銀行營銷第四章

第四章商業(yè)銀行產(chǎn)品與價格策略教學(xué)要求：通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解銀行產(chǎn)品的特點、組合策略、品牌策略及影響產(chǎn)品定價的因素，掌握銀行產(chǎn)品開發(fā)的程序和常見的新產(chǎn)品定價方法。第一節(jié)、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略一、商業(yè)銀行產(chǎn)品的特點1．銀行產(chǎn)品的服務(wù)性。2．銀行產(chǎn)品的針對性。3．銀行產(chǎn)品的趨同性。4．銀行產(chǎn)品的風(fēng)險性銀行產(chǎn)品的收益性和期限性。5．銀行產(chǎn)品的服務(wù)可疊加性。6．銀行產(chǎn)品的不可分割性。7．銀行產(chǎn)品的技術(shù)密集性。二、商業(yè)銀行產(chǎn)品的類型1.存款類產(chǎn)品。2.貸款類產(chǎn)品。3.中間服務(wù)類產(chǎn)品。4.投資類產(chǎn)品。5.組合類產(chǎn)品。三、銀行產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指金融企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)合方式。產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成，產(chǎn)品線是指金融企業(yè)提供的具有同種功能或服務(wù)的一組產(chǎn)品。銀行產(chǎn)品組合策略類型1、全線全面型策略：是指銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品，不斷擴大產(chǎn)品組合廣度和加深產(chǎn)品組合深度的策略。2、產(chǎn)品專業(yè)型策略：是指銀行只同一種類的不同產(chǎn)品來滿足市場需求的策略。3、特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：是指銀行根據(jù)自身特長發(fā)展有競爭能力的產(chǎn)品，或根據(jù)顧客的特殊需要提供產(chǎn)品的策略。4、產(chǎn)品線填補策略：是指銀行以原有產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，增加新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的策略。5、產(chǎn)品線剔除策略：是指銀行根據(jù)市場環(huán)境的變化，適當(dāng)剔除某些獲利較小且無發(fā)展前途的產(chǎn)品，保留并集中資源于獲利較大、市場占有率較高的產(chǎn)品的策略。四、銀行產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指金融產(chǎn)品從投放市場到被淘汰而退出市場所經(jīng)歷的過程。1、引入期的特點及相應(yīng)策略。2、成長期的特點及相應(yīng)策略。3、成熟期的特點及相應(yīng)策略。4、衰退期的特點及相應(yīng)策略。五、銀行新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品是指銀行提供的能夠給客戶帶來新的滿足和利益的各種可能的服務(wù)，經(jīng)營者開發(fā)出新的金融產(chǎn)品或變動金融整體產(chǎn)品中任何一部分所推出的產(chǎn)品，都可以被理解為一種新產(chǎn)品。新產(chǎn)品大體包括以下幾種：完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改革新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。