《消費(fèi)者行為分析》課后答案

單元一消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷模塊四單元測(cè)試〖思考題〗1、消費(fèi)者的角色有哪些？答：消費(fèi)者的角色包括發(fā)起者，影響者，購(gòu)買者以及使用者。2、消費(fèi)者行為的特征有哪些？答：（1）追求自身利益的最大發(fā)；（2）偏好和消費(fèi)能力的多樣性；（3）有限理性；（4）機(jī)會(huì)主義傾向。3、消費(fèi)者行為和消費(fèi)有什么不同？答：1）消費(fèi)者行為反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用商品和服務(wù)的狀況或過(guò)程。2）消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的一個(gè)部分。3）消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)?！寂袛囝}〗1、消費(fèi)者行為就是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的行為。2、消費(fèi)者行為就是消費(fèi)者的外顯行為。3、只有了解消費(fèi)者行為，才容易對(duì)影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷活動(dòng)有更深的理解，并同時(shí)對(duì)企業(yè)、個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生影響。4、消費(fèi)者行為在營(yíng)銷工作中應(yīng)用廣泛，是營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成的重要因素。5、對(duì)消費(fèi)者行為的研究可以表明消費(fèi)者如何對(duì)不同品牌進(jìn)行感受和歸類。6、消費(fèi)者研究表明，降價(jià)有助于促銷。答案：××√√√×〖簡(jiǎn)述題〗1、請(qǐng)舉例說(shuō)明消費(fèi)者行為知識(shí)在產(chǎn)品定位方面的應(yīng)用答：（1）消費(fèi)者行為研究可以表明消費(fèi)者如何對(duì)不同品牌進(jìn)行感受和歸類，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者行為研究了解新產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中應(yīng)當(dāng)是什么樣子的，如海飛絲洗發(fā)水在去屑市場(chǎng)和去屑情節(jié)經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培養(yǎng)和發(fā)展演變，海飛絲的“去屑無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，深入人心。（2）消費(fèi)者行為研究還可以幫助營(yíng)銷人員對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行再定位，如萬(wàn)寶路香煙，它重新將萬(wàn)寶路打造為具有硬漢性質(zhì)的男性香煙品牌，它的成功有賴于產(chǎn)品的定位，有賴于定位之后推出的一系列硬漢形象的廣告。2、請(qǐng)應(yīng)用消費(fèi)者行為的基本觀念分析家人或朋友對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)行為特征答：消費(fèi)者行為的基本觀念有實(shí)用型消費(fèi)觀念，個(gè)性化消費(fèi)觀念，炫耀型消費(fèi)觀念以及攀比型消費(fèi)觀念，在對(duì)于品牌或者高檔品的時(shí)候，消費(fèi)者難免出現(xiàn)一些炫耀型觀念或者攀比型觀念，他們的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為有限理性等，例如大批果粉追求蘋果品牌產(chǎn)品。單元二消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程模塊四單元測(cè)試〖思考題〗1、舉例說(shuō)明感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用答：感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，在購(gòu)買活動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是十分重要的。刺激消費(fèi)者的感覺(jué)，加深消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象使消費(fèi)者產(chǎn)生“先入為主”的感覺(jué)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷具有積極促進(jìn)作用。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)因商品的顏色、外形、大小等視覺(jué)上的刺激而形成直觀感覺(jué)，這種感覺(jué)會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響。例如消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)，黃色的墻壁和裝潢使顧客移動(dòng)較快；現(xiàn)代智能化手機(jī)從以前的笨重呆板到現(xiàn)在輕薄便捷，吸引哪些注重外觀的消費(fèi)者的注意；在廣告的訴求上，黑人牙膏配上了輕快的音樂(lè)強(qiáng)化了“空氣清新”的特點(diǎn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)上感受；在一些化妝品上我們可以聞到柔和的薰衣草的味道，引發(fā)消費(fèi)者嗅覺(jué)上的感受；還有我們?cè)谫?gòu)買衣服的時(shí)候觸碰衣服的質(zhì)感來(lái)判定衣服的質(zhì)量。這些都會(huì)影響者消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)，所以說(shuō)感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中是起到重要影響因素之一。