中國汽車企業(yè)公關(guān)經(jīng)典案例點評

中國汽車企業(yè)公關(guān)經(jīng)典案例點評

“公共關(guān)系”的概念是從西方引入的，但其縮語“公關(guān)”成為動詞卻變了性，成了搞定、擺平政府管理部門

或執(zhí)法機構(gòu)同義詞；派生出的“公關(guān)先生”、“公關(guān)小姐”等名詞又多了些曖昧。正宗的“公共關(guān)系”是面對公

眾的政府機構(gòu)、社會團體、企業(yè)等在日常運轉(zhuǎn)中的一個重要齒輪。對于一個全國性乃至跨國性從事消費品

生產(chǎn)或提供服務(wù)大企業(yè)，設(shè)立公共關(guān)系部門成為一種“標(biāo)準(zhǔn)配置”，隨著公共關(guān)系往專業(yè)化縱深發(fā)展，社會

上就出現(xiàn)了提供專業(yè)化公共關(guān)系服務(wù)的企業(yè)，與企業(yè)或企業(yè)的公關(guān)部門并聯(lián)作業(yè)，最大限度地為企業(yè)樹立

良好形象、良性發(fā)展和市場贏利提供文化上的保障。

汽車產(chǎn)品在整個消費品中位于高端，加上汽車產(chǎn)品的許多特性，具有高價值、范圍普及、品牌文化，

技術(shù)復(fù)雜、快速運動、局部高溫和高壓、帶電作業(yè)、帶易燃油品，使得汽車產(chǎn)品具有精靈和魔鬼的兩重性

格。大型汽車企業(yè)尤其跨國汽車巨頭總部必會設(shè)立一個預(yù)算充裕的公關(guān)部門（或者稱為傳播或溝通部門，

英文為communication）處理本國和協(xié)調(diào)全球重點市場國家的公關(guān)事務(wù)。企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)就是要到錦上添花、

揚善除惡、化險為夷、反敗為勝等。但是正規(guī)的公關(guān)業(yè)務(wù)決不是為企業(yè)文過飾非、弄假成真和虛偽造作，

那樣只會得到適得其反的效果，而是洞察秋毫后與社會與公眾坦誠溝通的高超作業(yè)。從企業(yè)危機公關(guān)綜合

反應(yīng)能力的強弱便能反映出企業(yè)公關(guān)實力的大小，這種實力并不見得與可動用的預(yù)算資金大小成正比，而

是企業(yè)文化積淀厚薄和經(jīng)營理念上的高低。危機公關(guān)是最能體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)能力的績效。

在實行計劃經(jīng)濟的年代，汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售都是由國家調(diào)度，極少存在消費者意義上的汽車用戶，

國內(nèi)汽車企業(yè)不需要公關(guān)功能，沒有必要與無力購車的公眾溝通。而“入世”前后的中國汽車市場已經(jīng)發(fā)生

從量到質(zhì)的變化，私車消費已成為汽車消費的主流和驅(qū)動汽車業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力之一。隨著市場供需關(guān)

系和用戶結(jié)構(gòu)的變化，主流汽車企業(yè)都開始重視公關(guān)業(yè)務(wù)模塊，外國企業(yè)也在不斷增強對公關(guān)業(yè)務(wù)的投入。

但是企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展很不平衡，國內(nèi)企業(yè)中有做得出色的，外國企業(yè)中也有做的遜色的。在中國經(jīng)濟結(jié)

構(gòu)轉(zhuǎn)軌之際，中外汽車企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)都要從零起步摸索。企業(yè)公關(guān)功能的重要性在今后越來越激烈的市

場競爭中作用凸顯。從近兩年中發(fā)生在汽車界的種種事例中可看出汽車公關(guān)業(yè)務(wù)的酸甜苦辣，相信通過案

例的解析有助于企業(yè)、媒體和公眾對紛繁錯綜表象背后問題思索。前事不忘、后事之師。

帕杰羅的騎墻

帕杰羅事件引起持續(xù)的軒然大波，對三菱汽車在華品牌形象造成重創(chuàng)，雖然對其新產(chǎn)品在華銷售副作

用有限，因為三菱帕杰羅車系在價格、造型、功能上仍有著特殊的競爭優(yōu)勢。從應(yīng)對事件整個過程上看，

三菱汽車還是屬于技術(shù)型、商貿(mào)型的企業(yè)，沒有公關(guān)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的架構(gòu)。事件的轉(zhuǎn)折點在國家質(zhì)檢局發(fā)

