摩托整體品牌設(shè)計提案

歐豹摩托整體品牌設(shè)計提案中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司市場調(diào)研調(diào)研目的作業(yè)內(nèi)容簡述市場調(diào)查主體報告：消費者情況

媒體接觸情況經(jīng)銷商訪問情況調(diào)研結(jié)論本次調(diào)查目的本次市場調(diào)查擬針對消費者心理和購買行為進行探測為“歐豹”品牌的品牌定位和廣告投放提供信息支持。誰的廣告好誰的廣告多誰先做廣告誰的產(chǎn)品好諸城概況諸城地處山東半島東南部，東近海濱名城青島，南臨新興港口石臼港。全市總?cè)丝?04萬，總面積2183平方公里，城區(qū)面積48平方公里，人口12萬。作

業(yè)

內(nèi)

容

及

時

間5月27日至6月7日擬訂項目內(nèi)部計劃書、確定抽樣城市，并設(shè)計、修改、確定調(diào)查問卷；6月8日至6月9日訪

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訓(xùn)6月10日進行抽樣調(diào)查并訪問當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；6月12日至6月14日數(shù)據(jù)錄入，進行統(tǒng)計分析，作出市場調(diào)查報告。本次調(diào)查情況本次市場調(diào)查共發(fā)出問卷195份，回收178份，其中有效問卷153份，抽樣合格率為78.5%，超過70%的基本線，且男女比例、年齡分布基本符合現(xiàn)實情況。（見附表一）`附表一：抽樣分布表10.00%15.00%30.00%25.00%20.00%5.00%0.00%18-23周歲24-27周歲28-35周歲男女配額情況18歲以上-23歲組------------------------------A組23歲以上-27歲組------------------------------B組27歲以上-35歲組------------------------------C組各組被調(diào)查比例：A：B：C=30%：50%：20%A組男女性別比例：男：女=80%：20%B組男女性別比例：男：女=60%：40%C組男女性別比例：男：女=80%：20%消費者情況消費者收入水平摩托車使用狀況消費者偏好（顏色、音樂）消費者認(rèn)為進口摩托車與國產(chǎn)摩托車的區(qū)別對“歐豹”品牌的第一反應(yīng)0.30.250.20.150.10.050500元以下500-10001000-15001500以上的士公交車摩托車三輪

自行車不定摩托車使用率附表：代步工具狀況表總體上，54.9%的使用自行車，37.3%的使用摩托車20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%18-23歲

24-27歲

28-35歲300元以下300-500500-800800-10001000-15001500以上消費者收入水平附表二：收入水平與年齡對照表月收入在300-800范圍內(nèi)的消費者分別占各自年齡段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500則分別占3.1%，28.5%，18.1%總體而言，月收入300-800元占77%。5.00%10.00%15.00%0.00%500以下500-10001000-15001500以上服務(wù)款式品牌省油質(zhì)量購買首要心理因素附表三：收入水平與購買首要心理因素對照25.00%20.00%質(zhì)量、省油、款式、服務(wù)依次為購買的影響因素0.00%5.00%10.00%500以下500-10001000-15001500以上3000以下3000-50005000-80008000-10000消費者購買摩托車的心理價位附表：收入水平與購買摩托期望價位對照表25.00%20.00%15.00%74.5%購買摩托車的心理價位在5000元以下0%10%5%15%20%35%30%25%冷色調(diào)

暖色調(diào)

無色感

綜合色男女附表：性別色感對照表男女性消費者都更趨向于冷色調(diào)（藍、紫色為主），暖色調(diào)（橙、紅色為主）仍有一定的喜愛者消費者對顏色、音樂的偏好0.00%5.00%10.00%15.00%25.00%20.00%18-23歲

24-27歲

28-35歲輕、緩折中

重、快無所謂附表：各年齡段音樂偏好分布表三成消費者傾向于輕音樂，而近六成的消費者對音樂無所謂，所以在背景音樂的選擇上應(yīng)該選擇輕音樂。（見附表九）消費者對顏色、音樂的偏好消費者對“歐豹”品牌的第一反應(yīng)綜合眾多消費者的意見，得出以下品牌形象：狂酷陌生外國味（洋氣）森林威風(fēng)豪放

有力

歐洲

男式車美洲豹力量、速度拗口媒體接觸情況媒體接觸媒體選擇40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%18-23歲

