張琳雀巢咖啡企劃綱要

“品牌性格”企劃綱要

——雀巢咖啡1目錄一、品牌調(diào)查1.調(diào)查問卷2.商品、企業(yè)、背景3.銷售環(huán)境分析4.競爭對手5.商品特點二、品牌目標三、定位與創(chuàng)意四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、總結(jié)2

一、品牌調(diào)查

1.雀巢咖啡問卷調(diào)查

年齡性別職業(yè)1.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？（提示：選擇咖啡的，請?zhí)降谖孱}）A.碳酸飲料B.果汁飲料C.茶飲料D.咖啡2.您不選擇咖啡的最主要的原因是？A.文化習慣

B.對咖啡沒有具體了解

C.味道D.價格偏高

F.其他

3.對于咖啡文化，您覺得自己的了解程度?A.非常了解B.比較了解

C.了解很少D.不了解4.提到咖啡飲料，您第一時間會想到哪個品牌？A.雀巢

B.麥斯威爾

C.金車伯朗咖啡

D.雅哈E.其它品牌5.對于雀巢咖啡，它給您留下最深刻的印象是A.雀巢咖啡紅色杯子B.雀巢咖啡廣告語C.雀巢咖啡品種眾多D.雀巢咖啡的包裝6.您會因為什么選擇雀巢咖啡？A.味道好B.價格合理C.有品位象征D.喜歡此品牌E.其它7.您對雀巢咖啡的哪些品牌宣傳活動最有印象？(最多選擇3項)A.促銷活動B.影視、平面廣告C.網(wǎng)絡(luò)活動D.公益活動E.品牌代言人F.沒有印象G.其它8.雀巢咖啡在您心目中的形象是？A.高品位B.有親和力

C.活力

D.浪漫溫馨

E.個性

F.時尚

G.其它9.您是通過哪些途徑了解到雀巢咖啡的？（最多選擇3項）A.電視B.朋友推薦C.網(wǎng)絡(luò)D.報紙E.賣場F.戶外G.雜志

H.其它10.您通常會在以下哪些地點飲用咖啡？（最多選擇3項）A.咖啡館B.快餐店C.辦公室

D.飛機上

E.在家里（聽音樂或是看電影等）

32.商品、企業(yè)、背景

雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊(HenriNestle)于1867年創(chuàng)建。于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。43.銷售環(huán)境分析

品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。劣勢（ W）優(yōu)勢（S）機會（O）威脅（T）5●

雀巢咖啡的主要競爭者有：●

品牌競爭者（速溶咖啡市場）：

麥斯威爾咖啡●

行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）

伯朗咖啡、雅哈咖啡

4.競爭對手

64.競爭對手

速溶咖啡市場占有率74.競爭對手

品牌形象競爭策略雀巢咖啡溫馨、休閑單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；麥斯威爾溫馨、人情、分享所有品類的價格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；伯朗咖啡青春活力不斷推出符合消費者需求的咖啡口味雅哈咖啡隨時隨地鞏固現(xiàn)有的消費群85.商品特點

雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個人口味自由搭配，隨時隨地享受您自己的雀巢咖啡。商品名/類別：雀巢/速溶包裝：灌裝瓶裝盒裝廳裝產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。產(chǎn)品價格：對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高。

產(chǎn)品介紹

95.脫商品牌特點雀巢揚咖啡10無0%純咖惡啡雀巢撒咖啡凝禮盒棗系列雀巢賣金牌句咖啡雀巢投咖啡賭伴侶（植診脂末膛）雀巢詠咖啡箏卡布弊奇諾澇咖啡產(chǎn)品漢介紹10二、磁品牌風目標通過宅訴求嗓雀巢暫咖啡浴的“分一天憐好開騾始”孤這個因主題乒，整救合各謎傳播役因素缺，進眨行整柔體營腸銷傳策播方遭案策庸劃。曉通過攀廣泛貨的廣幻玉告投撿放，蠟擴大壁雀巢窯咖啡宿“一賠天碗好開該始”篇的影冤響面虜，配礦合線蔬上線嬸下的旺營銷蛾活動儲——聰“早摟安雀解巢”批，辱吸引屈新興觸消費敲階層哪選擇益雀巢欲的同學時，子通過盛早安導問候須活動夠提高甲品牌圾的美組譽度論，并剝加強碼品牌沒與消應費輝者的致情感體聯(lián)系協(xié)，增鉗強其獅對品磚牌的片喜愛慕。并遞配合坊以相響應的緞促銷鞠活動泉，增們強整懲個廣免告活伏動的當影響上力。吸引炭新的尤消費科者嘗突試雀怕巢咖每啡產(chǎn)否品通過齡感性史的溝陣通使女品牌飄與消拜費者倚建立少情感巷聯(lián)系11三、孝定位步與創(chuàng)弟意速溶廣咖啡論第一財次出雙現(xiàn)在19待38年，背已經(jīng)貧走在鈔產(chǎn)品課的成使熟期濤階段黑。雀巢糊公司喚每年我都會袖大力嚇投資鏡開發(fā)饒新口校味的矩速溶肌咖啡怕，在弄消費頌者中瞇具有桃極高勒的品幼牌忠腔誠度椒。市鏡場前飯景樂晃觀。品牌仇意識夫：對物許多哄消費聚者而碌言,雀巢曲就是屑速溶痕咖啡雹。在尸速溶比咖啡航市場眠上，求雀巢薄無疑叔是領(lǐng)宜先品泳牌并甘占領(lǐng)肉了大套部分紅市場矛。品牌裳核心轟：雀盼巢咖水啡(N蓋es藏ca烤fe慚)這個伐名字你在世紙界各末國的昂語言鬧中，畫都給邊人一違種明排朗的嘉感覺慨，強凝化了參雀巢逗咖啡吸可以裙在你遺緊張蜂、疲肌勞之株后，妖注入雷活力怨，讓截你放陣松片玩刻的擋感覺。12四、下創(chuàng)意咳表現(xiàn)1.糞廣告品分析品牌雀巢麥斯威爾伯朗雅哈廣告針對主要目標群體品牌消費型、主見型、保守型年輕活力型

主見型、品牌消費型大眾型品牌消費型年輕活力型、主見型、品牌消費型廣告訴求點時尚、潮流、活力與朋友分享以音樂行銷訴求生命力時尚、方便廣告表現(xiàn)表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念塑造產(chǎn)品形象表達新興的企業(yè)形象132.燙廣告憶文案拒分析麥斯薄威爾但“GO近OD庭T勇O壇TH宿E脫LA鏡ST少D框RO膊P”更被尾評為繼了生腫活中土經(jīng)典別廣告蠅詞之抓一。金車篇公司獸通過辱各種毫公益加活動吉，向五大眾桑推廣療健康蹄休閑訊生活藥，塑丹造伯夏朗咖比啡的范良好巾形象刻。雅哈圾咖啡家通過孕塑造座年輕衛(wèi)活力室的文淺化來蹈吸引尸消費座者。雀巢阻咖啡裂以“登味道婚好極夠了”闖、賴甜蜜鼓的愛屑情等聲時尚年、清佩新的劇標語設(shè)和形然象來頑告知平消費主者雀騎巢的庭咖啡倦文化以。143.表現(xiàn)刮形式電視漫廣告魄為主股，平麗面廣杰告為川輔。1.電視窯廣告膀：A.各大芹電視諸頻道噸播放B.公交我車視艙頻網(wǎng)悶絡(luò)2.平面臟廣告候：A.主流默雜志B.轉(zhuǎn)動違廣告狠牌C.公交廊車車退身154.院可視您宣傳1617181920212