態(tài)度測量技術(shù)實驗

態(tài)度測量技術(shù)實驗第一節(jié)態(tài)度測量及測量量表一、態(tài)度測量的含義和意義二、測量的量表一、態(tài)度測量的含義和意義（一）態(tài)度的含義人們對某件事物或環(huán)境的認識、判斷以及指導(dǎo)人們的反應(yīng)和行動的某種心理狀態(tài)在營銷研究中，態(tài)度主要有三方面的含義：一是人們對某事物的了解和認識；二是人們對某事物的偏好；三是人們對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。關(guān)于李陽瘋狂英語的態(tài)度測量1、您了解李陽瘋狂英語培訓(xùn)機構(gòu)嗎？

（1）了解（2）不了解2、您喜歡李陽瘋狂英語的培訓(xùn)方式嗎？

A、非常喜歡B、比較喜歡C、一般D、不太喜歡E、非常不喜歡3、將來您會選擇李陽的瘋狂英語培訓(xùn)嗎？

A、肯定會B、看情況C、肯定不會（二）測量的含義測量是根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來表示某個事物的特征或?qū)傩缘囊粋€標(biāo)準化的過程。測量的本質(zhì)是一個數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性。測量的直接目的是將屬性差異轉(zhuǎn)化為數(shù)值差異，從而將定性問題轉(zhuǎn)化為定量研究。

（三）態(tài)度測量的含義態(tài)度測量是指對消費者的意見、態(tài)度、偏好以及與其有關(guān)的其它特性的測量。（四）態(tài)度測量的意義

態(tài)度測量可以了解被調(diào)查者的意見、態(tài)度、偏好及與其有關(guān)的其它特性，對這些特性的調(diào)查難以用直接詢問的方法或觀察法來進行，而用態(tài)度測量量表是可以獲得這些信息的。二、測量的量表（一）量表的定義（二）量表的分類（一）量表(scale)的定義

量表是精確地調(diào)查消費者主觀態(tài)度的測量工具，它可以用來測量不同消費者的購買心理差異。（從本質(zhì)上看量表）量表是一系列結(jié)構(gòu)化的符號或數(shù)字，用來按照特定的規(guī)則分配給適用于量表的個人（或他們的行為和態(tài)度）。（從形式上看量表）規(guī)則舉例：請您對家務(wù)事的處理做出評價，將數(shù)字1-5分配給它們。如果認為非常愿意做家務(wù)事，則將數(shù)字1分配給它；如果不愿意做家務(wù)事則將數(shù)字5分配給它；按照相應(yīng)的標(biāo)準，分配數(shù)字2，3，4。量表的設(shè)計包括兩步：第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。（二）量表的分類１、類別量表４、等比量表２、順序量表３、等距量表量表的類別（按測量的尺度分）１、類別量表舉例：

你的性別是什么？（1）男（2）女

下列哪種媒體最能影響你的購買選擇？（1）電視（2）廣播（3）報紙（4）報紙（5）雜志（6）網(wǎng)絡(luò)１、類別量表（續(xù)）（1）含義：類別量表將數(shù)據(jù)分成詳盡的互不相容的類別。類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進行分類的標(biāo)記。（2）類別量表的特點：每一個數(shù)據(jù)都符合一種而且是惟一的一種類別，并且所有的數(shù)據(jù)包括在量表中。類別量表的數(shù)字不能反映對象具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。類別量表可進行頻次、百分比和眾數(shù)（出現(xiàn)頻次最多的數(shù)）等的計算。（3）類別量表的適用情形:常用來標(biāo)識不同的受訪者、不同的品牌、不同的商品特性、不同的商店或其他對象等。

示例：您的職業(yè)是（）

1、工人2、農(nóng)民3、教師4、工程師5、作家6、其他表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進行分類的標(biāo)記。數(shù)字不能互相比較，更不能進行加減乘除運算。２、順序量表舉例：