布的公告，之前屬于三菱汽車在政府聯(lián)絡(luò)上的功能實施范疇，之后既是三菱汽車的公關(guān)職能實施范疇。正

因為有了政府的“公告”做了定性，各路媒體才會群起而攻之，否則技術(shù)性的問題會流于各抒己見。由于政

府部門對外國汽車企業(yè)實施“公告”是第一次，本質(zhì)上是不稱“召回”的召回，在中國還沒推出召回制度前向

國際慣例靠攏的嘗試。公眾一般并不了解國外召回制度，易把“公告”理解成三菱有重大失誤或帕杰羅有一

定罪過。雖然被“公告”點名并不光彩，三菱要預(yù)知到勢必會引發(fā)一場公關(guān)危機，如果斷無可能讓“公告”改

變，應(yīng)該發(fā)表聲明，做出全力配合政府部門發(fā)出的“公告”，將“糾錯”進行到底，對用戶的服務(wù)承諾廣而告

之天下，同時通過向媒體和公眾介紹日本（或加上歐美國家）召回制度的內(nèi)容，由此，“擁護”或“贊賞”中

國的管理部門向國際慣例靠攏，使得公眾以平和心態(tài)看待“公告”，而非把“公告”看成是對某特定企業(yè)產(chǎn)品

質(zhì)量缺陷的嚴(yán)重懲罰。但三菱卻背道而駛，做出最忌諱的一系列的“本能反應(yīng)”的舉措：三菱稱中國道路有

問題，這種說法傳到外界就被看作“狡辯”行為，成了招人反感的“態(tài)度”問題。誰都知道中國地大廣袤，既

有總長位居世界第二的高速公路，更有大量的崎嶇之路，汽車廠家只能讓車去適應(yīng)復(fù)雜的道路，不可能削

足適履讓一國的道路來適應(yīng)另一國的車輛，許多用戶就是為了解決路況不佳地區(qū)的交通需要才特地購買帕

杰羅越野車，這種說法犯了公關(guān)的大忌，如果承認(rèn)改進不夠充分，稱應(yīng)該加倍努力改進更好地去適應(yīng)復(fù)雜

的路況盡顯態(tài)度端正和誠懇，完全可以博得公眾的諒解。

三菱在西北、西南等“酷地”占有同類車型最大的保有量本身說明其產(chǎn)品整體適應(yīng)性很強，即使仍有不

足也屬正常，許多別的車型都被“酷地”使用條件所淘汰，想犯帕杰羅的問題都沒有機會，三菱何不借機公

開對現(xiàn)有的用戶做出“改正”和服務(wù)承諾，順道讓潛在的用戶都知道在“酷地”范圍，帕杰羅始終是銷量之最。

三菱對“整改”的范圍與商檢局討價還價，只對正規(guī)進口的產(chǎn)品實行“更換、修理”，被捅出來后，給人的感

覺象是為了省掉費用、縮小服務(wù)面而故意厚此薄彼。車可以是走私的，但用戶并不是走私犯，就象合法所

生孩子和私生子，法定身份有不同，私生子本身是沒責(zé)任的。三菱為何不主動公開表示增加服務(wù)面，破財

免災(zāi)，以體現(xiàn)對用戶的人性關(guān)懷？難堪的反而是讓走私車上牌的機關(guān)。在對待多起事故受害者的索賠事項

上，三菱與具體的索賠者較上了勁，這也是公關(guān)大忌。交通事故受害者的凄凄慘慘哭述是最能打動他人的，

廠家無論在何種情況下，可以與用戶直接溝通或協(xié)商，但不能直接發(fā)生沖突，尤其不能對已受傷害的人說

三道四，只能安撫同情或做些力所能及的慰問，哪怕出于真情或假意。事件公開化后必然會有事故受害者

跟進要求索賠，這是國際上常規(guī)現(xiàn)象。

有的機構(gòu)號召用戶要向三菱退車、人身傷亡賠償、賠償誤工誤時費用等。正因為賠與不賠都置三菱于

兩難境地，雖然三菱正式承諾對確因產(chǎn)品技術(shù)問題造成的事故，將按照中國的法律給予補償；三菱最好的

處理辦法就是主動拜訪國家司法部和最高人民法院傾聽司法部門的建議，一是體現(xiàn)對中國法律的尊重，二

是徹底了解權(quán)威的司法解釋，有個這層鋪墊，各地法院審理當(dāng)?shù)嘏两芰_車用戶賠償案件時，不會“劍走偏鋒”。

三菱帕杰羅事件的處理不善也使得其他企業(yè)引以為戒，在奔馳MB100面包車“召回”的事件上，奔馳方面做

了改進，在國家質(zhì)檢總局發(fā)布“公告”前，奔馳自己主動發(fā)布了服務(wù)公告，也不刻意區(qū)分何種渠道進來的車。

本田汽車在全球召回200多萬輛車時，在華的機構(gòu)和合資企業(yè)也很快有了反應(yīng)，主動發(fā)布通告，提供解決

