第1財(cái)經(jīng)DT研究院JDH京東健康-健康行業(yè)：2023年618健康消費(fèi)及營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告

健康管家/PART01/PART02/PART03/PART04/三年疫情著實(shí)改變了人們對(duì)健康和生活質(zhì)量的認(rèn)知,隨之"潮起"續(xù)的消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；鲩L(zhǎng),直至產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)?一邊是越來(lái)越成熟的消費(fèi)者市場(chǎng),一邊是越來(lái)越細(xì)分和擁擠的品類賽道,健康品牌在"深水區(qū)"繼續(xù)前行的關(guān)鍵在于____如何更透徹地理解消費(fèi)者的需求,做出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,并與其建立更緊密、有力而長(zhǎng)期的溝通,是健康類品牌共同面臨的在618大促的節(jié)點(diǎn),第一財(cái)經(jīng)│DT研究院聯(lián)合京東健康,發(fā)布牌和平臺(tái)負(fù)責(zé)人展開對(duì)話,共同探討健康品牌的下一段賽程,到CE0樂(lè)福思健康產(chǎn)業(yè)/PART01/從消費(fèi)者的角度來(lái)看,疫情讓人們重新正視健康的重要性,基礎(chǔ)級(jí)城市消費(fèi)者因緊繃的生活節(jié)奏、更大的工作壓力,而不得不更加關(guān)注亞健康問(wèn)題;低線級(jí)城市則存在基本醫(yī)患科普缺失、購(gòu)物健康消費(fèi)在這樣的時(shí)遇中,同步進(jìn)化。傳統(tǒng)品牌革新、新品牌涌入,產(chǎn)品賽道持續(xù)細(xì)分,渠道的豐富,一切都為了竭力滿足消費(fèi)者更多元的健康消費(fèi)需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值。從這次6.18期間的數(shù)據(jù)分析來(lái)看,呈現(xiàn)出一些健康消費(fèi)趨勢(shì):0-5000-5%16-25歲26-35歲36-45歲46-55歲55歲以上0都小鎮(zhèn)都市小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)銀發(fā)都市學(xué)生小鎮(zhèn)都市市Z家中青一藍(lán)一中中世庭庭產(chǎn)年族領(lǐng)族年產(chǎn)代01230燕之屋燕之屋雀巢健康科學(xué)杰士邦Swisse者的健康需求正者的健康需求正首先,消費(fèi)者更加注重個(gè)性化健康管理,希望根據(jù)自己的身體狀況和健康目標(biāo)制定適合自己的健康計(jì)劃。其次,消費(fèi)者更加注重健康的生活方式,包括從飲食運(yùn)動(dòng)到心理健康。再者,消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)度要求提高,除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量,也同樣注重產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)所提供的專業(yè)建議和使用指導(dǎo),以加強(qiáng)產(chǎn)品使用的安全性和有效性。此外,科技在健康領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越廣泛,這也疫情期間線下醫(yī)療的飽和,導(dǎo)致過(guò)往在醫(yī)院進(jìn)行的監(jiān)測(cè)類醫(yī)療過(guò)去是醫(yī)用的產(chǎn)品，現(xiàn)在普通人和輕微癥狀人——Sonmol朔茂集團(tuán)過(guò)去是醫(yī)用的產(chǎn)品，現(xiàn)在普通人和輕微癥狀人——Sonmol朔茂集團(tuán)疫情一方面是促使了大眾健康意識(shí)的提升,但更重要的是推動(dòng)了一些特定的健康需求,例如免優(yōu)品質(zhì)、更有明確的特定的功能,或者說(shuō)是更有效,更安全的原來(lái)我們以為一些偏中醫(yī)或健康產(chǎn)品的消費(fèi)者正在者醫(yī)療的產(chǎn)品是賣給老年人的,但現(xiàn)在很多年輕人也開始有慢性病,慢性病開始年過(guò)往更多是疾病群體才會(huì)關(guān)注到的一些產(chǎn)品,現(xiàn)在越來(lái)越多地被更器,一開始是醫(yī)院里鼻腔手術(shù)后清理恢復(fù)用的,但是很多有輕微鼻腔問(wèn)題的人,慢慢地也開始使用這樣疫情之后,很多人已經(jīng)有主觀意識(shí)定期去服用一些保健品,尤其的王牌產(chǎn)品,消費(fèi)者在購(gòu)物端就任何做消費(fèi)的都離不開馬斯洛家的需求開始發(fā)生變化,從最開始的基本需求向更高的方向去發(fā)展,兩性之間有了更多的情緒我們?cè)谄綍r(shí)可以看到很多中青年已經(jīng)開始用智能手表來(lái)監(jiān)測(cè)身體的狀況,來(lái)做身體的管理。