藥品市場調(diào)查與分析報告總結(jié)

10301030的內(nèi)容，具體內(nèi)容：藥品作為一種特別商品，它涉及到人的身體安康和生命安全，消費者表現(xiàn)出理性而非沖動的購置行為。為此我為大家整理了藥品市場調(diào)查與分析報告，歡送參閱。藥品市場調(diào)查與分析報告篇一...藥品作為一種特別商品，它涉及到人的身體安康和生命安全，消費者表現(xiàn)出理性而非沖動的購置行為。為此我為大家整理了藥品市場調(diào)查與分析報告，歡送參閱。藥品市場調(diào)查與分析報告篇一但由于藥品的消費過程專業(yè)性較強，絕大多數(shù)消費者并不具備相應(yīng)的藥理學(xué)問和鑒別力量，在藥品的消費過程中處于一種弱勢地位，只能被動地承受醫(yī)生和店員的指導(dǎo)和推舉。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、顯示出與其它日常消費品類似的購置特征。因此除了醫(yī)生意見和自身閱歷之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購置決策的重要因素?；谏鲜龇治?，筆者認(rèn)為藥品廣告應(yīng)當(dāng)遵循以下五大原則：說理而不說教：藥品的特別性打算了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)當(dāng)做到以理服人，向消費者說明作用機理，但這絕不意味著藥品廣告就應(yīng)當(dāng)是一味地枯燥說教。通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費者并不具備相應(yīng)的藥品專業(yè)學(xué)問，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜匦枰龅缴钊霚\出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應(yīng)當(dāng)粗俗不堪。煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要說明作用機理，還應(yīng)當(dāng)能煽動消費者的激情，引起消費者的共鳴，勾起消費者的購置欲望，但這絕不意味著矯揉造作?？浯蠖豢浯螅簭V告允許適當(dāng)?shù)倪M展藝術(shù)的夸大，但絕不能隨便的夸大，更不能信口開河，捏造事實，作虛假的廣告宣傳，這一點在藥品廣告中顯得尤為重要。幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說：“奇異地運用幽默，就沒有賣不出的東西?！坝哪菑V告的潤滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們在觀看的同時不由自主的發(fā)出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產(chǎn)品留下深刻的印象。同時，一則成功的藥品廣告還應(yīng)當(dāng)留意以下幾點：定位準(zhǔn)確、訴求單一：這個世上從來就沒有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應(yīng)的適應(yīng)癥，在進展廣告創(chuàng)意的時候肯定要找準(zhǔn)定位。一種藥品可能會同時具有假設(shè)干種成效，但在實際傳播中往往只是集中火力，重點突破。很多成功的藥品廣告語往往只有寥寥數(shù)語，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子靠著一句“保護嗓子，請用金嗓子喉寶“歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位;“殺菌治腳氣，請用達克寧“西安楊森的達克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥;“治頸椎病，選頸復(fù)康“成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)(原承德中藥集團)在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著肯定要高高在上，板著面孔說教，人始終是感情動物，情感是人類最為看重并對人的活動影響最大的因素之一，盡管消費者在選擇藥品的時候往往都會顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、比照廣告一起被稱為實效廣告中的“三劍客“，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫順的手撥動人心里最松軟的一處。如：麗珠得樂胃藥廣告---“其實，男人更需要關(guān)心“，這句廣告語協(xié)作一般百姓的目標(biāo)人群定位，征服了大多數(shù)消費者的心。具有可識別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被漂浮，就必需要使廣告具有明顯的區(qū)分于其它同類產(chǎn)品的獨特之處，換句話說，就是要讓你如：感冒藥始終是OTC市場中份額最大，同時也是競爭最為劇烈的，“白加黑“獨創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡;晚上服黑片，睡得香“令人印象深刻，銷量穩(wěn)居前列;“康必得“強調(diào)“中西藥結(jié)合療效好“也取得了不俗的業(yè)績;而海王銀得菲則強調(diào)“治感冒，快!“一下子就在眾多感冒藥中獨樹一幟，占有了一席之地。情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費者“樂于看“，更能使消費者“樂于買“。