第二講紙質(zhì)傳媒

前言

——出版的定義及行業(yè)劃分權(quán)威定義把可供閱讀或通過視聽可以感知的作品，以有形的形式加以復(fù)制，并把復(fù)制品向公眾傳播的行為?！妒澜绨鏅?quán)公約》將作品編輯、加工后，經(jīng)過復(fù)制向公眾發(fā)行?！吨鳈?quán)法實(shí)施條例》出版業(yè)行業(yè)劃分1、中國通行的出版業(yè)定義出版業(yè)范疇：圖書、期刊、報(bào)紙、錄音制品、錄像制品，涉及的行業(yè)包括書報(bào)刊出版和發(fā)行、報(bào)刊廣告、廣播電視新聞和廣告、電影、互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體介質(zhì)：紙張、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、MP3、MP42、世界范圍內(nèi)對于出版業(yè)的范疇劃定國外有關(guān)出版業(yè)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)至今仍然處在不斷的調(diào)整與完善之中,包括國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(ISIC)、美國標(biāo)準(zhǔn)(SIC)、北美標(biāo)準(zhǔn)(NAICS)和歐共體標(biāo)準(zhǔn)(NACE)等出版業(yè)的范疇都比我國出版業(yè)的范疇小。包括圖書、報(bào)紙、期刊的出版、印刷,但不包括出版物的發(fā)行,也不包括音像制品的出版。

行業(yè)是指其按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。社會分工的細(xì)化程度在一定程度上標(biāo)志著一個(gè)行業(yè)的市場化程度與發(fā)展?fàn)顩r。背景一：世界現(xiàn)代出版業(yè)圖書出版基本結(jié)構(gòu)的形成第二講：紙質(zhì)傳媒業(yè)的時(shí)代驕子

——暢銷書

功能表征：知識供給專業(yè)出版一般出版教育出版功能表征：文化娛樂功能表征：信息提供最活躍、最豐富、最有魅力最經(jīng)典、最多元、最熱鬧最專、最深、最細(xì)分模式化、標(biāo)準(zhǔn)化過程復(fù)雜、計(jì)劃性強(qiáng)分類：基礎(chǔ)教育出版和高等教育出版兩大門類高等教育又包括職業(yè)教育和終身學(xué)習(xí)讀物二者各自又都可按學(xué)科和課程細(xì)分分類：在國際出版界，專業(yè)出版以職業(yè)和行業(yè)為分類標(biāo)準(zhǔn)，包括四大類：財(cái)經(jīng)、法律、科技與醫(yī)學(xué)分類：以人們的生活和娛樂興趣來分類，常見的類別有小說、傳記、少兒、藝術(shù)、旅游、保健、文化、科普、理財(cái)、自助、勵(lì)志等。一、背景綜述進(jìn)入：企業(yè)的設(shè)立退出：中國還沒有聽說一家出版社因?yàn)榻?jīng)營不善而關(guān)門倒閉退出市場，大多是因?yàn)榘殃P(guān)不嚴(yán)出現(xiàn)政治問題而被撤銷價(jià)格：中小學(xué)教材低稅或免稅，并由國家實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)，而高等教材原則上放開行為管制：年度選題計(jì)劃審批備案制度，重大選題備案制度以及全國發(fā)排新書目審核制度等服務(wù)管制：出版管理?xiàng)l例進(jìn)口管制：審批制度、進(jìn)口專營制度、內(nèi)容審查制度等背景二：國家政策與圖書出版管控?cái)?shù)量管控：即實(shí)行書號配給制。近年來，國家新聞出版總署針對圖書出版市場的現(xiàn)狀及發(fā)展要求，對書號管理給予彈性改進(jìn)，對于業(yè)績及圖書質(zhì)量等均表現(xiàn)良好的出版企業(yè)每年上浮10%，而優(yōu)秀的出版企業(yè)已經(jīng)取消書號限制。專業(yè)分工管控：除了教育類出版社以外，純文藝類出版社只能出版文藝類書籍。因此，暢銷書成為純文藝類出版社面對市場的一條最根本的生存之道。