健康數(shù)據(jù)的可視化可以幫助大家調(diào)試自己對(duì)疾 在數(shù)據(jù)與對(duì)談中,不難發(fā)現(xiàn)健康消費(fèi)市場(chǎng)和品牌都處于轉(zhuǎn)型期。一方面,健康消費(fèi)向下生根∶隨著專業(yè)健康產(chǎn)品的普及,它的受眾也在擴(kuò)大,更多年輕人加入到健康產(chǎn)品消費(fèi)者的行列中來(lái),養(yǎng)護(hù)等消費(fèi)行為也較以往更為前置。另一方面,健康消費(fèi)也在向上生/PART02是健康品牌新一輪的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)和變化挑戰(zhàn)一/類產(chǎn)品而言,渠道選擇的隨機(jī)性、決策鏈路的復(fù)雜性等特征將更加突出,如何更好地觸達(dá)并打動(dòng)消費(fèi)者,是搶占先機(jī)的前提?，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,非常容易遺現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,非常容易遺忘,所以需要通過(guò)不斷重復(fù)的內(nèi)容去觸達(dá)現(xiàn)在流量不像過(guò)去集中在某一個(gè)或者某兩個(gè)平臺(tái),現(xiàn)在現(xiàn)在流量不像過(guò)去集中在某一個(gè)或者某兩個(gè)平臺(tái),現(xiàn)在挑戰(zhàn)二/“嚴(yán)肅又日?！钡慕】灯奉?，該如何建立消費(fèi)者心智健康消費(fèi)在醫(yī)療和保養(yǎng)范疇之外,越來(lái)越成為一種新的生活形的專業(yè)性,又要像普通品類一樣洞察人群、教育市的宣傳不像消費(fèi)品,是需要遵守一些規(guī)范的,很多詞都是外,消費(fèi)者可能沒(méi)有辦法很快去分辨營(yíng)養(yǎng)知識(shí)是否正確,對(duì)于我們這樣一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),在t0C的類目里面還是對(duì)于我們這樣一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),在t0C的類目里面還是——Sonmol朔茂集團(tuán)呂亮健康行業(yè),還是有消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題。就像健康行業(yè),還是有消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題。就像AED,海外媒體宣傳了很多年,我們國(guó)家這幾年大家剛剛知道,并且在開始普及,但是還是有一則新間報(bào)道說(shuō)患者倒地之后,健康行業(yè)正處于快速的階段,市場(chǎng)不斷成熟,消費(fèi)者接觸的渠道必要以全域視角,建立全渠道的運(yùn)營(yíng)體系,更靈活地協(xié)同人、貨、高速的成長(zhǎng),但現(xiàn)在單點(diǎn)爆破很難實(shí)現(xiàn)盈利,還要做全域布局。這需要有非常明確的差異化戰(zhàn)略,同時(shí)把全渠道銷售數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)投產(chǎn)融合起來(lái),持續(xù)優(yōu)化迭代,實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化或者利潤(rùn)最對(duì)我們來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是要找到增長(zhǎng)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)四/全域視角下，全域營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨,而品效合一的營(yíng)銷,是品牌追逐的最終目標(biāo)。周期性的高效增長(zhǎng),長(zhǎng)期的品牌力建設(shè),相互推動(dòng),才能形成健康品牌的高質(zhì)量增長(zhǎng)"雙飛輪"。目前,我們產(chǎn)品例如動(dòng)態(tài)葡萄糖持續(xù)監(jiān)測(cè)設(shè)備的整目前,我們產(chǎn)品例如動(dòng)態(tài)葡萄糖持續(xù)監(jiān)測(cè)設(shè)備的整體市場(chǎng)潛力還非常大,因此,618期間我們不僅希望提升交易額,而且在這個(gè)用戶購(gòu)買意愿比較集中的時(shí)間段,提升產(chǎn)品和我們品牌的用戶知曉率。者來(lái)說(shuō),從平臺(tái)上了解到品牌的聲量,至少會(huì)產(chǎn)生信任——Sonmol朔茂集團(tuán)呂亮對(duì)于今年的618,我們的第一目標(biāo)肯定是銷售對(duì)于今年的618,我們的第一目標(biāo)肯定是銷售;第二個(gè)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),我們希望在京東這個(gè)平臺(tái)上得到成長(zhǎng),讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們;第三個(gè)是我們希望用戶能夠知道更多的品類,因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的關(guān)注度在增長(zhǎng),但是用戶在大健康行業(yè)是按照品類在選擇的。