2、從影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素入手，分析知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性答：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的整體屬性的反應(yīng)，消費(fèi)者的知覺(jué)主要由外部因素和內(nèi)部因素決定的，產(chǎn)品的大小、色彩、位置、對(duì)比、隔離、距離等是影響消費(fèi)者知覺(jué)的外部因素，它們會(huì)激發(fā)起消費(fèi)者購(gòu)買欲望；消費(fèi)者的需要、態(tài)度、期望等是影響消費(fèi)者知覺(jué)的內(nèi)部因素，消費(fèi)者的知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大的影響。饑餓的人會(huì)以食物為知覺(jué)對(duì)象；對(duì)喜歡的品牌更容易被感知；消費(fèi)者對(duì)商品包裝、設(shè)計(jì)、命名符合自己期望的商品會(huì)強(qiáng)化其知覺(jué)，激發(fā)其購(gòu)買的欲望，做出購(gòu)買決策。3、營(yíng)銷活動(dòng)如何才能引起消費(fèi)者的注意答：在營(yíng)銷活動(dòng)中，要使商品引起消費(fèi)者的注意應(yīng)該做到：（1）提高商品的刺激強(qiáng)度。沒(méi)有一定強(qiáng)度的刺激，不能引起人的注意；（2）利用好刺激物之間的對(duì)比關(guān)系。刺激物之間的強(qiáng)度、形狀、大小、顏色或持續(xù)的長(zhǎng)短等方面的對(duì)比差異，都是引起人的注意的因素；（3）提高刺激物的新異性。任何新異的東西都有可能成為被無(wú)意中注意的對(duì)象，所以只有不斷的創(chuàng)新才能引起消費(fèi)者的注意。4、如何利用消費(fèi)者的記憶規(guī)律來(lái)指導(dǎo)具體的營(yíng)銷活動(dòng)答：消費(fèi)者的記憶規(guī)律對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有積極的作用，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)在商品的設(shè)計(jì)和包裝上加以改進(jìn)，便于誘發(fā)消費(fèi)者的形象記憶；在商品的排列和柜臺(tái)的布置上要體現(xiàn)相互關(guān)聯(lián)，便于誘發(fā)消費(fèi)者的邏輯記憶；營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度要熱情、周到便于誘發(fā)消費(fèi)者的情感記憶。5、營(yíng)銷活動(dòng)怎樣才能激發(fā)消費(fèi)者的想象?舉例說(shuō)明想象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響答：（1）想象是在記憶的表象的基礎(chǔ)上進(jìn)行，是人腦對(duì)已有記憶表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造形象的過(guò)程。好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語(yǔ)都會(huì)引起消費(fèi)者的想象和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的良好情感。想象作為一種形象化語(yǔ)言更容易增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶；（2）消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，想象參與發(fā)揮更為明顯的作用，如一個(gè)人佩戴勞力士手表駕駛豪車在路上，我們就會(huì)聯(lián)想到他的地位與財(cái)富。6、營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該注意從哪些方面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極情感答：積極情感諸如快樂(lè)，歡喜，熱愛(ài)，由于與某種需要的滿足想聯(lián)系，通常伴隨的主觀觀念，提高人的行為的積極性和主動(dòng)性。在商業(yè)活動(dòng)中，悅耳的音樂(lè)能夠影響消費(fèi)者的情緒，寬敞舒適的店內(nèi)布局和櫥窗設(shè)計(jì)同樣也能調(diào)整消費(fèi)者的情緒，銷售人員積極主動(dòng)，熱情友好的服務(wù)也會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，同時(shí)店內(nèi)的整潔擺放和干凈的衛(wèi)生情況，也會(huì)給消費(fèi)者積極的情緒，好的情緒會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，形成融洽的交易氣氛。〖填空題〗1、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程可以分為（感性）階段和（理性）階段。2、感性認(rèn)知階段是消費(fèi)者通過(guò)各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過(guò)程，主要包括（感覺(jué)）和（知覺(jué)）兩種心理。兩者密不可分，統(tǒng)稱為(感知)。3、理性認(rèn)知階段是消費(fèi)者利用（注意）、（記憶）、（想象）、（思維）等心理活動(dòng)進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)知，并最終完成對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。4、人的任何活動(dòng)都帶有（感情）色彩，它對(duì)人的行為有著積極或消極的作用。消費(fèi)者的（情感）會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生很大的影響。5、消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買目的，并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買目的的心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者的（意志）活動(dòng)過(guò)程。它同（認(rèn)識(shí)）過(guò)程、（情感）過(guò)程一樣，是心理活動(dòng)不可或缺的組成部分。單元三消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為模塊四單元測(cè)試〖思考題〗1、舉例說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程答：消費(fèi)者購(gòu)買行為一般分為以下五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、收集信息、分析評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后感受。