辦法，積極與社會溝通，也就化解了可能的公關(guān)危機。在這方面美國的大企業(yè)始終走公關(guān)業(yè)務(wù)的前列，在

美國剛發(fā)生“凡士通輪胎”事件時，在中國還沒引起什么反響，福特汽車中國公司就迅速“出擊”，主動發(fā)布

通告和替換輪胎的方案，雖然在華涉及的車輛極少，但是作為大企業(yè)首先要體現(xiàn)對社會和公眾的負(fù)責(zé)精神。

即使隨后在美國鬧得福特大傷元氣，但在中國卻始終風(fēng)平浪靜。這些都是企業(yè)公關(guān)關(guān)系做得成功的事例，

保證了企業(yè)品牌正常的形象。

“砸奔”：請君入甕

“砸奔”事件由一起普通的服務(wù)糾紛所引發(fā)，故障顯示系統(tǒng)連修了5次未復(fù)原，廠商派人去5次修理不

能說服務(wù)態(tài)度不好，沒有對用戶的修理要求置之不理，問題出在對故障的解釋上，中國的油品質(zhì)量存在問

題在業(yè)內(nèi)是眾所周知的事，但是廠商在與用戶發(fā)生服務(wù)糾紛時，不能簡單地歸因于油品質(zhì)量問題，用戶很

難接受來自廠商的解釋，尤其是保修期快到之際，仍有問題沒解決會使用戶擔(dān)心過了保修期后可能發(fā)生高

額維修費用的開支。廠商應(yīng)該設(shè)身處地理解用戶的這塊“心病”，已經(jīng)5次花費10萬元開支，總能把供油系

統(tǒng)洗個水落石出，修到故障顯示燈弄滅為止。如果多長個心眼的話，可以會同當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢局一起到當(dāng)?shù)丶佑?/p>

站或者從“問題”車的油箱中取樣封存，各自送驗，檢驗結(jié)果出來后再論不遲。無論用戶后來是單出于情緒

發(fā)泄或間雜有商業(yè)廣告意圖，用戶總是用戶，廠商再“委屈”從公關(guān)角度對用戶也得以誠相待，至少在表面

上做到寧可人負(fù)我、我不負(fù)人，相信群眾的眼睛是雪亮的道理，講清自己的“苦衷”即可，在加上始終如一

的服務(wù)承諾。奔馳公關(guān)上做到無懈可擊，即便用戶開砸也損害不了奔馳的聲譽。奔馳根本沒必要對用戶的“怪

異”行為較真乃至指責(zé)，這樣一來自己鉆進用戶預(yù)設(shè)的套，再解套就不是容易的事情。

公關(guān)戒律：廠商切勿公開與用戶斗氣，用戶可以罵廠商而廠商不能怨用戶，任何斗嘴情節(jié)將都是大眾

媒體的“作料”，廠商在言論上讓一個用戶不舒服就會讓一批用戶不舒服，這在公關(guān)上是揀芝麻和丟西瓜的

抉擇。美國每年都會發(fā)生許多交通事故等受害者與大廠家的訴訟案，廠家的發(fā)言人或代理律師對外的言談

都極有分寸，從不對用戶的人身、道德、態(tài)度等發(fā)表評論。作為高檔汽車品牌象征的奔馳始終要保持超凡

脫俗的氣派，與看管動物園的用戶叫板屬于公關(guān)上的敗筆，如果與千萬富翁乃至億萬富翁“磨牙”也許還能

提升品牌的形象。

“畢加索”難嫁

危機公關(guān)畢竟是企業(yè)偶遇的事務(wù)，而品牌宣傳和產(chǎn)品推廣是企業(yè)公關(guān)部門的日常工作重心。神龍汽車

十年磨了一劍，把富康轎車的品牌打響。十年的老樹第一次發(fā)新芽，把法蘭西最有情調(diào)的一款新品引進，

取名也別致，把世界藝術(shù)大師的大名當(dāng)車名，相得益彰。本來應(yīng)該演繹一場精彩的市場獨舞，但事與愿違，

緊鎖市場深宮。畢加索車在國產(chǎn)車型中還沒有第二家競爭者，推出的時機不能算不好，私車消費正在

火頭上，從來國內(nèi)沒引進過如此新潮前衛(wèi)的車型，造型風(fēng)格、硬件技術(shù)、人性化配置都是獨樹一幟，神龍

的營銷網(wǎng)絡(luò)也是國內(nèi)較完整的，企業(yè)的信譽也是足夠的，有限的產(chǎn)量控制變成物以稀為貴，更是可當(dāng)“限額

發(fā)售”的炒點，“身價”稍也是符合該車身份的，該有的“天時、地利”條件都已充備，市場上的含羞只能歸于

“人和”的問題沒有很好的解決，企業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)沒有完整的顯現(xiàn)。問題出在企業(yè)的觀念和機制受制于