請對下列品牌的牙膏從１到5進行排序，１表示最喜歡的，5表示最不喜歡的。兩面針

5

黑妹

3

中華

4

高露潔

2

佳潔士

1２、順序量表（1）含義：順序量表是指量表中所列答案之間要具有順序關(guān)系，且順序關(guān)系是由每個被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定的。順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。（2）順序量表的特點：順序量表除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外，還增加了對數(shù)據(jù)進行排序的能力。即，順序量表的目的是排序。順序數(shù)字嚴格地表示等級的順序，數(shù)字既不表明絕對數(shù)量，同時也不表明兩個數(shù)字之間的差距是相等的。普通的算術(shù)運算（如加、減、乘、除）不能用于順序量表，但可計算眾數(shù)和中位數(shù)。例

購買電冰箱時，請您對下列因素打分，最重要的打6分，最不重要的打1分。價格省電聲音小耐用容量品牌表中的數(shù)字分配，除了具有定類此尺度用數(shù)字代表特征的特點外，還增加了對數(shù)據(jù)進行排序的能力。它可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強）或較少（較弱）的某種特性，規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小。３、等距量表（又稱區(qū)間量表）舉例：請按你的喜歡給下列品牌的手機打分，最高為100分，最少為1分。步步高80諾基亞70摩托羅拉90三星85聯(lián)想50金立60３、等距量表（又稱區(qū)間量表）[續(xù)]在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。

等距量表的特點：等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點之間的距離相等這一維度。等距量表沒有固定的零點，即零點是任意的。如溫度表示法有華氏和攝氏兩種。水的結(jié)冰點是華氏32度，而在攝氏表示法中是0度。等距量表可采用類別量表、順序量表適用的一切統(tǒng)計方法。此外，還可計算算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準方差等。

３、等距量表（又稱區(qū)間量表）[續(xù)]請對以下牌子各給予一定的分數(shù)。

品牌甲(60)品牌乙(50)品牌丙(40)

表中的數(shù)字分配除包含定序尺度的所有特征之外，還增加了量表內(nèi)各點之間的間距相等這一維度，可以讓我們比較對象間的差別。能進行加減運算，但不能進行乘除運算，因為定距量表不具有真正的零點，對四個對象A、B、C、D分別打分1、2、3、4或22、24、26、28是等價的。因此比值沒有任何意義。

４、等比量表舉例：請按你的理解給以下所展示品牌的手機確定一個你認為合理的價格。（單位：元）步步高600諾基亞800摩托羅拉700三星400聯(lián)想300金立900４、等比量表（續(xù)）等比量表具有類別量表、順序量表、等距量表的一切特性，并有固定的零點。等比量表的特點：①有固定的原點，所有各答案之間具有類別關(guān)系、順序關(guān)系、等距關(guān)系和比率關(guān)系②各答案之間的比值是有意義的③可進行所有的算術(shù)運算和所有的統(tǒng)計方法。（二）應(yīng)用市場營銷研究中的銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費者數(shù)量等；應(yīng)答者的物理特性如體重、年齡、身高、收入、面積、距離、貨幣單位、回報率、人口統(tǒng)計、時間間隔等。4種不同類型測量量表的比較類型規(guī)則描述基本的實際操作典型應(yīng)用實例統(tǒng)計計算類別用數(shù)字來識別對象，對其分類判斷相等或不等歸類：如品牌編號、商店編號、受訪者性別的分類等頻數(shù)，百分比或眾數(shù)、卡方檢驗、二項檢驗順序除識別外，數(shù)字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷更大或更小排序或打分：如產(chǎn)品質(zhì)量等級評價、對商店的偏好程度或社會階層的劃分眾數(shù)、中位數(shù)、百分位數(shù)、秩次數(shù)、均值、方差矩陣等距擁有類別量表與順序量表所有的性質(zhì)，還可比較對象間差別的大小，但原點不固定判斷間距的相等性溫度、品牌認知水平等復(fù)雜概念和偏好的測量均值、方差、極差、z檢驗、t檢驗、因子分析等比綜合了上面3種類型量表的所有性質(zhì)，并有固定原點判斷比例的相等性銷售量、市場份額、產(chǎn)品價格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)、變異系數(shù)注：①對類別量表，順序量表、等距量表、等比量表，它們的測量水平一個比一個高②因為高水平的測量包括了低水平測量的所有特性，所以可以將高水平的量表轉(zhuǎn)換為低水平的量表。綜合舉例：基本量表實例（1）類別量表順序量表等距量表等比量表牙膏名稱牙膏編號按喜好程度排序（數(shù)字越大表示越喜歡）按喜好程度打分10-5011-15上月銷售額（單位：萬元）兩面針1350251130黑妹223020820黑人312515715中華4470301350高露潔55904514100綜合舉例：基本量表實例（2）類別量表順序量表等距量表等比量表欄目名稱欄目編號按喜好程度排序（數(shù)字越大表示越喜歡）按喜好程度打分1-711-17上月內(nèi)收視時間（單位：小時）百變大咖秀111021220我們約會吧238251540快樂大本營348561645百科全說423041435天天向上559071750第二節(jié)態(tài)度測量技術(shù)一、直接量表技術(shù)二、間接量表技術(shù)三、量表的選擇