以買房為例，當(dāng)你希望改善住房條件時(shí)，正好看到某一樓盤的宣傳活動(dòng)，這內(nèi)在和外在的刺激因素就會(huì)引發(fā)你認(rèn)識(shí)到自己的需要。當(dāng)進(jìn)入第二個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，你就會(huì)從商業(yè)、公眾、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等方面收集大量與該樓盤相關(guān)的信息。根據(jù)掌握的資料，對(duì)可供選擇的樓盤進(jìn)行分析，獲得總體上的認(rèn)識(shí)，比較同類樓盤的優(yōu)缺點(diǎn)，力求縮小范圍，提出選擇方案。確定購(gòu)買對(duì)象后，做出是否購(gòu)買的決策。購(gòu)買后，與家人朋友交流，形成購(gòu)后感受。2、消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括哪些內(nèi)容答：個(gè)性心理結(jié)構(gòu)主要由個(gè)性傾向性與個(gè)性心理特征組成。個(gè)性傾向性是決定一個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和行為選擇性的誘因系統(tǒng)，主要包括需、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等。是個(gè)性心理結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)。個(gè)性心理特征包括能力、氣質(zhì)、性格等，它在個(gè)性心理結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定的成分。3、消費(fèi)者氣質(zhì)、能力和性格是如何影響其購(gòu)買行為的答：（1）氣質(zhì)：氣質(zhì)類型不同的消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，受情緒和性格的影響，容易產(chǎn)生沖動(dòng)或保守的購(gòu)買行為；（2）能力：具有感知和鑒別、分析評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策能力的消費(fèi)者，在購(gòu)買決策過(guò)程中更具發(fā)言權(quán)，能迅速做出清晰、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)判斷，采取果斷的購(gòu)買行為；（3）性格：消費(fèi)者性格決定了消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為時(shí)的偏好。急性子的消費(fèi)者不需考慮就能做出購(gòu)買行為，而慢性子的消費(fèi)者，受性格特點(diǎn)影響很難做出購(gòu)買決策。4、消費(fèi)者個(gè)性傾向性包括哪些內(nèi)容？它們分別對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生什么影響答：個(gè)性傾向性主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、價(jià)值觀等方面。需要是人的一種主觀意識(shí)，為了維持生存而對(duì)事物產(chǎn)生不斷地欲求，驅(qū)動(dòng)著人們滿足更高的需要，是消費(fèi)行為的一種驅(qū)動(dòng)力；動(dòng)機(jī)是被消費(fèi)者意識(shí)到的需要，是為了更好的發(fā)展或滿足情感的享受，一旦轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，將直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；興趣具有穩(wěn)定性和傾向性，有助于消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)買活動(dòng)做準(zhǔn)備和做出購(gòu)買決策；信念、價(jià)值觀是對(duì)事物持有確定性的看法，消費(fèi)者結(jié)合外部影響及自身態(tài)度進(jìn)行正確的消費(fèi)行為選擇。5、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征有哪些答：消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征：受購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使、包含許多活動(dòng)、有一定的步驟、具有共性與個(gè)性、包含不同的角色等。購(gòu)買行為是為了達(dá)到購(gòu)買目標(biāo)而采取的手段，其背后必然存在有一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，按部就班的進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。消費(fèi)者扮演的角色不同，在購(gòu)買的決策和執(zhí)行過(guò)程中，購(gòu)買行為也會(huì)各具特色。6、消費(fèi)者購(gòu)買行為可以依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行哪些劃分答：(1)按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分為：確定型、半確定性、不確定型三種；(2)按消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同態(tài)度劃分為：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、疑慮型五種；(3)按消費(fèi)者不同性格特征劃分：沉默型、靦腆型、固執(zhí)型、爽快型、傲慢型五種。〖填空題〗1、人的心理現(xiàn)象主要包括（心理活動(dòng)過(guò)程）和（個(gè)性心理）兩個(gè)方面。（心理活動(dòng)過(guò)程）中的認(rèn)識(shí)、情感和意志體現(xiàn)的是人的心理活動(dòng)的一般規(guī)律；（個(gè)性心理）則反映了人作為個(gè)體的差異。2、需要通常以意向、愿望和動(dòng)機(jī)的形式表現(xiàn)出來(lái)。模糊地意識(shí)到的需要叫（意向）；明確地意識(shí)到并想實(shí)現(xiàn)的需要叫（愿望）；當(dāng)愿望激起和維持人的活動(dòng)時(shí)，這種需要才成為活動(dòng)的（動(dòng)機(jī)）。3、需要與需求是兩個(gè)既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的概念。