷，只有使其功能不斷完善。通過對蒙牛網(wǎng)站的分析發(fā)現(xiàn)，蒙牛公司在網(wǎng)絡結構、內(nèi)容，功能方面是做得很不錯的，頁面清晰，顏色搭配合理，布局緊湊，個性突出，尤其在網(wǎng)上商城這一塊是同類企業(yè)網(wǎng)站所不具有的。但蒙牛在產(chǎn)品信息介紹、與用戶溝通、用戶管理得問題上也還存在比較突出的問題，同時，網(wǎng)站應該更