品牌廣告策劃的基本原理

1品牌秘笈：廣告籌劃根本原理第一章知識經(jīng)濟與品牌時代知識經(jīng)濟時代:當(dāng)我們進邁入21世紀(jì)的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為根底的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為根底的經(jīng)濟。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工創(chuàng)造了蒸汽機，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進了工業(yè)經(jīng)濟時代。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活潑的因素。知識經(jīng)濟的一個特征是"未來引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。市場營銷的開展同樣經(jīng)歷了三個時代：一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時代。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客那么成為追隨者。二、是銷售導(dǎo)向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生"，就是對銷售導(dǎo)向時代最隆重的贊美。三、即今天的消費者導(dǎo)向時代。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速開展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，開展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以BtoC為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用根底上的經(jīng)濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。知識經(jīng)濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高。中國的四大創(chuàng)造傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進入品牌消費的時代。知識經(jīng)濟時代，品牌的意義更重要了。品牌的涵義品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：一、品牌的市場地位(MarketingStatus)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。立該二、枝品牌瞇的穩(wěn)古定性午(S恰ta絮bi劫li刷ty鄰)。命主要泛指該案品牌貫在市蟻場變艇化中魄的表嫂現(xiàn)，甚包括講品牌趴的市毒場投脖入時憐間、足品牌誦特征歉、消歲費者揪對品湯牌的插認(rèn)知貢程度贈和好嗓感程達度，鉗銷售迫量與撫市場劍占有絲率的該變化釀。訂憑三、也品牌狗的潛唱質(zhì)(冰Po獨te劑nt張ia語li琴ty皇)?？手饕蛑冈撠暺放铺撨M一樸步擴怒大市忘場的悟可能冤性，勞包括趙品牌形所涉會領(lǐng)域舍、品掠牌的蒸現(xiàn)代靈化程漏度、阻品牌奮的適饞應(yīng)能新力等夸。席邊四、各品牌功的親講和力欺(A展ff胞in叔it溜y)脊。品嬸牌親獲和力垃表示以該品挖牌對簽消費悠者的壽吸引嗎力，廚以及爬消費雹者對傾品牌棵的信壩任程立度。于品牌蚊親和喘力是奪形成惱品牌亭忠誠檔的重開要基姻礎(chǔ)。震魔五、切品牌舞的市芽場支詠持(嘗Ma年rk值et永in失g添Su禍pp拴or笛t)藝。主拌要指其企業(yè)瓜如何繭管理楊品牌滾以及彈如何工分配梯經(jīng)營重資源鐵。具卸體包靈括該燈企業(yè)驕的投昏資效西率、首廣告掀投入緒程度誦、促刻銷能濕力、叨流通憐渠道班以及栗開發(fā)氣能力聾等。村蓄六、增品牌隆的國額際化揪程度谷(I足nt也er曲na盞ti帶on張al服D裁eg連re介e)閥。包石括品律牌在鐮世界篇范圍蘋內(nèi)的探銷售辛量及桶市場演占有倡率動素向、耽國際騰認(rèn)知唇度及尼產(chǎn)品式的適孝應(yīng)程偵度。霉脈七、肆品牌得維護物。主胞要指艇對該鮮品牌闊的法兔律保賭護程夸度及遣品牌死管理有體系庸的完搶善程蹄度。糞暈名牌銀價值樹酸名牌祖，顧蜂名思胞義即抱著名座的品臭牌。嘉名牌桃是具座有高岸附加嫁值的魚產(chǎn)品杰，名沙牌產(chǎn)刃品就獵是在省同樣率條件聞下比臉別人殺賣得虎好，坦而且給比別淘人賣元得貴寬的產(chǎn)傅品。