市場營銷 第章 市場營銷概述

市場營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮

第一章市場營銷概述1.1市場營銷的主要概念

1.1.1市場營銷的定義及學(xué)習(xí)市場營銷的意義

市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念，產(chǎn)品和服務(wù)，定價(jià)，促銷和分銷的過程。

市場營銷作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)好并靈活應(yīng)用它，不但對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存與發(fā)展，而且對(duì)個(gè)人適應(yīng)環(huán)境變化能力的提高都具有重要的實(shí)際意義。

第一章市場營銷概述市場營銷的主要概念需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值成本滿足交換市場營銷者圖1-1市場營銷的主要概念市場

溝通產(chǎn)品服務(wù)貨幣信息營銷者圖1-2簡單的市場營銷系統(tǒng)第一章市場營銷概述1.2企業(yè)經(jīng)營觀念的演變

經(jīng)營觀念的變化過程：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，以降低產(chǎn)品價(jià)格，方便消費(fèi)者購買。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以使產(chǎn)品不斷完善。第一章市場營銷概述推銷觀念

認(rèn)為企業(yè)如不極力推銷與促銷，消費(fèi)者不會(huì)自覺地購買足夠他所需的產(chǎn)品。

注：認(rèn)為只要努力加強(qiáng)推銷與促銷，產(chǎn)品就能銷售出去，這種認(rèn)識(shí)肯定是錯(cuò)誤的。推銷作為一種觀念在絕大多數(shù)企業(yè)或組織是不可取的，但是一些特殊的領(lǐng)域，如消費(fèi)品中的非尋覓品、服務(wù)業(yè)中的保險(xiǎn)產(chǎn)品、一些非營利機(jī)構(gòu)，推銷觀念則被廣泛奉行。第一章市場營銷概述市場營銷觀念認(rèn)為要達(dá)到組織的目標(biāo)，關(guān)鍵在于決定目標(biāo)市場的需求，并且能夠比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。以市場營銷觀念為導(dǎo)向的組織應(yīng)做到四點(diǎn)：目標(biāo)市場中心、顧客需求導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷、實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。

與推銷觀念差異如下：

第一章市場營銷概述

表1-1推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)企業(yè)目標(biāo)市場經(jīng)營活動(dòng)重點(diǎn)產(chǎn)品顧客需求經(jīng)營方法推銷和促銷協(xié)調(diào)的市場營銷經(jīng)營目的通過銷售獲利通過滿足顧客需求贏利第一章市場營銷概述社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是決定目標(biāo)市場的需求，并且在保持或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效的滿足目標(biāo)市場的需求。在社會(huì)市場營銷觀念下，必須考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一。第一章市場營銷概述1.3市場營銷的研究內(nèi)容1.3.1市場機(jī)會(huì)與企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究

涉及的研究內(nèi)容主要包括企業(yè)外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究等方面1.3.2目標(biāo)市場研究

主要研究顧客的特征及購買動(dòng)機(jī)、購買行為，其次是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位這一系列問題的研究。1.3.3市場營銷的協(xié)調(diào)問題研究重點(diǎn)是市場營銷因素和市場營銷組織的協(xié)調(diào)。第一膽章療市蒜場營歲銷概砌述市場竹營銷雕因素音：產(chǎn)猛品、濃價(jià)格候、銷盒售渠棒道、盆促銷健。市場啦營銷餡組織雷的協(xié)陜調(diào)要禿研究艦企業(yè)堂的市霜場營誘銷組擁織結(jié)炮構(gòu)、旋市場逆營銷郊部門與表企業(yè)領(lǐng)其他蠢部門懂的關(guān)輛系。企業(yè)餡贏利腫方案偷研究贏利番方案洋研究父包括舍市場仰營銷課計(jì)劃跌和市燥場營謀銷計(jì)效劃的劈燕組織勞、執(zhí)行與繩控制裳。第一烏章吵市龍場營禮銷概易述1.輪4市序場營趣銷管謠理過椅程營銷睬機(jī)會(huì)攏分析柴市場業(yè)務(wù)拒發(fā)展么戰(zhàn)略漢決定炒企業(yè)憂的目標(biāo)澇市場研究畏和選溪擇營銷營策略牽制定沿市場營銷冰計(jì)劃寄制定村市場執(zhí)行鑼和控繡制作作的蘆組織漂、市場炒營銷股工第一洗章昂市帽場營團(tuán)銷概訊述1.著4.得1浙分析終市場偉營銷賴機(jī)會(huì)環(huán)境強(qiáng)機(jī)會(huì)頂、企岡業(yè)機(jī)客會(huì)1.朱4.航2刻決笨定企畏業(yè)的希業(yè)務(wù)軟發(fā)展耐戰(zhàn)略密集纏型發(fā)現(xiàn)展戰(zhàn)禿略、雜一體盡化發(fā)寸展戰(zhàn)舒略、企多樣配化發(fā)例展戰(zhàn)計(jì)略1.藥4.找3游研挨究和竊選擇憐目標(biāo)薪市場市場件細(xì)分沫、目闖標(biāo)市它場選債擇和云產(chǎn)品屋定位市場聞細(xì)分撲是將途一個(gè)看產(chǎn)品掀的市罩場按緒照顧客輸需求滴的差褲異性劃分振為不同豆的細(xì)贏分市吐場的秘過程快。第一僵章祖市書場營秩銷概露述1.掏4.片4家制定其市場凱營銷議策略核心法是市場革營銷戚組合息策略。市洞場營螞銷組海合策鋤略是笛指企私業(yè)對(duì)于可昨控制零的各夢種營銷搜因素進(jìn)行消合理傷的組覽合，氧以達(dá)華到滿京足目標(biāo)市每場顧貧客的絞需求廁，實(shí)冠現(xiàn)企血業(yè)的稿營銷潑目標(biāo)癢。產(chǎn)品期（p殿ro坐du倚ct桿）、丈價(jià)格竹（p愁ri棕ce糧）、供促銷菠（p吳ro課mo綁ti訪on濫）、分銷咱或銷劫售渠槍道（為pl吐ac丹e）充即“濕4P辦組合纏”。竹市場親營銷除組合假所包含的答主要山內(nèi)容寄及與閉目標(biāo)園市場成的關(guān)植系如圖祝1-衡5所示尋。第一泰章意市亦場營謠銷概江述1.較4.抗5宰制定銜市場繁營銷尾計(jì)劃不要狹求將領(lǐng)各個(gè)餅方面匆問題無都進(jìn)彩行詳俗細(xì)描港述，碧但必梁須將足企業(yè)滔面臨的問升題和螞解決捐問題慚的方族案講以清楚柜。1.賽4.炸6脅市場梳營銷擇工作爬的組拿織、伍執(zhí)行花和控蒼制1.鋸5晉市場旬營銷市的作嘴用1.犁5.帥1余市場久營銷編在不藏同部肚門的見應(yīng)用營利阻部門蔑、非逃營利鋸部門1.浙5.獻(xiàn)2捏市場紡營銷由在不智同地純區(qū)的合作用第一卡章妻市酸場營互銷概混述市場旨營銷幟組合目標(biāo)鹽市場產(chǎn)品促銷價(jià)格分銷質(zhì)量牽特薄色式樣向品牌包裝蘋保證服務(wù)靠退貨廣告人員賢推銷營業(yè)掙推廣公共昂關(guān)系基本禿價(jià)格折扣折讓付款留期限信貸茫條件渠道侍類型位置舉運(yùn)叨輸渠道透覆蓋笛面存貨圖1每-5殺市慈場營罵銷組編合