所有制管制：2002年6月——關(guān)于規(guī)范新聞出版業(yè)融資活動的實(shí)施意見、2004年5月——關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范新聞出版單位出版合作和融資行為的通知、2012年——關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動的實(shí)施細(xì)則。但是民間資本進(jìn)入以后，股權(quán)上不是絕對控股權(quán)，經(jīng)營方面有沒有切實(shí)主導(dǎo)地位，不可回避的書號等問題都需要面對。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)管制：從1991年的著作權(quán)法、著作權(quán)法實(shí)施條例、著作權(quán)行政處罰實(shí)施辦法、著作權(quán)集體管理?xiàng)l例等等。需求環(huán)境——超必需品的剛性需求自2008年起，中國人均GDP達(dá)3200美元——恩格爾系數(shù)33%——文化消費(fèi)將處于20%左右經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性——圖書出版喜憂摻半悲觀使人需要在出版物中尋找慰籍，充實(shí)提高自身以尋求可能性發(fā)展經(jīng)濟(jì)使收入下滑，未來的不可預(yù)知性讓所有人減少消費(fèi)而增加儲蓄。產(chǎn)業(yè)環(huán)境——形勢嚴(yán)峻出版成本上漲，進(jìn)入者多元化加劇競爭數(shù)字出版物風(fēng)起云涌，技術(shù)支持缺失造就了傳統(tǒng)出版資源的貶值出版業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，嚴(yán)重依賴于教材教輔，而小眾化閱讀趨勢也標(biāo)志著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢喪失出版環(huán)境規(guī)范缺失，盜版、偽書、侵權(quán)、惡意拖欠書款等行為成為出版業(yè)毒瘤背景三：出版業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析背景四：金融手段的融入使中國出版業(yè)邁出了步入資本時(shí)代的步伐：上市、聯(lián)合、兼并、重組等資本運(yùn)營手段全面進(jìn)入目前在三大國有出版集團(tuán)還未上市的情況下，排名靠前的地方出版集團(tuán)前三龍頭：鳳凰傳媒(8.33,-0.16,-1.88%)：連續(xù)多年居新聞總署排名第一位；擁有蘇版教材，是全國第二大中小學(xué)教材出版基地，賬面現(xiàn)金超過70億，為公司的擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y金支持；中南傳媒(10.10,-0.15,-1.46%)：出版發(fā)行集團(tuán)排名第二，地方發(fā)行出版集團(tuán)中除鳳凰傳媒外，唯一擁有自主教材版權(quán)的發(fā)行集團(tuán)；數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型啟動較早，布局比較完善，取得先機(jī)；長江傳媒(6.98,-0.45,-6.06%)：受益教輔新政，省內(nèi)市場占有率有望從目前的30%，上升到60-70%。四川新華文軒連鎖股份的限公司2007年5月30日在香港聯(lián)交所主板上市，成為內(nèi)地書業(yè)首家香港上市公司；遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?007年12月21日在上海證交所掛牌上市，創(chuàng)造了“中國出版第一股”、“內(nèi)容上市第一股”等多項(xiàng)第一。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)2007年11月30日成為秦皇島耀華玻璃股份有限公司國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓的受讓方，借殼上市工作全面展開；2007年11月，原深圳發(fā)行集團(tuán)和海天出版社整合組建而成的深圳出版發(fā)行集團(tuán)正式成立，成為目前內(nèi)地出版發(fā)行業(yè)的又一家集出版物生產(chǎn)、銷售及多元化發(fā)展于一體的企業(yè)實(shí)體。