二手童裝市場(chǎng)化發(fā)展遠(yuǎn)見

二手童裝市場(chǎng)化發(fā)展遠(yuǎn)見

隨著市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展,越來越多的二手商品層出不窮。兒童長(zhǎng)大后通常都會(huì)有大量剩余童裝,有的甚至從未被穿過,從而有了低價(jià)處理剩余童裝的意愿,這就形成了二手童裝市場(chǎng)的貨源和意愿消費(fèi)人群。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)了轉(zhuǎn)售衣物的業(yè)務(wù),很多網(wǎng)絡(luò)達(dá)人通過這個(gè)交易平臺(tái)淘得了廉價(jià)的二手服裝。兒童生長(zhǎng)發(fā)育變化快,童裝的更新?lián)Q代也明顯比成人服裝快,所以根據(jù)童裝本身使用周期短、家庭剩余率高的特點(diǎn),產(chǎn)生了二手童裝市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)可行性的市場(chǎng)調(diào)查的想法。

1調(diào)查方法

調(diào)查以隨機(jī)抽樣調(diào)查為主,以問卷調(diào)查為主要載體。樣本數(shù)量為300份,有效問卷數(shù)量296份。主要調(diào)查人群側(cè)重年輕父母和家中有小孩的長(zhǎng)輩。調(diào)查時(shí)間為2010年的7月至8月,地點(diǎn)為石家莊市區(qū),調(diào)查內(nèi)容主要是對(duì)二手童裝市場(chǎng)潛力進(jìn)行摸底,了解石家莊市區(qū)消費(fèi)者有關(guān)童裝的消費(fèi)習(xí)慣[1],為二手童裝能否市場(chǎng)化做前期預(yù)測(cè)。主要分析工具是SPSS統(tǒng)計(jì)軟件。

2調(diào)查分析

營(yíng)銷環(huán)境

雖然人們的觀念也在不斷改進(jìn),但是環(huán)保節(jié)約、綠色生態(tài)似乎總是一個(gè)老生常談的問題,像二手童裝這類新行業(yè)、新創(chuàng)意萌生之時(shí),得不到普遍的重視。而且,目前還沒有明確的與二手童裝乃至二手服裝相關(guān)的法律、法規(guī)或政策的支持。微觀方面,%的被調(diào)查者不是某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,這雖然能為二手童裝帶來商機(jī),但是調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者本質(zhì)上最看重的還是童裝的質(zhì)量問題。從調(diào)查中有關(guān)二手童裝的各方面信息重要性的聚類分析可知,童裝質(zhì)量、消毒、材質(zhì)、做工等本質(zhì)上的信息是單獨(dú)的一類,有別于正常的新童裝?？梢?人們對(duì)于二手童裝更加關(guān)注質(zhì)量問題。

市場(chǎng)測(cè)量

通過調(diào)查可知,二手童裝的市場(chǎng)需求非常有限。一方面表現(xiàn)在需求人群的比例低。大致上來說,0~6歲的兒童家長(zhǎng)的年齡一般可以集中在26至35歲之間,顯然,這只占人口比例的一小部分。在這個(gè)基礎(chǔ)上,能夠接受二手童裝的人群比例就更低了。被調(diào)查者中,%的人能夠接受親戚、朋友、同事的二手童裝,而且七八成新及以上的服裝才是能夠被人們接受的,在對(duì)二手童裝印象的調(diào)查中,%的人是有選擇地接受,而實(shí)際上,大部分人接受的“二手童裝”就是所謂的親戚們用不著的童裝,基本算不上是市面上流通的二手童裝。另一方面,有這部分需求的人群收入普遍偏低,隨著人們生活質(zhì)量的提高,有這種可能的市場(chǎng)份額會(huì)越來越小。根據(jù)雙因素方差分析,影響二手童裝消費(fèi)的因素影響力由大到小依次為收入水平>學(xué)歷>家長(zhǎng)年齡>孩子年齡。也正是因?yàn)槭杖胨降牟町?才會(huì)出現(xiàn)有些人能夠接受二手童裝的現(xiàn)象。

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為[2]