態(tài)度測量方法的種類態(tài)度測量的方法很多，總的來說可分為兩大類。一類是由調(diào)查者將有關(guān)態(tài)度詢問的問題或語句，直接詢問被調(diào)查者，并由被調(diào)查者自己測量其態(tài)度并選擇答案。這種方法所使用的量表，統(tǒng)稱為直接量表。另一類是在作有關(guān)態(tài)度詢問時，由被調(diào)查者自己決定詢問語句，然后由調(diào)查者來進行態(tài)度評定。這種方法所使用的量表，統(tǒng)稱為間接量表。因此，直接量表是態(tài)度測量的方法，間接量表是態(tài)度評定的方法。一、直接量表技術(shù)（一）評價量表（二）等級順序量表（三）配對比較量表（四）語意差別量表（一）評價（比）量表

定義：評比量表也叫評價量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個評價量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他(她)的態(tài)度或意見。根據(jù)量表的形式，評價量表又分為圖示評價量表和列舉評價量表。一般圖示評價量表要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進行選擇；列舉評價量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進行選擇。評價量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。（一）評價量表1、圖示評分量表2、列舉評分量表１、圖示評分量表(1)含義：圖示評分量表提供給應(yīng)答者一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體，并要求應(yīng)答者在該圖示連續(xù)體上進行選擇。舉例：０－１－２－３１２３不喜歡喜歡圖示評分量表舉例（續(xù)）量表A

不喜歡喜歡

量表B

0102030405060708090100

不喜歡喜歡量表C0102030405060708090100

不喜歡喜歡圖示說明圖中量表A是最簡單的一種形式，應(yīng)答者只需根據(jù)自己的喜好程度在連續(xù)直線的適當(dāng)位置作出標(biāo)記，然后研究者根據(jù)整體的反應(yīng)分布及研究目標(biāo)的要求，將直線劃分為若干部分，每個部分代表一個類別，并分配給一個對應(yīng)的數(shù)字；量表B事先在連續(xù)體上標(biāo)出刻度并分配了相應(yīng)的數(shù)字，應(yīng)答者在適當(dāng)位置作出反應(yīng)標(biāo)記即可；量表C在本質(zhì)上與量表B沒什么區(qū)別，但是由于在連續(xù)體兩端分別增加了對應(yīng)的哭臉和笑臉，使量表更具有生動性和趣味性。二、態(tài)度測量的方法２、列舉評分量表(1)含義：與圖示評分量表非常相似，只不過應(yīng)答者在列舉評分量表上必須在有限的類別中做出選擇，而不象圖示評分量表是在連續(xù)體上做記號。舉例：

你認為卡西歐手表是極好、非常好、好、一般或很差嗎？極好非常好好一般差價格合理性５４３２１品牌名稱５４３２１走時準確性５４３２１列舉評分量表舉例（續(xù)）下面我們將向您列舉一些電視機品牌，當(dāng)我提到一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的還是非常高的。您認為下列電視機品牌的知名度是（從起點位置開始循環(huán)讀出）起點非常低低一般高非常高康佳□5□4□3□2□1

