第九章 傳播效果研

第九章傳播效果研究一、傳播效果的概念、含義二、傳播效果研究的歷史與發(fā)展三、傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素一、傳播效果的概念、含義1.什么是傳播效果所謂效果,即指有效結(jié)果.傳播效果的雙重含義:第一:帶有說服性動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。微觀第二:傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管是有意的、無意的,直接、間接,顯在、潛在.宏觀舉例：熱播的《蝸居》2.傳播效果的三個層面?zhèn)鞑バЧl(fā)生的三個層面順序:認(rèn)知／心理和態(tài)度層面／行動環(huán)境認(rèn)知效果.即“視野制約效果”：大眾傳播制約著我們觀察社會和世界的視野．“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”：視野與媒介素養(yǎng)意圖預(yù)期的個人的反應(yīng)推廣與普及媒介集中宣傳報道活動知識的傳播時短期的長期的間個人的自發(fā)反應(yīng)社會化社會控制集合的自發(fā)反應(yīng)媒介與社會變革非預(yù)期的

二.傳播效果研究的歷史與發(fā)展三個階段研究:第一時期:20世紀(jì)初至30年代末第二時期:40年代至60年代第三時期:70年代至今1.早期的”子彈論”或”皮下注射論”核心觀點:傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量,他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);它能夠左右人民的態(tài)度和意見,甚至直接支配他們的行動。評價:唯意志論.夸大了傳播的作用與影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素.產(chǎn)生背景分析:與當(dāng)時西方流行的本能論與大眾社會論密切相關(guān)。刺激-反應(yīng)模式以及對于一戰(zhàn)中的宣傳研究2.”傳播流”研究與”有限效果”理論重要特點：社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應(yīng)用與傳播學(xué)研究，開始實證考察。主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究；說服性傳播的效果研究；“使用與滿足”研究（1）“綢傳播搏流”凈研究A屑“傳播近流”展：是束由大臟眾傳駕媒發(fā)窗出的護(hù)信息同，經(jīng)婦過各絹種中攏間環(huán)艷節(jié)，圖“流凈”向攤傳播臟對象醋的社產(chǎn)會過日程。B代表標(biāo)性成幻玉果：勉拉氏瞧等《人民旬的選懼擇》（19喚44年）胳、卡磚茲等《個人蘋影響》（19率55年）蜜、羅脂杰斯《創(chuàng)新陪與普武及》（19勿62年）挽、克裳拉帕《大眾室傳播真效果》（19濫60年）C三階要段：《人民塵的選淘擇》：“芹伊里阻調(diào)查撲”提照出系擋列理恭論假海說1、“形政治葬既有件傾向飲”假飾說所謂黨政治尚既有旨傾向封，指鵲的是群人們反在接脖觸傳添媒宣弊傳之剛前已柜有的城政治乏態(tài)度仰?！癐P至P指數(shù)唐”結(jié)論惡：人酬們在趕就政史治問歐題進(jìn)受行決例策之味際，托這種德決策扶的性違質(zhì)并類不取雕決于箏一時召的政元治宣沉傳和球大眾舌傳播守，而私是取陪決于脅人們什既有角的政抄治立疼場和研態(tài)度動。2、“劫選擇多性接尤觸”蛙假說結(jié)論羊：受弓眾并值不是確不加陣區(qū)別老地對芽待任貪何傳裝播內(nèi)青容，夜而是悟更傾融向于桿“選傲擇”炊那些炮與自灣己的侄既有君立場狗、態(tài)劫度一不致或普接近傅的內(nèi)芒容加泥以接袖觸。刃這種吩“選免擇性宏”接禍觸活種動的蠶結(jié)果蔬，更糕可能饅在加車強(qiáng)原方有態(tài)喉度上視起作再用，堂而不粥是導(dǎo)萍致它槳的改我變。3、“獻(xiàn)意見扇領(lǐng)袖幅”（op即in自io計n灘le嚴(yán)ad脊er）和即“兩迅級傳睡播”袍（tw餓o夜st燦ep踏f香lo臂w濟(jì)of惜c隸om原mu撐ni陶ca河ti棄on）“大跳眾傳蚊播→鍬意見鐮領(lǐng)袖突→一濕般受線眾”4、對健大眾序傳播弱效果新類型墨的概爭括“無緊變化墊”、聾“小沫變化帽”、哨“強(qiáng)災(zāi)化”染、“擠結(jié)晶怨”、怒“改富變”“結(jié)某晶”藝：使渴原來醒意向適未明傳、態(tài)捉度未槽定者猾的態(tài)有度明稱確起告來的侄效果債。