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的人，60歲的心臟;60歲的人，30歲的心臟?！叭の缎裕骸罢Φ亓烁鐐?，讓人給煮了!““感冒了，正發(fā)燒呢!““整點易服芬吧!“----電視畫面上兩個螃蟹哼哼唧唧地說著人話 這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它奇異地運用擬人化的手法，以動物的幽默與滑稽表演拉進人與產(chǎn)品的距離，使人們在忍俊不禁的同時也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。由于人們從心理上更情愿承受原始的玩笑表現(xiàn)形式，正如迪斯尼的動畫片照舊有很多的成人在津津有味地賞識一樣。又比方“白加黑“去年推出的“雪村版廣告“，借用曾風(fēng)行一時的幽默歌曲廣告。慎用“明星“代言：國人素有迷信名人、崇尚權(quán)威的情結(jié)，自從上個世紀(jì)八十年月李默然第一個吃螃蟹，為“三九胃泰“做了第一則名人廣告以來，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災(zāi)，凡事過猶不及，越來越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，一般民眾對明星的信任感已經(jīng)大打折扣，“名人效應(yīng)“在消費日趨理性的今日所能起的作用已“億利甘草良咽“選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對從前的黃金伙伴重攜手，引起相吉林吳太“感康片“啟用近年來主演了多部暢銷劇的影星陳寶國作為形象代言人，強調(diào)其“大品牌“形象，也取得了不俗的業(yè)績，始終穩(wěn)居感冒藥銷售領(lǐng)頭羊位置。真實可信：藥品廣告絕不能憑空想象，肯定要言之有理、引之有據(jù)，肆意的虛構(gòu)和夸大事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規(guī)所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點在前幾年的保健品市場上屢見不鮮，最終導(dǎo)致近年來保健品德業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)峻的“信譽危機“，市場連年萎縮。在于完成“從商品到貨幣的危險一躍“，不能產(chǎn)生銷售力的廣告確定算不上是成功的廣告。盡管坊間對于“腦白金“的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷量是硬道理!藥品市場調(diào)查與分析報告篇二產(chǎn)品生產(chǎn)出來后以很低的價格供給各區(qū)域市場的醫(yī)藥商業(yè)公司。雖緩解了資金上的壓力，但利潤卻始終在削減。為了改善目前這種被動的局面。本文對晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)處于的招商代理模式與自建OTC隊伍運作的大終端模式下的產(chǎn)品、市場、及人員狀況進展多角度分析及整理。并對這些狀況提出相關(guān)對策及解決方法。晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)狀分析一、產(chǎn)品問題晶珠藏藥業(yè)有著優(yōu)秀的產(chǎn)品，從獨具特色的藏藥到用途廣泛的中成藥，從高附加值的男性補腎藥品到女性保健食品，都為晶珠藏藥業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的競爭中供給了實力保證，但晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中仍舊存在著一些問題。1、藏藥作為民族醫(yī)藥的藏藥在治療一些頑固性疾病中有著奇特的效果，但同時卻并不被消費者所知。首先藏藥大都以主藥及藥方所含的藥物的數(shù)量命名，一般消費者從藥品名稱上根本無法知道該藥治療什么疾病，不同于“感冒顆粒“，一聽就知道治療感冒疾病，也不同于“六味地黃丸“，傳統(tǒng)名方，早被消費者承受。沒有能夠表達藥品功能主治的商品名是晶珠藏藥業(yè)藏藥的一大圓滿。其次少了OTC標(biāo)志的晶珠藏藥業(yè)藏藥被列為了處方藥的隊伍，無緣參加廣告大軍的行列，缺乏商品名及不能媒體宣傳的特點致使藏藥遲遲不能被寬闊消費者承受，這是藏藥產(chǎn)品的致命傷。2、中成藥在晶珠藏藥業(yè)的八個中成藥當(dāng)中，其中就有五個是清熱治感冒的功能，產(chǎn)品線比較單一。同時八個中成藥都是常規(guī)用藥，雖然市場份額較大，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品沒有太大的特色，不具備競爭優(yōu)勢。二、價格問題不管是藏藥還是中成藥，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品價格普遍偏高，藏藥的零售價都在二三十元以上，最高到達了一百多元。中成藥也是如此，以XX顆粒為例，在各大藥房，我們的XX顆粒一支獨秀，在同類產(chǎn)品(生脈飲)5-6零售價的分散下以12元的零售價高居榜首，上柜兩個月少人問津。零售價偏高，無競爭力。2、出廠價混亂不同的經(jīng)銷商享受不同的出廠價，代理部與OTC部一樣產(chǎn)品執(zhí)行不同的出廠價，部門競爭、員工困惑、經(jīng)銷商疑慮，都是出廠價混亂惹的禍。3、零售價混亂不同的出廠價致零售價的混亂，兩個價格體系困惑了經(jīng)銷商及零售商，以XX5-9元之間，OTC部供貨的藥店零售價遵守9.9元，一時間都以為是假貨橫行。