長虹□5□4□3□2□1

夏華□5□4□3□2□1

佳麗□5□4□3□2□1

熊貓□5□4□3□2□1量表A.下面我將向您列舉一些白酒品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的。您認為下列白酒品牌的電視廣告是(從起點位置●開始循環(huán)讀出)（2）列舉評分量表的優(yōu)缺點列舉評價量表比圖示評價量表容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評價量表要好，但是不能像圖示評價量表那樣衡量出客體的細微差別。優(yōu)點：省時、有趣、用途廣，可以用來處理大量變量等，因此在市場營銷研究中被廣泛采用。缺點：可能會產(chǎn)生三種誤差：仁慈誤差：有些人對客體進行評價時，傾向于給予較高的評價，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評價，從而引起負向的仁慈誤差。2）中間傾向誤差有些人不愿意給予被評價的客體很高或很低的評價，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r，往往傾向于給予中間性的評價?？梢杂靡韵路椒ǚ乐惯@種誤差的發(fā)生：(1)調(diào)整敘述性形容詞的強度；(2)增加中間的評價性語句在整個量表中的空間；(3)使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，使其大于中間各級間的語意差別。(4)增加測量量表的層次。3）暈輪效果如果受測者對被評價的對象有一種整體印象，可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對所有被評價的對象，每次只評價一個變量或特性；或者問卷每一頁只列一種特性，而不是將所有要被評價的變量或特性全部列出。（二）等級順序量表

1、等級順序量表的含義：

等級順序量表是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)準對這些對象排序或分成等級。等級順序量表與評價量表比較評價量表是一種絕對值的評價方法，被調(diào)查者根據(jù)自己主觀認識，對某一因素作出評價，量表中沒有提供其他可供比較的因素。而等級量表是一種相對值的評價方法，它指的是調(diào)查者向被調(diào)查者列舉若干個不同因素，被調(diào)查者根據(jù)對這些因素的不同認識劃分出等級的一種量表方式。因此，它的等級的確定，是相對于列舉出的其他因素而言的。在調(diào)查消費者對一些品牌的偏好時，可采用這一方法。等級順序量表舉例（1）下列為四種牌號的洗衣粉，請按你的喜愛程度排序（順序由１至４，最喜愛的為１）。碧浪

立白

白貓

奇強

等級順序量表舉例（2）下面的卡片中列舉的是兩類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品項下各有七種品牌，請您根據(jù)對各品牌的喜愛程度進行排序，分別給予1到7個等級，等級1表示您最喜愛的品牌，等級7表示您最不喜歡的品牌，依次類推。請注意：一個等級號碼只能用于一個品牌。量表A：電冰箱品牌名稱品牌等級美菱—

美的—

容聲—

海爾—

西門子—

新飛—

松下—量表B：牙膏品牌名稱品牌等級佳潔士—

黑人—

雙面針—

白珊瑚—

潔齒靈—

靚妹—

高露潔—2、等級順序量表的優(yōu)缺點優(yōu)點：容易設(shè)計，受測者也比較容易掌握回答的方法，節(jié)省時間缺點：只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對各等級間的差距進行測量卡片上列舉對象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。用于排序的對象個數(shù)不能太多，一般要少于10個，否則很容易出現(xiàn)錯誤，遺漏。（三）常量和量表舉例：以下列舉了步步高音樂手機的5種屬性，請將100分分配到這些屬性當(dāng)中，以反映你對這些屬性的看法。一種屬性得分越多，這種屬性就越重要。如果一種屬性一點也不重要，就給0分。如果一種屬性的重要性是另一種屬性的2倍，就給它2倍的分數(shù)。外觀美觀度20價格30功能25品牌知名度10按鍵舒適度153、常量和量表（續(xù)）特征：常量和量表要求受測者根據(jù)一些標(biāo)準在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量（如100分），以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。要求：各項屬性分配的分數(shù)總和為100分。應(yīng)用范圍：廣泛用于測量產(chǎn)品屬性的相對重要性上。（四）配對比較量表１、配對比較量表要求被調(diào)查者對一系列對象兩兩進行比較，并根據(jù)某個標(biāo)準在兩個被比較的對象中做出選擇。舉例（1）：下面是三對牙膏的品牌，對于每一品牌，請指出您更喜歡其中的哪一個。在選中的品牌旁邊的“

”處打鉤。（1）華夏

雙面針

（2）華夏

靚妹

（3）華夏

潔齒靈

2、配對比較量表的優(yōu)缺點配對比較量表實際上是種特殊的等級量表。優(yōu)點：克服了等級排序量表的缺點。對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易。配對比較量表可以避免等級量表的順序誤差。缺點：被測量的對象的個數(shù)不宜太多，以免受測者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。一般不超過10個?！翱蓚鬟f性”假設(shè)可能不成立，在實際研究中這種情況常常發(fā)生對象列舉的順序可能影響受測者，造成順序反應(yīng)誤差這種“二選一”的方式和實際生活中作購買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、Ｂ兩種品牌中對Ａ要略為偏愛些，但實際上卻可能兩個品牌都不喜歡。配對比較量表實例（2）