24-27歲

28-35歲報紙電視廣播網(wǎng)絡(luò)附表：各年齡段首接觸媒體分布電視無庸置疑地成為人們最常接觸的媒體，而把電視作為首要接觸媒體的消費者分別占各自年齡段人數(shù)的84.4%,82.3%,90.6%媒體接觸媒體接觸情況電視媒體省級電視臺對消費者的影響很有限，僅有不超過15%的消費者會經(jīng)?？词〖夒娨暸_的節(jié)目縣級城市67%的消費者對央視和當(dāng)?shù)仉娨暸_節(jié)目情有獨鐘，同時央視的新聞和當(dāng)?shù)氐碾娪半娨暪?jié)目具有很大的吸引力16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%18-23歲24-27

28-35歲

歲17:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:00不定時附表：各年齡段開始看電視時間分布表結(jié)合消費者的習(xí)慣收視時間，可以在19：00-21：00的央視新聞聯(lián)播后和當(dāng)?shù)仉娪半娨晞」?jié)目間隙推出廣告。（見附表十一）媒體接觸情況附表十二：各年齡段報紙類型喜好分布（報紙為首、次接觸媒體）注：省、市報是指黨報機關(guān)所辦報紙；體育指《體育周報》、《足球》等體育娛樂性00.050.10.150.20.250.318-23歲

24-27歲

28-35歲廣播電視報青年報

省、市報省、市報/廣播電視報省、市報/體育類報體育報在報紙類的廣告中可以考慮以黨報機關(guān)所辦的省市級報紙和廣播電視報為媒介推出創(chuàng)意廣告。（見附表十二）0.00%5.00%10.00%15.00%25.00%20.00%18-23歲

24-27歲

28-35歲海報路牌墻體條幅站臺附表十三：各年齡段目標(biāo)與戶外媒體接觸分布表三個年齡段對三種戶外媒體（海報、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的90.7%，82.3%，100%（見附表十三）。經(jīng)銷商訪問情況經(jīng)銷商概況摩托車車型主銷品牌各品牌主銷價格經(jīng)銷商概況當(dāng)?shù)匾源笮湍ν熊嚱?jīng)銷商和專賣店為主要經(jīng)銷者，并有部分個體經(jīng)銷商，共計有二十余家。由于近來廠家降價行為使經(jīng)銷商利潤微薄，致使部分經(jīng)銷商以“平進平出”的形式銷售產(chǎn)品，通過廠家的月度返利政策來獲取利潤。經(jīng)銷商反映消費者購買摩托車時最看重的是品牌、其次是款式、功能和售后服務(wù)，但通過用戶的抽樣訪問可以發(fā)現(xiàn)：用戶看中的品牌往往會受到經(jīng)銷商的極力推崇之影響，而用戶信任的經(jīng)銷商通常都是具有很大規(guī)模實力并有良好售后服務(wù)的經(jīng)銷商，用戶有時甚至寧肯多花錢也要從大型經(jīng)銷商手中購車，因此在縣級城市的營銷策劃中要充分考慮到大型經(jīng)銷商的影響力并主要作好款式、功能兩大模塊的宣傳。摩托車車型騎跨車與踏板車的銷售比例大致為7：3，但是由于相當(dāng)一部分騎跨車流向道路條件并不是很好的農(nóng)村，所以城市中的踏板摩托車銷售比例較高。主銷品牌嘉陵

光陽

新大洲捷達

本田

宗申

幸福輕騎建設(shè)金城長春鈴木力帆南方港田其它品牌：濟南鈴木 洛陽洛嘉 洛陽大陽 雄風(fēng)浙江吉利 飛羚 意萊斯各品牌主銷價格購買者承受價位一般是3000-5000元的價位，騎跨車的價格穩(wěn)定在3000元多一點，而4000-5000元的踏板車比較易銷。各品牌主銷價位如下：嘉陵3500左右輕騎3000-4000新大洲3000-4000金城4000左右捷達3000-7000本田8000左右力帆4000-7000浙江吉利3000-5000港田3000-4000雄風(fēng)3000-4000其它品牌：南方濟南鈴木 光陽 洛陽洛嘉 洛陽大陽