需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的（感受狀態(tài)），反映人們對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求；需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的（欲望）。4、動(dòng)機(jī)的形成離不開(kāi)兩個(gè)前提，一個(gè)未滿足的需求；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因，當(dāng)（未滿足的需要）強(qiáng)化到一定程度，在客觀上又有滿足的（目標(biāo)或誘因）條件出現(xiàn)時(shí)，需要才能轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)成為個(gè)體活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體主觀的需要是動(dòng)機(jī)形成的內(nèi)因，外界的各種誘因和刺激是動(dòng)機(jī)形成的外因。5、消費(fèi)者從不同渠道獲得的信息量是不同的，同時(shí)對(duì)不同渠道所獲信息的信任度也是不同的。消費(fèi)者常從（商業(yè)）獲得最多的商品信息，但對(duì)消費(fèi)者最有影響力的商品信息則是來(lái)自于（消費(fèi)這個(gè)人）。單元四消費(fèi)者群體心里與消費(fèi)者行為模塊四單元測(cè)試〖思考題〗1、群體心理對(duì)群體成員的影響主要體現(xiàn)在哪些方面答：主要體現(xiàn)在群體壓力、群體認(rèn)同感、從眾性、群體支持感和群體規(guī)模等方面。（1）群體壓力來(lái)自群體規(guī)范對(duì)個(gè)體成員的強(qiáng)制性約束和群體信念、價(jià)值觀對(duì)個(gè)體成員的非強(qiáng)制性影響；（2）群體認(rèn)同感使成員在行動(dòng)時(shí)采取相同或相似的行為和行為方式；（3）群體成員自覺(jué)或不自覺(jué)地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)為準(zhǔn)則，做出社會(huì)判斷，改變態(tài)度；（4）群體的支持是保證群體成員在行為表現(xiàn)上與群體一致的重要因素之一，可以使成員的行為得到強(qiáng)化；（5）群體規(guī)模越大，對(duì)個(gè)體成員的影響越大，個(gè)體的服從心理也越強(qiáng)。2、參照群體如何分類各有哪些主要特征答：（1）按群體屬性分直接群體、間接群體和虛擬群體。主要特征：直接群體：個(gè)人所屬并對(duì)其產(chǎn)生直接影響的群體，如家庭、同事、社團(tuán)組織等。間接群體：個(gè)人追求、模仿和比較的仰慕群體（演藝明星、社會(huì)名流）等。虛擬群體：個(gè)體會(huì)有意識(shí)參照這類群體（如老年群體）的特征來(lái)約束自己的行為；（2）按參與意愿分自愿型群體和強(qiáng)制型群體。主要特征：自愿型：基于本身的自由意志來(lái)參與，如球迷協(xié)會(huì)。強(qiáng)制型：參與者本身無(wú)法選擇或是不能選擇，如家庭、監(jiān)獄；（3）按群體結(jié)構(gòu)分正式群體和非正式群體。主要特征：正式群體：具有正式的組織，完整的認(rèn)可結(jié)構(gòu)，如政府部門、軍隊(duì)。非正式群體：沒(méi)有正式的組織，如自發(fā)產(chǎn)生的歌迷會(huì)、車友會(huì)。3、家庭生命周期通常分為哪些不同階段？各階段的主要特征和消費(fèi)行為的特點(diǎn)有哪些答：（1）初婚期。特征：時(shí)間短、財(cái)務(wù)狀況良好、缺乏家庭經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)行為特點(diǎn)：理想化、個(gè)性化；消費(fèi)支出大、水平高；（2）生育期。特征：生活方式變化明顯，經(jīng)濟(jì)上出現(xiàn)負(fù)擔(dān)。消費(fèi)行為特點(diǎn)：子女消費(fèi)占主導(dǎo)地位，隨子女年齡不同消費(fèi)支出方向與結(jié)構(gòu)不同；（3）滿巢期。特征：父母自由增加，財(cái)務(wù)狀況好轉(zhuǎn)。消費(fèi)行為特點(diǎn)：計(jì)劃消費(fèi)，儲(chǔ)蓄增加，子女教育、旅游支出增大；（4）空巢期。特征：經(jīng)濟(jì)條件寬余，消費(fèi)水平提高。消費(fèi)行為特點(diǎn)：儲(chǔ)蓄養(yǎng)老，醫(yī)療保健支出增大；（5）鰥寡期。特征：面臨健康和獨(dú)居問(wèn)題，關(guān)注子女家庭。消費(fèi)行為特點(diǎn)：食品、藥品、家庭服務(wù)支出大。4、劃分消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何意義答：（1）為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了前提。明確消費(fèi)群體，借助對(duì)群體的觀察，尋求該群體的購(gòu)買行為的特征和規(guī)律，以便采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略；（2）有利于消費(fèi)活動(dòng)的社會(huì)化，從而推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的進(jìn)步；（3）有利于抑制和改變不合理的消費(fèi)習(xí)慣。有關(guān)部門充分發(fā)揮群體對(duì)個(gè)體的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者形成積極健康的消費(fèi)行為。5、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者行為有什么影響答：（1）形成了習(xí)慣性購(gòu)買。受某種消費(fèi)習(xí)俗的影響，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買符合消費(fèi)習(xí)俗的各種商品；（2）強(qiáng)化了消費(fèi)者的偏好與從眾行為。消費(fèi)習(xí)俗的長(zhǎng)期性使消費(fèi)者自覺(jué)地重復(fù)購(gòu)買符合某種消費(fèi)習(xí)俗的商品，從而產(chǎn)生信任感，形成偏好。促成消費(fèi)行為的無(wú)條件性，強(qiáng)化了從眾行為；（3）影響消費(fèi)者行為的變化速度。消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者行為的變化有阻礙作用，也有促進(jìn)作用。當(dāng)新的商品與消費(fèi)習(xí)俗放生沖突時(shí)，會(huì)使得消費(fèi)者行為的變化十分困難；而當(dāng)兩者具有共同點(diǎn)、相融性時(shí)，會(huì)加速消費(fèi)者行為的變化。 