（一）新產(chǎn)品開發(fā)思路1、產(chǎn)品差異化。2、運用科技新成果。3、弱化風(fēng)險。4、研究國家政策和國際市場的發(fā)展變化。（二）新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢1、自助式服務(wù)。2、多功能金融產(chǎn)品。3、金融產(chǎn)品多元化。4、無實體金融產(chǎn)品。5、理財不出門。6、24小時服務(wù)。7、無現(xiàn)金社會。8、全方位的金融服務(wù)。9、跨國界金融產(chǎn)品。（三綠）新土產(chǎn)品枝的開鼠發(fā)程才序1、搜犯集新求產(chǎn)品留構(gòu)思圣。2、新迎產(chǎn)品捧篩選去。3、產(chǎn)筆品概業(yè)念形沒成與發(fā)測試霉。4、商濁業(yè)分絕析。5、產(chǎn)渣品的己開發(fā)限設(shè)計奪。6、試年銷（誼試營窮業(yè)）權(quán)、反幅饋與騎改進(jìn)繞。7、新例產(chǎn)品珍實現(xiàn)伯商品攔化。六、發(fā)銀行財產(chǎn)品第的品暫牌策州略品牌啦是由貫文字扣、符婚號、銳標(biāo)記這、圖嬌案或淘設(shè)計頌等要賀素或拿這些鑒要素核的組腎合構(gòu)鎖成的米，用鹽以識他別產(chǎn)斯品或興服務(wù)而，并仆使之典與競抱爭者藍(lán)的產(chǎn)伸品或濁服務(wù)霉區(qū)別蝕開來購的商叢業(yè)名煮稱及儀其標(biāo)皮志。服品牌偽通常攀包括香品牌嫌名稱貿(mào)和品胳牌標(biāo)勇志兩破部分波。（一取）品撐牌的蹲作用1、有知助于綱客戶楊選擇尾金融芬產(chǎn)品北。2、有但助于盾開拓影市場歇，獲況取更月大的能市場阻份額踩。3、有救助于烘樹立傲現(xiàn)代蓋金融暈企業(yè)母形象壇。4、有駝助于事長遠(yuǎn)尸立足虧，培茅育優(yōu)止質(zhì)客嚼戶群借。（二靜）品擦牌策屋略1、品轎牌設(shè)師計：倦包括跡品牌濱定位葡和名沿稱設(shè)燃計。2、品交牌的傍使用失：包繭括有建品牌提與無凱品牌瓦策略借、群襪體品算牌與敞多品議牌策鋼略、陳樹立變整體算意識驅(qū)、賦歐予優(yōu)巡壽質(zhì)服臥務(wù)內(nèi)矛涵的凱策略捐。（三餃）品陵牌管他理1、品懲牌知璃名度古管理雜。2、品境牌美妖譽度謎管理躁。3、品爐牌忠途誠度都管理現(xiàn)。第二帳節(jié)、鏈銀行步產(chǎn)品立的價奪格策提略一、殃銀行引產(chǎn)品霜的價從格構(gòu)壘成二、挽產(chǎn)品燈定價亡依據(jù)三、棚產(chǎn)品惜定價告方法四、進(jìn)產(chǎn)品寫定價逢策略一、雕銀行抗產(chǎn)品冠的價銷格構(gòu)川成1、利否率。2、匯與率鍋。3、服趕務(wù)手娘續(xù)費局用。二、什產(chǎn)品辱定價徐依據(jù)（一熱）定霞價目艦標(biāo)1、維興持生廣存柱。2、實已現(xiàn)利稀潤最兇大化遭。3、保嫌持最閉佳市免場份幸額。4、應(yīng)篩付競干爭，圾改善很銀行形服務(wù)徑。5、樹監(jiān)立銀贏行形楊象。（二顯）產(chǎn)衰品成狼本構(gòu)險成種灣類▲1、可偽以避與免的姜成本肝：指乓如果皇不提平供產(chǎn)要品或湯服務(wù)辭就可欺以避段免承包擔(dān)的婆成本吃?！?、固蜘定成籠本：勉即不貝隨產(chǎn)還量變也化而奮變化嚷的成洽本。★3、可頁變成乖本：便提供膨服務(wù)頓產(chǎn)品輝的單扔位成歐本?！?、閥開發(fā)他成本某：將蝴新產(chǎn)理品引晨入市蚊場是獎發(fā)生過的成衛(wèi)本。★5、管呈理費黎用：叼高級錯管理付人員寨的薪震金，秋銀行賽內(nèi)部彩的娛脖樂保肉健設(shè)幣施?！?、邊喉際成判本：跡多增寧加一伍個產(chǎn)唱品要飄付出右的成株本?！?、運竟作成衡本：道包括黨直接卷和間捆接運曬作成描本。（以尋上▲由為一考種劃叉分，言★是蘿另一板種劃繁分方生式）（三統(tǒng)）顧瀉客心忌理1、價俯格預(yù)朋期心表理：塑顧客斜對產(chǎn)曬品的匯未來扒價格睡的變拋化做譯出估延計后宋產(chǎn)生道的心煮理活莫動。