2007年12月7日，江西出版集團(tuán)聯(lián)合中國宋慶齡基金會重組中國和平出版社方案獲得批準(zhǔn)，我國出版業(yè)第一例真正意義上的跨地域兼并重組破冰。吉林出版集團(tuán)與中華一商聯(lián)合出版社、江蘇新華發(fā)行集團(tuán)公司與海南新華書店等兼并重組于2007年完成。2008年安徽出版?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)上市；高校出版業(yè)開始了改制行動，依靠市場配置資源，參與市場競爭。背景五：人才機(jī)制建設(shè)實(shí)施并在社會引起一定反響二、攻暢銷宇書定湯義及厲種類國外佳的一慌些出沿版業(yè)陪發(fā)達(dá)僑的國擱家對粘此的狐界定嶺是不限一樣份的。美國蔑的《緊時(shí)代敢周刊笑》、揉《紐偷約時(shí)榨報(bào)》割基本怪上是拼按照域數(shù)量蠢來決遲定某負(fù)本書居是否飛是暢肢銷書津。法國羅對暢斷銷書雅的界茶定就挎不僅丘限于梯數(shù)量忌，還竭有其悔他的糕一些枝規(guī)定快，例鉗如品膨位、狀裝幀糾等都顆包含邊在評漂定指抗標(biāo)中鋸。在我客們國俊家，思出版攜業(yè)市楚場化耳以后駕，基乳本上柜還是慣以數(shù)帶量來圖界定歪的。除用以竊判斷稻的標(biāo)嗽準(zhǔn)無徐非是替一些挑大報(bào)漠紙的臣或者辦圖書晨城的厭排行扇榜。一般灰發(fā)行慘量在20萬冊術(shù)以上海的就澇可以蹄進(jìn)行粘暢銷楚書的國前十扛位。用以并判斷驕的標(biāo)韻準(zhǔn)無歇非是頂一些費(fèi)大報(bào)雨紙的淺或者尾圖書莖城排績行榜雅。至跌少發(fā)戴行量柜目前巡壽是一也個(gè)相束當(dāng)重冷要的駝指標(biāo)竄。暢銷裙書的太種類我們雨國家怖目前冠的排罩行榜——暢銷蹈書分憐類文學(xué)頁類、煎社科奔類、當(dāng)少兒濤類、殘英語銀類、未漫畫芽類。按內(nèi)慶容來駁劃分獻(xiàn)文藝萄類暢福銷書維（分煤類不本帶貶亮義）名著撤（小驕說、婦詩歌津、散密文等嶺）自戀為型搭順魯風(fēng)車院型空殼動型的10室—3鞠0%的圖稀書市撞場品消種比孤例，靈但其淋產(chǎn)出鎖的銷咬售收惜入和侍利潤憑占到80田%左右腥。（科數(shù)據(jù)敵來源——開卷諸公司友）開卷福公司是市艱場研歪究行由業(yè)獨(dú)副辟蹊遷徑的協(xié)一匹愧黑馬柜，針雪對圖瓦書行穗業(yè)進(jìn)魄行市黑場數(shù)繩據(jù)工托作，午即把疲全國隸的圖烈書市盞場數(shù)騙據(jù)整騎合在獄一起襲，給快書店搬一個(gè)負(fù)綜合悲報(bào)告棗。三、圖以長殃江文婆藝為圣例看萍暢銷釋書的煩“二守八”艷比例長江抖文藝毛出版撲社成宣立于19是55年,建社50年來暫，已盟出版洲圖書50光00余種肺。與境本外出竟版機(jī)播構(gòu)達(dá)罷成版貿(mào)權(quán)貿(mào)緞易兩秘百余遲種，霜發(fā)行萄網(wǎng)絡(luò)誘遍布顯全國蟲。19盤99年圖彩書銷踐售碼憤洋（悔定價(jià)×印數(shù)）首伯次突正破億港元大臥關(guān)，生最高哪年份醬達(dá)1.懼3億元產(chǎn)，八轉(zhuǎn)年時(shí)眼間增展加了10余倍剃?；钴S慕于中粉國文疏壇的籮知名貸作家附、詩誘人、耕學(xué)者幸，如挖李希泄凡、稼程千怠帆、歐徐遲華、碧邁野、忍鄒荻飼帆、籮曾卓素、蘇喚童、郊余華漸、張棟一弓存、二身月河暮、方撇方、術(shù)池莉衛(wèi)、周航國平坊等人似的第珍一本案著作播或力粒作均奧由長杰江文啟藝出病版社埋出版健。20寸03年北否京圖雙書中市心、20辨04年上戒海長顯文公新司成津立后殺，將倉打造研精品櫻暢銷象書作鍬為工醋作重厚心，民先后飾推出社了馮裙小剛頸、陳熱魯豫哄等名喉人的辯作品季，更怕將暢風(fēng)銷書券作家容劉墉宋和瓊從瑤的凱系列將作品萬收納伍其中諒，并帖取得減了較倉好的宿銷售襲業(yè)績醬。長江障文藝耗出版兔社業(yè)訴績01城年王朔《看上學(xué)去很鍵美》4宵0萬本吳小臥莉《足音》，20萬本《貧民電張大佛嘴》，10萬本02異年白巖舌松《痛并票快樂跟著》，61萬本陸幼朋青《死亡勉日記》，40萬本03年崔永自元《不過柱如此》，10嫩4萬本積，碼暫洋20灘00萬元盯，利劈燕潤20富0多萬刑元余秋甜雨《行者稀無疆》，46萬本繭，碼潤洋10市00萬元氧，利脂潤10肯0多萬賞元同年似還發(fā)僑行了逗幾種暢書，駝發(fā)行象量是5—調(diào)—1述0萬本與。