6、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為有什么影響答：（1）引起消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)、認(rèn)知過(guò)程來(lái)消除疑慮；（2）引起消費(fèi)者心理驅(qū)動(dòng)力的變化。在消費(fèi)流行的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)流行商品產(chǎn)生一種盲目的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力；（3）引起消費(fèi)者心理的反向變化。一些流行商品價(jià)格很高，但消費(fèi)者毫不計(jì)較；而原有商品價(jià)格低廉卻無(wú)人問(wèn)津；（4）引起消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。在消費(fèi)流行的沖擊下，形成的偏好心理會(huì)發(fā)生微妙的變化，惠顧動(dòng)機(jī)也會(huì)隨之動(dòng)搖。〖填空題〗1、群體心理對(duì)群體成員的影響主要體現(xiàn)在:（群體壓力）、（群體認(rèn)同感）、（從眾性）、（群體支持感）、（群體規(guī)模）。2、（參照群體）是指?jìng)€(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體，這個(gè)群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。3、（消費(fèi)習(xí)俗）具有長(zhǎng)期性、社會(huì)性、地域性和非強(qiáng)制性的特點(diǎn)。4、（消費(fèi)流行）是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象，具有突發(fā)性、集中性、短暫性、周期性的特點(diǎn)。5、社會(huì)階層不是受單一因素的影響，而是同時(shí)受（職業(yè)）、（收入）、（教育）、（財(cái)產(chǎn)）等多種因素的影響。單元五產(chǎn)品組合與消費(fèi)者行為模塊四單元測(cè)試〖思考題〗1、新產(chǎn)品購(gòu)買者一般具有哪些經(jīng)歷答：新產(chǎn)品購(gòu)買者一般要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉-興趣-評(píng)價(jià)-試用-采用。2、品牌命名的作用和心理策略都有哪些答：⑴品牌命名的作用：品牌名稱是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)特定產(chǎn)品的一種重要的知覺(jué)線。有利于消費(fèi)者的記憶，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好，有利于與其他品牌的名稱區(qū)別開(kāi)，通過(guò)品牌的名稱在其他眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，有利于展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，通過(guò)品牌的命名使顧客了解產(chǎn)品的其本效用，有利于積極的心理反應(yīng)和符合基本文化和亞文化的特點(diǎn)。⑵心理策略：①.根據(jù)產(chǎn)品的主要效用命名②.根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名③.根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地命名④.根據(jù)人名或制作方法命名⑤.根據(jù)產(chǎn)品的外形命名⑥.根據(jù)外文譯音或外來(lái)詞命名⑦.根據(jù)美好的寓意命名3、產(chǎn)品包裝的功能是什么答：產(chǎn)品包裝的功能是：（1）識(shí)別功能；（2）便利功能；（3）吸引消費(fèi)者的功能；（4）創(chuàng)造價(jià)值的功能4、包裝設(shè)計(jì)的心理策略有哪些答：包裝策略的心理功能包括三部分：（1）針對(duì)消費(fèi)者水平不同的消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝策略；（2）針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的策略；（3）針對(duì)性別，年齡不同的消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的策略5、產(chǎn)品服務(wù)為何重要答：為產(chǎn)品提供支持服務(wù)已成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。（1）信息提供：為潛在和現(xiàn)實(shí)客戶提供企業(yè)和產(chǎn)品信息，從而樹(shù)立企業(yè)形象和提高產(chǎn)品知名度和忠實(shí)度；（2）購(gòu)買咨詢：為消費(fèi)者提供購(gòu)買咨詢、建議和解疑的同時(shí)，通過(guò)證明性誘導(dǎo)，建議性誘導(dǎo)或轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)，從而主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，引發(fā)購(gòu)買欲望；（3）售后服務(wù)：通過(guò)向消費(fèi)者提供售后服務(wù)，如維修服務(wù)，培訓(xùn)服務(wù)等，樹(shù)立了企業(yè)的形象從而也提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感；（4）反饋機(jī)制：合理解決消費(fèi)者投訴問(wèn)題使其得到滿意的回復(fù)，根據(jù)消費(fèi)者的反饋的問(wèn)題能夠使我們及時(shí)進(jìn)行改善和調(diào)整。6、產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)分別采取怎樣的心理策略答：引入期：由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售比較慢，通過(guò)快速撇脂策略，高價(jià)格高質(zhì)量快速占領(lǐng)市場(chǎng)，而對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模有限，多數(shù)市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大的話則采用緩慢撇脂策略，高價(jià)格獲取利潤(rùn)低促銷節(jié)省成本方式打通市場(chǎng)。通過(guò)高促銷低價(jià)格的快速滲透策略推出新產(chǎn)品，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)份額。