調(diào)查顯示,消費(fèi)者市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn)。1)童裝個(gè)性消費(fèi)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。調(diào)查顯示,%的家長(zhǎng)在選擇童裝時(shí)會(huì)受兒童喜好的影響,而兒童的喜好又千差萬(wàn)別,從源頭上就增加了微觀營(yíng)銷[3]的難度。2)消費(fèi)觀念方面。在購(gòu)買童裝的消費(fèi)觀方面,一方面是樸實(shí)的物美價(jià)廉宗旨;一方面是注重品質(zhì)。調(diào)查顯示,%的人每年花在童裝上面的費(fèi)用為501~800元,這是4檔價(jià)格分類中偏向中低價(jià)位的選項(xiàng),是比例最大的部分,而商場(chǎng)和專營(yíng)店是消費(fèi)者選擇最多的購(gòu)買地點(diǎn),分別占總頻數(shù)的%和%。消費(fèi)者認(rèn)為,以這些地點(diǎn)的自身信譽(yù),質(zhì)量上都是有保證的。消費(fèi)群體對(duì)童裝的質(zhì)量方面的要求普遍偏高。調(diào)查顯示,在買外套和內(nèi)衣方面,家長(zhǎng)們都愿意買好的,即使價(jià)錢貴一點(diǎn)兒。3)二手童裝與新童裝對(duì)比時(shí),%的被調(diào)查者選擇質(zhì)量一般的新童裝,二手童裝幾乎是無(wú)人問津。4)二手童裝的接受度方面,一來受眾人群極其有限,只有被調(diào)查的%的人有購(gòu)買過二手童裝的經(jīng)歷;二來從調(diào)查中觀察到,可以進(jìn)入市場(chǎng)銷售的二手兒童用品種類有限,有過購(gòu)買經(jīng)歷的人選擇的多數(shù)是玩具類和外套類的兒童用品,分別占購(gòu)買總頻數(shù)的%和%,其他種類的比例則更低。5)二手童裝的出售價(jià)格水平太低,難以盈利,不能維持二手童裝市場(chǎng)的供需要求。經(jīng)過對(duì)二手市場(chǎng)兒童服裝的價(jià)格試探調(diào)查,人們能接受的最高價(jià)位分別是:內(nèi)衣類3折,外衣類5折,鞋帽類3折。

商業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

從家中童裝的處理方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),%的人選擇送人,%選擇捐獻(xiàn),只有%的被調(diào)查者選擇找機(jī)會(huì)賣掉。再看收購(gòu)價(jià)格,如表1所示,如果能賣掉家中用不著的童裝,大多數(shù)人最低會(huì)以9折的價(jià)格賣掉原封沒動(dòng)的童裝,以7折價(jià)格賣掉九成新的,6折賣掉七八成新的,4折賣掉五六成新的,3折賣掉五成新以下的。

競(jìng)爭(zhēng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)

童裝的幾大品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌知名度方面,史努比遙遙領(lǐng)先,蠟筆小新、叮當(dāng)貓、巴拉巴拉、娃哈哈等品牌緊隨其后。雖然問卷調(diào)查顯示選擇購(gòu)買“其他”項(xiàng)的被調(diào)查者最多,表明消費(fèi)者很大程度上給孩子買衣服也不是一定要買某某品牌的衣服。這與%的被調(diào)查者不是某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者基本相符。目標(biāo)市場(chǎng)方面,在童裝的消費(fèi)群體中,26~35歲年輕父母成為主流的消費(fèi)群體,但是要考慮這些人群的消費(fèi)承受能力,以及對(duì)二手童裝的接受能力。調(diào)查顯示,收入水平是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)。

3二手童裝市場(chǎng)化不可行性的原因

就發(fā)展?fàn)I銷機(jī)會(huì)的角度來說,二手童裝在以下幾個(gè)方面均不具備市場(chǎng)化的可能[4]。

營(yíng)銷環(huán)境

調(diào)查中反映的情況表明,二手童裝市場(chǎng)運(yùn)行在環(huán)境上的阻力還是比較多的。人們生活水平不斷提高、環(huán)保意識(shí)相對(duì)淡薄、政策法規(guī)的缺失都在導(dǎo)致二手童裝的經(jīng)營(yíng)道路坎坷崎嶇。具體到二手童裝上,人們不約而同的就會(huì)將童裝的質(zhì)量和衛(wèi)生問題擺在第1位。試想一下,消費(fèi)者與其思前想后的購(gòu)買一個(gè)內(nèi)在質(zhì)量可能有問題的二手童裝,倒不如直接去買全新的童裝更省時(shí)、省力。于是,這成為二手童裝在營(yíng)銷過程中不得不考慮的和特別需要解決的問題。