三、模式問題晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)在是兩種模式并存，代理模式及大終端模式。代理模式有著躲避企業(yè)風(fēng)險、降低費用投入、論證產(chǎn)品市場銷售形勢的優(yōu)點，但在長期單一的代理模式運作后也引發(fā)了一些問題。首先代理價格的不統(tǒng)一導(dǎo)致沖竄貨，縮短了產(chǎn)品的生命周期，其次對市場沒有進展有序的開發(fā)導(dǎo)致市場資源鋪張，銷量難以跨上的臺階，最終全部的產(chǎn)品都走代理模式使企業(yè)失去了樹立品牌的機會。大終端的模式能使企業(yè)利潤最大化，使產(chǎn)品能快速到達終端，但長期單一的大終端模式會使企業(yè)入不敷出，雖然有肯定的市場銷售，但昂揚的終端進場費、治理費、促銷費、廣告宣傳費等使企業(yè)進入“雞肋“狀態(tài)，食之無味，棄之惋惜。晶珠藏藥業(yè)始終在致力于模式的摸索與創(chuàng)，但適合晶珠藏藥業(yè)文化與特色的模式到底是什么呢?OTCOTC部組建之初就打算了“穩(wěn)健經(jīng)營、擴大規(guī)模、搶占終端、提升品牌“的戰(zhàn)略目標(biāo)，依據(jù)產(chǎn)品特點制定了“大終端、陣地戰(zhàn)“的營銷策略，但由于四、銷售現(xiàn)狀分析營銷無非是要解決兩個問題，一是解決我們的產(chǎn)品消費者能不能買到的問題，二是解決我們的產(chǎn)品消費者想不想買的問題。而這兩個問題我們在銷售工作中都沒有很好地解決。1、價格問題價格問題是制約市場進展主要的問題，零售價偏高使產(chǎn)品上柜兩個月少OTC的員工處處都碰壁，次次被拒絕。2、季節(jié)影響時下已進入炎炎夏季，也進入了藥品德業(yè)的淡季，在烈日爆曬下的各級大小藥店均是人跡杳然。剛剛鋪上柜臺的晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品可謂生不逢時、OTC3、經(jīng)銷商樂觀性不高價格的混亂、零售商的退貨、終端的平平反響、不見削減的庫存都嚴(yán)峻的打擊了經(jīng)銷商的樂觀性，無形中削減了主動的鋪貨與推舉，從而使銷售工作停滯不前。五、員工心態(tài)分析1、效率的低下使員工對公司失去信念“全員營銷“觀念的缺乏致使治理部門工作效率低下，而效率的低下無形OTC2、銷售的低迷使員工對產(chǎn)品失去信念OTC部組建初始部門上下斗志昂揚、滿腔熱血，但價格因素導(dǎo)致員工背上吃差價的罪名，經(jīng)銷商的不理解導(dǎo)致分銷力度減弱，產(chǎn)品上市患病淡季導(dǎo)致終端出貨緩慢，期望越高，無望越大，銷售的短期低迷使員工對產(chǎn)品失去信念。3、收入的削減使員工對工作失去動力建網(wǎng)、洽談、訂貨、分銷整整用去了兩個多月的時間，也用去了貴重的兩個月的市場保護期，六月份的考核使全體員工收入削減，前期的工作未得到回報與認(rèn)可，員工對工作開頭失去動力。六、治理現(xiàn)狀分析以上分析了經(jīng)銷商的種種顧慮與疑心，但作為晶珠藏藥業(yè)中層治理人員的辦事處經(jīng)理要負肯定的責(zé)任，辦事處經(jīng)理假設(shè)加強對客戶的訪問與溝通，宣傳晶珠藏A藥業(yè)的企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略，宣傳OTC部成立的戰(zhàn)略高度及整體營銷策略，信任能夠在肯定程度上消退經(jīng)銷商的顧慮與疑心，調(diào)動經(jīng)銷商的樂觀性，增加經(jīng)銷商對晶珠藏藥業(yè)及產(chǎn)品的信心。2、員工缺乏有效培訓(xùn)地區(qū)主管、OTC代表、促銷員對企業(yè)缺乏深度了解，對相關(guān)的醫(yī)藥學(xué)問、產(chǎn)品學(xué)問一知半解，對OTC部的整體營銷策略缺乏生疏，只是入職時由辦事處經(jīng)理做了簡潔的培訓(xùn)，所以在對外宣傳中表現(xiàn)出底氣缺乏，也間接影響銷售。營銷首先要抓的就是治理和執(zhí)行力度，否則再好的營銷策略都會由于管理的松散、執(zhí)行力下降而付之東流。OTC部還存在著一些治理上問題，在以后的工作中需要進一步加強與完善。七、促銷問題分析晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品的特色打算了營銷策略以終端陣地戰(zhàn)為主，但我們在實際操作中卻遇到了一些困難。1、產(chǎn)品分散，不利促銷現(xiàn)在每個客戶根本上都購進了五、六個品種，看起來是好事，卻給終端促銷帶來了肯定的困難，在零售終端，我們的產(chǎn)品被分散放在了非處方藥柜臺、處方藥柜臺、感冒類柜臺、清熱解毒類柜臺等等，甚至分別在樓下2、進場門檻高大型藥品超市單品種的進場費最低為300元，最高可達3000元，進場后派駐促銷員還需交納的治理費為200-500元不等，產(chǎn)品分散、不利促銷的現(xiàn)狀加上昂揚的進場費，確實沒有把握投入終端人員促銷。3、促銷物品不到位在終端，除了產(chǎn)品外看不見一樣供給產(chǎn)品提示的包裝，遲遲不見出爐的終端促銷物品多少給終端促銷工作帶來了肯定的難度。4、營業(yè)員首推有效率不高藏藥的產(chǎn)品名稱讓消費者認(rèn)知度下降，缺乏廣告宣傳又使熟知度下降;中成藥同質(zhì)化競爭和晶珠藏藥業(yè)的高價位使性價比降低;這些都造成終端營業(yè)員及促銷員的首推有效率不高，終端促銷不力。結(jié)論及解決方式雖然有著以上各種內(nèi)部和外部、主觀和客觀上的緣由，但OTC部在前期仍舊完成了網(wǎng)絡(luò)的組建與優(yōu)化，去除了網(wǎng)絡(luò)中的不合格人員，保證了銷售隊伍的高效運作;加強了與各級銷售人員的過程治理與溝通穩(wěn)定銷售隊伍，編印了OTC部終端手冊提高銷售隊伍的整體素養(yǎng);隨著進場費用的逐步到位各市場的終端促銷工作也如火如荼的開展，一些市場的終端促銷已初見成效(重慶的一個800OTC部必需從戰(zhàn)略、策略上對產(chǎn)品構(gòu)造、營銷模式在原有的根底上進展調(diào)整，才能保持公司上下觀念的高度統(tǒng)一，才能找到具有晶珠藏藥業(yè)特色，符合獲得成功。