而對(duì)市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)者了解該產(chǎn)品對(duì)價(jià)格比較敏感，則采用緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷的方式打通市場(chǎng)。成長(zhǎng)期：銷售額逐步增加，消費(fèi)者已經(jīng)了解該產(chǎn)品，利潤(rùn)的上升吸引了競(jìng)爭(zhēng)者參加，所以要長(zhǎng)時(shí)間維持市場(chǎng)份額，就要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)展分銷網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)變廣告宣傳目標(biāo)，采用價(jià)格策略，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。成熟期：產(chǎn)品進(jìn)入成熟區(qū)后，銷售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降后期甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為了維持企業(yè)的市場(chǎng)地位，應(yīng)采取擴(kuò)張市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)份額。衰退期：產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷售開(kāi)始急劇下降，利潤(rùn)基本為零，因此企業(yè)可能采取維持策略，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，創(chuàng)造機(jī)會(huì)來(lái)吸引顧客來(lái)增加銷售量和利潤(rùn)，有些企業(yè)會(huì)選擇放棄策略，以新產(chǎn)品代替衰退產(chǎn)品，從而樹(shù)立企業(yè)形象?！继羁疹}〗1、整體產(chǎn)品包括五個(gè)層次，分別是（核心產(chǎn)品）、（有形產(chǎn)品）、（附加產(chǎn)品）、（期望產(chǎn)品）、（潛在產(chǎn)品）。2、新產(chǎn)品采用者一般會(huì)經(jīng)歷以下五個(gè)階段（知曉）、（興趣）、（評(píng)價(jià)）、（試用）、（采用）。3、品牌的功能有（識(shí)別功能）、（保證質(zhì)量）、（維護(hù)權(quán)益）。4、包裝策略類型有統(tǒng)一包裝策略、類似包裝策略、配套包裝策略、差別包裝策略、（慣用包裝策略）、（紀(jì)念品包裝策略）、（簡(jiǎn)易包裝策略）。5、新產(chǎn)品購(gòu)買者的五種類型有（最早購(gòu)買者）、（早期購(gòu)買者）、（較早購(gòu)買者）、（晚期購(gòu)買者）、（守舊者）。單元六價(jià)格組合與消費(fèi)者行為模塊四單元測(cè)試〖思考題〗1、針對(duì)不同的折扣價(jià)格，消費(fèi)者具有哪些心理要求答：（1）對(duì)于數(shù)量折扣的心理要求是：消費(fèi)者希望在交易中自己購(gòu)買的數(shù)量達(dá)到一定是，能給予相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠，對(duì)于當(dāng)中包含的累計(jì)數(shù)量折扣，消費(fèi)者希望通過(guò)多次數(shù)長(zhǎng)時(shí)間的交易，得到更大優(yōu)惠。（2）消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)金折扣的心理要求是，在交易結(jié)算時(shí)，買方早日付款，賣方資金回流快，希望通過(guò)此來(lái)獲得一定優(yōu)惠，區(qū)別于其他買方。（3）功能折扣的心理反應(yīng)是：消費(fèi)者多是充當(dāng)中間商，為生產(chǎn)企業(yè)宣傳銷售產(chǎn)品，因此希望得到回報(bào)和補(bǔ)償，根據(jù)消費(fèi)者所承擔(dān)的不同功能給予不同折扣。（4）季節(jié)折扣消費(fèi)者的心理要求是：認(rèn)為在非流行時(shí)期購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)給予一定優(yōu)惠，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)多買。（5）回扣，折讓和津貼的心里要求是：消費(fèi)達(dá)到一定購(gòu)貨量或購(gòu)貨額，企業(yè)應(yīng)給予消費(fèi)者相應(yīng)的回扣，折讓，直接不收取標(biāo)價(jià)的零頭，或者在以舊換新中將舊貨折算成一定價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，消費(fèi)者只支付余額。津貼是企業(yè)為特殊目的來(lái)對(duì)待顧客的，消費(fèi)者希望在付出時(shí)，得到一定津貼補(bǔ)償。2、消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)有什么心理反應(yīng)？企業(yè)可采取哪些策略，運(yùn)用什么技巧答：消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的心理反應(yīng)分為以下兩種：（1）產(chǎn)品降價(jià)的心理反應(yīng)：①消費(fèi)者由“便宜-便宜貨-質(zhì)量低劣”，“便宜沒(méi)好貨”，“好貨不便宜”等一系列聯(lián)想而引起心理不安；②消費(fèi)者往往對(duì)自身的消費(fèi)水平有一個(gè)定位，購(gòu)買便宜低檔貨，有損自尊心和滿足感；③消費(fèi)者猜測(cè)調(diào)低價(jià)格的原因是將新有產(chǎn)品問(wèn)世，所以就拋售老產(chǎn)品，當(dāng)新產(chǎn)品上市后，老產(chǎn)品就會(huì)被淘汰，企業(yè)可能也不再對(duì)老產(chǎn)品有很好的售后服務(wù)；④降價(jià)產(chǎn)品可能是過(guò)期產(chǎn)品，殘次品，庫(kù)存品或低檔品；⑤產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步的下降，等待新一輪的降價(jià)；（2）產(chǎn)品漲價(jià)的心理反應(yīng)：①產(chǎn)品可能是因?yàn)榫哂心承┨厥獾氖褂脙r(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能才漲價(jià)，應(yīng)該趕快購(gòu)買；②產(chǎn)品漲價(jià)可能會(huì)持續(xù)下去，應(yīng)趕快搶購(gòu)；③產(chǎn)品漲價(jià)可能因?yàn)槭窍蘖堪l(fā)行，具有升值潛力，購(gòu)買回來(lái)囤積以待增值；④產(chǎn)品供不應(yīng)求導(dǎo)致漲價(jià)，盡早購(gòu)買。