市場(chǎng)測(cè)量

雖然調(diào)查中顯示有一部分人群可以接受二手童裝,但是二手衣服在人們的印象中并不是生活品質(zhì)高的表現(xiàn),所以很多人最終還是會(huì)放棄,而其中大多數(shù)人收入水平會(huì)逐年提高,漸漸遠(yuǎn)離中低收入的范圍,隨著人們生活條件的改善、收入的增加,二手市場(chǎng)會(huì)被逐漸淡化、退出人們的視線。因此二手童裝市場(chǎng)總體會(huì)是一個(gè)逐漸萎縮的態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為

就童裝市場(chǎng)本身而言,重視個(gè)性發(fā)展的微觀營(yíng)銷已經(jīng)有一定的難度,如果是考慮二手童裝營(yíng)銷,那么經(jīng)營(yíng)范圍就更狹窄了。在與新童裝對(duì)比時(shí),二手童裝不占優(yōu)勢(shì)。雖然孩子們可能還不懂什么叫品牌文化,但是在家長(zhǎng)的影響下,文化成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的一大因素。二手童裝可選的經(jīng)營(yíng)范圍和價(jià)格的限制是另一大因素,它們都制約著二手童裝的運(yùn)作過程。

商業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

二手童裝市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻高造成成本過高,資金難以運(yùn)轉(zhuǎn)。由于只有%的人群選擇賣掉用不著的二手童裝,就導(dǎo)致貨品來源受到了巨大限制。更值得注意的一點(diǎn)是:被調(diào)查者能夠接受的購(gòu)買價(jià)位最高也只是在4~5折的范圍內(nèi),如果商家以上述價(jià)格購(gòu)進(jìn)這些二手童裝,卻不能將售出價(jià)位提上去,營(yíng)銷計(jì)劃依然不可行。再加上國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的限制,規(guī)定童裝的安全類別限定在A類范圍內(nèi),收購(gòu)回來的童裝依然需要經(jīng)過嚴(yán)格的加工及檢驗(yàn)方能上市。這與新童裝相比,成本花費(fèi)幾乎相同,而售出價(jià)格卻是針對(duì)中低檔的消費(fèi)人群,因而銷售額根本不能滿足盈利的需要。這將成為二手童裝運(yùn)行的致命弱點(diǎn),從而在根本上決定了二手童裝市場(chǎng)化的不可行性。

競(jìng)爭(zhēng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)

在同樣能滿足消費(fèi)者需求的情況下,二手童裝的價(jià)值定位是中檔質(zhì)量低價(jià)格,甚至是高質(zhì)量低價(jià)格。但正如通常的市場(chǎng)營(yíng)銷定位策略所預(yù)言的,短期來講,也許可以達(dá)到這樣的定位,但是長(zhǎng)期來講,保持如此高的定位很難。提供更多價(jià)值通常會(huì)帶來更高的成本,很難達(dá)到“低價(jià)位”的承諾。這樣一來,即便做到了高質(zhì)量低價(jià)格或中檔質(zhì)量低價(jià)格策略,通常還是會(huì)輸給定位更集中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以,二手童裝缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力,經(jīng)營(yíng)成本過高,市場(chǎng)利潤(rùn)低,幾乎沒有占有率[3]?，F(xiàn)有童裝雖然存在明顯的差別化定價(jià)以對(duì)應(yīng)不同收入的人群,但如前所述,走中低端路線的二手童裝同樣面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

4結(jié)語(yǔ)

1)童裝本就屬于高準(zhǔn)入市場(chǎng),從國(guó)家規(guī)定的A類產(chǎn)品就可以看出它的標(biāo)準(zhǔn)是最為嚴(yán)格的,因此成本問題成為二手童裝進(jìn)入市場(chǎng)的最大瓶頸。2)通過聚類分析圖可以看出,相對(duì)于一般的童裝,內(nèi)在質(zhì)量問題成為購(gòu)買二手童裝需要額外考慮的因素,這無(wú)形中增加了消費(fèi)者和二手童裝經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)