長春鈴木 幸福 飛羚 意萊斯本次調(diào)查結(jié)論月收入在300-800元的占77%74.5%的消費者心理價位在5000元以下54.9%的受訪者使用自行車,37.3%的受訪者使用摩托車有關(guān)消費者購買因素，受訪者普遍看重質(zhì)量，而經(jīng)銷商則認(rèn)為品牌更為重要對歐豹品牌的聯(lián)想是速度；在對顏色的偏好上，大多數(shù)消費者更喜愛冷色調(diào)在媒體接觸情況上，電視成為首選媒體。品牌策略整體品牌設(shè)計的要素來源企業(yè)規(guī)劃消費者研究競爭研究整體品牌設(shè)計我在哪里？國產(chǎn)品牌的層次大致有三：1、國有老牌：以嘉陵、建設(shè)、輕騎為代表。多年的積淀顯得財大氣粗。質(zhì)量好，牌子老，在國內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹?。但技術(shù)更新落后，高檔低檔市場都顯兩難境況2、全國性品牌以新大洲、錢江、建設(shè)雅馬哈、豪爵、隆鑫、宗申等為代表。大多原裝進口日本發(fā)動機，技術(shù)含量高，價位比較高。在中、高檔市場占據(jù)主要份額。3、追隨品牌如捷達、赤兔馬等，規(guī)模不大，機制靈活，產(chǎn)量不多，產(chǎn)品大多采用國內(nèi)生產(chǎn)的一般發(fā)動機，售價低，質(zhì)量相對不穩(wěn)定。鄉(xiāng)村市場為主要市場。市場的走勢？城市的摩托車市場縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場歐豹作為紅豆集團的新興品牌，無論從市場格局、企業(yè)因素，還是產(chǎn)品本身來看，都是國內(nèi)摩托車市場的中低檔產(chǎn)品。因此歐豹的市場主要在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？h鄉(xiāng)市場將是摩托車承上啟下的主戰(zhàn)場。歐豹品牌的目標(biāo)歐豹的短期目標(biāo)：從眾多的追隨品牌中脫穎而出。歐豹的長期目標(biāo)：成為對新一代具有號召力的全國性摩托車品牌良莠不齊，處于大浪淘沙市場總體印象也是江湖紛爭大局遠遠未定，隨著行業(yè)的不斷調(diào)整、發(fā)展，必將亂世出英杰。歐豹的策略：高形象，強終端，低價格高品質(zhì)形象宣傳，強大的專賣店占領(lǐng)主戰(zhàn)場，低價位市場擴張路線。由于實際市場的低價、實用因素（當(dāng)前，在縣鄉(xiāng)摩托車決大多數(shù)是代步及運輸工具），決定了歐豹應(yīng)靠實惠的低價策略來擴張市場企業(yè)對品牌的規(guī)劃赤兔馬:

針對具有傳統(tǒng)審美思想的中年人群,以中國傳統(tǒng)文化獲得消費者的認(rèn)同.歐豹:針對生于70年代的年輕一代,重點塑造品牌的外來文化的感受,強調(diào)年輕人鐘愛的價值觀念.專門在美國注冊歐豹公司,以強化品牌的外來感.目標(biāo)消費群研究消費特征:喜歡追隨,特別對于大城市或者國外的流行風(fēng)尚心理特征:

多為獨生子女,叛逆,反傳統(tǒng),強調(diào)要以自己的方式生活.年

齡性

別地

域文

化:70年代出生,30歲以下:

男性為主:

縣級城市,以及較為富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn):

初中及高中整體品牌設(shè)計的框架結(jié)構(gòu)整品牌計品牌定位品牌體基因品牌聯(lián)想核心設(shè)廣告口號品牌視覺識別系統(tǒng)品牌定位專為70年代出生的年輕男性度身定做的摩托車品牌.品牌基因年輕、活力、速度、快節(jié)奏叛逆、以自己的態(tài)度面對生活.品牌聯(lián)想國際、紐約快、COOL年輕人自己的百事口樂、牛仔褲核心廣告語我行我速，歐豹摩托。From

American“我行我速”由“我行我素”諧音演化而來。“我行我素”說的是一種“走這自己的路，讓別人說去吧”的處世哲學(xué)。符合目標(biāo)消費者的心理,極易激起他們的共鳴.巧妙將“素”演化為“速””,更賦予產(chǎn)品的速度感，反映著產(chǎn)品的性質(zhì)?！拔倚形宜佟碧焐陀羞@種酷味,

FromAmerican（來自美國）則給消費者一種洋味、新潮、高品質(zhì)感.創(chuàng)意設(shè)計基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)格式核心創(chuàng)意畫面販賣促進類店堂通路類廣告類包裝類其他基礎(chǔ)系統(tǒng)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字廣告語標(biāo)準(zhǔn)字廣告語標(biāo)準(zhǔn)組合標(biāo)準(zhǔn)格式核心創(chuàng)意畫面應(yīng)用系統(tǒng)路牌A路牌B路牌C路牌D路牌應(yīng)用示意A墻體廣告A墻體廣告B墻體廣告C戶外看板戶外看板應(yīng)用示意橫幅A橫幅B橫幅應(yīng)用示意立牌燈柱店堂專柜A專賣店門頭專賣店外觀專賣店內(nèi)部展廳內(nèi)部A展廳內(nèi)部B維修店門頭維修店外觀貨車車身面包車車身轎車車身手提袋吊旗A