量表A十對品牌牙膏配對比較①華夏□白珊瑚□②華夏□雙面針□③華夏□潔齒靈□④華夏□靚妹□⑤白珊瑚□雙面針□⑥白珊瑚□潔齒靈□⑦白珊瑚□靚妹□⑧雙面針□潔齒靈□⑨雙面針□靚妹□⑩潔齒靈□靚妹□下面是十對牙膏的品牌，對于每一對品牌，請指出你更喜歡其中的哪一個。在選中的品牌旁邊□處打“√”。配對比較量表實例（3）

---日光浴產(chǎn)品的配對比較量表這里是一些通常用來描述日光浴產(chǎn)品的特點，請你指出當(dāng)你選擇一種日光防護產(chǎn)品時，你認為每組中的哪一特點更為重要？A、均勻曬黑B、無灼傷曬黑A、防止灼傷 B、保護其不受灼傷和曝曬A、物有所值B、效果持久、均勻A、不油膩B、不玷污衣物A、無灼傷曬黑B、防止灼傷A、保護其不受灼傷和曝曬B、物有所值A(chǔ)、效果持久、均勻B、均勻曬黑A、防止灼傷B、不油膩配對比較量表實例（2）[續(xù)]品牌華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈華夏/0010靚妹1/010白珊瑚11/11雙面針000/0潔齒靈1101/合計32041表6-1根據(jù)配對比較量表得到的品牌偏好矩陣（五）語義差異量表語意差異量表也稱語義差別量表。其設(shè)計方法是：首先確定與要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間通常劃分為７個連續(xù)的評分等級。然后，要求受訪者根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上做個標(biāo)記。語意差異量表可用來測量人們對商品、品牌、商店的印象。語義差異量表舉例你對步步高超市的看法怎樣？下面是一系列評價標(biāo)準，每個標(biāo)準兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準來評價步步高超市，在你認為合適的地方打鉤。請注意不要漏掉任何一項標(biāo)準。你認為步步高超市是

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可靠的不可靠時髦過時方便不方便態(tài)度友好不友好昂貴便宜選擇多選擇少語義差異量表的優(yōu)點可以清楚有效地描繪某事物的形象如果同時測量幾個對象的形象，還可以清楚地、直觀地看到消費者對各對象的不同印象。如下例：步步高超市與新一佳超市的形象比較。

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可靠的不可靠時髦過時方便不方便態(tài)度友好不友好昂貴便宜選擇多選擇少說明：紅色代表步步高超市，紫色代表新一佳超市語義差異量表的缺點1、缺乏標(biāo)準化（沒有一套標(biāo)準模式）2、評分點數(shù)目問題（一般采取7級評分）3、易產(chǎn)生反應(yīng)誤差（因為易產(chǎn)生“光暈效應(yīng)）思考題：解決此問題的辦法？4、若使用7級評分制，則對4分的解釋要非常小心。對4分的回答可能意味著：他們對測試對象不了解，或者他們對此保持中立態(tài)度。解決語義差異量表中

“光暈效應(yīng)”的辦法調(diào)研設(shè)計者應(yīng)隨機地將相對的褒義詞和貶義詞分布在兩端，能部分地消除“光暈效應(yīng)”，而不要將褒義詞集中在一邊，貶義詞集中在另一邊。這樣可以迫使應(yīng)答者在回答前仔細考慮。在數(shù)據(jù)收集之后，為了便于進行分析，可以所有褒義詞放在一邊，貶義詞放在一邊。語義差異量表的適用情形用于比較不同品牌商品和廠商的形象，以及幫助制定廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計劃。5、斯坦普爾量表斯坦普爾量表以它的創(chuàng)始者JanStapel命名，是一個單極的評分量表，它可以看作做是語義差異量表的簡化版。對每個要評價的對象，斯坦普爾量表給出一個評價語句，并在語句上方和下方分別標(biāo)記＋1、＋2、＋3、＋4……和－1、－2、－3、－4，受測者選擇正數(shù)表明同意描述語句的評價，選擇負數(shù)則表明不同意語句的評價，分數(shù)越高表明同意或不同意的程度就更高。斯坦普爾量表舉例+1+2+3+4+51、圖書管藏書豐富