企業(yè)可采取的策略有：①把握升降價(jià)的條件；②把握升降價(jià)的時(shí)機(jī)；③把握升降價(jià)的幅度；④把握升降價(jià)的技巧運(yùn)用的技巧：（1）產(chǎn)品降價(jià)的技巧：少數(shù)幾種產(chǎn)品大幅度降價(jià)，比起多種產(chǎn)品小幅度降價(jià)的促銷效果要好：降價(jià)標(biāo)簽直接掛在產(chǎn)品上，這會(huì)最大程度地吸引消費(fèi)者立刻購(gòu)買，因?yàn)轭櫩涂吹浇祪r(jià)前后的兩種價(jià)格，通過(guò)比較會(huì)使其作出購(gòu)買決策；（2）產(chǎn)品漲價(jià)的技巧：直接漲價(jià)是以一定幅度提高原有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)；間接漲價(jià)是產(chǎn)品的市面標(biāo)價(jià)不變，通過(guò)產(chǎn)品本身的變動(dòng)，實(shí)際提高價(jià)格，企業(yè)通常更換產(chǎn)品型號(hào)、種類變相漲價(jià)，這種方法多用于家電電器；減少產(chǎn)品數(shù)量而價(jià)格不變，這種方法多用于食品上，如減少食品的凈含量?！继羁疹}〗1、消費(fèi)者價(jià)格心理特征包括（習(xí)慣性）、（敏感性）、（感受性）、（傾向性）。2、價(jià)格的心理功能有（衡量尺度）、（認(rèn)同）、（調(diào)節(jié)消費(fèi)需求）。3、折扣價(jià)格包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、（功能折扣）、（季節(jié)折扣）、（回扣）和（津貼）。4、采用滲透定價(jià)策略的前提條件：一是（新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大）；二是（新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）。5、整數(shù)定價(jià)策略又叫方便價(jià)格策略。既適合于（高檔消費(fèi)品），也適合于價(jià)格低廉的產(chǎn)品的定價(jià)。其心理效果：一是（可以提高產(chǎn)品形象），二是（方便購(gòu)銷雙方的交易和結(jié)算）。單元七分銷組合與消費(fèi)者行為模塊四單元測(cè)試〖思考題〗1、批發(fā)商采購(gòu)時(shí)具有哪些心理答：（1）零風(fēng)險(xiǎn)心理。對(duì)銷售前景看好的商品，希望獲得該商品的總銷售權(quán)；看不清銷售形勢(shì)的商品，希望采取代理的形式。力求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證自己獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益；（2）高質(zhì)量心理。要求制造商的商品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，以免遭受其他中間商的退貨，引起糾紛沖突；（3）低價(jià)格心理；（4）名牌商品心理。經(jīng)營(yíng)名牌商品也是對(duì)其自身形象的提高；（5）貨源穩(wěn)定心理。批發(fā)商交易量大、次數(shù)少，缺貨會(huì)使客戶轉(zhuǎn)向采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，會(huì)給企業(yè)聲譽(yù)造成不良影響。2、零售商進(jìn)貨時(shí)會(huì)考慮哪些因素答（1）商品的特色。該商品必須和消費(fèi)者不斷變化的需求相適應(yīng)，最大限度上滿足消費(fèi)者的需求；（2）商品的包裝。注重商品的包裝，希望商品的包裝便于攜帶，能起到增加商品價(jià)值的作用；（3）供應(yīng)商的供貨方式。要求供貨方式方便、靈活，講求勤進(jìn)快銷；（4）商品的季節(jié)性；（5）商品交易的實(shí)際利益。非?？春玫纳唐罚捎冒N方式，較難銷售的商品則代理銷售；（6）供應(yīng)商的促銷活動(dòng)。3、終端市場(chǎng)從哪些方面對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響答：（1）商場(chǎng)選址：選擇在著名商業(yè)街、交通方便、專業(yè)商品銷售匯集的地方，滿足消費(fèi)者便利的心理；（2）商店招牌：設(shè)計(jì)精美，形成視覺(jué)刺激，通過(guò)招牌給顧客一種信賴感。滿足其追求減少購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的心理；（3）門面裝修：要方便消費(fèi)者的進(jìn)出，突出商店商品的特色。滿足消費(fèi)者求實(shí)、求便、求廉的購(gòu)買心理；（4）櫥窗設(shè)計(jì)：精選陳列商品，引起消費(fèi)者興趣，營(yíng)造一種藝術(shù)性的氛圍，刺激消費(fèi)者的需求欲望；（5）店內(nèi)設(shè)施：體現(xiàn)人性化，滿足不同消費(fèi)者的需求，營(yíng)造一種愉悅的氛圍；（6）商品陳列：商品擺放美觀，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。不同產(chǎn)品陳列方式不同，做到醒目、便利、美觀，符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理。4、選擇一個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行觀察,其商場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施如何滿足消費(fèi)者的需求答：以東方寶泰廣場(chǎng)為例：（1）臨近地鐵站，內(nèi)有大量的自動(dòng)電梯，通道寬敞，方便消費(fèi)者進(jìn)出；（2）照明系統(tǒng)良好，櫥窗設(shè)計(jì)用背景配以色彩燈光對(duì)商品進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者了解該商品是否符合自己的購(gòu)物風(fēng)格；（3）通風(fēng)設(shè)備好，中央空調(diào)讓消費(fèi)者感覺(jué)空氣流暢，滿足消費(fèi)者享受心理；（4）商場(chǎng)內(nèi)安置有休閑區(qū)，為消費(fèi)者營(yíng)造愉悅的氛圍。5、顧客對(duì)商場(chǎng)內(nèi)商品陳列有哪些心理要求,可采取哪些陳列法答：（1）對(duì)商品陳列的心理要求有：=1\*GB3①分類陳列：一進(jìn)門就能看清商品，一目了然；=1\*GB3①方便選?。