在圍繞增長(zhǎng)的營(yíng)銷探討中,決策者們更著眼于尋找人貨場(chǎng)中的突破固定,增長(zhǎng)的突破口也將大大區(qū)別于普通消費(fèi)品。決策者們基于對(duì)消費(fèi)者的洞察和品牌自身的規(guī)劃,聚焦于各自的關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo),在實(shí)踐首先,線上健康消費(fèi)增量市場(chǎng)已經(jīng)成為決策者的關(guān)注焦點(diǎn),線上市場(chǎng)遵循政策不斷規(guī)范,也讓生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)越來(lái)越有序和創(chuàng)新;最后則是決策者們對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重視,由于品牌增長(zhǎng)因素在消費(fèi)鏈路上向后延伸,行業(yè)特殊性對(duì)于專業(yè)屬性的需求,深度挖掘用戶價(jià)值,是增量搶奪-存量博弈供給驅(qū)動(dòng)-需求驅(qū)動(dòng)服務(wù)群體需求-服務(wù)個(gè)人需求行業(yè)縱深實(shí)物+服務(wù)一站式健康管理增量時(shí)代增長(zhǎng)要素?cái)?shù)據(jù)+技術(shù)用戶價(jià)值釋放用戶價(jià)值縱深XXX/PART03伴隨消費(fèi)者健康消費(fèi)升級(jí)、品牌入局,健康品牌的消費(fèi)勢(shì)必要突破固有的舒適圈,嘗試以新的方式來(lái)打動(dòng)自己的目標(biāo)用戶∶一邊不斷嘗試拓寬營(yíng)銷邊界,通過(guò)跨界、聯(lián)名等創(chuàng)意內(nèi)容為品牌贏得聲量,一邊致力于和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)、持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求,關(guān)注社會(huì)話題并通過(guò)ESG營(yíng)銷、公益屬性的活動(dòng)來(lái)贏得與用戶之間的情感共對(duì)用戶來(lái)說(shuō),平臺(tái)很重要,大的平臺(tái),先為消費(fèi)者做了篩選,那京費(fèi)體驗(yàn),好的口碑才能帶動(dòng)持續(xù)的銷售。好,那至少會(huì)產(chǎn)生信任感,這是很重要的事情。另外,大的平臺(tái)本一個(gè)品類或者一個(gè)產(chǎn)品早期階段,電商平臺(tái)是能夠幫助我們快速——Sonmol朔茂集團(tuán)呂亮全域資源整合全鏈內(nèi)容覆蓋在過(guò)去幾年里,京東健康已經(jīng)成為用戶線上健康消費(fèi)的第一入口,所以能給品牌帶來(lái)消費(fèi)者層面的賦的專業(yè)性和多樣性,覆蓋了從醫(yī)療器械到營(yíng)養(yǎng)品,從在線問(wèn)診到全家的健康消費(fèi)管理;京東健康的數(shù)字化營(yíng)銷能力能夠幫助各種健康品牌,快速打市場(chǎng),提升品牌的消費(fèi)者心智。全年重點(diǎn)營(yíng)銷整合 營(yíng)銷核心頻道持續(xù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品突破新品流量同比增長(zhǎng)50%交互增長(zhǎng)品牌流量增長(zhǎng)超3倍環(huán)比增長(zhǎng)342%轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)粉絲環(huán)比提升200%產(chǎn)品突破新品流量同比增長(zhǎng)50%交互增長(zhǎng)品牌流量增長(zhǎng)超3倍環(huán)比增長(zhǎng)342%轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)粉絲環(huán)比提升200%.一次就好優(yōu)質(zhì)服務(wù)倡導(dǎo)健康生活方式全程管家真誠(chéng)社群全店爆發(fā)單品奪冠升級(jí)款電動(dòng)噴霧會(huì)員交互店鋪粉絲數(shù)環(huán)比增幅4088%多樣化的內(nèi)容營(yíng)銷觸達(dá)用戶,只是有效營(yíng)銷的第一步。如何能讓內(nèi)容的輸出成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為,最終成為品牌的用戶資產(chǎn),才是真正的增長(zhǎng)。全周期數(shù)據(jù)能力、全鏈路業(yè)務(wù)沉淀成為高效轉(zhuǎn)化的有力第一,我們?cè)敱M了解不同類別用戶的健康狀況,醫(yī)療需求和購(gòu)買行為;第二是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化的推薦,根據(jù)用戶的畫像和行為模式,我們會(huì)給用戶提供個(gè)性化的健康產(chǎn)品;第三是在不同的渠道精準(zhǔn)地去影響這些用戶,大平臺(tái)、垂類平臺(tái)我們都會(huì)關(guān)注。