-1-2-3-4-5+1+2+3+4+52、圖書管理員服務(wù)熱情

-1-2-3-4-5二、間接量表技術(shù)（態(tài)度評定方法）在態(tài)度測量方法中所分析的各種方法，其問句或答案都是調(diào)查者根據(jù)自己的認識制定的，而且各個答案的分值也是調(diào)查者主觀決定的，被調(diào)查者總是被動地選擇答案。很多時候，被調(diào)查者對答案或問句的理解與調(diào)查者有誤差甚至截然不同，因而就不可避免地產(chǎn)生誤差。那么，如何準確地設(shè)問和制定答案以及對各個答案所代表的分值究竟有多大，就必須運用態(tài)度評定的方法，即詢問的問句或答案的選擇是由評定者或被調(diào)查者決定的。通常，態(tài)度評定的方法又稱為間接量表，常見的有沙斯通量表，李克特量表。（二）分項評分量表1、沙氏通量表2、李克特量表1、沙氏通量表（或稱“瑟斯頓量表）（1）作用：調(diào)查人們對某一主題的態(tài)度，如人們對于商業(yè)廣告的態(tài)度，對人壽保險的態(tài)度等。（2）做法：通過應(yīng)答者在若干（一般9－15條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。

正式的沙氏通量表（舉例）

量表A電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止?？措娨晱V告完全是浪費時間。大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。電視商業(yè)廣告枯燥乏味。電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目。對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡。我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品。大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。（3）沙氏通量表的構(gòu)作步驟

①由調(diào)研者擬定大量與所要評價事物有關(guān)的反映態(tài)度的語句，一般需要100-200條。如調(diào)查電視觀眾對商業(yè)廣告的態(tài)度，可用這些語句：大多數(shù)的商業(yè)廣告都很單調(diào)；大多數(shù)的商業(yè)廣告都很有趣；商業(yè)廣告能幫助消費者選購最佳的商品；看商業(yè)廣告完全浪費時間；……②選擇若干評定員，一般在20名到50名左右，將上述的語句，按照正負態(tài)度分別列入11個組內(nèi)，這11個組可以是按負態(tài)度的極端向正態(tài)度的極端的次序排列，中間的第6組為中立態(tài)度。當(dāng)然，每個評定員對各語句的態(tài)度認識是不一樣的，比如某評定員認為第1句語句是負態(tài)度最極端的，將它列入第一組，其他評定員也可能將它列入第二、三組內(nèi)。而事實上，所有語句都可以分為3類，即正態(tài)度、中性態(tài)度和負態(tài)度或者是有利態(tài)度，中立態(tài)度和不利態(tài)度。有利態(tài)度的語句一般不可能列入表示不利態(tài)度的組別內(nèi)。同樣，負態(tài)度的語句也不可能列入表示正態(tài)度的組別內(nèi)。③所有評定員將語句分組后，即可根據(jù)各語句在各組內(nèi)的分配狀況，計算其平均數(shù)或中位數(shù)。以第二句語句為例，假設(shè)它的分配狀況如圖表9-6（評定員為50人，各組的號數(shù)即代表各組的分值）所示。則：平均數(shù)為標(biāo)準差為可知，第二句語句的平均數(shù)為，也就是它的分值，它的標(biāo)準差是。標(biāo)準差反映的是50名評定員對這一語句的態(tài)度的離中趨勢，如果他們的看法比較接近，標(biāo)準差就會小。反之，則標(biāo)準差大。凡是標(biāo)準差大的，就說明被調(diào)查者對該語句的看法相差很大，也可能是該語句意思表達不清楚。這樣的語句顯然應(yīng)該在問卷中剔除。盡可能采用標(biāo)準差小的語句。④計算全部語句的平均數(shù)和標(biāo)準差后，確定每一語句的分值屬于哪一組，然后，在每一組內(nèi)選出兩個或一個標(biāo)準差最小的語句以作問卷。一般地，盡可能挑選接近以下分值：，，，…，的語句。這樣，就建立一個等距量表，因此，沙斯通量表也稱為等距量表。在問卷的設(shè)計時，這些被選出的語句不一定要按分值大小來排列順序。一般地，在問卷中甚至不將每個語句的分值列出，而只是在資料分析時才將被調(diào)查者的答案轉(zhuǎn)化為分值。在調(diào)查中，只要求被調(diào)查者對每個語句表示同意或不同意，同意就得分，從而得出被調(diào)查者對商業(yè)廣告的態(tài)度值。例如，假設(shè)最終得到的沙斯通量表。正式的沙氏通量表（舉例）