和惍a(chǎn)品按不同性質(zhì)排放，讓顧客更容易拿到所需商品；=3\*GB3③及時(shí)補(bǔ)貨：顧客希望有足夠的商品讓他們進(jìn)行比較、選擇；=4\*GB3④生動(dòng)化陳列：運(yùn)用工具使商品陳列更加立體，美化商品，賣場(chǎng)具有個(gè)性化；=5\*GB3⑤商品位置相對(duì)固定，方便購(gòu)物。（2）可采取的陳列法有：醒目陳列法、重點(diǎn)陳列法、同類商品的垂直陳列法、季節(jié)陳列法、相關(guān)商品陳列法、專題陳列法?！继羁疹}〗1、零售商類型有專業(yè)商店、百貨商店、（超級(jí)市場(chǎng)）、（連鎖商店）、（便利商店）、（貨倉(cāng)式銷售）、（無(wú)店鋪零售店）。2、終端市場(chǎng)促銷包括（商場(chǎng)外部促銷）和（商場(chǎng)內(nèi)部促銷）兩個(gè)方面。3、商場(chǎng)外部促銷包括（商場(chǎng)的選址）、（商店招牌）、（商店門面設(shè)計(jì)）、（櫥窗設(shè)計(jì)）。4、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境應(yīng)體現(xiàn)人性化，主要包括商場(chǎng)內(nèi)商品陳列、（通道設(shè)計(jì)）、（照明系統(tǒng)）、（娛樂(lè)設(shè)施）等。5、櫥窗布置的主要方式有（綜合式櫥窗布置）、（系統(tǒng)式櫥窗布置）、（專題式櫥窗布置）、（特定式櫥窗布置）、（季節(jié)性櫥窗布置）。6、商店標(biāo)志往往是商店（經(jīng)營(yíng)宗旨）、（企業(yè)精神）、（經(jīng)營(yíng)特色）、（代表色）等理念與形象的高度濃縮和象征。7、零售商進(jìn)貨心理表現(xiàn)在注重（商品特色）、（商品包裝）、（供應(yīng)商的供貨方式）、（商品的季節(jié)性）、（商品交易的實(shí)際利益）、（供應(yīng)商的促銷活動(dòng)）。8、商品陳列可以起到的心理作用有（優(yōu)先效應(yīng)）、（近因效應(yīng)）、（暈輪效應(yīng)）、（定型效應(yīng)）。9、門面設(shè)計(jì)中通常應(yīng)考慮的幾個(gè)功能有（滿足顧客進(jìn)出方便）、（商店門面造型、裝潢、用材等應(yīng)體現(xiàn)時(shí)代氣息）、（門面設(shè)計(jì)應(yīng)與所經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)相協(xié)調(diào)）、（門面設(shè)計(jì)可突出民族特色或地方特色）。10、大型百貨商店經(jīng)營(yíng)品種齊全，設(shè)施一流服務(wù)周到，擁有良好信譽(yù)，具有較強(qiáng)的綜合功能，可以滿足消費(fèi)者的（求全心理）、（選擇心理）、（安全心理）、（享受心理）等多方面的心理需求。單元八促銷組合與消費(fèi)者行為模塊四單元測(cè)試〖思考題〗1、報(bào)紙廣告和電視廣告的心理特征有何區(qū)別？請(qǐng)分別舉例說(shuō)明報(bào)紙廣告和電視廣告如何滿足消費(fèi)者的心理答：報(bào)紙廣告比電視廣告更具有保存性。報(bào)紙廣告信息的接受為主動(dòng)，讀者在翻閱報(bào)紙時(shí)，廣告會(huì)自動(dòng)進(jìn)入讀者的視線，而且能重復(fù)性的閱讀，對(duì)自己感興趣的廣告會(huì)仔細(xì)的閱讀，而電視廣告播放速度太快，停留的時(shí)間短，觀眾想多看一下感興趣的廣告卻已經(jīng)播放完了，而有些廣告播放次數(shù)多容易造成反感，電視廣告比報(bào)紙廣告更具有表現(xiàn)力。報(bào)紙廣告內(nèi)容龐雜，繁瑣，沒(méi)有動(dòng)畫感的吸引力，而電視廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣，豐富多彩。它綜合運(yùn)用一切可以利用的藝術(shù)手段，給人以視覺(jué)的震撼效果，以公交車為例，由于報(bào)紙廣告攜帶方便，許多人喜歡坐公交車閱讀報(bào)紙，不限時(shí)空的界限，排遣時(shí)光，豐富人們的業(yè)余生活，同時(shí)會(huì)停留在感興趣的廣告內(nèi)容上，激發(fā)人們的購(gòu)買興趣。具有創(chuàng)新、體現(xiàn)個(gè)性化的電視廣告會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，比如周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊漂亮女孩的歡心，兩個(gè)人邊喝奶茶邊度過(guò)浪漫的時(shí)光，針對(duì)性強(qiáng)和表現(xiàn)力強(qiáng)，激發(fā)了購(gòu)買欲望。2、比較營(yíng)業(yè)推廣和廣告效果評(píng)估的異同答：營(yíng)業(yè)推廣是指利用各種短期性的刺激工具來(lái)刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，其效果可用銷售業(yè)績(jī)、消費(fèi)者調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)三種方法加以評(píng)估；廣告心理效果測(cè)定主要是判定廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者引起的心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、記憶、理解、動(dòng)機(jī)、行為等心理活動(dòng)，廣告的心理效應(yīng)由于具有隱含性、滯后性特點(diǎn)，不能直接通過(guò)商品銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行測(cè)定，一般可通過(guò)廣告收視率、收聽(tīng)率和商品知名度、注意度、記憶度等加以測(cè)定。3、舉例說(shuō)明企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行的成功營(yíng)銷答：公共關(guān)系可以協(xié)調(diào)企業(yè)和公眾的關(guān)系，提高企業(yè)或品牌的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象或品牌形象，為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造和諧的輿論環(huán)境。以海爾為例，海爾在80年代提出“民族工業(yè)”，強(qiáng)調(diào)繼承和創(chuàng)新民族工業(yè)不意味著保守，海爾的民族化兼收并蓄，融會(huì)貫通，做“創(chuàng)新民族文化”成為海爾互動(dòng)型學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，建立“信息產(chǎn)業(yè)園”，建立“海爾模式”都屬于海爾學(xué)習(xí)型文化公關(guān)范疇?！继羁疹}〗1、促銷組合包