精準(zhǔn)率都是六分之一,但通過(guò)數(shù)字化手段,只要做到五分之一就行了。在電商營(yíng)銷中,"精準(zhǔn)"是一個(gè)非常重要的概念。對(duì)于京東健康來(lái)說(shuō),"精準(zhǔn)"是全域視角下的一次極佳用戶體驗(yàn),每一個(gè)環(huán)節(jié)都尤為重要。過(guò)去幾年,京東健康沉淀并搭建了覆蓋數(shù)億用戶的健康垂域標(biāo)簽體系,在用戶標(biāo)簽層面更好地做到了消費(fèi)屬性和健康屬性的結(jié)合,可應(yīng)用到全域投放中,提升營(yíng)銷效率。同時(shí),為幫助商家更好實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng),這次618,我們也針對(duì)部分頭部品牌,實(shí)驗(yàn)性地落地了大促全周期人群定制,并通過(guò)在不同的階段實(shí)時(shí)產(chǎn)出最優(yōu)人群策略,幫助品牌提升投放效率。 鄉(xiāng)村籃球IP村BA體育營(yíng)銷參與感持久加油團(tuán)話題挑戰(zhàn)參與感持久加油團(tuán)話題挑戰(zhàn)站內(nèi)流量聚合精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化站內(nèi)流量聚合精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化品牌認(rèn)知提升用戶粘性強(qiáng)化CBD地標(biāo)投放店鋪粉絲環(huán)比增加CBD地標(biāo)投放品效合一一方面是數(shù)據(jù)化手段,更多地在效率上的追蹤數(shù)據(jù)∶先花一部分錢,通過(guò)數(shù)據(jù)追蹤,就知道數(shù)據(jù)后續(xù)拉升的空間,確定是否要增加投入;另一方面是在經(jīng)營(yíng)上做更精準(zhǔn)的把控,確定投入風(fēng)險(xiǎn)的可控性。營(yíng)銷是追求量級(jí)最大化和盈利能力最大化之定是選擇投入效率高的動(dòng)作作為開始是最好的,因?yàn)闆](méi)有那么多經(jīng)有了一定量級(jí),實(shí)際是需要走回產(chǎn)品,去做更大的曝光。被認(rèn)環(huán)中,核心是品牌用戶和產(chǎn)品、外圈是營(yíng)銷策略,再外中心____用戶和產(chǎn)品注入動(dòng)能,核心動(dòng)能越來(lái)越強(qiáng),整推動(dòng)外圈的擴(kuò)展,推動(dòng)鏈通全域資源實(shí)現(xiàn)共享,與品牌共同打造營(yíng)銷事件,讓熱度平穩(wěn)落地,使得品類之間、STEP1(S)(W)STEP3STEP2(S)(W)(E)精準(zhǔn)科學(xué)定制多場(chǎng)景觸達(dá)助轉(zhuǎn)化多場(chǎng)景觸達(dá)助轉(zhuǎn)化京東直投高效加大曝光訪客數(shù)環(huán)比提升500%站內(nèi)多頻道觸達(dá)站外多渠道打造種草詞站內(nèi)精準(zhǔn)搜索案例06|Swisse全網(wǎng)曝光聲量現(xiàn)象綜藝宣發(fā)多重營(yíng)銷工具賦能品類奪冠全域觸達(dá)總曝光量突破3.2億用戶粘性提升營(yíng)養(yǎng)保健品牌會(huì)員現(xiàn)狀之下,結(jié)合健康產(chǎn)品的特殊性,兼具專業(yè)性和品牌力的全域營(yíng)銷成為健康品牌共有且特有的"營(yíng)銷公式"。于健康品牌而言,全域營(yíng)銷圍繞專業(yè)力和品牌力,分別服務(wù)于健康消數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)解決健康需求痛點(diǎn)健康需求疏通決策鏈路堵點(diǎn)X傳達(dá)品牌理念達(dá)成深度情感共振價(jià)值主張降本增效錨定進(jìn)階需求趨勢(shì)捕捉Y(jié)健康品牌YY/PART04/健康品牌的全域營(yíng)銷在不同層面助力健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。于品牌而言,是品牌價(jià)值主張的有力發(fā)聲的渠道,品牌憑此與消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴。于產(chǎn)品與服務(wù)而言,是通過(guò)健康消費(fèi)趨勢(shì)、用戶偏好的洞察,進(jìn)于行業(yè)而言,產(chǎn)品、服務(wù)與市場(chǎng)聲量,能共同推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)的不斷優(yōu)化升級(jí),形成真正水廣而魚大、良性循環(huán)的健康產(chǎn)業(yè)生面向未來(lái),健康品牌們除了企業(yè)自己的增長(zhǎng),同樣對(duì)健康行業(yè)未來(lái)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的期待∶在經(jīng)歷快速崛起、野蠻生長(zhǎng)之后,逐步制定標(biāo)準(zhǔn)、長(zhǎng)久健康地發(fā)展。如今的健康行業(yè),面臨許多不成熟的問(wèn)環(huán)境,才能談自身更好的未來(lái)。