2、價棉格折粱射心賓理：畫顧客探認(rèn)為腫所購趨產(chǎn)品幣的價卷格是贈對自柄己身永份的白反映汽的一鄰種心倚理活竿動。3、質(zhì)挖量價儀格心響理：紛顧客流把產(chǎn)睛品價沾格看祖作是縱產(chǎn)品扒的質(zhì)填量指勁數(shù)，判從而定形成翼“一窗分價襪錢一噴分貨另”的惑心理逢活動割。（四迷）市搞場供圓求1、供毛求與鍵價格夕的互省動關(guān)泛系。2、需疑求彈有性。（五男）市時場競寇爭（六攤）國府家政違策與鞭法律三、宋產(chǎn)品霞定價腹方法（一靈）成棕本導(dǎo)蟻向定仁價法撿：以須成本芬為依弦據(jù)的擠定價刷方法寺。1、成父本加號成定飽價法和：以擊單位耕產(chǎn)品揮成本溜加上竹市場朽平均攤利潤遲率來談確定深產(chǎn)品闊的價尸格。單位圍產(chǎn)品織價格=單位網(wǎng)產(chǎn)品疫成本預(yù)（1+平均服利潤拐率）2、收許支平忽衡定口價法嬌：以晚保本古不保佛利為內(nèi)原則行，以姑求出各總成額本與刷總收欄入相材等時膚的價而格作擦為產(chǎn)場品價伍格。單位烈產(chǎn)品求價格=固定余總成單本/預(yù)計閣銷售承量+單位悶變動勻成本（二活）需膏求導(dǎo)憲向定哥價法是以壤市場兵需求炸強度利和消聯(lián)費者嗚的感低受或乞接受驕程度袍為主凱要依至據(jù)的偵定價約方法鬧。1、需添求差肅異定足價法渴：根聞?chuàng)髅朔N差帽異因辦素，碑對相假同成寇本的封同一敵產(chǎn)品釀實行物不同皮的價連格，左以優(yōu)煉化銀甘行的島客戶裹群，公實現(xiàn)豈利潤悅最大雖化的昌定價旦法。（1）不漂同客稈戶：難如客繼戶大險、小創(chuàng)。（2）不鍋同形過式：鍬如信展用卡括的金梯卡，衫銀卡徒，普睬通卡（3）不螞同時租間：郊如產(chǎn)塞品推的廣期慘與成芒熟期怠。（4）不脅同地沸點：背如發(fā)控達(dá)城廳市和崇不發(fā)鵲達(dá)地梢區(qū)。2、認(rèn)科知價塑格定右價法渾：銀具行根涼據(jù)消司費者留對產(chǎn)上品的莫認(rèn)知浙價值賓來制斜定價晶格的鑼一種移方法（三鄰）競豆?fàn)帉?dǎo)指向定暑價法以競毒爭者隆的產(chǎn)懇品價致格為廟定價振的基編本依沫據(jù)，杰結(jié)合偽自身產(chǎn)品扎的競地爭能王力，惜制定午的有辯利于僵市場外競爭映的定睬價方扇法。1、隨遼行就稼市定恨價法2、競饒爭價藏格定岸價法四、育產(chǎn)品倡定價援策略1、撇共脂定暈價策春略：胸是指浙銀行榨把新形產(chǎn)品顛以較賞高的鋸價格射推向啦市場慘，以學(xué)便在域產(chǎn)品悉生命副周期文的初蘆期盡撒快收搞回投煤資和潑獲取震最大慎利潤母，當(dāng)花競爭噸者進(jìn)珍入市奶場或隱市場殖銷路投縮減賣時，狀再逐遇漸采污取降早低價惱格的做策略振。2、折吸扣定造價策賽略是銀屬行對憶產(chǎn)品京的基序本價荷格作永出一顆定幅蔽度的尼下降米，減聚讓部竟分價代格或狀給予渴消費成者一勉些津峽貼的堤一種太定價顫策略炕，主貓要有困以下喉幾種夾形式奇：（1）數(shù)免額折喝扣：遲當(dāng)客捎戶購?fù)顿I產(chǎn)帥品達(dá)代到一吼定數(shù)遼量或毀金額招時，勸銀行督給予鎖的一躍定比喘例的拐價格擇折扣路率。（2）季宮節(jié)或撲周期睡折扣亮：銀遮行受木季節(jié)飽性因般素的棍影響圾較小繩，但蓮受經(jīng)化濟(jì)周界期影挪響塊大銹，例藍(lán)如，剩在經(jīng)目濟(jì)過膏熱時吸，提旱高貸勾款利隨率，阿以防和進(jìn)一閣步過泄熱。（1）付犯款折瘋扣：染與付秒款條繁件有握關(guān)的插折扣罩。（2）費陸率優(yōu)報惠：至即在袍繳付樂費用巷，利桌率等嚷方面愉給予浸優(yōu)惠龜。（3）安孤全返丈還：驗這是才保險服業(yè)中揮采用未的一蛇種定萌價策茶略。3、滲嗚透定展價策施略：搶是指墻新產(chǎn)抖品上擊市時土使之嬸較低牌的價佳格向庭市場搶滲透陣，待嘩產(chǎn)品祝在市綢場上螞打開輸銷路叨和站賴穩(wěn)腳路跟后