OTC部必需全面整合營銷手段，在不同的市場，針對不同的產(chǎn)品承受獨家經(jīng)銷制及區(qū)域合作制的模式運作，用整合營銷的策略武裝銷售隊伍，以求突破銷售瓶頸，快速全面啟動市場。市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告，或稱市場爭論報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調(diào)研報告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營治理者或有關(guān)機構(gòu)負責(zé)人，因此，撰寫市場調(diào)查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。一、市場調(diào)查報告的格式一般由：標(biāo)題、名目、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾局部組成。(一)標(biāo)題標(biāo)題和報告日期、托付方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具承受正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體說明調(diào)(二)名目假設(shè)調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了便利讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用名目或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，名目的篇幅不宜超過一頁。例如;1、調(diào)查設(shè)計與組織實施2、調(diào)查對象構(gòu)成狀況簡介3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介4、綜合分析5、數(shù)據(jù)資料匯總表6、附錄概述主要闡述課題的根本狀況，它是依據(jù)市場調(diào)查課題的挨次將問題展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進展選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原調(diào)查的由來和托付調(diào)查的緣由。其次，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。第三，簡要介紹調(diào)查爭論的方法。介紹調(diào)查爭論的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的牢靠性，因此對所用方法要進展簡短表達，并說明選用方法的緣由。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。假設(shè)局部內(nèi)容很多，應(yīng)有具體的工作技術(shù)報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的最終局部的附件中。(四)正文正文是市場調(diào)查分析報告的主體局部。這局部必需準(zhǔn)確說明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析爭論問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進展獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些狀況和內(nèi)容的分析評論。(五)結(jié)論與建議結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這局部包括對引言和正文局部所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文局部的論述要緊密對應(yīng)，不行以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。(六)附件附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必需附加說明的局部。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。二、市場調(diào)查報告的內(nèi)容市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有;第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。其次，介紹市場背景資料。第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。第六，論證所提觀點的根本理由。第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。第八，推測可能遇到的風(fēng)險、對策。在中國，為什么很多企業(yè)不情愿進展市場調(diào)查?為什么市場爭論公司完成了市調(diào)報告后客戶常常不滿足?這是多年來困擾中國市調(diào)公司和企業(yè)始終未能解決的問題。市場爭論公司在埋怨，中國企業(yè)不重視市場調(diào)查;國內(nèi)企業(yè)也在埋怨，市場爭論公司的調(diào)查沒有用。