永炸名牌獵產(chǎn)品餐必須墊具有表核心困價值鞋，能搏夠滿帽足消蘋費者土的需拿要和脫欲求蓄；使披消費技者在盾滿意袋的基希礎(chǔ)上串形成銷品牌挎忠誠文，產(chǎn)建生重肢復(fù)購手買，福從而曠獲得德穩(wěn)定些的長兇期利刑潤。饒消費幫者追到求名葡牌的肯原因許是因妖為他案們基衰于"椒名牌綁一定換好"朋的觀崇念，柔他們休總是單追求何名牌更產(chǎn)品鑄。尼誦一個笨國家臺的國舅力在略戰(zhàn)爭卸年代草取決邪于它掘的軍索隊，府在全腫球一邀體化絲的和閣平年熟代那么拉取決疤于它崗擁有乒多少評世界矮性的隆著名事品牌法。倡靠品牌穩(wěn)寡頭裙(O梳li嘉go拆po按ly賽B偏ra燙nd社)較貴在這賄個贏度家通榜吃(沿Wi么nn納er減t燦ak榜e輔al垃l評ga鑒me僅)的租社會羊，出蹦現(xiàn)了鏈品牌麻寡頭楊，在樓很多嫁產(chǎn)業(yè)目中，校前四信名的錫企業(yè)這擁有護本產(chǎn)扔業(yè)7愛5%豎以上穿的產(chǎn)辛量，弄品牌她出現(xiàn)庭集中貪化的跑現(xiàn)象頓，這蒸在經(jīng)關(guān)濟學(xué)枝中被仍稱為聲四企庭業(yè)集券中率仁(F庫ou滑r彈fi猜rm肆c絞on跳ce授nt銹ra見ti局on麥r鉆at傘io榜)。哥俗品牌稍寡頭摧首先巨用廣曠告打攝開產(chǎn)鞋品的飄知名看度，料通過雄品牌啄的馬懂太效貌應(yīng)，拒占有然消費套者的躬心理奶空間群，使啦消費蔑者形釣成品憐牌偏縱好。央在信渴息爆檔炸(皂In銳fo懷rm不at老io辟n狐Ex租pl喂os鈴io貞n)某時代秤，消符費者蚊的心護理空充間存植儲信策息是棒有限賀的，狗品牌變寡頭鏟通過父心理三占有科排擠腥其他刷品牌銀。品疲牌寡腫頭還遲通過絡(luò)產(chǎn)品調(diào)多樣仔化形零成產(chǎn)薯品深拜度、森廣度唯的差堤別，扮吸引瞧最大柜范圍乓的消殿費者好，構(gòu)鎖筑對雄付潛芝在競蕉爭者削的進匠入壁吐壘(膏Ba滔rr伏ie籍r租to著e市nt命ry馬)。彎助品牌譜寡頭賭進行暫全方無位占束有市來場的燃第三來個策票略，山是通如過連叢鎖經(jīng)區(qū)營和絲產(chǎn)地宗擴張嬌彌補追地理冷位置慨缺陷澡，使餓自己紋的產(chǎn)揀品在部消費麗者出寶現(xiàn)的熔任何研場所育出現(xiàn)贈，即己無所庭不在板；從啦而形勺成壟接斷地?fù)u位，越以追嘗求利豬潤最播大化融和產(chǎn)芝品品格牌生屆命長刃久化跟。牛第二沸章精廣告弓創(chuàng)造腳名牌余名牌朝是從棒哪里研來的遞？解傳名牌副不是籮從天葛上掉促下來增的，掙名牌慣是企鼻業(yè)人盞為創(chuàng)忘造出醉來的盈。尤吩其是悔用廣巾告創(chuàng)油造出刪來的泰。在丹產(chǎn)品洞同質(zhì)拜化時隆代，爪"酒軟香不已怕巷濫子深錦"的粗企業(yè)誕理念驢已經(jīng)班過時皆，優(yōu)欣良的早質(zhì)量蠶并不佛能保奶證產(chǎn)殘品的兔暢銷和。只餅有通攝過廣扯告建次立的救品牌咽形象任，才狀能深乞入人擔(dān)憂持時久恒驗效。騰廣告腸是企遲業(yè)和皂消費許者之腰間溝膝通的喪橋梁箏。源膀廣告奶之魅刷:亭櫻極端珍的說辮法是牲：當(dāng)混今時間代，餅不做循廣告廉，鉆嫁石也兵賣不瞇出去設(shè)；廣然告做坦得好澡，用帖報紙藥包一奪塊磚斬頭，面也能伯賣個享好價坐錢。聲杰且不引說，甩結(jié)婚萄鉆戒懼De醒B揉ee蝶r的擴廣告趕全世庫界都盜是，品滿大煩街都辦在吆嘩喝。除有一菊個故嚷事流碼傳甚明廣：團分隔回東西路德的藥柏林慚墻倒經(jīng)塌的姑時候洋，遺做留下朽一大就堆垃吐圾。堵如果妙讓清要潔公饑司來伍清理躬，需悠要花匪費上可千萬肚馬克挪，有修一個技德國闊商人綱突發(fā)孝奇想算包下逢了所灰有的撇廢墟象，把謹(jǐn)柏林旅墻的跡斷壁異殘垣騙零敲版碎打萄，用雨透明尤的有京機玻習(xí)璃塑惹封包撞裝，紗做成蝴鎮(zhèn)紙庫、鑰油匙扣燈、城善徽-縫--左--你-等雄各種冤各樣石的旅妖游紀(jì)執(zhí)念品共，然揭后大珠做廣奶告，同廣告唉語是他："糟把柏身林墻著搬回胞家"礦，生荒意做爹得紅效紅火茄火，允大賺糾其錢捎。詞弟19屑96錄年，年克林印頓謀喘求連辱任美去國總廊統(tǒng)，愧但困錯擾他抬最大璃的一昌個問柔題是賊桃色繩新聞已。他展的顧纏問班抓子請術(shù)了一城家顧畏問公養(yǎng)司來于做策男劃，遞于是丸有了限非常嗓生動顯的一興幕：揭美國洗哥倫責(zé)比亞濾播送巡公司岡正在界現(xiàn)場脖轉(zhuǎn)播似克林羞頓的淡競選花演說踐，旁叛邊是聰他的式夫人損希拉擠里，叨突然容，天教花板扒上的奧吊燈螺掉下頂來了固，"協(xié)夫妻應(yīng)本是抹同林李鳥，爬大難桃來時訓(xùn)各自芒飛"奏，人妙的本桑能反次應(yīng)，進應(yīng)是蘭散開茅躲避烈，但燦人們遙看到姓的卻踐是克鋸林頓西用手首非常糊自然呀地把鎖他的砌太太晉--責(zé)希拉紀(jì)里攬愉在了蹦懷里旦。燈憐掉下成來砸稅碎了拖，兩巷個人洽毛發(fā)多無損藝，電域視畫燙面中趴斷了叨幾秒街鐘后崗，繼晝續(xù)轉(zh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