量表A電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止?？措娨晱V告完全是浪費時間。大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。電視商業(yè)廣告枯燥乏味。電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目。對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡。我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品。大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。如某人同意第八個意見，他的態(tài)度分數(shù)就是8，如果同意七、八、九三條意見，他的態(tài)度分數(shù)為(7+8+9)/3＝8。分數(shù)越高，說明受測者對某一問題持有的態(tài)度越有利；分數(shù)越低，說明受測者持有的態(tài)度越不利。缺點：①該方法十分花費時間；②評定員的態(tài)度可能與被調(diào)查者的態(tài)度有差別；③選擇不同的評定員會產(chǎn)生不同的態(tài)度量表；④不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分數(shù)，例如一個人同意第5個意見，得5分，另一個人同意第3、4、8條意見，也得5分；⑤沙斯通量表無法獲得被調(diào)查者對各條語句同意或不同意程度的信息。2、李克特量表李克特量表的基本原理：由研究人員圍繞要測量的內(nèi)容提出一系列陳述，這些陳述包括正面的和反面的；由被調(diào)查者按照對每一條陳述的肯定或否定的強弱程度進行表態(tài)，并折合成分數(shù)；最后將被調(diào)查者對所有陳述的打分加總，用這個總分數(shù)說明其態(tài)度。（二）李克特量表李克特量表的特點是所擬訂的語句有不同強度之分，也就是增加了對態(tài)度強度的評定。另外，這一方法還不需要評定員，在這方面，比沙斯通量表要相對準確些。建立步驟：1、擬訂若干條正負態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答案可分為：十分同意、同意、未定、不同意、十分不同意5類。如果被調(diào)查者認為該語句是對的，也就是說他對該語句的態(tài)度是肯定的，他就可以從“十分同意”和“同意”兩者中選一。反之，如果他持不贊成態(tài)度，就應(yīng)該“不同意”或“十分不同意”。假如是既不贊成也不反對，則選擇“未定”。2、對被調(diào)查者所選的答案，都給予一個分值。由于語句有正、負態(tài)度之分，給分辦法也有不同。對于正態(tài)度語句，給分的值應(yīng)由十分同意到十分不同意遞減，比如可以是5、4、3、2、1分布，也可以是+2、+1、0、-1、-2分布；負態(tài)度語句則反之，比如由十分同意到十分不同意可以是1、2、3、4、5分布或-2、-1、0、+1、+2分布。例如，某被調(diào)查者對10條語句的反應(yīng)及分值的計算如圖表9-7。10條語句的平均分值應(yīng)該為30，而該被調(diào)查者的總分為27，也就是他的平均態(tài)度值為27。那么，可以說他對這一問題的態(tài)度是稍傾向于否定的。如果被調(diào)查者的總分高于平均值，則他的態(tài)度傾向于肯定。總分越高，正態(tài)度就越強；總分越低，負態(tài)度就越強。我們可以從分值上看出態(tài)度強度來。當(dāng)然，還可以按被調(diào)查者的分值將他們分為3類：贊同的、中間的和反對的。此外，李克特量表也可以進行語句的選擇，具體的方法是這樣的：先將每位被調(diào)查者對每一語句所選的答案轉(zhuǎn)化成分值，由于個人的看法不同，分值也有高低區(qū)別，將所有分值由高到低排列，再從最高和最低的兩端起各抽取一定比例的分數(shù)組成高分組和低分組，各求平均數(shù)。兩組平均數(shù)相差越大，就表明該語句辨別正負態(tài)度的能力越強；反之，則能力越弱。我們要盡可能地選擇辨別能力強的語句。表9-8測量對商場態(tài)度的李克特量表用與表9-8相同的測量表測量同一受測者群體對B商場的態(tài)度，就可以比較受訪消費者對兩家商場各方面的不同評價，如商品質(zhì)量、店堂服務(wù)、品牌等。對不同受訪者計算態(tài)度總分也是經(jīng)常要做的，這時要根據(jù)受訪者的回答對每條陳述進行打分，高分總是對應(yīng)著有利的態(tài)度(或相反)。在市場營銷研究中，李克特量表的使用十分普遍，因為它比較容易設(shè)計和處理，受訪者也容易理解，因此在郵寄訪問、訪問和人員訪問中都適用。李克特量表的主要缺點是回答時間長，因為受訪者需要閱讀每條態(tài)度陳述語句。李克特量表是順序量表，每條態(tài)度陳述語句的得分及每個受訪者的態(tài)度分數(shù)都只能用作比較態(tài)度有利或不利程度的等級，不能測量態(tài)度之間的差異。正式的李克特量表（舉例）