問題出在哪里呢?目前國外公司每年要支付數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元的資金在中國進展市場調(diào)查，并通過這些市場調(diào)查獲得了巨大的好處，在中國市場上取得了不菲的戰(zhàn)績。為什么國外公司認(rèn)為市場調(diào)查重要且格外有用呢?簡潔的答復(fù)是，國外公司在市場經(jīng)濟的環(huán)境中摸爬滾打了幾百年，在充分了解市場的根底上進展市場營銷已成為其經(jīng)營的根本理念;另外，國外企業(yè)有一套完整的市場爭論工程設(shè)計和使用的組織機構(gòu)，保證了市調(diào)結(jié)果在行銷國外公司那樣完全從市場、消費者的角度思考問題，造成了對市調(diào)工作重視不夠的現(xiàn)狀。另一方面，國內(nèi)企業(yè)和市調(diào)公司所設(shè)計及開展的市調(diào)工程往往存在很多缺乏之處，這是造成企業(yè)對市調(diào)結(jié)果是經(jīng)營理念問題;但企業(yè)認(rèn)為市調(diào)結(jié)果用處不大，主要是市調(diào)工程的設(shè)計問題(市調(diào)過程中的質(zhì)量也是有問題的)。我們依據(jù)賽諾公司近年來為國內(nèi)外客戶效勞的閱歷，總結(jié)出有效的市場調(diào)查必需遵循的幾個根本原則，在此與關(guān)心市場調(diào)查的有志之士共勉。這里講的理論模型包括與市場營銷相關(guān)的理論模型，如營銷學(xué)理論、市社會學(xué)理論、心理學(xué)理論、決策學(xué)理論等。所謂“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則“，是指一個市場爭論工程在方案設(shè)計的時候就必需在某個理論模型的指導(dǎo)下進展。例如，客戶要爭論品牌問題，我們有STP(市場細分、目標(biāo)市場、市場定位)理論作為指導(dǎo);客戶要爭論顧客滿足問題，我們有TCS(客戶完全滿足)理論作為指導(dǎo);客戶要爭論影響消費者品牌選擇決策問題，我們有消費者購置決策過程理論作為指導(dǎo);等等?？傊?，每一個市調(diào)工程，都應(yīng)當(dāng)有某個或某幾個理論模型作為工程統(tǒng)領(lǐng)，在這些理論的指導(dǎo)下設(shè)計工程總體思路、問卷、調(diào)查對象、統(tǒng)計分析和爭論報告等。我們接觸過很多市調(diào)工程，純粹是依據(jù)人們一般思維方式的問題排列，把客戶想知道的或市調(diào)公司覺得客戶想知道的問題排列出調(diào)查問題，然后把調(diào)查結(jié)果做出盡可能多的統(tǒng)計計算，做成“秀麗“的市調(diào)報告。難怪企業(yè)講：市場調(diào)查就是把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果，告知我們一個人有兩只眼睛、一個鼻子、一張嘴?！耙龃巴膺M展思考!“這是市調(diào)工程設(shè)計時應(yīng)當(dāng)具備的思維方式。我們不是單純的進展市場調(diào)查，而是在幫助企業(yè)進展行銷企劃，企劃方案的每一環(huán)節(jié)，都是有營銷理論作為指導(dǎo)的。因此，市調(diào)工程的設(shè)計要遵循“理論模型統(tǒng)領(lǐng)的原則“。二、解決市場難題原則“不能解決企業(yè)市場難題的市場調(diào)查是沒用的調(diào)查“。為什么要進展市場調(diào)查?是為了解決企業(yè)在營銷過程中遇到的問題。固然，我們也接觸過一些企業(yè)，他們進展市場調(diào)查的目的是為了在個人臉上貼金，以此證明他們承受了現(xiàn)代的營銷理念。但對于大多數(shù)企業(yè)來說，進展市調(diào)的目的是為了解決他們營銷過程中的難題。為什么我們的產(chǎn)品在市場上的銷售走勢越來越差?為什么我們的產(chǎn)品沒有得到消費者的認(rèn)可?我們可以進入某個的產(chǎn)品市場嗎?是誰在購置對手的暢銷機型，為什么?對于中高端產(chǎn)品我們應(yīng)如何設(shè)計行銷企劃方案?等等。我們常?？吹竭@樣的市場調(diào)查報告，它們要花上數(shù)十頁甚至數(shù)百頁描述一個市場，但當(dāng)涉及到企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做的時候卻只有一兩頁甚至一兩句么營銷難題需要解決的時候，請不要鋪張企業(yè)金錢進展市場調(diào)查!當(dāng)市調(diào)公司不能為企業(yè)設(shè)計出幫助他們解決營銷難題的市調(diào)方案的時候，請不要鋪張企業(yè)金錢進展市場調(diào)查!三、爭論目標(biāo)鎖定原則爭論目標(biāo)鎖定原則是指對于每個市調(diào)工程要明確一個或兩個要解決的營銷難題作為市調(diào)目標(biāo)，且市調(diào)目標(biāo)不能過多。市場調(diào)查從工程設(shè)計、現(xiàn)場執(zhí)行到爭論報告都應(yīng)始終圍圍著這些目標(biāo)進展。例如，企業(yè)想搞清楚“是誰在購置對手的暢銷機型，為什么?“這一問題時，市調(diào)公司就應(yīng)當(dāng)圍繞該問題進展工程設(shè)計：對手的哪些機型最暢銷?會持續(xù)多長時間?哪些消費者購置了這些機型?他們在購置這些機型時考慮了哪些因素?銷售人員對這些暢銷機型如何評價?對手對這些暢銷機型開展了哪些推廣活動?這些暢銷機型的用戶是否滿足?假設(shè)市調(diào)公司能準(zhǔn)確、清楚地答復(fù)上述問題，就能夠幫助企業(yè)設(shè)計出針對對手暢銷機型問題的行銷企劃方案，包括如何研發(fā)本企業(yè)的產(chǎn)品、如何進展市場推廣、如何監(jiān)測產(chǎn)品上市后的效果等等。