計劃經(jīng)濟打下的烙印。國內(nèi)廠家傳統(tǒng)上靠天吃飯，把寶只押在產(chǎn)品上，拿到產(chǎn)品便可坐享其成，這在桑塔

納產(chǎn)品上得到了成功的印證，但事過境遷，在捷達和富康產(chǎn)品上得到一半效果。

畢加索車面市后，公關(guān)方面沒有精心策劃的舉措，讓其在市場上處于放羊狀態(tài)。再好的產(chǎn)品不加強與

公眾的溝通難于提高銷售業(yè)績。象畢加索車這種非普適性的產(chǎn)品，在其細(xì)分市場區(qū)間具有某種不可替代性，

對特定消費群體的開發(fā)尤為重要，公關(guān)戰(zhàn)略就是充當(dāng)傳播“媒人”，把畢加索車所有靚點展示給“門當(dāng)戶對”

的潛在客戶對象，營造出一種畢加索車才能傳遞出特有的生活理念和審美品位，把來自充滿濃郁藝術(shù)和時

尚氣息的原產(chǎn)國作為產(chǎn)品的背景色板，精心舉辦各種與用戶溝通的活動，而不是牽強附會地把車放在畢加

索版畫展門口。缺乏必要的公關(guān)造勢和細(xì)微的溝通導(dǎo)致潛在用戶群的熱情沒有被喚醒起來，與畢加索車一

次次失之交臂，即使現(xiàn)在僅把發(fā)動機改大點也與事無補，畢竟畢加索車的賣點在于味道，并不在馬力。畢

加索變成了一顆始終沒有被公關(guān)催熟的青果，實在令人扼腕憐惜。

再從品牌傳播角度看，在畢加索車出世后，取名成了雜燴：東風(fēng)·雪鐵龍·薩拉·畢加索，變成中外父母

爭奪名份的游戲，給潛在用戶的品牌訴求變得離散，最后誰都搞不清用戶到底是為哪一方所吸引，不如干

脆稱為“神龍·畢加索”了事，與“神龍·富康”好有個姐妹相伴。

夏利2000的功虧一簣

無獨有偶，造了十幾年老夏利的天汽集團終于盼到了產(chǎn)品的出頭之日，豐田帶來的“禮品”確是真貨，

給了夏利股份公司在市場上一個新的跳躍平臺。握慣舊槍的老兵突然換了新槍該如市場擊發(fā)？夏利品

牌定位已經(jīng)被固化，要把新品做成“小型車中的高檔車”未嘗不可，高檔商品要用高檔的包裝，就象奧迪A6

要用德式的豪廳擺放一樣，新品的取名成為品牌傳播首要環(huán)節(jié)。一般的做法是就高不就低的借勢作業(yè)法，

典型的做法就是上海通用把別克牌子貼到了賽歐小型車上，賽歐背靠別克大樹好乘涼。夏利公司的新式高

檔小型車仍要與夏利共享品牌，好比是逆水行舟，無形中阻擋了許多要買高檔小型車卻想避開夏利之名的

用戶?！跋睦?000”終于為夏利之名所累，市場反映客觀證實了用戶的普遍心理。夏利公司完全可以把夏利

品牌繼續(xù)做好，同時另起爐灶把新品按照新的品牌戰(zhàn)略做大。“夏利2000”本該取符合產(chǎn)品檔次和用戶樂于

接受的美名。國外汽車企業(yè)對新產(chǎn)品的取名是按嚴(yán)格按照商業(yè)化規(guī)律運作的，需要匯總各類專家的意見和

做有關(guān)的市場調(diào)查，絕對不會按照企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或地方領(lǐng)導(dǎo)的個人喜好決定的，因為產(chǎn)品是要賣給企業(yè)外部的

用戶。企業(yè)公共關(guān)系實施就是要把品牌包含的一切元素與潛在用戶充分溝通。好的產(chǎn)品也需要給用戶一個

好的購買理由。“夏利2000”碰到另一個用戶觀念障礙，許多潛在用戶認(rèn)為新品的后部太翹，感到此造型看

不慣，國人觀念中也不喜歡“翹尾巴”。企業(yè)的公關(guān)工作無法改變定型的車型，但可以通過各種有效的溝通

方式來改變潛在用戶頭腦中的觀念。很遺憾一直沒看到企業(yè)的公關(guān)妙策出臺。其實對汽