量表A愛情態(tài)度測試對下列各題作出最適合你的選擇。觀點序號：1.堅決同意2.適度同意3.不好決定4.有些同意5.堅決不同意當(dāng)你真正戀愛時，你對任何別的人都不感興趣。愛沒有什么意義，它就是那么回事。當(dāng)你完全陷入愛情時，就會確證它是現(xiàn)實的。戀愛決不是你能客觀地加以研究的，它是高度的情感狀態(tài)，不能進行科學(xué)觀察。與某人戀愛而不結(jié)婚是個悲劇。有了愛，就知道這是愛。共同的興趣實際上是不重要的，只要兩人真正相愛，就會彼此協(xié)調(diào)。8.只要你知道你們是相愛的，雖然彼此認識的時間還很短，馬上就結(jié)婚也不要緊。9.只要兩個人彼此相愛，即使有信仰差異也沒有關(guān)系。10.你可以愛一個人，雖然你不喜歡此人的任何一個朋友。11.當(dāng)你戀愛時，你經(jīng)常感到茫然。12.一見鐘情往往是最深切、最永恒的愛。13.你能真正愛上的、并能在一起幸福地生活的人，說世界上只有一個。14.不用管其他因素，如果你確實愛上了一個人，就可以和這個人結(jié)婚了。15.要想得到幸福，必須與你要與之結(jié)婚的人有愛情。16.當(dāng)你和所愛的人分離時，一切仿佛都黯淡而令人不滿意。17.父母不應(yīng)該干涉兒女同誰約會，他們已經(jīng)忘記戀愛是怎么回事18.愛情應(yīng)該被看做是婚姻的主要動機19.當(dāng)你愛上一個人時，你就想到將來要和他結(jié)婚。20.大多數(shù)人都會在某些地方有一個理想的對象，問題是怎樣找到那個對象。21.妒忌通常是直接隨著愛情而變化的，就是說，你越是愛，妒忌心就越強。22.與其說愛是平靜的事情，不如說愛是激動人心的事情。23.被許多人愛上的人大約只有少數(shù)幾個。24.當(dāng)你戀愛時，你的判斷力通常是不太好。25.我認為，一生中愛情只有一次。26.你不能強迫自己愛上某一個人，愛情說來就來，說不來就不來。27.在選擇結(jié)婚對象時，與愛情相比，社會地位和經(jīng)濟基礎(chǔ)等的差別是無關(guān)緊要的?，F(xiàn)在請把你圈的所有數(shù)字相加，就可以確定你對戀愛態(tài)度的類型了。數(shù)值越小，越接近浪漫型，數(shù)值越大，越接近現(xiàn)實型。愛情的態(tài)度可分為兩種：一是浪漫型，即把愛情看成是一種神秘的、永恒的力量，對愛情充滿了激動、渴望與幻想，而較少考慮與愛情有關(guān)的各種現(xiàn)實問題。二是現(xiàn)實型，這種愛情態(tài)度以注重現(xiàn)實為特點，戀人之間的關(guān)系比較穩(wěn)定、牢固、和諧。評價方法2、李克特量表李克特量表是以它的發(fā)明者RensisLikert命名的一個應(yīng)用廣泛的評分量表。它在形式上一沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看