我們常常看到這樣的市場調(diào)查報告，目標(biāo)鎖定多之又多，從消費者的特征、產(chǎn)品需求、價格承受程度、渠道的選擇、媒體接觸習(xí)慣到生活方式等應(yīng)有盡有，可想而知，最終的結(jié)果確定是解決不了什么實際問題。這不肯定全是市調(diào)公司的錯!不少客戶提出的調(diào)查意向，往往就是依據(jù)然后市調(diào)公司就只能什么都調(diào)查，最終結(jié)果是什么都不深入，對企業(yè)營銷決策的用處是微乎其微?！耙兴镁捅匦栌兴坏谩?，“面面俱到的結(jié)果往往是面面不到“。市假設(shè)我們真能把一個問題搞深搞透，還能制定不出相應(yīng)的還擊性的行銷企劃方案嗎?結(jié)果我們的產(chǎn)品暢銷市場，那這個市調(diào)工程還缺乏夠宏大嗎?假設(shè)一個人說他什么都會干，那他肯定不會都干得太好;假設(shè)一個企業(yè)假設(shè)它什么問題都想解答，那這個調(diào)查就很可能什么問題也解決不了。對企業(yè)來講，他們正面對很多戰(zhàn)術(shù)問題需要解決。如，對手降價后市場狀況到底怎么樣?對手正在進展哪些促銷活動?我們的產(chǎn)品為什么消費者不寵愛?等等。答復(fù)、解釋、解決這些問題的市場調(diào)查為近距離目標(biāo)的調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往會收到立竿見影的效果。另外，企業(yè)還會面臨一些戰(zhàn)略問題需要解決(可能企業(yè)還沒有意識到)，如企業(yè)的品牌資產(chǎn)到底處于什么態(tài)勢?當(dāng)消費者談到本企業(yè)品牌的時候，到底會產(chǎn)生哪些聯(lián)想?企業(yè)的品牌應(yīng)如何進展戰(zhàn)略定位?等等。答復(fù)、解釋、解決這些問題的市場調(diào)查為遠距離調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往是不會馬上見到效果的。戰(zhàn)術(shù)問題很重要，它牽涉到企業(yè)當(dāng)前的生存和進展問題;戰(zhàn)略問題也很重要，它牽涉到企業(yè)將來的生存和進展問題。我們的一些企業(yè)往往過分地重視當(dāng)前的戰(zhàn)術(shù)問題，他們要打價格戰(zhàn)、要搞廣告轟炸、要翻著把戲促銷，目的是把難賣的產(chǎn)品賣出去。這些企業(yè)往往患了“營銷近視癥“。正由于如此，我們可以目睹多少昨天曾叱咤風(fēng)云的企業(yè)而在今日則變得凄凄慘慘。因此，企業(yè)要從“短命“中走出，一個重要的問題是投入肯定力氣去爭論戰(zhàn)略問題。五、投入產(chǎn)出匹配原則“要少花錢辦大事，要不花錢也辦事“。這是不少企業(yè)的“信條“。厲行節(jié)約是重要的，但不能僅把“花最少的錢“作為衡量市場調(diào)查工程的惟一標(biāo)準(zhǔn)。不少企業(yè)在進展市場調(diào)查招標(biāo)的時候，往往讓幾家公司同時提交工程打算書，剔除個別太差的公司，然后就憑工程費用的凹凸選定合作公司。應(yīng)當(dāng)指出的是，巨額資金的投入不肯定能獲得有效的市調(diào)結(jié)果，而盡可能少花錢的結(jié)果可能是顆粒無收，關(guān)鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。就像我們前面所舉的例子那樣，假設(shè)市場調(diào)查能解決本企業(yè)機型暢銷問題，花上幾十萬元甚至上百萬元又有什么不行以的呢?反過來說，假設(shè)我們的調(diào)查是一個泛泛的調(diào)查，解決不了什么實際問題，那花上幾萬元甚至幾千元是不是鋪張呢?賽諾公司曾受國內(nèi)某公司托付進展了一次某產(chǎn)品的市場時機和風(fēng)險爭論工程，在工程進展之前，客戶對該產(chǎn)品的市場前景格外看好，預(yù)備投入巨額資金進入該產(chǎn)品市場。但是，通過賽諾公司的調(diào)查，我們的結(jié)論是該產(chǎn)品目前還不具備在中國快速進展的條件，因此，建議客戶應(yīng)當(dāng)慎重行事。依據(jù)我們的報告，客戶放棄了進入該產(chǎn)品市場的設(shè)想。這里要說明的是，和盲目上一個工程并以失敗告終鋪張數(shù)千萬資金相比，花十幾萬元進展市場調(diào)查的費用就是物有所值了。最終，請牢登記面五句不是名言的名言：1.沒有理論統(tǒng)領(lǐng)的調(diào)查是低擋的調(diào)查。不能解決問題的調(diào)查是無用的調(diào)查。市場目標(biāo)過多的調(diào)查是空洞的調(diào)查。只爭論戰(zhàn)術(shù)的調(diào)查可能是近視的調(diào)查。\只想少投入的調(diào)查可能是最費錢的調(diào)查。導(dǎo)言：腫瘤藥品歷來是利潤最高、開發(fā)空間最廣的“金餑餑“，美國決策資源公司對世界七大主要藥品市場(美國、法國、德國、意大利、西班牙、英國和日本)中六種腫瘤的治療藥品的銷售狀況進展了一次全方位的調(diào)查，特輯錄如下，以饗讀者。惡性黑素瘤用藥市場：陽光絢爛流行病學(xué)：惡性黑素瘤的發(fā)生率正以驚人的速度上升。在2023年，世界七大藥品市場大約有8萬人被診斷出患有黑素瘤。而且，到20**年這一數(shù)字估量將增加近70%，這主要是人們過多地暴露在太陽紫外線中所致。2023年世界七大藥品市場中的黑素瘤患者總?cè)藬?shù)為81，100人，總?cè)藬?shù)將在20**年上升為137，000人。上市藥品：在2023～20**年間，先靈葆雅公司的干擾素-2b干擾能(IntronA)和聚乙二醇化干擾素-2b(PEG-Intron)兩個品種，將在黑素瘤藥品市場中大放異彩。