算槳算其纖中的秤二八駛比例貞。兩本竄暢銷蓬書的板比例峰在其晚當(dāng)年鋒的圖島書品跌種中炮占不康到5%，但曠碼洋弦占到70直%，利茫潤占蓮到了60陸%。05隨年出版揪界年寧終盤假點(diǎn)幕我王社好棵書多街多小說《狼圖召騰》、《剩下懷的都氧屬于鎮(zhèn)你》、《龍票》、《香樟熟樹》傳記《長河蜻孤旅》、《歲月擴(kuò)與性層情》、《我的殊世界浙我的牛夢》勵(lì)志拾讀物《告訴手孩子歌你真姓棒》三、陡暢銷副書策終劃經(jīng)菊典三作部曲選題艦：應(yīng)立時(shí)而憐生，扁洞悉惱社會頂潮流水；與殿時(shí)俱遣進(jìn)，趙把握混時(shí)代瘋脈搏墳。歷史姨回顧——20朱世紀(jì)換80彩年代周末、舊90武年代舞初的僻傷痕國文學(xué)例、改董革文乎學(xué)盛揚(yáng)行長江禍文藝歷出版斥社金擊麗紅20昨10年暢咬銷書蕉排行壇榜1、不揚(yáng)抱怨脾的世艱界陽￥24傻.8惡0元殖陜芹西師埋范大以學(xué)出催版2、明賀朝那話些事潤兒:大結(jié)芝局需￥29揀.0憲0中國律海關(guān)嘗出版鹽社3、小騎穴位活大健鈴康湊￥32賺.8棵0元蹦上海哪錦繡局文章補(bǔ)出版僚社4、幽壟靈狙面擊么￥29共.8終0元父花潛山文螺藝出篩版社5、向努高房但價(jià)宣參戰(zhàn)竟￥29質(zhì).0貴0元娃中然信出妙版社6、火義車站土深處鍛的深冊處泄￥19哨.8駝0元趨陽織光出銀版社7、李蒜居明20海10虎年其運(yùn)程餐￥38科.0聞0元衡陜苦西師吩范大克學(xué)出蘿版社8、白勺手起困家的麻百萬零富翁央￥29券.8庭0元大電倘子工歐業(yè)出肥版社9、女怨人明落白要漫趁早政￥28耐.0帝0元蜂陜惰西人難民出諸版社10、唐兩駿如梳是說螺￥39努.8濫0元捕中務(wù)國經(jīng)月濟(jì)出蜜版社11、戀兆愛寶偉典拒￥28久.0饅0元擴(kuò)湖薪南人濱民出幼版社12、當(dāng)鹿一切幸改變踩時(shí),改變勿一切塵￥28各.8巡壽0元華麗文出挨版社13、玩勺轉(zhuǎn)WI飯ND伴OW挽S坦7￥49衫.0霉0元雜機(jī)避械工鵲業(yè)出麗版社14、管匆理學(xué)決理論氧與技帥能囑￥28悉.0夏0元脹中宇國經(jīng)臘濟(jì)出啟版社15、失透落的作秘符炊￥38餐.0蘿0元溉人企民文傷學(xué)出彩版社16、北攝京大乞妞兒巷的貧涉嘴愛規(guī)情亭￥26輩.0租0元奸求院真出辮版社17、快詞速掌芝握做輕賬技貢巧檢￥48閣.0婚0元閘中盾國經(jīng)閣濟(jì)出脖版社18、考味研英偏語寫頑作專靜項(xiàng)突西破期￥22駐.0影0元弱中虧國人去民大株學(xué)出重版社19、快善速銷插售法盈￥30列.0竊0元磚企傍業(yè)管肝理出籌版社20、不部著四叉六的顏青春遼￥23夕.8追0元刑百鞭花洲連文藝遠(yuǎn)出版酒社暢銷臨書策閃劃經(jīng)乳典三斃部曲目標(biāo)鑒追求球和定名位：肢市場朋細(xì)分億，定肚位讀軌者群撕體；燒雅俗渣共賞帳，調(diào)惕制大奸眾品腦味。第一巾：13報(bào)—1牽7歲，鍋初中鍵和高憂中學(xué)貪生為稻主要晃群體泥。自主銷性差征，引猾導(dǎo)性值強(qiáng)，許家長鮮是一盟個(gè)引些導(dǎo)源票。分批析家功長的港心理捉。閱讀口時(shí)間灰限。成長喪發(fā)育國期，音興趣畏廣泛疲。尤停其對奏成人霸世界皮有想掌法。第二候：1叮8—22董歲的辦大學(xué)休生群慶體。考慮怒走入樣社會疼及以修后的谷問題扇，白常巖松炕的《跡痛并伴快樂輸著》航、崔礦永元絕的《投不過流如此銷》是朽很受繡歡迎馬的。處于盞成長闊規(guī)劃騎期時(shí)飛，閱添讀的邀面更鐮寬泛皺、更點(diǎn)深入掙、層顛次也叫會高巴一些光。消費(fèi)憤水平期有限從，一覽定要陜考慮己定價(jià)象的問恨題。第三考：2劉2—45貓歲這系樣一臉個(gè)年聞齡段饑。進(jìn)入拔社會結(jié)，面水臨充劍電、隔轉(zhuǎn)崗隔或一柏種不還穩(wěn)定窮的局右面；一種獨(dú)純消涌閑的滲娛樂恨讀書蜻。在這碰一群檢體中析，女木性是扇值得德抓的日一個(gè)甜強(qiáng)勢澡群體篇。尋裁找寄爬托或裙是進(jìn)鏡行宣鹽瀉。暢銷喪書策托劃經(jīng)輕典三戀部曲營銷凱運(yùn)作眠