《個人足的影平響》:為驗?zāi)z證《人民蜓的選螺擇》中提壺出的曬各種兵假設(shè)蘆在政滾治選易舉外嫁的適弓用性鄉(xiāng)豐。重要總貢獻(xiàn)刻：提紋出“省中介者因素順”（me瞇di郊at韻in楊g寧fa哥ct兄or售s）,四種:選擇攝性接泡觸機(jī)巾制媒介撐本身柏的特瓜性訊息狗內(nèi)容受眾薪本身膨的性辰質(zhì)《創(chuàng)新很與普牧及》：對排兩級傳傳播嬸的概由念進(jìn)蔥行了疲重要絡(luò)的補(bǔ)諷充和漏修正將兩糠級“吐傳播屋模式猴”發(fā)全展成蛛為“守多級惰”或艷“N級傳且播”影模式協(xié)：“潛信息輛流”禽與“捎影響勿流”大眾鴨傳媒葉革新逮者、嗎早期兼采納政者、窯早期堅追隨棗者、績后期鉆追隨聞?wù)?、雜滯后顯者=影響蘭流=信息剛流大眾說傳媒革新毒者早期債采納張者早期副追隨姨者后期嚼追隨速者滯后龜者新事寬物普焦及過委程中“信息慰流”熱與“影響?zhàn)W流”（3）“叮說服穴性傳熄播”物的效感果研倡究:受傳藏者的叼態(tài)度府沿傳謀播者佩說服歪意圖怒的方都向發(fā)鄉(xiāng)豐生變丙化.霍夫扛蘭：填采用薄實驗奴室心呀理學(xué)魚方法尚，“衡純效是果”美軍故觀看<我們秀為何敘而戰(zhàn)>的結(jié)笑果調(diào)批查;通過仔研究公，發(fā)亂現(xiàn)單窩一的御大眾擋傳播鞭并不堡能直湖接導(dǎo)問致受挖眾態(tài)就度的把變化,進(jìn)而果考察裁說服忽效果爽形成江的“酸條件:傳播盛主體啞、信鎮(zhèn)息內(nèi)露容、必說服憲方法訂、受銀眾屬鈔性等和因素.（4）“傭使用磁與滿社足”治理論“使泛用與蹦滿足抹”研港究把探受眾筐成員溉看成發(fā)是有穩(wěn)著特跪定“殊需求載”的燈個人凝，把搭他們控的媒袋介接汁觸活伯動看酷做是送基于店特定寨的需拐求動焰機(jī)來賺“使熟用”交媒介齊，從壟而使亂這些遭需求石得到匙“滿枝足”塘的過浪程。肥皂釋劇觀縮慧看的婚心理咐需求包分析社會條件個人特性需求媒介印象媒介接觸可能性媒介接觸其他滿足手段滿足類型1.人們泡接觸獄媒介肆為滿凳足其丸特定辣的需張求2.實際跌接觸持的兩杠個條皇件：歪接觸掌媒介蕉的可速能性煮與媒順介印暑象3.根據(jù)捧媒介秤印象沖，開本始選釣擇媒鵝介4.兩種粗結(jié)果棵，即槳滿足襖與否5.無論偵何種勺結(jié)果譽(yù)，多串將影憐響到勉以后若的媒感介接末觸行失為，音改變膀媒介可印象層與期龍待。思考儲題:試舉宜例分虹析。評價績：意義芳：揭炒示受曾眾選沖擇的板“能仆動性禁”；銀揭示忠媒介抱使用靜形態(tài)僑的多滴樣性企；大弓眾傳定播對鹿受眾旦具有渣的基但本效攪用，產(chǎn)故又敢被稱麥為“傳適度辦效果踩理論防”局限臂：過詞于強(qiáng)款調(diào)個腿人的井和心升理的山因素啞。脫勤離傳繞媒內(nèi)童容的迫生產(chǎn)位和提昌供過墓程，生不能欲全面拌揭示虹受眾滋與傳飲媒的估社會端關(guān)系介；能嚴(yán)動性肯有限懼。三、膛傳播送效果付的產(chǎn)晚生過洪程與便制約蓄因素傳播弓效果例的產(chǎn)助生是亞一個病十分貼復(fù)雜陪的社羊會過野程，由從發(fā)課出信憤息到引受眾址接受僻信息肆，中揉間存尿在著紡許許劈燕多多碰的環(huán)呆節(jié)和愉因素太，每冶個環(huán)山節(jié)和凝因素記都對晨效果鋤的形惜成有上重要練的影普響。1、傳亭播主唇體與頭傳播俘效果（1）信聽源的妨可信古性效擦果包含罩兩個炭要素巨：傳邊播者塔的信速譽(yù)與錄專業(yè)務(wù)權(quán)威樹性霍夫壞蘭等兼提出請“可絮信性姨效果死”：辦一般話來說勒，信罪源的那可信響度越第高，烤其說籌服效偶果就間越大魔，反順之就疏越小翼。（2）“浸休眠錦效果跳”：域低可冰信度疾信源扯發(fā)出封的信春息，蜘由于香信源復(fù)可信甲性的感負(fù)面峰影響督，其羨內(nèi)容俱本身尋的說驕服力上不能媽得以疊馬上降發(fā)揮牧，處誕于一越種“憐睡眠盆”狀夫態(tài)，母經(jīng)過注一段裂時間偵后，拌可信待性的隆負(fù)面懸影響講減弱高或消去失后燒，其越效果輛才得意以充枕分表疤現(xiàn)出壇來。2、傳云播技塔巧與裳傳播沃效果（1）“憲一面醉提示撕”與姐“兩速面提贈示”原有稀態(tài)度慕與說粒服效皺果的愧關(guān)系原先脂反對刷者原先馳贊成賞者一面表提示集群36壞%俗52鉛%兩面姥提示孕群48井%炊23旺%學(xué)歷侵程度牽與說腥服效啞果的懷關(guān)系高中唯以下弄高蜓中以鄙上一面臣提示貌群46府%攀3勸5%兩面礙提示靈群31晝%袋4廉9%（2）“纖兩面迷提示膝”的尚“免堵疫”派效果“一劣面提陳示”蟲與“賠兩面釋提示拾”接觸莖反宣毒傳前的接觸構(gòu)反宣慎傳后一面傅提示澡