估量在頭5年中，干擾能的銷售額將漸漸排到首位;不過到了后5年，作用時間更長、耐受性更好的PEG-Intron將取代干擾能的位置。另外，凱龍公司的重組白介素-2(Proleukin)在這段時間內(nèi)的銷售額也會有明顯增長。專家們認(rèn)為，雖然治療性疫苗在療效和使用便利性方面具有優(yōu)勢，但它們20**年以前不太可能上市。因此，目前最有前途的在研藥可能是PEG-Intron，而且此藥毒性較小。估量PEG-Intron在今后5年內(nèi)的最高年銷售額可達5億～7.5億美元。競爭公司：先靈葆雅公司在2023～20**年間將憑借干擾能和PEG-Intron兩個品種占據(jù)惡性黑素瘤用藥市場的領(lǐng)-2銷售額的上升而擴大其市場份額。20232.54億美元。在2023～20**黑素瘤治療手段更多樣化和PEG-Intron上市。在這些因素的影響下，估量20**年市場銷售額將消滅明顯增長。慢性白血病用藥市場：升勢凌厲本次調(diào)查主要是針對兩種最常見的慢性白血?。郝粤馨图毎园籽?CLL)和慢性骨髓性白血病(CML)。最近推出的幾種藥將對慢性白血病的治療產(chǎn)生革命性的影響，同時也將促進相關(guān)用藥市場的飛速進展。流行病學(xué)：2023年世界七大藥品市場CLL20，800人，CML患者人數(shù)則為11，000人。隨著世界人口的自然增長以及老齡人口的增加，20**23，50012，400上市藥品：先靈葆雅公司與Berlex公司共同銷售的氟達拉濱(Fludara)目前在CLL藥品市場中處于領(lǐng)先地位。雖然在2023年CML用藥市場中居于領(lǐng)先地位的是干擾素-(如先靈葆雅公司的干擾能和羅氏公司的羅擾素)，在隨后幾年中這兩個產(chǎn)品的銷售額可保持穩(wěn)定增長，但它們將會受到高價藥單克隆抗體制劑的挑戰(zhàn)。雖然諾華公司上市的依麥替尼布(格列衛(wèi))將對干擾素-的銷售產(chǎn)生沖擊，不過聚乙二醇化干擾素-(PEG-Intron)的上市仍將促進干擾素-類產(chǎn)品的銷售額進一步上升。藥：在CML藥中最引人留意的是格列衛(wèi)，此藥在2023年5FDA的批準(zhǔn)在美國上市。臨床試驗說明，這種每天只需服藥一次的藥對干擾素治療無效的晚期CML患者的療效顯著。由于格列衛(wèi)是口服藥，其耐受性良好，因此對于需注射給藥、耐受性差的干擾素-來說無疑是強大的對手。估量格列衛(wèi)的年銷售額最高可達25億美元。CLL藥是兩種單克隆抗體，包括先靈葆雅公司和Berlexalemtuzumab(Campath)以及利妥昔單抗(IdecGenentech公司的產(chǎn)品商品名為Rituxan，羅氏公司的商品名為美羅華)。由于臨床試驗已經(jīng)證明一線和二線藥物治療無效的CLL患者對alemtuzumab5FDA競爭公司：諾華公司將憑借格列衛(wèi)的上市快速奪得CML用藥市場的領(lǐng)先地位。先靈葆雅公司和羅氏公司也將依靠其產(chǎn)品PEG-Intron在市場上占有一席之地。在CLL用藥市場，先靈葆雅公司和Berlex公司將憑借單克隆抗體alemtuzumab連續(xù)穩(wěn)固其領(lǐng)先地位;而Idec公司、Genentech公司以及羅氏公司將分別在美國和歐洲推出其產(chǎn)品利妥昔單抗，從而成為這一市場的有力競爭者，不過該產(chǎn)品昂揚的價格或許會限制其市場份額的增加。市場展望：在2023年，CML用藥市場的總銷售額為3.26億美元，CLL用藥市場則為9200萬美元。在2023～20**年間，格列衛(wèi)、alemtuzumab以及利妥昔單抗的先后上市將會極大地刺激這兩個市場藥品銷售額的增長。非何杰金氏淋巴瘤用藥市場：后來者眾流行病學(xué)：非何杰金氏淋巴瘤(NHL)不是一種疾病，而是一類變化多端、形態(tài)各異的常見的淋巴系統(tǒng)惡性腫瘤。在世界七大藥品市場最常見惡性疾病的排名表上，NHL名列第五，其中美國每年增病例50，000例。2023NHL的病例總數(shù)到達118，700著NHL發(fā)病率的增加，估量到20**年NHL每年的發(fā)病人數(shù)將到達184，300人。上市藥品：目前利妥昔單抗(rituximab)在NHL藥物市場仍處于主導(dǎo)地位，不過其市場地位將隨著放射性同位素標(biāo)記單抗的消滅而受到威逼。藥：目前正處于爭論階段的治療藥物有兩類，一類是放射性同位素標(biāo)記單抗，包括Idec公司研制的釔90(90Y)標(biāo)記的伊勃單抗(Zevalin)以及Corixa131(131I)標(biāo)記的tositumomab(Bexxar);另一類是個體基因型疫苗(idiotypevaccines)，分別由Genitope公司、斯坦福醫(yī)學(xué)中心、美國國家癌癥爭論所和Biovest公司研制。在美國，上述兩種放射性同位素標(biāo)記單抗都已處于上市申請的預(yù)注冊階段。專家們指出，放射性同位素標(biāo)記單抗既有單克隆抗體的靶向性，又有放射性同位素的細胞毒性，因而更具市場潛力。競爭公司：Idec公司、Corixa公司和葛蘭素史克公司之間競爭劇烈。目前，由于伊勃單抗的上市申請最近獲得了臨床醫(yī)生和FDA腫瘤小組委員會的推舉，所以Idec公司在這方面臨時領(lǐng)先一步。而Corixa公司和葛蘭素史克公司還在等待FDA腫瘤小組委員會對tositumomab上市申請的批復(fù)。今后幾年，隨著個體基因型疫苗的上市，Genitope公司將成為NHL用藥市場強有力的競爭者。市場展望：在2023年，NHL用藥市場的總銷售額約為7.28億美元。在隨后的10年中，影響NHL用藥市場的因素包括：人們對利妥昔單抗治療的閱歷和生疏不斷加深和放射性同位素標(biāo)記單抗的上市。專家們估量，釔902～4131tositumomab則為3000萬～6000萬美元，個體基因型疫苗的年銷售額將到達4億～8億美元。20**年，這一市場將消滅較大的增長，銷售額可能30最保健品招商信息00li198422等級：中國地區(qū)副總裁5134635731$271084人氣：282685503精華：0免費元寶：0兵馬未動，探馬先行。市場營銷的第一步就是市場調(diào)查。然而市場調(diào)查常常讓做籌劃，做營銷，做銷售，做廣告的老大們大傷腦筋。請專業(yè)的調(diào)研公司做，需要花去大量原來就緊急的預(yù)算，而且還拿不準(zhǔn)調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。自己來做又總覺力不從心，擔(dān)憂做的不專業(yè)，得不到真正有價值的信息和數(shù)據(jù)，費力不討好。藥品市場調(diào)查與分析報告篇三在近7年的營銷籌劃實踐中，我逐步實踐出一套簡潔有效的市場調(diào)查方法，現(xiàn)在我把它寫出來與大家共享：這套調(diào)查方法的核心就是：一、抓住兩個接觸點：1每一個點，每一個環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以產(chǎn)品的視角，跟隨產(chǎn)品運動到有什么特點，有什么啟發(fā);2費者接觸到的每一個點，每一個環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以消費者的視角，追蹤消費者從需求到使用之間的過程，去觀看，去傾聽，去體驗，去了解這個過程中到底發(fā)生了什么，有什么問題，有什么特點，有什么啟發(fā)。二、樂觀運用兩大調(diào)查工具：123、必要的時候，你還需要手、鼻、口統(tǒng)統(tǒng)運用，去觸摸，去嗅，去嘗。調(diào)查方法：1、內(nèi)部訪問內(nèi)部訪問是你進展調(diào)查的第一步，為后面進展更深入全面的調(diào)查鋪墊了主要的根底信息。企業(yè)中與營銷相關(guān)的各個環(huán)節(jié)中的人，他們的腦袋里都裝滿了你需要的信息和數(shù)據(jù)，因此你需要深入企業(yè)，去找他們問個到底。你不妨給企業(yè)開一個名單，從老板到員工(銷售人員為主)，選擇從產(chǎn)品到消費者的市場營銷運動過程中全部相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵代表，讓他們一個一個地承受你的單獨訪問。根本上，一次訪問的對象限定一人，最好安排在一間單獨的房間里進展，這樣有利于訪問對象發(fā)言時無所顧忌，不受他人影響。因此我戲稱之為“審問“，由于這種一對一的訪問過程恰似審問，需要運用各種技巧刨根問底，挖掘出有價值的信息。在訪問的過程中，你須隨機應(yīng)變，敏捷地提問，同時你須順著對象答復(fù)中的某個線索刨根問底，有時還要運用語言技巧地提示和激發(fā)他，這樣你才能獵取更深入的信息。在訪問的過程中，你需要快速地做筆記，有條件可以預(yù)備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補充。一個訪問完畢，你需要給自己一些時間對筆記進展整理，整理出比較清楚和有條理的文字，最好能將它輸入電腦，進展整理。2、外部洞察：從產(chǎn)品到消費者，其運動過程中涉及到很多企業(yè)外的人和單位，所謂旁觀者清，這些外人往往把握著大量企業(yè)內(nèi)?ahref=”//yangsheng/kesou/”target=”_blank”>咳嗽彼?恢?賴男畔ⅲ?廡┬畔⒍云笠檔氖諧≌鉸躍霾哂志哂脅豢商媧?募壑?。因此拈撹?刈牌笠擋?返淖慵＃?釗朧諧。?叻謎?謨氬?反蚪壞賴娜嗣牽?デ閭ス鄄?。这次穳糇R韻笫牽焊骷毒獺⒘閌凵蹋?苷皆諞幌叩拇儐?嗽薄⒅?jǐn)卦A殖≌?諮」和?嗌唐返南?顏擼?行┎?坊掛?釉?牧瞎┯ι棠搶錕?寄愕姆夢省?/p>鑒于在企業(yè)外部的客觀條件，訪問的方法要盡可能爭取。假設(shè)不能，也須隨機應(yīng)變，依據(jù)環(huán)境和對象狀況敏捷地提多插進展。有條件的話，盡可能使用錄音筆，并且在一段訪問完畢之后，要馬上依據(jù)回憶登記你采訪到的信息要點。這一次不僅僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛樂觀觀看，如觀看包裝、觀看陳設(shè)，觀看促銷員的工作，觀看整個賣場，觀看市場整體環(huán)境，觀看這個地方的人、氣候、地理、人文、民俗、語言等等。假設(shè)有條件的話，最好帶上相機，適當(dāng)拍些照片，并盡可能收集同類產(chǎn)品包裝和廣告宣傳品。最好你還能頂替賣場的促銷員，用一兩天時間向消費者銷售產(chǎn)品，這樣你就能收獲到市場第一手的體驗。你就積存了厚厚的原始筆記和其它相關(guān)資料。這時候，信任你對企業(yè)在市場中的主要狀況：銷售內(nèi)容(不僅指商品，也包括商品價值)，目標(biāo)人群，銷售渠道，競爭狀況，銷售方法，促銷方式，傳播手段等等，已經(jīng)根本上清楚了，對企業(yè)的優(yōu)勢和弱點也有了一個根本的輪廓。這為你下一步更深入更有目的之調(diào)查活動，作好了根本的鋪墊。同時你在這兩步調(diào)查中所獵取的資料，也為最終的企業(yè)營銷決策預(yù)備了根底的資料。二、爭論消費者現(xiàn)在你需要對消費者進展更深入的爭論和洞察了。1、QQ自從有了QQ這個網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具，很多生疏訪問也就簡潔多了。QQ上多的是有大把時間的人，只要你技巧得當(dāng)，他們大多情愿承受你的生疏訪問，即使被拒絕，你也不會覺得為難，這比在大街上拉人填問卷簡潔多了。而且由于不是面對面，很多深入的問題，比較隱私的話題，對方答復(fù)起來也沒有心理障礙，因此你常常能夠得到準(zhǔn)確的答案。首先你需要設(shè)計一份調(diào)查提綱，你的問題，肯定要輕松活